揭書宜

3月28日，達(dá)美樂(lè)披薩的中國(guó)獨(dú)家總特許經(jīng)營(yíng)商達(dá)勢(shì)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)勢(shì)股份”）向港交所遞交招股書，擬在主板掛牌上市。近年來(lái)，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)飛速擴(kuò)張，甚至在未來(lái)的兩年內(nèi)還要再開(kāi)300家門店，主攻一二線城市。在連鎖餐飲品牌遍地開(kāi)花的時(shí)代，達(dá)美樂(lè)能否成為中國(guó)的“披薩第一股”？

下血本擴(kuò)張門店

1960年，達(dá)美樂(lè)披薩成立于美國(guó)。1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在北京開(kāi)出了第一家門店。2004年7月，達(dá)美樂(lè)披薩登陸紐交所。截至目前，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的10個(gè)城市有485家直營(yíng)門店，在全球90多個(gè)市場(chǎng)有著超過(guò)18800家門店，主打高效外送，訂單平均送達(dá)時(shí)間為23分鐘。

值得一提的是，2017年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)引入了新的首席運(yùn)營(yíng)官王怡，她此前曾在麥當(dāng)勞中國(guó)任職8年。據(jù)報(bào)道，王怡掌舵之后為達(dá)美樂(lè)中國(guó)定制了新的經(jīng)營(yíng)策略，自此以后門店不斷擴(kuò)張。

為了在中國(guó)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)勢(shì)股份在擴(kuò)張門店上下足了血本，這些年一直在虧損。招股書顯示，2019-2021年，達(dá)勢(shì)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元，凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元，也就是說(shuō)，達(dá)勢(shì)股份近3年累計(jì)虧損超9億元。

而對(duì)于歷年的虧損，達(dá)勢(shì)股份解釋稱，“主要由于我們進(jìn)行了大量初始投資以推動(dòng)門店網(wǎng)絡(luò)的快速增長(zhǎng)并提高品牌知名度，這對(duì)于在餐飲行業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及利用中國(guó)披薩市場(chǎng)的巨大空白實(shí)現(xiàn)盈利是必不可少的?！?/p>

主攻一二線城市

雖然已虧損3年，但擴(kuò)張門店仍是達(dá)勢(shì)股份未來(lái)四年會(huì)一直堅(jiān)持的計(jì)劃。招股書披露，達(dá)勢(shì)股份計(jì)劃在2022年和2023年分別開(kāi)設(shè)120家和180家新店，主要在一、新一、二線城市，靠近華北、華東和華南現(xiàn)有的三個(gè)中心廚房，以及即將成立的新中心廚房。鑒于中國(guó)有大量的潛在門店位置，預(yù)期2024年和2025年仍將繼續(xù)快速開(kāi)設(shè)新店。

達(dá)勢(shì)股份在招股書中表示，“我們最初的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在北京及上海，在兩地建立了重要的地位，并積累了龐大的客戶群?！苯刂?021年年底，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的468家門店中，有372家位于一線城市（北上廣深），占比高達(dá)79%。

幸運(yùn)的是，一線城市門店實(shí)現(xiàn)收支平衡和投資回報(bào)的時(shí)間都較快。招股書數(shù)據(jù)顯示，整體來(lái)看，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)開(kāi)設(shè)的大部分門店首次實(shí)現(xiàn)收支平衡的時(shí)間為1-3個(gè)月，一般現(xiàn)金投資回報(bào)期為3-4年。同期，北京及上海門店首次收支平衡的時(shí)間一般為1-2個(gè)月，現(xiàn)金投資回報(bào)期則為2-3年。

由于主打外賣服務(wù)，且以一線城市為主要陣地，達(dá)勢(shì)股份的人力成本較高。招股書數(shù)據(jù)顯示， 2019-2021年，公司員工薪酬開(kāi)支分別為3.4億元、4.7億元及7.0億元，分別占同期總營(yíng)收的40.1%、42.5%及43.7%。

亟需構(gòu)建品牌護(hù)城河

達(dá)美樂(lè)何來(lái)飛速擴(kuò)張的勇氣？眼下，中國(guó)的披薩市場(chǎng)以及披薩外送市場(chǎng)潛力巨大，依然存在不少空白。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2020年中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模為305億元，預(yù)期在2025年前將增長(zhǎng)至623億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.4%。但相比于其他東亞市場(chǎng)，中國(guó)披薩市場(chǎng)仍存在服務(wù)不足的現(xiàn)象。2020年，中國(guó)每百萬(wàn)人僅有9.8家披薩門店，而日本及韓國(guó)分別為28.4家及28.9家。上述報(bào)告預(yù)計(jì)，披薩外送市場(chǎng)在2020-2025年間將以19.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，并在2025年增至374億元，占整個(gè)中國(guó)披薩市場(chǎng)的60.0%。

不過(guò)，在連鎖餐飲品牌遍地開(kāi)花的時(shí)代，達(dá)美樂(lè)如何才能做出自己的特色，以實(shí)現(xiàn)扭虧為盈呢？餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示，從產(chǎn)品或者技術(shù)本身來(lái)講，幾乎所有的餐飲連鎖企業(yè)都不太容易建立起護(hù)城河，因?yàn)橐?jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。“那么它們的護(hù)城河在哪里呢？首先是戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式，其次是連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，最后就是品牌?！?/p>

至于達(dá)美樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，文志宏認(rèn)為，達(dá)美樂(lè)是以外賣作為核心定位的一個(gè)披薩品牌，這種模式恰好和中國(guó)當(dāng)前餐飲行業(yè)市場(chǎng)的外賣化大趨勢(shì)是非常吻合的。而達(dá)美樂(lè)不管是在品牌還是商業(yè)模式和管理系統(tǒng)方面，都有比較大的優(yōu)勢(shì)。

“不過(guò)，達(dá)美樂(lè)雖然在全球是外賣披薩的大品牌，但它在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和影響力相對(duì)來(lái)講還不是那么高，所以在這方面需要強(qiáng)化，當(dāng)然這也是以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的?！蔽闹竞暾f(shuō)。