喬琳琳

長久以來，老年人的消費(fèi)能力一直是個謎。

盡管勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德早已滲透進(jìn)中國的老一輩人群，盡管他們會在菜市場為了幾毛錢和小販爭論不休，對“過日子”的道理——省，有著超乎尋常的信仰，可一旦提到“養(yǎng)生”，勤儉節(jié)約的美德對他們而言，似乎就顯得不那么重要了。中國有太多老年人可以為這兩個字隨時奉獻(xiàn)出自己半輩子的家當(dāng)。

但這次我們不打算再探討老年人為了各式各樣的養(yǎng)生騙局而傾家蕩產(chǎn)的故事，畢竟這樣的事情從幾十年前到今天都在不斷上演，我們這次打算將目光轉(zhuǎn)向那些養(yǎng)生節(jié)目——看它們?nèi)绾巍巴孓D(zhuǎn)”養(yǎng)生這件事。

在過去的十幾年間，養(yǎng)生節(jié)目一直處于競爭激烈且良莠不齊的境況，除了屈指可數(shù)的幾檔口碑節(jié)目之外，在各大地方電視臺，養(yǎng)生節(jié)目往往只和兩件事有關(guān)——“神醫(yī)”和保健品。

前有懸壺濟(jì)世的一代“蒙”醫(yī)劉洪斌，后有“綠豆醫(yī)生”張悟本。

劉洪斌從未想過，自己退休之后竟然迎來了演藝生涯的高峰、事業(yè)的第二春。

作為她扮演的角色之一的“東方咳嗽研究院”副院長，劉洪斌從不放過任何一個救世濟(jì)民的機(jī)會，節(jié)目主持人滿懷深情地介紹道：“老年朋友們，今天大家有福了，我們劉院長帶著她的獨(dú)家藥方來造福世人了?！睆埼虮荆鳛椤爸袊朝煹谝蝗恕?，通過一句響亮的口號“綠豆能治百病”，讓綠豆一夜之間身價飛漲。

據(jù)他所說，癌癥不用化療，心臟病也不用隨身帶著“寶葫蘆”，一碗樸實的綠豆湯，足矣。

2010年，在北京王府井書店，張悟本的《把吃出來的病吃回去》擺在暢銷書展柜中醒目的位置，他的掛號費(fèi)達(dá)到上千元——還要擠破頭。

針對這些虛假養(yǎng)生專家，2015年，國家新聞出版廣電總局實施的《關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知》，明確禁止無證專家參與養(yǎng)生類節(jié)目宣傳，從嚴(yán)限制主持人資質(zhì)和熱線電話資質(zhì)。

2016年，國家新聞出版廣電總局規(guī)定，醫(yī)療養(yǎng)生類廣告，播放時長不得超過1分鐘，且不得以任何節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布，也不得以電視購物短片廣告形式播出。

作為全國養(yǎng)生類節(jié)目收視率冠軍，有著1.7億名忠實觀眾的《養(yǎng)生堂》，自從2009年開播至今，已經(jīng)成為“數(shù)億觀眾的健康生活準(zhǔn)則”。

和其他數(shù)檔養(yǎng)生節(jié)目相比，《養(yǎng)生堂》可謂在節(jié)目制作方面獨(dú)樹一幟。

在這檔節(jié)目中，我們不僅能看見國家級名老中醫(yī)，各大三甲醫(yī)院的主任醫(yī)師、院長，還能看見小品、綜藝和短劇。

在和我媽看了多年《養(yǎng)生堂》之后，我學(xué)到的第一件事是耐心。

作為一檔“大型猜謎節(jié)目”，《養(yǎng)生堂》通過各式各樣的道具，如碩大的紙板（需要跟著節(jié)目流程一張張揭開謎底），與扮成清代格格的主持人、各式角色扮演的醫(yī)生以及觀眾一起，將每期節(jié)目的胃口吊個十足，不到最后你永遠(yuǎn)不知道治某種疾病的關(guān)鍵到底是什么。

如今的養(yǎng)生節(jié)目早就放棄了“專家說、觀眾聽”的常規(guī)模式，改由三四個走活潑搞笑路線的明星主持人擔(dān)綱，節(jié)目形式也變得越發(fā)娛樂化。

某衛(wèi)視養(yǎng)生欄目的策劃人在接受媒體采訪時表示，他們的節(jié)目仍屬于娛樂綜藝節(jié)目。

“在策劃時，讓它更有服務(wù)功能，用聊天的形式代替專家講課，這是一個品牌策略?！?/p>

《養(yǎng)生堂》靈活的品牌策略讓它在一眾養(yǎng)生節(jié)目中脫穎而出，盡管有的人覺得節(jié)目節(jié)奏過于冗長拖沓，但相當(dāng)一部分觀眾卻認(rèn)為這種活潑的形式很大程度上化解了“得病”的心理負(fù)擔(dān)。

而《養(yǎng)生堂》也因此迎來了資本的垂青。

媒體人劉翔宇曾表示，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》下午檔收視率曾高達(dá)0.8%，讓其他衛(wèi)視望塵莫及。

與此同時，其廣告收入也是相當(dāng)可觀。2013年該節(jié)目冠名標(biāo)底1960萬元，特約播映標(biāo)底1610萬元，獎品提供標(biāo)底398萬元，互動時刻+精彩回顧標(biāo)底398萬元，一年共計4376萬元，而實際營收遠(yuǎn)比這高很多，溢價率高達(dá)160%。

另外，央視的《健康之路》僅5秒、10秒和15秒的廣告標(biāo)底也都高達(dá)35萬元，再加上冠名及特約還有各類收入，最少也要收入上千萬元。

比較兩檔節(jié)目的形式，《健康之路》顯得“寡淡”了許多，不用猜謎、做游戲、演話劇，但一場節(jié)目下來，依舊能讓人收獲頗豐。

在《健康之路》節(jié)目編導(dǎo)商曉剛看來，做養(yǎng)生類節(jié)目絕不同于做其他娛樂節(jié)目，這是個良心活。

雖然現(xiàn)在流行“娛樂至上”，但請什么樣的專家、做什么樣的話題，必須是嚴(yán)肅而認(rèn)真的。

“不能讓健康知識的娛樂性取代了科學(xué)性?！?/p>

中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社社長、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院健康科普研究中心主任袁鐘教授呼吁，養(yǎng)生節(jié)目要有原則，一是專家自身的知識結(jié)構(gòu)、學(xué)術(shù)水平、科學(xué)態(tài)度等都要評估；二是發(fā)布媒體要真正做到嚴(yán)格把關(guān)。

“面向老百姓的健康科普知識，必須是非?？隙ㄇ乙呀?jīng)過學(xué)術(shù)共同體公認(rèn)的。如果僅是一些個人的、探索性或經(jīng)驗性的內(nèi)容，就很容易對老百姓產(chǎn)生誤導(dǎo)?！?/p>

事實上，養(yǎng)生節(jié)目的風(fēng)生水起值得引起全社會的關(guān)注，一方面，人們對個人健康的越發(fā)關(guān)注使得養(yǎng)生節(jié)目成為“爆款”；另一方面，醫(yī)療資源分布不均，老年人面臨的“看病難、看病貴”難題仍然沒有得到完善解決——或許這才是養(yǎng)生節(jié)目火爆的本質(zhì)原因。AF9DA212-F27C-48ED-B9D1-A092D886E1D4