蘭磊 / 華東政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院

引言：促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)“雙升級(jí)”政策視域下的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持

2017年11月，中國(guó)共產(chǎn)黨十九大報(bào)告提出要“在中高端消費(fèi)……等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能?！?018年9月20日中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制 進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》，明確提出“圍繞居民吃穿用住行和服務(wù)消費(fèi)升級(jí)方向，突破深層次體制機(jī)制障礙，適應(yīng)居民分層次多樣性消費(fèi)需求，保證基本消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、安全，培育中高端消費(fèi)市場(chǎng)，形成若干發(fā)展勢(shì)頭良好、帶動(dòng)力強(qiáng)的消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)?！?020年3月，23個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》（發(fā)改就業(yè)〔2020〕293號(hào)），提出“在消費(fèi)品領(lǐng)域積極推行高端品質(zhì)認(rèn)證……開(kāi)展質(zhì)量分級(jí)試點(diǎn)，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，促進(jìn)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)。”以上文件均將提升消費(fèi)層次、促進(jìn)中高端消費(fèi)作為重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展抓手。

十九大報(bào)告還提出“促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端，培育若干世界級(jí)先進(jìn)制造業(yè)集群?！眹?guó)務(wù)院此前于2016年1月18日發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)加工貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2016〕4號(hào)）就已提出要“推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)向全球價(jià)值鏈高端躍升”。

上述兩方面的政策被形象地稱(chēng)為“產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的‘雙升級(jí)’”。1. 2019年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，“財(cái)政政策、貨幣政策要同消費(fèi)、投資、就業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域等政策形成合力，引導(dǎo)資金投向供需共同受益、具有乘數(shù)效應(yīng)的先進(jìn)制造、民生建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施短板等領(lǐng)域，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)‘雙升級(jí)’。”參見(jiàn)《中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議：財(cái)政、貨幣政策要同其他政策形成合力 》，載搜狐網(wǎng)2019年12月12日，https://www.sohu.com/a/360013630_118622?scm=1002.44003c.fe021c.PC_ARTICLE_REC.然而，無(wú)論是滿足中高端消費(fèi)需求、培育消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，還是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的躍升、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，均離不開(kāi)與之相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)供給能力。這在很大程度上又取決于相關(guān)政策提供的制度環(huán)境，尤其取決于反壟斷法的規(guī)制框架。正如孔祥俊教授指出，“反壟斷法不是一般的部門(mén)法，……旨在對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)自由、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)行進(jìn)行宏觀性和基礎(chǔ)性的調(diào)整……”2. 參見(jiàn)孔祥俊：《論互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷的宏觀定位——基于政治、政策和法律的分析》，載《比較法研究》2021年第2期，第91頁(yè)。

在此方面，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度的引導(dǎo)功能尤為重要，因?yàn)閷捤傻霓D(zhuǎn)售價(jià)格維持制度有助于引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、培育品牌價(jià)值，嚴(yán)厲的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度則迫使經(jīng)營(yíng)者主要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)助于高端品牌的培育。3. 關(guān)于RPM制度對(duì)英國(guó)零售商和生產(chǎn)商地位重大影響的討論，參見(jiàn)蘭磊：《轉(zhuǎn)售價(jià)格維持案件違法性判定標(biāo)準(zhǔn)的立法史解釋》，載《南大法學(xué)》2021年第1期，第121頁(yè)。正如上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院在韓泰輪胎案判決書(shū)中指出：“相對(duì)于技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是比較低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)階段，基于我國(guó)各行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)比較普遍，考慮到限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格行為在限制品牌內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，有助于維持和促進(jìn)品牌內(nèi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有助于促進(jìn)新產(chǎn)品、新企業(yè)和新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，有助于促進(jìn)品牌間在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平等非價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格行為采取個(gè)案分析而非原則禁止的態(tài)度，更有利于在我國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特定階段促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)文化健康發(fā)展，從而促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展?！?. 參見(jiàn)原告武漢市漢陽(yáng)光明貿(mào)易有限責(zé)任公司與被告上海韓泰輪胎銷(xiāo)售有限公司縱向壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位糾紛一案，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2016）滬73 民初866 號(hào)民事判決書(shū)。

一、問(wèn)題的提出

（一）《〈反壟斷法〉修正草案》擬將RPM的嚴(yán)厲規(guī)制態(tài)度制度化

《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（下稱(chēng)“《反壟斷法》”）第13條第1款將壟斷協(xié)議定義為“排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為”。第14條規(guī)定：“禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格；（三）國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議?！逼渲械谝豁?xiàng)調(diào)整的行為稱(chēng)為“固定轉(zhuǎn)售價(jià)格”，第二項(xiàng)調(diào)整的行為稱(chēng)為“最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持”或“限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格”。由于二者的競(jìng)爭(zhēng)效果相同，學(xué)理上經(jīng)常將二者一起加以討論，并統(tǒng)稱(chēng)為“轉(zhuǎn)售價(jià)格維持”（下稱(chēng)“RPM”）。該法對(duì)于RPM適用何種分析模式——即以什么方式證明壟斷行為內(nèi)涵的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)要件——未作具體規(guī)定，理論與實(shí)務(wù)界對(duì)此存在重大爭(zhēng)議。5. 對(duì)此實(shí)務(wù)界和理論界爭(zhēng)議的梳理，參見(jiàn)同前注3，蘭磊文，第115-118頁(yè)。司法部門(mén)普遍采用合理原則分析的思路，6. 參見(jiàn)最高人民法院《關(guān)于審理因壟斷行為引發(fā)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》（法釋〔2012〕5號(hào)）第7條；上海市第一中級(jí)人民法院（2010）滬一中民五（知）初字第169號(hào)民事判決書(shū)，上海市高級(jí)人民法院（2012）滬高民三（知）終字第63號(hào)民事判決書(shū)（強(qiáng)生案）；廣東省高級(jí)人民法院民事案件（2016）粵民終1771號(hào)（格力案）；上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2016）滬73 民初866 號(hào)民事判決書(shū)，上海市高級(jí)人民法院（2018）滬民終475號(hào)二審民事判決書(shū)（韓泰案）；浙江省杭州市中級(jí)人民法院（2019）浙01民初3270號(hào)民事判決書(shū)（登士柏案）。執(zhí)法部門(mén)則一直采取嚴(yán)厲的RPM規(guī)制態(tài)度。7. 例如，2019年《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》（國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局令第10號(hào)）第13條；國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局國(guó)市監(jiān)處〔2021〕29號(hào)行政處罰決定書(shū)（揚(yáng)子江藥業(yè)案）；浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局浙市監(jiān)案〔2021〕4號(hào)行政處罰決定書(shū)（公牛集團(tuán)案）。然而，最高人民法院在裕泰再審案中，部分認(rèn)可了執(zhí)法部門(mén)的思路，對(duì)RPM采用可反駁的競(jìng)爭(zhēng)損害推定方式：RPM“一般情況下本身就屬于壟斷協(xié)議”，但被告可以“通過(guò)提交證據(jù)進(jìn)行抗辯予以推翻”。8. 海南裕秦科技飼料有限公司與海南省物價(jià)局行政處罰糾紛案，最高人民法院（2018）最高法行申4675號(hào)行政裁定書(shū)。它提供了兩種反駁方式：“經(jīng)營(yíng)者……可以提交證據(jù)證明其簽訂的協(xié)議不符合‘排除、限制競(jìng)爭(zhēng)’，或者屬于《反壟斷法》第15條規(guī)定的豁免情形?！倍?，這兩種反駁方式均是在第14條項(xiàng)下進(jìn)行考察的。對(duì)此案的詳細(xì)分析，參見(jiàn)蘭磊：《最高人民法院之壟斷協(xié)議分析模式觀探微》，載《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2021年第3期，第55-80頁(yè)。

2021年10月19日首次提交全國(guó)人大常委會(huì)審議的《中華人民共和國(guó)反壟斷法（修正草案）》（下稱(chēng)“修正草案”） 第17條第二款對(duì)RPM明確采用了近似裕泰再審案的做法。該款對(duì)《反壟斷法》第14條新增一款作為第二款，規(guī)定：“對(duì)前款第一項(xiàng)和第二項(xiàng)規(guī)定的協(xié)議，經(jīng)營(yíng)者能夠證明其不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的，不予禁止”。

若此建議被立法機(jī)關(guān)采納，將嚴(yán)重限縮《反壟斷法》在RPM問(wèn)題上的解釋空間，大幅降低RPM條款的靈活性并大幅提高RPM規(guī)制態(tài)度的嚴(yán)厲性。從公開(kāi)信息來(lái)看，立法機(jī)關(guān)對(duì)此重大實(shí)體修改未做任何解釋。例如，全國(guó)人大網(wǎng)站在征求意見(jiàn)期間發(fā)布的《關(guān)于〈中華人民共和國(guó)反壟斷法（修正草案）〉的說(shuō)明》雖介紹了修正草案其他修改內(nèi)容，并無(wú)提及這一RPM修改建議。9. http://www.npc.gov.cn/flcaw/details.html?lid=ff8081817ca258e9017ca5fa67290806.《反壟斷法（修正草案）》征求意見(jiàn)截止以后，該網(wǎng)頁(yè)已關(guān)閉。同樣內(nèi)容可訪問(wèn)網(wǎng)易網(wǎng)，https://www.163.com/dy/article/GN6D87S00552DNFX.html.新華社發(fā)布的對(duì)修正草案首次審議的報(bào)道亦同。10. 《堅(jiān)持規(guī)范與發(fā)展并重 反壟斷法修正草案首次提請(qǐng)全國(guó)人大常委會(huì)會(huì)議審議》，載新華網(wǎng)2021年10月19日，http://www.news.cn/politics/2021-10/19/c_1127974514.htm.

