孟剛

社區(qū)團購玩家們已經開啟了敗退之路。從去年下半年開始，呆蘿卜停運、同程生活申請破產、食享會相繼人去樓空。后來十薈團被曝出全國城市的所有業(yè)務均已關停，公司進入善后階段，主要處理供應商貨款的清算事宜以及員工工資的結算賠付問題。在最早涉足社區(qū)團購的“老三團”（同程生活、十薈團、興盛優(yōu)選）中，如今僅剩下興盛優(yōu)選。另外，攜資進場的巨頭們日子也不好過，橙心優(yōu)選轉型艱難自救，京喜拼拼裁員“收縮”，美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等玩家也在收縮戰(zhàn)線和人員優(yōu)化。這些平臺的收縮、轉型與關停，表明社區(qū)團購的淘汰賽在加劇，社區(qū)團購成為了一門難啃的生意。

社區(qū)團購生意難做 “老三團”倒下兩家

“老三團”中最先敗下陣來的是同程生活。

同程生活由同程集團在2018年1月開始孵化，當年8月正式啟動上線。僅用時4個月，同程生活便覆蓋了華東及華南地區(qū)1000多個社區(qū)和幾十萬家庭。

上線之初，同程生活獲得了近千萬元種子輪融資。2018年12月，同程生活完成數(shù)千萬元天使輪融資。截至2020年8月，同程生活共獲8輪融資，資方包括騰訊、真格基金、百果園等，金額累計超數(shù)億美元。在C+輪融資后，同程生活估值達到10億美元。

在運營過程中，同程生活也展開了對中小社區(qū)團購平臺的并購，先后并購了廣州千鮮匯、考拉精選、鄰鄰壹等。據(jù)同程生活創(chuàng)始人何鵬宇介紹，截至2020年，同程生活在江蘇，廣東，浙江等地布局的70多個核心城市中，過半城市已經做到盈利平衡。

不過，“從2020年9月份開始，社區(qū)團購行業(yè)風云突變，行業(yè)從‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’的時代轉變成‘拼資本’‘拼補貼’的時代?！焙矽i宇表示。

在巨頭未入場之前，同程生活的毛利在20多個點，但隨著巨頭入場，整個社區(qū)團購市場毛利僅為5個點，零毛利、負毛利也此起彼伏，這給同程生活在價格上形成了壓力。在巨頭夾擊之下，早期構建的前端團長和末端物流優(yōu)勢已經被抹平，面對巨頭們的巨額補貼，“缺彈少糧”的同程生活不得不選擇撤退。

繼同程生活后，最近倒下的是十薈團。

2018年4月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者陳郢創(chuàng)立了十薈團，以社區(qū)團購模式切入下沉市場。它以生鮮水果起家，隨后逐步拓展至生活用品、家居用品等領域。成立4個月后，十薈團獲得了1億元的天使輪融資。

彼時，社區(qū)團購賽道還有興盛優(yōu)選、你我您等一大批創(chuàng)業(yè)公司。在發(fā)展過程中，十薈團相繼并購了“你我您”“好集樂”“鄰里說”等區(qū)域性社區(qū)團購平臺，進一步擴大了市場，成為市場第一梯隊。

創(chuàng)立3年間，十薈團頗受資本青睞，尤其是收到了來自阿里方面的多輪投資。據(jù)悉，十薈團共獲得了阿里、中金資本、GGV紀源資本、時代資本等機構7輪融資，累計融資金額超過12億美元，其中阿里參與了4輪融資。在2019年初的A輪融資中，首次出現(xiàn)了阿里的身影。2020年，十薈團獲得了阿里的兩次投資。它最近一次融資停留在2021年3月，獲得了阿里等大機構共計7.5億美元D輪融資。

有了資本的加持，十薈團信心滿滿。2020年，十薈團創(chuàng)始人陳郢曾在內部信中表示：“十薈團的事業(yè)至少要做到1萬億，我們一起把夢做得再大一點。”據(jù)悉，截至2021年1月，十薈團已擁有60余萬團長，2021年的目標是完成全國500萬個團長的戰(zhàn)略布局，打通線上線下。

或許在去年1月份，十薈團還沒有意識到自身的危機，但征兆已經開始漸顯。2020年下半年，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等巨頭相繼入局社區(qū)團購，通過攜資入場以及激進的價格補貼策略分食了市場份額，搶奪了大量用戶和訂單。

在十薈團的大本營長沙，巨頭們用高傭金搶團長、低價傾銷搶用戶，十薈團也不得不加入補貼大戰(zhàn)。陳郢曾表示，“當互聯(lián)網巨頭進來用資本狂砸的時候，我們自己也不得不將毛利降低20個點?！?/p>

前方緊吃，后方吃緊。從去年下半年開始，十薈團出現(xiàn)關城撤退風波后，又被曝出涉嫌“暴力裁員”，拖欠供應商、團長款項等事件。10月，十薈團主體公司更換法人，但相關法人在公司釘釘群中“查無此人”，管理層疑似跑路。

