文 | 趙爽

品牌進階之路，從單純賣產(chǎn)品到兜售高品質(zhì)生活方式

奢侈品牌“不務正業(yè)”搞“餐飲”已經(jīng)不是什么稀奇事了，但李寧這次做副業(yè)賣咖啡著實引起了大家的關(guān)注。

“咖啡賽道”本就滾燙，“國潮”品牌入場，平添幾分熱鬧。在李寧的部分旗艦店里，“寧咖啡”已經(jīng)悄然亮相。據(jù)企查查顯示，近日李寧申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。

“弄潮兒”李寧

對于申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，李寧方面回應稱，公司關(guān)注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

然而，李寧的這番創(chuàng)新嘗試并非“人未至聲先揚”。2022年“五一”假期，眼尖的消費者就在廈門一家新開張的李寧旗艦店里發(fā)現(xiàn)多了一塊屬于“寧咖啡”的休閑區(qū)域。期間，李寧官方微博上發(fā)布的一組店內(nèi)照片中，也有兩張關(guān)于“寧咖啡”的照片。

事實上，2022年3月，李寧與雀巢咖啡中國就曾跨界做了一次“早有準備”的聯(lián)動。

《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中提到，一、二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次達年消費300杯，接近成熟咖啡市場水平?？Х仁艿絹碜允袌黾百Y本的雙重青睞，國內(nèi)“咖啡賽道”競爭激烈。

>>李寧門店“跨界”賣咖啡

不僅有鐘書閣、西西弗、言幾又等書店把咖啡引入門店，將書店打造成復合門店吸引消費者，更有像農(nóng)夫山泉、伊利這樣已經(jīng)在飲品行業(yè)深耕多年的品牌加入其中，甚至連中石油、中石化、郵政這樣的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也開始跨界咖啡領(lǐng)域。

當咖啡逐漸成為中國人的必需品，李寧似乎也想借賣咖啡再創(chuàng)造一個“一切皆有可能”的成功范本。

據(jù)李寧2021年財報，截至2021年底，李寧共有7 137家門店，如全面鋪開，寧咖啡規(guī)模將達到7 000多家。

近年來，李寧通過向高端轉(zhuǎn)型及憑借“國潮”拉攏年輕消費者后，仍要面對品牌的消費者認可度方面的挑戰(zhàn)，重塑年輕消費群體對品牌的認知。而線下門店始終是打造品牌文化、維系品牌和用戶關(guān)系的最好渠道。

跨界賣咖啡，李寧方面意在把咖啡業(yè)態(tài)和已有的運動零售業(yè)態(tài)進行融合，將李寧門店從單純的零售空間逐漸演變成生活方式體驗空間，通過打造咖啡休閑區(qū)，將消費者留在門店內(nèi)，讓品牌形象變得更加年輕化，將門店打造成讓消費者在探店過程中提升體驗感，拉近與他們的距離。

奢品“接地氣”

對于新一代消費者而言，以“悅己”為主的品牌服務體驗已成為影響其消費決策的首要因素。

放眼全球，為獲得更多年輕消費者的青睞，奢侈品品牌也開始從食、住、用等多個與日常生活息息相關(guān)的領(lǐng)域切入，從博柏利、蒂芙尼、拉夫勞倫等開設酒店及咖啡店，到普拉達打造煙火氣十足的菜市場，再到愛馬仕在開設快閃健身房……越來越多的奢侈品品牌提供貫穿線上線下的體驗，營造并輸出品牌的生活方式理念，意圖與中國消費者達成全方位的深度聯(lián)結(jié)。

但跨界“搞錢”并非易事，“接地氣”固然重要，但也要符合品牌百年鑄造的文化與調(diào)性，應抓住消費者追求自我表達的核心需求，注重品牌精神及價值觀的傳遞，在情感上達到共鳴，持續(xù)讓消費者對其所蘊含的價值與內(nèi)涵產(chǎn)生濃厚的興趣和關(guān)注度。

>>深圳灣萬象城博柏利空間的托馬斯咖啡店

此外，“跨界”并不是與不同領(lǐng)域進行單純的組合，而是橫向延伸品牌價值，讓品牌與大眾產(chǎn)生更多的接觸機會。對奢侈品品牌來說，好的營銷應該是同時滿足知名度、美譽度、忠誠度三個維度，而非通過噱頭吸引“流量”達到飲鴆止渴的效果。

如今，消費者與品牌的互動已經(jīng)不僅停留在實體商品消費層面，他們對獨特和高端體驗的渴望愈發(fā)強烈。在零售業(yè)態(tài)的浩瀚星河里，品牌的“跨界”只是錦上添花，而強大的產(chǎn)品、服務才是堅不可摧的穩(wěn)定基座。

或許未來幾年內(nèi)，品牌通過“跨界”進行生活方式的傳達與文化的輸出，將成為一種可持續(xù)的趨勢。但面對有著極高要求且熱衷于分享生活的新一代消費者，是否能夠持續(xù)輸出新鮮感、多樣化的品牌體驗，將成為企業(yè)及品牌取勝的關(guān)鍵。