然而，任何立法行為都是有意識(shí)的活動(dòng)。這一重大改變背后理應(yīng)隱含著對(duì)RPM福利效果和競(jìng)爭(zhēng)損害性質(zhì)的認(rèn)識(shí)。

（二）RPM嚴(yán)厲規(guī)制態(tài)度的重要理?yè)?jù)之一是認(rèn)為RPM損害消費(fèi)者利益

事實(shí)上，有關(guān)RPM分析模式的爭(zhēng)論在全球范圍由來(lái)已久，實(shí)踐中對(duì)RPM的規(guī)制態(tài)度也經(jīng)歷過(guò)從寬松到嚴(yán)厲再到逐步放松的趨勢(shì)演變。在這一歷史演進(jìn)過(guò)程中，曾有一種觀點(diǎn)發(fā)揮過(guò)巨大作用，即認(rèn)為RPM損害消費(fèi)者利益。11. 關(guān)于消費(fèi)者福利與消費(fèi)者利益關(guān)系的探討，參見(jiàn)蘭磊：《反壟斷法上消費(fèi)者利益的誤用批判（上）》，載《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2016年9月號(hào)，第64-65頁(yè)。本文將二者互換使用。例如，對(duì)后世理解RPM具有重大影響的國(guó)外學(xué)者巴賽爾·亞米12. Basil S Yamey是南非經(jīng)濟(jì)學(xué)家，長(zhǎng)期在倫敦政經(jīng)學(xué)院擔(dān)任經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，出版有英語(yǔ)世界為數(shù)不多的早期RPM專(zhuān)著。See Helen Mercer, The Abolition of Resale Price Maintenance in Britain in 1964: a Turning Point for British Manufacturers?,Economic History working papers (39/98). Department of Economic History, London School of Economics and Political Science, London, UK. 1998, p.11, http://eprints.lse.ac.uk/22406/（“當(dāng)時(shí)爭(zhēng)論中處于中心地位的是巴賽爾·亞米的著述，他的小冊(cè)子《轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與購(gòu)物者的選擇》在確保禁止RPM方面發(fā)揮了重大作用”）.，在論證RPM的社會(huì)危害時(shí)，高度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益。他指出，RPM必然提高經(jīng)銷(xiāo)商毛利率，進(jìn)而將“幾乎毫無(wú)例外地全部或主要反映于最終消費(fèi)者支付的價(jià)格提高……無(wú)人主張零售價(jià)格提高本身符合消費(fèi)者利益”。13. B.S. Yamey, Resale Price Maintenance and Shoppers' Choice, The Stellar Press Ltd., 1964, p.9-10.

這種觀點(diǎn)對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)界亦產(chǎn)生了重大影響。例如，“存在價(jià)格約束的情況下，同一商標(biāo)的銷(xiāo)售商就不能開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這自然不利于消費(fèi)者”；14. 王曉曄：《競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2007年版，第264頁(yè)?！跋薅ㄏ虻谌宿D(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格明顯不利于保護(hù)消費(fèi)者”；15. 王先林：《競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版，第248頁(yè)。RPM“損害消費(fèi)者的利益”。16. 時(shí)建中主編：《反壟斷法——法典釋評(píng)與學(xué)理探源》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年版，第168-169頁(yè)。

過(guò)去十多年間，我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)在不同場(chǎng)合論及過(guò)嚴(yán)厲規(guī)制RPM的態(tài)度，亦將損害消費(fèi)者利益作為一項(xiàng)重要理由。例如，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)《關(guān)于汽車(chē)業(yè)的反壟斷指南》（國(guó)反壟發(fā)〔2019〕2號(hào)）第6條記載：“通常情形下，單個(gè)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施縱向壟斷協(xié)議會(huì)限制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者利益?！痹瓏?guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局反壟斷局局長(zhǎng)吳振國(guó)在接受Concurrences采訪時(shí)，明確認(rèn)為RPM“本身違法”，并表達(dá)了如下態(tài)度：“從執(zhí)法角度看，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持嚴(yán)重限制分銷(xiāo)商的定價(jià)自由，排除經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，抬高價(jià)格，阻礙消費(fèi)者享受源自有效競(jìng)爭(zhēng)的利益，并損害社會(huì)福利。”17. Wei Tan, Zhenguo Wu, SAMR: A review of achievement and future direction of antimonopoly law enforcement in China,Concurrences No.1-2019, p.6 . 類(lèi)似觀點(diǎn)，參見(jiàn)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)改辦價(jià)監(jiān)處罰〔2018〕1號(hào)行政處罰決定書(shū)（中石油大慶分公司RPM案）；《市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)長(zhǎng)安福特實(shí)施縱向壟斷協(xié)議依法處罰1.628億元》， 載國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站2019年6月5日，http://www.samr.gov.cn/xw/zj/201906/t20190605_302109.html（長(zhǎng)安福特RPM案）。

（三）本文擬研究問(wèn)題的澄清

這些論斷并未清晰地闡述RPM如何損害消費(fèi)者利益，令人不禁要問(wèn)，難道生產(chǎn)商提高自己產(chǎn)品的價(jià)格就損害了消費(fèi)者利益？從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本邏輯來(lái)看，顯然不應(yīng)如此。一般情況下，廠商擁有定價(jià)自主權(quán)；這一點(diǎn)為我國(guó)《價(jià)格法》所確認(rèn)。18. 《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》明確確立了企業(yè)的定價(jià)自主權(quán)。該法第11條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行價(jià)格活動(dòng)，享有下列權(quán)利：（一）自主制定屬于市場(chǎng)調(diào)節(jié)的價(jià)格”。

那么接下來(lái)的問(wèn)題是，難道僅僅因?yàn)樯a(chǎn)商經(jīng)由獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)其產(chǎn)品（存在“轉(zhuǎn)售”），就喪失了（通過(guò)約束經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而）提高其產(chǎn)品最終售價(jià)的權(quán)利？若如此，豈不是在變相鼓勵(lì)生產(chǎn)商實(shí)施產(chǎn)權(quán)型的縱向一體化，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者對(duì)自己的直營(yíng)店規(guī)定銷(xiāo)售價(jià)格不屬于“轉(zhuǎn)售價(jià)格”，也就無(wú)RPM條款的適用空間？19. 對(duì)此變相鼓勵(lì)作用的闡述，參見(jiàn)李劍：《奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷豁免》，載《法學(xué)》2011年第5期，第43-44頁(yè)；蘭磊：《重估本身違法原則的制度成本》，載《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2020年第2期，第66-70頁(yè)。如果生產(chǎn)商真的采取這種策略，首當(dāng)其沖受影響的是被終止經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商；其次將會(huì)逼迫生產(chǎn)商選擇其原本認(rèn)為無(wú)效率的分銷(xiāo)模式，此等負(fù)擔(dān)最終必將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者承受。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種三敗俱傷的結(jié)果。

更糟糕的是，嚴(yán)厲的RPM制度會(huì)對(duì)中小企業(yè)造成歧視。因?yàn)槿绻绱罅拷?jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)揭示的那樣，控制價(jià)格體系確實(shí)有助于生產(chǎn)商維護(hù)自身正當(dāng)利益、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，大型生產(chǎn)商仍然有能力通過(guò)產(chǎn)權(quán)型縱向一體化控制價(jià)格體系，中小生產(chǎn)商則未必有此方面的資源。

可見(jiàn)，如果不加分析地對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為亂貼侵害消費(fèi)者利益的標(biāo)簽，最終不但有悖《反壟斷法》的立法目的，也會(huì)與保護(hù)消費(fèi)者利益的初衷背道而馳。20. 以消費(fèi)者利益判斷競(jìng)爭(zhēng)損害的做法并不局限于RPM領(lǐng)域。因此本文雖圍繞RPM進(jìn)行分析，但其結(jié)論同樣適用于其他反壟斷法領(lǐng)域。例如，在食派士案中，上海市市場(chǎng)監(jiān)督局在分析涉案“二選一”行為（即獨(dú)家交易行為）的競(jìng)爭(zhēng)損害時(shí)分析道：“在當(dāng)事人強(qiáng)化實(shí)施限定交易行為后，（配送費(fèi)）逐漸上漲，在2019年上半年期間配送費(fèi)平均……較2016年……上漲了45.60%。”參見(jiàn)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局滬市監(jiān)反壟處〔2020〕06201901001號(hào)行政處罰決定書(shū)。值此《反壟斷法》修訂之際，有必要認(rèn)真分析這一觀點(diǎn)的表現(xiàn)及其中存在的嚴(yán)重錯(cuò)誤，以免誤導(dǎo)我國(guó)反壟斷立法。

然而，消費(fèi)者利益是一個(gè)非常寬泛的概念，包括消費(fèi)者知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、享受低價(jià)利益等。有關(guān)RPM損害消費(fèi)者利益的觀點(diǎn)也不一而足，如RPM侵害消費(fèi)者享有的資源配置利益、選擇利益、低價(jià)利益。本文僅討論最后一種，姑且稱(chēng)之為“消費(fèi)者低價(jià)利益說(shuō)”。該說(shuō)認(rèn)為，消費(fèi)者享有按照某基準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品的利益，因此超過(guò)此基準(zhǔn)價(jià)格支付高價(jià)便構(gòu)成一種消費(fèi)者損害；由于RPM通過(guò)約束品牌內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格趨高，據(jù)此可直接推定RPM損害競(jìng)爭(zhēng)（甚至直接等同于損害競(jìng)爭(zhēng)）。21. 將損害消費(fèi)者利益直接等同于競(jìng)爭(zhēng)損害的做法，混淆了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法與反壟斷法之下的不同法律關(guān)系，實(shí)質(zhì)是將低價(jià)利益上升為一種絕對(duì)權(quán)利。此種混淆亦發(fā)生于以侵害定價(jià)自主權(quán)論證競(jìng)爭(zhēng)損害的場(chǎng)景。對(duì)此的詳細(xì)分析，參見(jiàn)蘭磊：《干預(yù)定價(jià)自主權(quán)與壟斷行為之關(guān)系辨析：以轉(zhuǎn)售價(jià)格維持為切入點(diǎn)》，載《經(jīng)濟(jì)法論叢》2021年第1期。由于消費(fèi)者利益說(shuō)場(chǎng)景與侵害定價(jià)自主權(quán)說(shuō)場(chǎng)景中混淆法律關(guān)系的問(wèn)題實(shí)質(zhì)基本相同（后者更為復(fù)雜），本文不再贅述。

