文 | 趙爽

在無法遠(yuǎn)行的日子里，有著工作、生活壓力的人們更加向往擁有“與世隔絕”的時(shí)刻，高質(zhì)量的營地、近郊的水庫、周邊的濕地、家樓下的公園都成為人們追求的“詩和遠(yuǎn)方”。

一時(shí)間，全民露營一躍成為生活方式“頂流”，持續(xù)霸占著人們的社交平臺(tái)和朋友圈“C位”。

悄然走紅

社交平臺(tái)上，關(guān)于露營的討論如火如荼，文案也極具誘惑力，“去露營吧，連青草都是自由的味道”“沒有什么是一場(chǎng)露營不能治愈的”。

那么，露營到底有多火呢？

根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2022年露營品質(zhì)研究報(bào)告》，2022年3月，中國露營搜索同比漲幅達(dá)75%，而從2020年露營熱潮開始至今，搜索漲幅一路走高，并在2021年春季迅猛爆發(fā)，最高達(dá)206%。

露營不再小眾，人們對(duì)其的熱情高漲不落，與小紅書等社交平臺(tái)的“種草”，綜藝節(jié)目《一起露營吧》的開播有很大關(guān)系。

艾媒咨詢此前發(fā)布的《2021年至2022年中國露營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，有超過一半的中國露營消費(fèi)者從綜藝節(jié)目、家人朋友中獲得露營資訊，近五成的消費(fèi)者從短視頻平臺(tái)獲得露營資訊，平均每位露營消費(fèi)者從3.2個(gè)渠道獲取露營資訊。

除了被看做是疫情下，社交媒體平臺(tái)“種草”催生出的紅利外，露營的井噴實(shí)際上也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者偏好變化的必然產(chǎn)物。對(duì)于年輕的消費(fèi)者而言，露營能夠使他們放慢腳步，提供一種新的生活體驗(yàn)和審美趣味，并且能夠向他人傳遞積極、樂觀、精致的生活態(tài)度。

通過露營結(jié)識(shí)新朋友，同樣也成為年輕人的新社交方式。去年，淘寶聯(lián)合社交平臺(tái)Soul發(fā)布的《2021年“Z世代”露營式社交白皮書》顯示，露營超過密室逃脫、劇本殺成為“95后”最愛。

隨著我國露營場(chǎng)地的建設(shè)開放，以及相關(guān)配套設(shè)施不斷完善，越來越多的年輕游客開始接受并親身體驗(yàn)這種戶外運(yùn)動(dòng)方式，形成以“90后”“00后”的年輕游客與“80后”親子游為主力群體的特點(diǎn)。特別是在“雙減”政策發(fā)布后，體教融合的教育理念極大促進(jìn)了青少年參與體育運(yùn)動(dòng)，以露營作為戶外運(yùn)動(dòng)實(shí)踐的人數(shù)大幅提高。

根據(jù)《2021年至2025年中國戶外露營行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來發(fā)展前景研究報(bào)告》，戶外露營行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長，或?qū)⒂?026年達(dá)到150億元。

“起風(fēng)”之后，創(chuàng)業(yè)者蜂擁而來。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前我國共有近4.6萬家露營相關(guān)企業(yè)。從2019年的新增注冊(cè)超3 000家，到2020年超8 200家，再到2021年超20 000家，近三年來，我國露營相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢(shì)。其中2021年新增注冊(cè)露營相關(guān)企業(yè)同比增長144%，所占全部企業(yè)比例更是高達(dá)48%。

嗅覺敏銳的資本也看到了商機(jī)，紛紛將目光投向營地運(yùn)營和戶外裝備兩大領(lǐng)域廣闊的市場(chǎng)。在消費(fèi)者、政策、資本等方面的加持下，露營已成為風(fēng)口上的“新藍(lán)海”。

持續(xù)升溫

工欲善其事，必先利其器?！靶滤{(lán)海”催生了“新賽道”，豐富的業(yè)態(tài)背后，是越來越大的市場(chǎng)蛋糕，其中露營裝備產(chǎn)業(yè)可謂占據(jù)半壁江山。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《春夏戶外露營消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，4月以來，京東上露營產(chǎn)品的搜索量同比大幅增長145%，帳篷、墊子類商品成交額同比增長達(dá)229%，消費(fèi)者戶外露營呈現(xiàn)出“戶外裝備要配齊”“出行防護(hù)不能少”“自駕裝備要升級(jí)”三大趨勢(shì)特征。

目前，戶外高端產(chǎn)品仍以國外品牌為主，如丹麥大白熊的帳篷在顏值和功能方面均數(shù)一數(shù)二，其濃郁的斯堪納維亞風(fēng)格極其適合舉辦精致露營活動(dòng)；被稱作“露營界路易威登”的雪峰，旗下有一系列高品質(zhì)的產(chǎn)品也是許多高端露營“玩家”的第一選擇。

此外，奢侈品牌也將時(shí)尚美學(xué)延伸至戶外裝備。普拉達(dá)于2021年將草坪郊游、沙灘度假和戶外運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景搬到主題為“意趣花園”的限時(shí)店中，古馳和北面合作款將產(chǎn)品的實(shí)用性和設(shè)計(jì)性與露營結(jié)合在一起。不難發(fā)現(xiàn)，將某種生活方式風(fēng)格化和高端化是奢侈品品牌不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

得益于露營熱潮，國內(nèi)一眾露營裝備品牌，也以打造生活方式品牌的理念，來拓展業(yè)務(wù)線。表現(xiàn)最亮眼的當(dāng)屬戶外運(yùn)動(dòng)裝備頭部企業(yè)牧高笛，其主營業(yè)務(wù)包括品牌運(yùn)營與露營帳篷兩大板塊。隨著露營風(fēng)潮的興起，牧高笛也乘風(fēng)而上，2021年全年?duì)I業(yè)收入達(dá)9.23億元，同比增長44%；凈利潤達(dá)0.62億元，同比增長96.2%。

同時(shí)，探路者近年來也通過知名IP聯(lián)名，打造不同風(fēng)格“精致露營”，包括連續(xù)兩年和甜維你聯(lián)名露營產(chǎn)品，邀請(qǐng)愛馬仕設(shè)計(jì)師合作打造具有愛馬仕花紋圖案的輕奢露營系列，推出與哆啦A夢(mèng)合作的多款聯(lián)名產(chǎn)品等做法深耕露營市場(chǎng)，推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

探路者發(fā)布的2021年業(yè)績報(bào)告顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入達(dá)12.4億元，同比增長36%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5 446.5萬元，2020年同期虧損2.7億元，同比扭虧為盈。對(duì)于業(yè)績變動(dòng)原因，探路者方面表示，“緊抓疫情后市場(chǎng)復(fù)蘇機(jī)遇，戶外業(yè)務(wù)盈利能力得到提升和改善”成為公司扭虧為盈的關(guān)鍵。

總體來看，露營的大規(guī)模興起與“出圈”，為企業(yè)及品牌提供了更廣闊的發(fā)展空間。但隨著消費(fèi)者們對(duì)戶外裝備的需求越來越個(gè)性化和多元化，企業(yè)及品牌需要不斷在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上仔細(xì)打磨，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，讓消費(fèi)者們的戶外露營活動(dòng)從“初階”到“精致”不斷升級(jí)。