二、消費(fèi)者低價(jià)利益說(shuō)的論點(diǎn)厘定

（一）消費(fèi)者低價(jià)利益說(shuō)的核心論點(diǎn)

消費(fèi)者低價(jià)利益說(shuō)對(duì)我國(guó)理論與實(shí)務(wù)界均有深遠(yuǎn)影響，被廣泛運(yùn)用于有關(guān)RPM的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)及法律文書(shū)之中。例如，有學(xué)者認(rèn)為，“轉(zhuǎn)售價(jià)格維持排除零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，由此也排除了消費(fèi)者獲得低價(jià)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)”；22. 王曉曄：《轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷規(guī)制適用“合理原則”之批判》，載《法商研究》2021年第1期，第47頁(yè)。“這樣的價(jià)格約束（即固定RPM和最低RPM）自然影響到最終消費(fèi)者，導(dǎo)致他們不得不支付比在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)條件下高出很多的價(jià)格?！?3. 同前注14，王曉曄書(shū)，第269頁(yè)。又如，有學(xué)者認(rèn)為，“最低縱向價(jià)格限制必然導(dǎo)致消費(fèi)者支付更高的價(jià)格，因此消費(fèi)者不會(huì)獲益?！?4. 徐新宇：《我國(guó)縱向壟斷行為的監(jiān)督框架建構(gòu)研究》，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)2016年博士學(xué)位論文，第46頁(yè)?！懊┡_(tái)、五糧液兩公司的（RPM）行為既扭曲了市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)，侵犯了經(jīng)銷(xiāo)商的自主定價(jià)權(quán)，也削弱了消費(fèi)者享受低價(jià)的權(quán)利，導(dǎo)致消費(fèi)者支付高于競(jìng)爭(zhēng)水平的價(jià)格?！?5. 同上注，第70頁(yè)。

在美敦力案中，國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定 “在消費(fèi)者直接向經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)價(jià)購(gòu)買(mǎi)某些涉案產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)事人要求經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行‘價(jià)格保護(hù)’，排除了消費(fèi)者以低于限制價(jià)格購(gòu)買(mǎi)涉案產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，損害了消費(fèi)者利益?！?6. 國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)〔2016〕8號(hào)行政處罰決定書(shū)。在揚(yáng)子江藥業(yè)案中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局認(rèn)定，“當(dāng)事人的壟斷行為不僅限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且直接或間接提高了相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致零售價(jià)格以及醫(yī)院價(jià)格沒(méi)有降到其應(yīng)降到的競(jìng)爭(zhēng)水平價(jià)格，損害了消費(fèi)者的利益”。27. 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局國(guó)市監(jiān)處〔2021〕29號(hào)行政處罰決定書(shū)。在上海領(lǐng)鮮物流有限公司和上海通用汽車(chē)案中，上海市物價(jià)局作了完全一樣的表述：“本機(jī)關(guān)認(rèn)定，當(dāng)事人的（RPM）行為……剝奪了經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況做出相應(yīng)價(jià)格調(diào)整的權(quán)利，造成最終消費(fèi)者要支付比在有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下更高的價(jià)格，排除、限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益?！?8. 上海市物價(jià)局第2520160027號(hào)行政處罰決定書(shū)；上海市物價(jià)局第2520160030號(hào)行政處罰決定書(shū)。在施樂(lè)輝案中，上海市物價(jià)局認(rèn)定，“你公司的行為也排除了部分消費(fèi)者以低于限制價(jià)格購(gòu)買(mǎi)涉案產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，從而直接限制了部分消費(fèi)者獲得競(jìng)爭(zhēng)利益的可能性?！?9. 上海市物價(jià)局第2520160028號(hào)行政處罰決定書(shū)。

在Vivo案中，江蘇省物價(jià)局認(rèn)定“當(dāng)事人通過(guò)維持各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)售價(jià)格，并對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售行為進(jìn)行處罰，將產(chǎn)品價(jià)格固定于存在充分競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格之上，使消費(fèi)者付出更多的購(gòu)買(mǎi)成本，損害了消費(fèi)者利益?！?0. 江蘇省物價(jià)局 [2016]蘇價(jià)反壟斷案1號(hào)行政處罰決定書(shū)。裕泰案二審過(guò)程中，海南省物價(jià)局上訴主張：涉案RPM協(xié)議“明顯具有統(tǒng)一商品轉(zhuǎn)售價(jià)格的主觀意圖，消費(fèi)者（養(yǎng)殖戶(hù)）本可通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，享受到更為低廉的價(jià)格，卻由于案涉合同條款的規(guī)定，使得消費(fèi)者無(wú)法享受該部分的福利?！?1. 海南省物價(jià)局與海南裕泰科技飼料有限公司行政處罰二審案，海南省高級(jí)人民法院（2017）瓊行終1180號(hào)行政判決書(shū)。

通過(guò)上述系列論斷可知，消費(fèi)者低價(jià)利益說(shuō)的核心命題有兩個(gè)：（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賦予消費(fèi)者享受競(jìng)爭(zhēng)效益的利益，包括競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的低價(jià)利益，但是生產(chǎn)商實(shí)施RPM導(dǎo)致消費(fèi)者支付更高價(jià)格，構(gòu)成不合理的高價(jià)，侵害了消費(fèi)者享受低價(jià)的利益。從相反的視角看，（2）生產(chǎn)商通過(guò)RPM收取更高價(jià)格、獲得更多利潤(rùn)不具有合理性。例如，有學(xué)者認(rèn)為，“如果限制價(jià)格的目的是在維護(hù)商品的高價(jià)，這對(duì)生產(chǎn)商以及銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)是暴利，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不合理的高價(jià)”；32. 王曉曄：《王曉曄論反壟斷法》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2010年版，第135頁(yè)。“特別是在維持固定轉(zhuǎn)售價(jià)格和最低轉(zhuǎn)售價(jià)格時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格單一或者偏高，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極可能是不合理的高價(jià)?！?3. 同前注16，時(shí)建中主編書(shū)，第169頁(yè)。

（二）評(píng)判低價(jià)利益的基準(zhǔn)價(jià)格不明確

值得注意的是，盡管前述論者主張消費(fèi)者享有低價(jià)利益，但他們對(duì)于“低價(jià)利益”的理解存在很大差異。前文所引觀點(diǎn)隱含的正當(dāng)消費(fèi)者低價(jià)利益包括按如下六種基準(zhǔn)價(jià)格之一進(jìn)行消費(fèi)的利益：（1）“競(jìng)爭(zhēng)水平價(jià)格”或者“競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)條件下”的價(jià)格，（2）“低于限制價(jià)格”之價(jià)格，（3）“實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格”，（4）“充分競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格”，（5）“有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下之價(jià)格”，（6）競(jìng)爭(zhēng)確定的低價(jià)格。34. 這些基準(zhǔn)價(jià)格一方面用作確定低價(jià)利益的基準(zhǔn)，另一方面用作確定所謂不合理漲價(jià)的基準(zhǔn)。對(duì)于它們用于后一目的時(shí)存在問(wèn)題的詳細(xì)討論，參見(jiàn)蘭磊：《漲價(jià)型競(jìng)爭(zhēng)損害的誤讀與澄清——以轉(zhuǎn)售價(jià)格維持為視角》，載《交大法學(xué)》2021年第4期，第39-45頁(yè)。

毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要正當(dāng)性來(lái)源在于，它能夠憑借競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制為消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)格、高品質(zhì)、多品種等利益。但我們是否就可以某種價(jià)格水平為基準(zhǔn)，直接反推，高于此基準(zhǔn)的定價(jià)就屬于侵害低價(jià)利益、收取不合理利潤(rùn)，進(jìn)而構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)損害呢？

主流觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者享有的源自競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)利益是一種間接的、反射的利益，經(jīng)由維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而得到維護(hù)。35. 參見(jiàn)張守文：《反壟斷法的完善：定位、定向與定則》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第2期，第12頁(yè)；同前注11，蘭磊文，第71頁(yè)。因此，維護(hù)此種利益的途徑在于認(rèn)定并制裁壟斷行為，而判斷壟斷行為的實(shí)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是“競(jìng)爭(zhēng)損害”。36. “競(jìng)爭(zhēng)損害”是一個(gè)通用術(shù)語(yǔ)，不同法域可能使用不同的實(shí)證法概念。如《歐盟運(yùn)行條約》第101條第1款規(guī)定的“阻礙、限制或扭曲競(jìng)爭(zhēng)之目的或效果”，美國(guó)《克萊頓法》第2條規(guī)定的“顯著減弱競(jìng)爭(zhēng)或趨于形成壟斷”，以及《反壟斷法》第13條第二款規(guī)定的“排除、限制競(jìng)爭(zhēng)”，均是“競(jìng)爭(zhēng)損害”概念的具體體現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，反壟斷法要維護(hù)消費(fèi)者福利并不要求在個(gè)案中認(rèn)定消費(fèi)者福利受損。正如本杰明克·萊因指出，“盡管……反壟斷法旨在設(shè)置具有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者福利最大化之最終效果的規(guī)則，這并不意味著有關(guān)縱向分銷(xiāo)安排的反壟斷政策應(yīng)當(dāng)涉足于估算每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)安排對(duì)消費(fèi)者剩余的凈影響。”37. Benjamin Klein, The Evolving Law and Economics of Resale Price Maintenance, 57(S3) Journal of Law and Economics S161, S176 (2014).因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)法的基本理論即已揭示出，競(jìng)爭(zhēng)損害推定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲等福利損失，只要我們可以確信某個(gè)行為會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)，就可以確信其會(huì)最終損害消費(fèi)者福利。相應(yīng)地，只要我們制裁損害競(jìng)爭(zhēng)的行為，就推定會(huì)維護(hù)消費(fèi)者福利，無(wú)需在個(gè)案中證明如何維護(hù)了消費(fèi)者福利（如阻止了漲價(jià)）。

事實(shí)上，由于價(jià)格的形成是眾多因素共同作用的結(jié)果，也沒(méi)有人能夠預(yù)知或計(jì)算出競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格水平及其相應(yīng)的福利影響。正如克萊因指出，“作為一個(gè)實(shí)務(wù)問(wèn)題，法院極其不可能準(zhǔn)確估算（每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)安排對(duì)消費(fèi)者剩余的凈影響）?！?8. Ibid.也正因如此，域外反壟斷實(shí)踐中鮮有通過(guò)直接考察價(jià)格或產(chǎn)出等實(shí)際效果來(lái)認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)損害的先例。例如，阿瑞達(dá)－霍溫坎普《反托拉斯法釋論》（下稱(chēng)《釋論》）指出，“在（美國(guó)）幾乎所有案件中，法庭都沒(méi)有實(shí)際測(cè)度一項(xiàng)限制導(dǎo)致的產(chǎn)出下降，而是考察一項(xiàng)限制在伴有顯著市場(chǎng)勢(shì)力的情況下是否具有減少產(chǎn)出的自然傾向”；39. See Herbert Hovenkamp, Antitrust Law: An Analysis of Antitrust Principles and Their Application, (vol.11, 3rd ed.), New York: Wolter Kluwer, 2011, p.358-359.“在（美國(guó)）大多數(shù)案件中，法院都不可能測(cè)度一項(xiàng)限制對(duì)產(chǎn)出的實(shí)際影響，判斷標(biāo)準(zhǔn)是該限制是否將‘趨于限制競(jìng)爭(zhēng)和減少產(chǎn)出’”。40. Phillip E. Areeda & Herbert Hovenkamp, Antitrust Law: An Analysis of Antitrust Principles and Their Application, (vol.7,3rd ed.), New York: Wolter Kluwer, 2010, p.394.

既然不能或者無(wú)法直接以某個(gè)基準(zhǔn)價(jià)格判斷何謂消費(fèi)者的正當(dāng)?shù)蛢r(jià)利益，何謂其低價(jià)利益受損，我們便不能直接根據(jù)RPM導(dǎo)致消費(fèi)者低價(jià)利益受侵害，來(lái)判斷或論證消費(fèi)者福利受損，進(jìn)而論證競(jìng)爭(zhēng)損害。因?yàn)樽鳛橥评砬疤岬恼摀?jù)（RPM侵害消費(fèi)者的低價(jià)利益）缺乏依據(jù)，得出來(lái)的結(jié)論（RPM損害消費(fèi)者福利、損害競(jìng)爭(zhēng)）顯然也難以成立。

三、消費(fèi)者利益遠(yuǎn)比低價(jià)利益更豐富

（一）消費(fèi)者需求與價(jià)值要素具有多樣性

所謂“利益，就是人們企求滿足的一種要求、愿望或期待”。41. 張文顯：《法哲學(xué)范疇研究》（修訂版），中國(guó)政法大學(xué)出版社2003年版，第220頁(yè)。顯然，消費(fèi)者利益就是消費(fèi)者在消費(fèi)某個(gè)商品時(shí)企求滿足的要求、愿望或期待，質(zhì)言之，是消費(fèi)者企求通過(guò)消費(fèi)商品獲得某種需求的滿足。因此，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商品賦予何種價(jià)值，首先取決于其自己的需求，其次取決于該商品滿足此需求的能力（即該商品具有的價(jià)值）。42. 同上注，第192頁(yè)（“從始源意義來(lái)看，價(jià)值經(jīng)常被界定為客體滿足主體需求的積極意義或客體的有用性”）。

心理學(xué)研究成果揭示出人類(lèi)需求具有多樣性。例如，亞伯拉罕·馬斯洛 （Abraham Maslow）認(rèn)為人類(lèi)行為受多種需求驅(qū)動(dòng)。他提出的需求層次理論按照由較低層次到較高層次的順序，把需求分成生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)。他還認(rèn)為，低層次的需求基本得到滿足以后，其激勵(lì)作用就會(huì)降低，高層次的需求會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。43. See Abraham H. Maslow, A Theory of Human Motivation, 50(4) Psychological Review 370 (1943).

馬斯洛的理論得到一定的實(shí)證支持。例如，早在1930年愛(ài)德華·法林就已觀察到生產(chǎn)領(lǐng)域從滿足生理需求向滿足心理需求轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象：“……突出的生產(chǎn)趨勢(shì)是為基本品加入盡可能多的風(fēng)格和變化，因此如今大多數(shù)店鋪經(jīng)銷(xiāo)的商品都顯著增加了風(fēng)格要素?！?4. Timothy Greening, Interco - Florsheim Shoes, in Ronald N. Lafferty, Robert H. Lande, and John B. Kirkwood eds., Impact Evaluations of Federal Trade Commission Vertical Restraints Cases, Report for Bureau of Competition & Bureau of Economics of Federal Trade Commission, August 1984, p.101(citing Edward Filene, A Model Stock Plan, McGraw-Hill, 1930, p.131.)格林寧也觀察到，在20世紀(jì)80年代初期，至少在OECD國(guó)家，由于大多數(shù)人的生理和安全需求都已得到滿足，人們開(kāi)始追求更高層次的需求；因此，即便像鞋子這樣明顯用于滿足生理和安全需求的產(chǎn)品也開(kāi)始轉(zhuǎn)向迎合更高層次的需求，生產(chǎn)商更加強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的時(shí)尚性。45. See ibid., at 101.

有關(guān)價(jià)值構(gòu)造的研究則揭示出消費(fèi)者價(jià)值要素的豐富性。例如，貝恩咨詢(xún)公司經(jīng)過(guò)30年的執(zhí)業(yè)實(shí)踐和研究揭示出一個(gè)包含30項(xiàng)內(nèi)容的消費(fèi)者“價(jià)值要素”金字塔。這些要素從低到高依次可分為四大類(lèi)，即功能型、情感型、生活改變型和社會(huì)影響型。其中功能型要素包含14項(xiàng)，即省時(shí)、簡(jiǎn)化、掙錢(qián)、降低風(fēng)險(xiǎn)、組織、整合、聯(lián)結(jié)、省事、避免麻煩、降低成本、質(zhì)量、品種、感官吸引和提供信息；情感型要素包含10項(xiàng)，即降低焦慮、回報(bào)、懷舊、設(shè)計(jì)/美感、徽章價(jià)值、健康、治療價(jià)值、趣味/娛樂(lè)、吸引力和提供接入；生活改變型要素包含5項(xiàng)，即提供希望、自我實(shí)現(xiàn)、驅(qū)動(dòng)、傳承和歸屬；社會(huì)影響型要素包含1項(xiàng)，即自我超越。46. See Eric Almquist, John Senior, and Nicolas Bloch, The Elements of Value: Measuring—and Delivering—What Consumers Really Want, Harvard Business Review (September 2016), p.48.

（二）價(jià)格只是消費(fèi)者考量的多元價(jià)值要素之一

總之，價(jià)值的組成要素是多樣化的，不同消費(fèi)者對(duì)于它們的需求層次互不相同。價(jià)格以外的價(jià)值要素如果迎合消費(fèi)者的需求，就會(huì)帶來(lái)商品價(jià)值的提升。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者忠告的那樣，消費(fèi)者在選擇商品或服務(wù)時(shí)并不僅僅考慮價(jià)格因素：“客戶(hù)很少僅僅根據(jù)價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策；相反，他們尋求能為其所付價(jià)格帶來(lái)最佳價(jià)值的產(chǎn)品”；47. Philip T. Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 17th ed., Global Edition, Pearson Education Ltd, 2018, p.321.亦見(jiàn)黃秋娜：《轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的法律規(guī)制研究》，重慶大學(xué)2017年博士學(xué)位論文，第38頁(yè)（“轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)消費(fèi)者福利的影響不能僅考慮價(jià)格因素?！a(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信息搜尋成本、購(gòu)物的便利性等都可以作為消費(fèi)者福利的參考因素”）?！翱蛻?hù)評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，將其感知的價(jià)值與廠商的要價(jià)相權(quán)衡”；48. Almquist, Senior and Bloch, supra note 46, p.47.“產(chǎn)品的需求量同時(shí)是價(jià)格和服務(wù)水平的函數(shù)”。49. Sharon Oster, The FTC v. Levi Strauss: An Analysis of Economic Issues, in Ronald N. Lafferty, Robert H. Lande, and John B. Kirkwood eds., Impact Evaluations of Federal Trade Commission Vertical Restraints Cases, Report for Bureau of Competition& Bureau of Economics of Federal Trade Commission, August 1984, p.60.

消費(fèi)者需求多樣化和看重非價(jià)格價(jià)值要素的實(shí)例在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中普遍存在。例如，奢侈品的價(jià)格下降反而會(huì)削弱對(duì)消費(fèi)者的吸引力，因?yàn)樗麄兏粗氐氖锹曌u(yù)、服務(wù)甚至高價(jià)本身隱含的意義。正如李劍指出，在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，“消費(fèi)心理的多樣訴求使得商品價(jià)格的含義更為豐富……具有炫耀性消費(fèi)偏好的消費(fèi)者通?？紤]產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格和其炫耀價(jià)格?！?0. 同前注19，李劍文，第41頁(yè)。

在范圍更廣泛的復(fù)雜產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者同樣看重售前、售中、售后服務(wù)等非價(jià)格因素。51. 參見(jiàn)東莞市橫瀝國(guó)昌電器商店與東莞市晟世欣興格力貿(mào)易有限公司、東莞市合時(shí)電器有限公司縱向壟斷協(xié)議糾紛案，廣東省高級(jí)人民法院（2016）粵民終1771號(hào)二審民事判決書(shū)（“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家用空調(diào)商品時(shí)除考慮價(jià)格因素外，還有家用空調(diào)商品的質(zhì)量和售前售后服務(wù)等……市場(chǎng)參與者對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、售前售后服務(wù)均比較重視”）。一項(xiàng)產(chǎn)品包含的附加價(jià)值足夠大時(shí)，它在消費(fèi)者眼中將構(gòu)成不同于原有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。例如，同一視頻內(nèi)容可能采用廣告支持和收費(fèi)觀看兩種提供模式，盡管內(nèi)容相同，但前者包含大量廣告，消費(fèi)者以犧牲觀看體驗(yàn)換取實(shí)際支付較低價(jià)格；后者則去除了廣告、提升了觀看體驗(yàn)，因此消費(fèi)者愿意為此支付一定的費(fèi)用。又如，經(jīng)銷(xiāo)商若在經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)程中提供新信息或新功能，亦可視為改變了產(chǎn)品的原有構(gòu)造，從而構(gòu)成一種或多或少不同于原產(chǎn)品的新產(chǎn)品?！疤砑犹岣呗曌u(yù)的服務(wù)或者提供信息是對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品的構(gòu)成改變?！?2. Robert H. Bork, A Reply to Professors Gould and Yamey, 76 Yale Law Journal 731, 734 (1967).事實(shí)上，施蒂格勒發(fā)展的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)將信息本身即視為一種要素，考察假定信息具有獲取和使用成本時(shí)，市場(chǎng)交易受到何種影響。53. See George J. Stigler, The Economics of Information, 69(3) The Journal of Political Economy 213 (1961).特爾澤等學(xué)者對(duì)縱向限制提出的多種促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)解釋?zhuān)?4. See Lester G. Telser, Why Should Manufacturers Want Fair Trade?, 3 The Journal of Law and Economics 86 (1960)（特殊服務(wù)說(shuō)）; Howard P. Marvel & Stephen McCafferty, Resale Price Maintenance and Quality Certification, 15 The RAND Journal of Economics 346 (1984)（質(zhì)量認(rèn)證說(shuō)）; Benjamin Klein & Kevin M. Murphy, Vertical Restraints as Contract Enforcement Mechanisms, 31 The Journal of Law and Economics 265 (1988)（不完全合同執(zhí)行說(shuō)）; Patrick Rey and Jean Tirole, 76(5)The Logic of Vertical Restraints, American Economic Review 921(1986)（不確定需求說(shuō)）; Rechard Gould and L. E. Preston,Resale Price Maintenance and Retail Outlets, 32 Economica 302 (1965)（銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)說(shuō)）.正是基于信息成本高昂且經(jīng)銷(xiāo)商難以對(duì)其收費(fèi)之特點(diǎn)，主張承認(rèn)生產(chǎn)商具有以合同方式控制經(jīng)銷(xiāo)商定價(jià)及選擇銷(xiāo)售方式的正當(dāng)利益。55. See Frank H. Easterbrook, Workable Antitrust Policy, 84 Michigan Law Review 1696, 1699 (1986).

正是基于對(duì)消費(fèi)者需求和價(jià)值要素多樣性的肯認(rèn)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)商向消費(fèi)者提供的并非單純的物理產(chǎn)品，而是一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)組合”（marketing mix）?！盃I(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)調(diào)和的一套戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)工具，用以產(chǎn)生其希望在目標(biāo)市場(chǎng)上發(fā)生的回應(yīng)，它包括企業(yè)能用于吸引消費(fèi)者和交付客戶(hù)價(jià)值的一切要素?！?6. Kotler and Armstrong, supra note 47, p.77.麥肯錫咨詢(xún)公司于20世紀(jì)60年代最初提出的所謂4P理論認(rèn)為，這一組合包含四項(xiàng)要素，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion）。遲至20世紀(jì)80年代，一些理論家主張對(duì)4P理論進(jìn)行改革，以適用于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，為此加入另外三項(xiàng)要素，即服務(wù)過(guò)程（process）、人員（people）和有形展示（physical evidence）。57. See Bernard H. Booms and Mary Jo Bitner, Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms, in J.H.Donnelly and W.R. George eds., Marketing of Services, American Marketing Association, 1981, p.47-51.可見(jiàn)，無(wú)論是有形產(chǎn)品還是無(wú)形服務(wù)，廠商要滿足消費(fèi)者需求，僅僅設(shè)計(jì)和制造高品質(zhì)的產(chǎn)品或者收取合理的價(jià)格還不夠，還必須設(shè)計(jì)和實(shí)施迎合消費(fèi)者需要的銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)服務(wù)、服務(wù)流程、人員配備、觀感和體驗(yàn)。這些都是營(yíng)銷(xiāo)組合中至關(guān)重要的非價(jià)格維度，“價(jià)格只是公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)要素而已”。58. Kotler and Armstrong, supra note 47, p.318.

總之，消費(fèi)者利益是一個(gè)綜合性概念。消費(fèi)者從某一商品消費(fèi)中獲得的價(jià)值取決于多重因素的共同作用，價(jià)格只是其中之一。

（三）消費(fèi)者利益通常由消費(fèi)者自行評(píng)判

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征是消費(fèi)者主權(quán)，消費(fèi)者的選擇決定著社會(huì)生產(chǎn)資源的配置：“所有經(jīng)濟(jì)體制中，都必須按照某些社會(huì)優(yōu)先級(jí)將有限的生產(chǎn)要素配置到經(jīng)濟(jì)物品的生產(chǎn)。在市場(chǎng)體制，這種優(yōu)先級(jí)取決于消費(fèi)者主權(quán)。個(gè)體消費(fèi)者根據(jù)自己的收入和品好（taste）自行決定哪種具體經(jīng)濟(jì)物品組合將給自己帶來(lái)最大程度的滿足”。59. Kalman Goldberg, Introduction to the Market System, Routledge, 2000, p.74.易言之，在消費(fèi)者知悉其所作選擇的成本和效益并且市場(chǎng)上提供競(jìng)爭(zhēng)性的選擇時(shí)，60. [美]莫里斯·E.·斯圖克和艾倫·P.·格魯內(nèi)斯 著：《大數(shù)據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)政策》，蘭磊 譯，法律出版社2016年版，第68頁(yè)。這一限制條件表明，正文中的論述不適用于存在欺詐、壟斷等市場(chǎng)失靈的情形，因?yàn)檫@些情形下的消費(fèi)者選擇并非其真實(shí)意愿的表達(dá)。此外，我們也不排除國(guó)家基于某些消費(fèi)者選擇具有負(fù)外部性而對(duì)其設(shè)置限制，如賭博、吸毒。但這種限制需要以實(shí)際證明這種負(fù)外部性的存在為前提。消費(fèi)者的利益由其自己決定，其利益受損抑或增進(jìn)也由其自己決定。同樣，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)它的感知價(jià)值?！叭绻粋€(gè)買(mǎi)方認(rèn)為某物品價(jià)值更大，他從中便能夠獲得更大的享受，它因此對(duì)該人具有的價(jià)值更高?！?1. Phillip E. Areeda & Herbert Hovenkamp, Antitrust Law: An Analysis of Antitrust Principles and Their Application, (vol.8,3rd ed.), New York: Wolter Kluwer, 2010 p.156.消費(fèi)者的真正偏好只有其自己知道，并通過(guò)其在不同選項(xiàng)之間的實(shí)際選擇表現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)之為“顯示性偏好理論”。62. 顯示性偏好理論由保羅·薩繆爾森于1948年提出?；竞x是，消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下的購(gòu)買(mǎi)行為暴露了或顯示了其內(nèi)在的偏好傾向，因此我們可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)推測(cè)其偏好。See Paul A. Samuelson, Consumption Theory in Terms of Revealed Preference, 15(60) Economica, New Series, 243-253 (1948).。例如，“如果產(chǎn)品差異化引導(dǎo)某個(gè)消費(fèi)者支付了更高價(jià)格或者以其他形式青睞該產(chǎn)品，必然意味著它具有的差異化為該消費(fèi)者創(chuàng)造了感知‘價(jià)值’?！?3. Areeda & Hovenkamp, supra note 61, p.156.又如，對(duì)于某種產(chǎn)品，如果市場(chǎng)上存在不同的產(chǎn)品－服務(wù)組合可供選擇，消費(fèi)者選擇高價(jià)格－高服務(wù)的組合，便說(shuō)明這種組合對(duì)他而言更有價(jià)值。

美國(guó)法院審理的庫(kù)爾斯案即是一個(gè)很好的例子。64. Adolph Coors Co. v. FTC, 497 F.2d 1178 (10th Cir. 1974).當(dāng)時(shí)美國(guó)有大約70家啤酒釀造公司，只有庫(kù)爾斯一家采用所謂“遠(yuǎn)程釀造法”（shipping brewery），即在單個(gè)區(qū)域性釀酒廠集中釀造并從那里運(yùn)往各地銷(xiāo)售。1971年庫(kù)爾斯每桶啤酒平均要運(yùn)輸961英里才能到達(dá)銷(xiāo)售地。庫(kù)爾斯啤酒還采用無(wú)菌釀造工藝，為保持產(chǎn)品質(zhì)量，分銷(xiāo)商和零售商均必須配備相應(yīng)的設(shè)備進(jìn)行恰當(dāng)?shù)睦鋬霰４婧吞幚?，并且超過(guò)90天的存貨必須銷(xiāo)毀。毫無(wú)疑問(wèn)，庫(kù)爾斯啤酒的零售價(jià)格遠(yuǎn)高于其他啤酒，卻非常受消費(fèi)者歡迎，1948年時(shí)排名第49位，但到20世紀(jì)70年代初時(shí)上升到第4位。65. Ibid., at 1182.這充分說(shuō)明，價(jià)格并非消費(fèi)者看重的唯一要素，消費(fèi)者用自己的選擇證明了這一點(diǎn)。

如果無(wú)視顯示性偏好傳遞的信息、無(wú)視消費(fèi)者自己決定商品對(duì)其具有何種價(jià)值的事實(shí)，生產(chǎn)商將推出自以為符合消費(fèi)者需求、實(shí)際卻無(wú)人問(wèn)津的商品，政策制定者亦將作出糟糕的決策。例如，20世紀(jì)70年代石油危機(jī)爆發(fā)以后，美國(guó)消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)低能耗汽車(chē)，而美國(guó)汽車(chē)業(yè)只會(huì)提供動(dòng)力強(qiáng)、排量大的汽車(chē)，這直接導(dǎo)致了日系汽車(chē)大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。66. 參見(jiàn)高迪：《石油危機(jī)中走來(lái)的小型車(chē)在“消費(fèi)升級(jí)”下的殊途同歸》，載觀察者網(wǎng)2019年4月8日，https://www.guancha.cn/qiche/2019_04_08_496724.shtml.

（四）消費(fèi)者低價(jià)利益說(shuō)將低價(jià)利益強(qiáng)加于消費(fèi)者

一些觀點(diǎn)不承認(rèn)“顯示性偏好理論”和消費(fèi)者利益的多元化，將自己對(duì)價(jià)格的偏好強(qiáng)加于消費(fèi)者身上。例如，有學(xué)者認(rèn)為，“實(shí)施縱向價(jià)格壟斷的經(jīng)營(yíng)者在制定終端零售價(jià)時(shí)大多出于‘維護(hù)品牌高端形象’、‘維護(hù)渠道利潤(rùn)率’等理由，并非依據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)選擇，導(dǎo)致制定的終端零售價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格，是缺乏市場(chǎng)效率的虛高價(jià)?！?7. 馮鋒、高牟、蘇志英：《縱向價(jià)格壟斷的危害》，載《中國(guó)價(jià)格監(jiān)督檢查》2013年第9期，第28頁(yè)。同樣觀點(diǎn)，參見(jiàn)高牟：《中國(guó)縱向價(jià)格壟斷：形態(tài)、來(lái)源、損害、認(rèn)知誤區(qū)與豁免》，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)2015年博士學(xué)位論文，第106頁(yè)。此處“縱向價(jià)格壟斷”實(shí)際所指是“縱向價(jià)格限制”，該文錯(cuò)誤地將“縱向價(jià)格限制”與“縱向價(jià)格壟斷”相等同。其還認(rèn)為，“由于普遍存在的縱向價(jià)格壟斷可能會(huì)使生產(chǎn)企業(yè)將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)排除在競(jìng)爭(zhēng)手段之外，在一定程度上導(dǎo)致這些企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成了純粹‘概念性’的競(jìng)爭(zhēng)，花費(fèi)大量的成本在廣告和概念營(yíng)銷(xiāo)上，本質(zhì)上無(wú)助于企業(yè)提升效率?！?8. 同前注 67，馮鋒、高牟、蘇志英文，第30頁(yè)。

維護(hù)渠道利潤(rùn)率經(jīng)常是生產(chǎn)商為換取經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)而付出的“對(duì)價(jià)”，69. See Klein, supra note 37, p. 164-168; Benjamin Klein, Competitive Resale Price Maintenance in the Absence of Free Riding,76(2) Antitrust Law Journal 431, 469 (2009).經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)——包括銷(xiāo)售點(diǎn)的售前特殊服務(wù)、質(zhì)量認(rèn)證服務(wù)、形象或質(zhì)量信號(hào)服務(wù)等——是消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中獲得的價(jià)值要素的一部分?！熬S護(hù)品牌高端形象”滿足了部分消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的需求。正如格林寧告誡的，鑒于人類(lèi)需求的多層次性，我們?cè)谂袛鄰V告和其他促銷(xiāo)活動(dòng)的福利效應(yīng)時(shí)，不能僅僅專(zhuān)注于人類(lèi)的低層次需求，還必須同樣重視人類(lèi)的高層次需求。在富裕國(guó)家，滿足高層次需求給消費(fèi)者帶來(lái)的邊際效益，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)繼續(xù)滿足低層次需求所能給其帶來(lái)的邊際效益。因此，他以“時(shí)尚”這一高層次需求為例指出，“消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求可能與任何其他需求一樣，是市場(chǎng)應(yīng)予滿足的‘正當(dāng)’需求。”70. Greening, supra note 44, p.102.

從社會(huì)主義制度滿足“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”的本質(zhì)來(lái)看，消費(fèi)者作為自主自治之人，當(dāng)然有權(quán)追求非功能性?xún)r(jià)值要素，除非一個(gè)社會(huì)以集體意志的形式?jīng)Q定，任何超過(guò)基本功能的追求都是奢侈浪費(fèi)、虛榮消費(fèi)，并加以禁止。但無(wú)論是我國(guó)現(xiàn)行法律還是公共政策，均不曾有此種集體意志的表達(dá)。相反，我國(guó)正在著力培育“中高端消費(fèi)市場(chǎng)”，并采取多種措施鼓勵(lì)和引導(dǎo)我國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，71. 參見(jiàn)囤鳳華：《中國(guó)奢侈品貿(mào)易的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》，載《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第6期，第102-103頁(yè)。這些均說(shuō)明此等消費(fèi)受到允許?！吧莩奁返拇嬖诒旧砭哂姓?dāng)性……或許，奢侈品的消費(fèi)并不明智……（但是，）對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)的適當(dāng)控制，并非反壟斷法的價(jià)值目標(biāo)?！?2. 同前注19，李劍文，第43頁(yè)。反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)無(wú)權(quán)將禁止非功能性消費(fèi)的政策強(qiáng)加于我國(guó)人民的公共生活之中。

從法律規(guī)制的邏輯來(lái)看，如果法律只關(guān)注價(jià)格，就無(wú)法真正理解消費(fèi)者的行為，從而可能做出錯(cuò)誤的政策決策。例如，學(xué)者李劍指出，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是理性的、高度關(guān)注價(jià)格的，73. 參見(jiàn)同前注19，李劍文，第40頁(yè)。但這種框架不能解釋人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求，因?yàn)椤吧莩奁肥袌?chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)很少受到產(chǎn)品高價(jià)的限制”。74. 同前注19，李劍文，第40頁(yè)。該文將奢侈品界定為“產(chǎn)品價(jià)格中包含的功能性效用比率較低而無(wú)形的情境性效用比率較高的產(chǎn)品。在這個(gè)定義中，‘功能性效用’是指產(chǎn)品的實(shí)際功能給消費(fèi)者帶來(lái)的效用，而‘無(wú)形的情境性效用’是指由那些無(wú)形的因素如文化、社會(huì)、心理等給消費(fèi)者帶來(lái)的效用”（第40頁(yè)）。這種觀察無(wú)疑是中肯的。但他提供的解決方案（為奢侈品專(zhuān)門(mén)設(shè)置豁免）值得商榷。無(wú)論是奢侈品還是一般消費(fèi)品，其對(duì)消費(fèi)者具有的價(jià)值均是既包含價(jià)格要素又包含非價(jià)格要素，二者僅存在程度上而非本質(zhì)上的區(qū)別。75. 例如，即便是油米面這些生活必需品，現(xiàn)在也有眾多差異化經(jīng)營(yíng)的品牌。只不過(guò)奢侈品消費(fèi)者對(duì)于非價(jià)格價(jià)值要素的需求更為突出和明顯而已。易言之，奢侈品只是以一種極端方式展示了現(xiàn)代消費(fèi)需求的多層次性和消費(fèi)價(jià)值的多樣性。因此，該學(xué)者有關(guān)奢侈品豁免理由的論證同樣適用于一般商品。76. 實(shí)施RPM的商品通常是具有品牌且與同類(lèi)產(chǎn)品具有一定差異化的產(chǎn)品，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，生產(chǎn)商才能對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)售價(jià)格控制。由此應(yīng)該推而廣之，改變作為傳統(tǒng)RPM規(guī)制基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)分析框架本身，將非價(jià)格要素納入政策考量，從源頭上重新認(rèn)識(shí)RPM的福利效果。

在此情形下，如果消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)添加服務(wù)的產(chǎn)品，說(shuō)明這些產(chǎn)品更能滿足其需求，其購(gòu)買(mǎi)行為便是對(duì)此的真實(shí)展現(xiàn)。此時(shí)消費(fèi)者支付了高價(jià)但從中獲得了更大價(jià)值，何以將此等價(jià)格稱(chēng)為“虛高價(jià)”？廠商迎合此種需求的競(jìng)爭(zhēng)何以稱(chēng)為“純粹‘概念性’的競(jìng)爭(zhēng)”？廣告和概念營(yíng)銷(xiāo)方面的投資又何以不屬于“提升效率”的手段？77. 關(guān)于廣告實(shí)際具有的傳遞質(zhì)量的社會(huì)價(jià)值，參見(jiàn)N. Gregory Mankiw, Principles of Microeconomics, 9th ed., Cengage Learning, 2021, p.326-330.正如《釋論》指出，“有些觀察者認(rèn)為產(chǎn)品多樣性超過(guò)了良好秩序世界所需的程度，他們過(guò)于輕率地以自己的偏好取代了消費(fèi)者的偏好。”78. Areeda & Hovenkamp, supra note 61, p.156.

消費(fèi)者低價(jià)利益說(shuō)背后隱含的命題是，價(jià)格是消費(fèi)者價(jià)值的核心要素。其實(shí)質(zhì)是認(rèn)為消費(fèi)者無(wú)權(quán)決定何種價(jià)值要素對(duì)其更有意義，而是強(qiáng)制其接受價(jià)格要素的絕對(duì)重要性。這種傲慢與霸道的態(tài)度不但有悖市場(chǎng)在資源配置中起決定作用的基本規(guī)律，而且違背社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展本質(zhì)。

四、高價(jià)未必不合理

（一）高價(jià)可能誘發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商提供有價(jià)值服務(wù)、提升消費(fèi)者福利

RPM必然伴隨著價(jià)格的相對(duì)上漲，因?yàn)镽PM顧名思義就是要固定或者維持最低的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)率進(jìn)而可能引起漲價(jià)。79. 由于影響價(jià)格的因素很多，即便經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)率上漲，若其他因素導(dǎo)致的價(jià)格下降力度更大，亦可能實(shí)際出現(xiàn)價(jià)格下降。不過(guò)，通常情況下，經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)率和轉(zhuǎn)售價(jià)格的變動(dòng)是同向的。但RPM行為既可能追求壟斷利潤(rùn)，也可能追求維護(hù)生產(chǎn)商自身的合法利益。80. 相關(guān)介紹，參見(jiàn)蘭磊：《最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的結(jié)構(gòu)型合理原則分析》，載于王先林主編：《競(jìng)爭(zhēng)政策與法律評(píng)論》（第5卷），法律出版社2019年版，第32-50頁(yè)；王自力、黃文韜：《制造商為什么要實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持：一個(gè)文獻(xiàn)述評(píng)》，載《產(chǎn)業(yè)組織評(píng)論》2018年第1期，第186-208頁(yè)。然而，有學(xué)者直接將該等漲價(jià)定性為“不合理的高價(jià)”。如有學(xué)者在論證RPM的危害性時(shí)指出，“如果限制價(jià)格的目的是在維護(hù)商品的高價(jià)，這……對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不合理的高價(jià)?！?1. 同前注32，王曉曄書(shū)，第135頁(yè)。其還指出，“痛惜我國(guó)有6億人口在月收入不足1000元人民幣的條件下還須為這些轉(zhuǎn)售價(jià)格維持銷(xiāo)售支付不合理的高價(jià)?！?2. 同前注22，王曉曄文，第49頁(yè)。

首先需要指出的是，僅僅“維護(hù)商品的高價(jià)”從來(lái)不應(yīng)受到反壟斷法譴責(zé)，應(yīng)受譴責(zé)的是以不正當(dāng)手段實(shí)施或維護(hù)高價(jià)。83. 參見(jiàn)北京奇虎科技有限公司訴騰訊科技（深圳）有限公司、深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司濫用市場(chǎng)支配地位糾紛案，最高人民法院（2013）民三終字第4號(hào)民事判決書(shū)；此案為最高人民法院發(fā)布的第78號(hào)指導(dǎo)案例（裁判要點(diǎn)記載：“即使被訴經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位，判斷其是否構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，也需要綜合評(píng)估該行為對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)造成的消極效果和可能具有的積極效果，進(jìn)而對(duì)該行為的合法性與否作出判斷”。）如果此處所謂的“維護(hù)商品的高價(jià)”是指以不正當(dāng)手段追求壟斷利潤(rùn)，此等RPM導(dǎo)致的高價(jià)顯然可稱(chēng)為是對(duì)消費(fèi)者而言的“不合理的高價(jià)”。但問(wèn)題在于這種情形僅是特例，不足以證成RPM本身違法甚或推定損害競(jìng)爭(zhēng)。如果其所謂“維護(hù)商品的高價(jià)”是指生產(chǎn)商追求自身合法利益，則高價(jià)只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效果的工具而已。正如美國(guó)聯(lián)邦最高法院在麗錦案中指出，縱向限制“在產(chǎn)生促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效果的過(guò)程中可能出現(xiàn)價(jià)格上漲”。84. Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc., 551 U.S. 877, 895-896 (2007).此時(shí)消費(fèi)者從新的產(chǎn)品－服務(wù)組合中獲得更大利益，對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)品的需求增加，使后者獲得更高價(jià)格、更多利潤(rùn)。這說(shuō)明生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者利益是一致的，不構(gòu)成“不合理的高價(jià)”，高價(jià)格只是更大價(jià)值的回報(bào)。

相對(duì)于不實(shí)施RPM的狀態(tài)而言，實(shí)施RPM之后的產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)有所提高。根據(jù)需求曲線的基本原理，當(dāng)需求曲線向右下傾斜時(shí)，漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的需求下降；此時(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者將放棄購(gòu)買(mǎi)，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者支付的價(jià)格也將有所提高，消費(fèi)者剩余減少。如圖1中，假設(shè)實(shí)施RPM之后價(jià)格從P1提高到P2，在需求曲線D1保持不變的前提下，消費(fèi)者剩余從cdP1減少至ceP2，同時(shí)發(fā)生社會(huì)凈損失edf。

但消費(fèi)者支付的價(jià)格上漲，并不必然等于消費(fèi)者利益受損。如前所述，消費(fèi)者的利益并不局限于價(jià)格，其他因素在一些情形下至少同等重要。因此，不能靜態(tài)地通過(guò)考察圖1中漲價(jià)導(dǎo)致的變化來(lái)判斷消費(fèi)者福利的變動(dòng)。如果生產(chǎn)商通過(guò)設(shè)置RPM（或其他縱向限制）導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格提高，但也帶來(lái)銷(xiāo)量增加，恰恰說(shuō)明其產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。易言之，它帶來(lái)的非價(jià)格要素的價(jià)值增長(zhǎng)超過(guò)了價(jià)格要素的價(jià)值下降。這種銷(xiāo)售增加表現(xiàn)為需求曲線向右移動(dòng)。

例如，在圖2中，雖然價(jià)格從P1提高到P2，但是經(jīng)銷(xiāo)商將其中至少一部分用于提供消費(fèi)者需要的服務(wù)（表現(xiàn)為供給曲線S1到S2的移動(dòng)），而該等服務(wù)受到消費(fèi)者的歡迎：在同樣的價(jià)格水平他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)更多（例如在P2的價(jià)格水平上由Q*增加到Q2），或者在同樣數(shù)量水平他們?cè)敢庵Ц陡邇r(jià)格（例如在Q1水平上由P1提升至g點(diǎn)對(duì)應(yīng)的價(jià)格水平）。85. See Roger Blair, The Demise of Dr. Miles: Some Troubling Consequences, 53 Antitrust Bulletin 133, 143-144 (2008).在將需求曲線外移納入考量之后，RPM的福利效果與圖1呈現(xiàn)的情形大不一樣。雖然價(jià)格上漲至P2，但需求擴(kuò)大到Q2，生產(chǎn)商利潤(rùn)由P1dh增加到P2bi。此時(shí)消費(fèi)者剩余為abP2，明顯大于提價(jià)前的消費(fèi)者剩余cdP1，更大于不考慮需求曲線移動(dòng)場(chǎng)景下提價(jià)之后的消費(fèi)者剩余ceP2。86. 當(dāng)然，并非所有RPM均會(huì)呈現(xiàn)為圖2的情形。有時(shí)其福利效果是中性的，有時(shí)甚至?xí)夯ㄈ绫憷ㄌ貭柣蛘弑憷懦飧?jìng)爭(zhēng)等損害競(jìng)爭(zhēng)的情形）。See F. M. Scherer and D. Ross, Industrial Market Structure and Economic Performance, 3rd ed., Houghton-Mifflin, 1990, p.542-548.這恰恰說(shuō)明RPM需要采用合理原則進(jìn)行分析，而非推定促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)或者損害競(jìng)爭(zhēng)。

圖1 需求穩(wěn)定情形下漲價(jià)導(dǎo)致的福利變動(dòng)

圖2 引起需求增加情形下的福利變動(dòng)

實(shí)踐中不乏RPM引發(fā)需求增加的實(shí)例。例如，在孟山都案87. Monsanto Co. v. Spray-Rite Service Corp., 465 U.S. 752 (1984).中，為改善其產(chǎn)品銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑的局面，孟山都公司采取一系列經(jīng)銷(xiāo)改革措施，包括大力推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)用戶(hù)的使用指示，以首要責(zé)任區(qū)制度鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，建議零售價(jià)（本案的主要爭(zhēng)議是此建議零售價(jià)是否構(gòu)成RPM），推出新產(chǎn)品。盡管本案中孟山都調(diào)低了建議零售價(jià)（將名義利潤(rùn)率由11%降低至7%，但同時(shí)提供了其他補(bǔ)償），但它與其他RPM一樣，至少導(dǎo)致了零售價(jià)“相對(duì)”上漲。在這一系列措施的共同作用下，孟山都銷(xiāo)售取得重大成功。1972年其玉米和大豆除草劑的市場(chǎng)份額分別提升至28%和19%。88. See John E. Kwoka, Jr. and Lawrence J. White, The Antitrust Revolution, 3rd ed., Oxford University Press, 1999, p.370.這說(shuō)明孟山都推出的產(chǎn)品－服務(wù)組合受到消費(fèi)者的歡迎，增加了其福利。

（二）生產(chǎn)商通過(guò)RPM獲得更多利潤(rùn)可能是因提升消費(fèi)者福利獲得的回報(bào)

正是由于沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者利益的多樣性，一些論者在論證RPM的競(jìng)爭(zhēng)損害時(shí)，將過(guò)多注意力投放于生產(chǎn)商的利潤(rùn)提升。例如，有論者以如下實(shí)證研究論證RPM損害消費(fèi)者的利益：美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，RPM實(shí)施的比例與生產(chǎn)商的利潤(rùn)基本上呈正相關(guān)的關(guān)系，即RPM的實(shí)施比例越高，往往利潤(rùn)也越高。89. 參見(jiàn)李劍、唐斐：《轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的違法性與法律規(guī)制》，載《當(dāng)代法學(xué)》2010年第6期，第111頁(yè)。類(lèi)似觀點(diǎn)，參見(jiàn)張駿：《完善轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷法規(guī)制的路徑選擇》，載《法學(xué)》2013年第2期，第92頁(yè)；張駿：《轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷法規(guī)制路徑之爭(zhēng)的化解》，載《法學(xué)》2017年07期，第70-72頁(yè)。又如，有論者認(rèn)為，“實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的生產(chǎn)商因品牌或產(chǎn)品差異而具有較低的可替代性，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持使其獲得了更多利潤(rùn)。如果把生產(chǎn)商視為與消費(fèi)者利益沖突的主體，則生產(chǎn)商的高利潤(rùn)意味著消費(fèi)者福利的喪失?！?0. 同前注47，黃秋娜文，第36頁(yè)。

首先，生產(chǎn)商獲取利潤(rùn)與消費(fèi)者遭受損失并不必然矛盾。如圖2所示，若生產(chǎn)商推出更受歡迎的產(chǎn)品（如含有經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)），將提升消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)品的支付意愿和需求量，使消費(fèi)者和廠商雙雙獲益。例如，蘋(píng)果手機(jī)以15%的全球手機(jī)銷(xiāo)量占有86%的利潤(rùn)。91. 參見(jiàn)《銷(xiāo)量?jī)H占全球15%，卻能有86%的利潤(rùn)，蘋(píng)果撕下國(guó)產(chǎn)手機(jī)“遮羞布”》，載搜狐網(wǎng)2021年10月22日，https://www.sohu.com/a/496490459_120487031.鑒于大量競(jìng)爭(zhēng)品牌存在之事實(shí)，其之所以獲得巨額利潤(rùn)，恐怕難以用壟斷加以解釋?zhuān)饕从谄渫瞥龅漠a(chǎn)品和服務(wù)更受消費(fèi)者青睞。這是一個(gè)多方共贏的局面。同樣，RPM實(shí)施比例高與廠商利潤(rùn)高相一致，可能恰恰說(shuō)明生產(chǎn)商的產(chǎn)品和RPM誘發(fā)的服務(wù)策略為消費(fèi)者提供了更大利益，盡管零售價(jià)格可能上漲。

其次，RPM的定義和特性決定了，新實(shí)施RPM時(shí)必然導(dǎo)致品牌內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度下降，而放棄實(shí)施RPM時(shí)必然帶來(lái)品牌內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度增加。RPM終止后，降價(jià)比例增加和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇均是預(yù)料之中的后果。92. See Lawrence Shepard, The Economic Effects of Repealing Fair Trade Laws, 12 Journal of Consumer Affairs 220, 225(1978).這并不能說(shuō)明RPM導(dǎo)致了消費(fèi)者利益受損。正如學(xué)者唐斐在評(píng)價(jià)此類(lèi)實(shí)證結(jié)果時(shí)指出，“這些研究都在一定程度上表明，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的確在很多時(shí)候能夠?yàn)橹圃焐處?lái)更高的利潤(rùn)，盡管還不能完全說(shuō)明這一利潤(rùn)是基于前文防止了搭便車(chē)后帶來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓，還是基于其他理由”。93. 唐斐：《轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷法規(guī)制》，西南政法大學(xué)2008年博士學(xué)位論文，第61頁(yè)。另見(jiàn)第66-67頁(yè)。

（三）生產(chǎn)商以高價(jià)滿足消費(fèi)者的正當(dāng)服務(wù)需求符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求

只有承認(rèn)消費(fèi)者偏好（需求）存在差異性，而不是只有低價(jià)偏好才具有正當(dāng)性，我們才有可能通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)滿足人民群眾的多樣性需求。嚴(yán)格的RPM制度就是僅承認(rèn)消費(fèi)者的低價(jià)偏好具有正當(dāng)性，而不承認(rèn)他們對(duì)于服務(wù)、聲譽(yù)等的偏好同樣值得保護(hù)。然而，我們應(yīng)該自問(wèn)：“我們是誰(shuí)，竟然有資格以自己的價(jià)值判斷取代這樣一個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值判斷，她購(gòu)買(mǎi)并穿戴名人代言的牛仔服，以此‘愚蠢地’從這種時(shí)尚中獲得更多滿足感？”94. Areeda & Hovenkamp, supra note 61, p.156.

相反，如果允許生產(chǎn)商通過(guò)RPM鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們便能夠依賴(lài)生產(chǎn)商去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的多樣化需求并設(shè)法予以滿足：“一個(gè)允許RPM的共同體能夠使那些需要豐富配套服務(wù)的產(chǎn)品變得更具盈利性并從而增加其供給，這些服務(wù)包括銷(xiāo)售點(diǎn)設(shè)施、售后保證服務(wù)、地方性廣告及其他容易遭受搭便車(chē)的配套服務(wù)。”95. William Baxter, The Viability of Vertical Restraints Doctrine, 75 California Law Review 933, 946 (1987).

隨著一個(gè)國(guó)家富裕程度的不斷提高，人們對(duì)于價(jià)格的關(guān)注程度相對(duì)下降，而對(duì)于非價(jià)格因素的關(guān)注不斷提高。96. 參見(jiàn)同前注60，斯圖克、格魯內(nèi)斯書(shū)，第311-313頁(yè)。此時(shí)我們更應(yīng)該允許以RPM促進(jìn)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，如果以嚴(yán)厲的RPM制度壓制消費(fèi)者對(duì)于非價(jià)格要素的偏好（例如奢侈品），在如今的全球化時(shí)代，消費(fèi)者將通過(guò)各種渠道轉(zhuǎn)向域外供應(yīng)（如海外購(gòu)）來(lái)滿足這方面的需求。97. 根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)籍消費(fèi)者占據(jù)全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%，較2018年上升2個(gè)百分點(diǎn)，排名第一。然而，中國(guó)消費(fèi)者在境外消費(fèi)額遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)占總額的比重不足三分之一。參見(jiàn)《2020年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元》，載前瞻研究院網(wǎng)站2021年2月20日，https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/210220-a31de2f0.html.壓制正當(dāng)需求的努力只會(huì)阻礙本國(guó)生產(chǎn)商滿足該等需求的能力，不利于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)。98. 參見(jiàn)《奢侈品貿(mào)易委員會(huì)成立 中國(guó)應(yīng)大舉進(jìn)軍奢侈品》，載藝術(shù)中國(guó)網(wǎng)站2011年6月16日，http://art.china.cn/zixun/2011-06/16/content_4272459.htm（“羞羞答答地發(fā)展中國(guó)本土奢侈品牌，已經(jīng)使我們失去太多”）。

毫無(wú)疑問(wèn)，生產(chǎn)商對(duì)于消費(fèi)者偏好的判斷、在此基礎(chǔ)上提供的服務(wù)種類(lèi)和數(shù)量以及為此設(shè)置的鼓勵(lì)此種服務(wù)的限制措施，均可能出現(xiàn)錯(cuò)誤，從而影響社會(huì)資源的最優(yōu)配置。然而，又有什么商業(yè)判斷能夠做到完全不出錯(cuò)呢？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種自發(fā)秩序的資源配置系統(tǒng)，其有效運(yùn)作有賴(lài)于企業(yè)家不斷“試錯(cuò)”，在摸索中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好并在摸索中提供迎合其偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。這正是創(chuàng)新的過(guò)程和競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。99. See F.A. Hayek, Competition As A Discovery Procedure, translated by Marcellus S. Snow，5(3) The Quarterly Journal of Austrian Economics 9 (2002)（競(jìng)爭(zhēng)是“一個(gè)發(fā)現(xiàn)如下事實(shí)的程序，即如果不存在該程序，它們將繼續(xù)不為人知或者至少不會(huì)被加以使用”）.這種“構(gòu)造性犯錯(cuò)”不構(gòu)成禁止生產(chǎn)商進(jìn)行探索的借口。禁止犯錯(cuò)實(shí)質(zhì)上就是禁止市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

無(wú)論如何，我們必須相信經(jīng)營(yíng)者而非執(zhí)法者更有可能就消費(fèi)者的偏好及其迎合方案做出正確的判斷。正如《釋論》指出，現(xiàn)有知識(shí)狀態(tài)還不足以讓我們個(gè)案評(píng)估產(chǎn)品差異化是否過(guò)度，但“我們懷疑反壟斷法官或陪審員比生產(chǎn)商自己更可能選擇出實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者福利最大化的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)數(shù)量?！?00. Areeda & Hovenkamp, supra note 61, p.159-160.博克亦指出，“法院絕對(duì)沒(méi)有能力擔(dān)當(dāng)超級(jí)管理者的職務(wù)，去批準(zhǔn)或拒絕普通商業(yè)判斷。此等觀念若被普遍適用，將導(dǎo)致反壟斷法蛻變成對(duì)法院這個(gè)最難以想象的機(jī)構(gòu)進(jìn)行如下授權(quán)，即管理現(xiàn)在的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)部門(mén)?！?01. Bork, supra note 52, p.739.

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)40余年的改革開(kāi)放，我國(guó)人民生活水平已有很大程度的提高。保持物價(jià)平穩(wěn)仍然重要。然而，必須看到隨著富裕程度的提高，人們的物質(zhì)文化需要也不斷提高。正如中國(guó)共產(chǎn)黨十九大報(bào)告提出，“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。……人民美好生活需要日益廣泛，……對(duì)物質(zhì)文化生活提出了更高要求……”在消費(fèi)過(guò)程中，人們必然會(huì)越來(lái)越重視非功能性的價(jià)值要素。在此現(xiàn)實(shí)情境下，提供能夠滿足中高端需求的商品和服務(wù)就顯得尤為迫切。與此同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)步入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，要求盡快實(shí)現(xiàn)向價(jià)值鏈高端的躍升。

在這種環(huán)境下，反壟斷法應(yīng)該鼓勵(lì)各個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是有助于滿足中高端消費(fèi)需求和助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)維度。嚴(yán)格的RPM制度高度關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而忽視或無(wú)視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在此態(tài)度形成過(guò)程中，消費(fèi)者低價(jià)利益說(shuō)打著維護(hù)“消費(fèi)者利益”的旗幟發(fā)揮了重要作用。由于該說(shuō)將價(jià)格利益絕對(duì)化，無(wú)視消費(fèi)者對(duì)非價(jià)格需求擁有的正當(dāng)利益，其政策效果很可能反而損害消費(fèi)利益，不利于我國(guó)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)政策的落實(shí)。修正草案第17條第二款不應(yīng)該將此說(shuō)作為背后的支持理?yè)?jù)。