十薈團曾反思：“社區(qū)團購行業(yè)因為此前的補貼戰(zhàn)等擾動，呈現(xiàn)出不健康的發(fā)展狀態(tài)，必須自我革新，摒棄浮躁短視，回歸商業(yè)本質”。不過，時間不等人。據(jù)《界面》報道，十薈團在阿里內部“賽馬”中輸給MMC事業(yè)群之后，失去了資本維系，因各種指標未達到期望，十薈團逐步淪為阿里“棄子”。

在業(yè)內人士看來，十薈團最大的問題是在沒有算好經濟賬和自身“彈藥”的情況下盲目擴張，在被各方補貼政策裹挾之下最后資金鏈斷裂。此外，十薈團收購公司未在內部實現(xiàn)有效協(xié)同，也并未走出一種盈利模型。

目前“老三團”中僅存的是興盛優(yōu)選，不過它的日子也不太好過。

興盛優(yōu)選是市場上最早入局社區(qū)團購的玩家，成立于2013年?！邦A售”+“自提”的商業(yè)模式幫助其由湖南向湖北、廣東等全國十多個省、直轄市發(fā)展，2020年，興盛優(yōu)選交易額為400億元，單量大約在1000萬單。

在發(fā)展過程中，興盛優(yōu)選也頻獲資本青睞。2020年12月11日，興盛優(yōu)選獲得了京東7億美元的戰(zhàn)略融資;2021年2月，有報道稱興盛優(yōu)選將完成金額為30億美元的D輪融資，投后估值至少達80億美元。去年3月，還有消息稱興盛優(yōu)選正計劃IPO，計劃年底上市，不過隨即被否認。

在巨頭的夾擊之下，興盛優(yōu)選也在虧損。有業(yè)內人士稱，興盛優(yōu)選在2020年上半年實現(xiàn)了平衡微盈利，但下半年巨頭殺入后不得不跟進補貼，于是開始虧損。

2020年底，興盛優(yōu)選曾宣布在2021年至少拓展10個省份。但2021年9月起，興盛優(yōu)選便選擇暫不拓新城，近期還被爆出收縮裁員。

總的來看，不少平臺的倒下主要是出現(xiàn)了三大問題：一是沒有足夠的資金彈藥;二是管理上出現(xiàn)問題，盲目擴張;三是巨頭圍剿，疲于應對，難以為繼。

巨頭攜資進場? 價格戰(zhàn)后虧損嚴重

“老三團”面臨激烈競爭的時期，正是巨頭入場的時間?；仡?020年下半年，社區(qū)團購群魔亂戰(zhàn)。

2020年6月，滴滴推出“橙心優(yōu)選”;7月，美團成立“優(yōu)選事業(yè)部”;8月，拼多多“多多買菜”上線;9月，阿里成立“盒馬優(yōu)選事業(yè)部”;10月，今日頭條上線“今日優(yōu)選”;11月，京東成立京東優(yōu)選，劉強東親自下場打仗。

巨頭入場后，動作也很迅速。美團優(yōu)選成立3個月便進入到20個省份，定下了年內千城目標;多多買菜半年擴張至300城市;橙心優(yōu)選開城3個月實現(xiàn)速度翻倍增長，滴滴創(chuàng)始人程維曾公開宣布：“橙心優(yōu)選投入不設上限，全力拿下第一名！”

彼時，市場上形成了5V5格局，5家巨頭（阿里、京東、拼多多、美團、滴滴）和5家創(chuàng)業(yè)公司（興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、同程生活、美家優(yōu)選）。如今，創(chuàng)業(yè)公司只剩下興盛優(yōu)選，美家優(yōu)選被京東收購，十薈團、食享會、同程生活均倒閉敗退。

據(jù)了解，2021年美團優(yōu)選GMV預期目標為1500億元，多多買菜為1500億元，橙心優(yōu)選為1000億元。不過，據(jù)晚點LatePost報道，美團優(yōu)選2021年完成了約1200億元GMV，多多買菜GMV在800億元左右，均未達到預期目標。淘菜菜在2021年原本計劃完成約1200億元的GMV，但到了年底僅完成200億元左右。各家平臺均未達到預期也從側面反映出，社區(qū)團購的商業(yè)模式尚未跑通，盈利依然艱難。

值得一提的是，巨頭們之所以入局社區(qū)團購，而不染指生鮮電商，原因在于相比模式更重的前置倉，社區(qū)團購更易控制成本。相關數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購每單履約成本，僅約為前置倉的二十分之一。此外，在控制較好的情況下，社區(qū)團購的毛利率與生鮮電商的毛利率約差5個點左右。

不過，長期的低毛利甚至是負毛利以及價格補貼，也壓得巨頭喘不過氣起來。去年第三季度，滴滴對橙心優(yōu)選的凈投資虧損達到208億元。分拆上市不成、關停城市業(yè)務后，橙心優(yōu)選已經在C端撤退，轉型B端艱難自救。不過，B端考驗的并不是流量思維，面對諸多對手，橙心優(yōu)選的挑戰(zhàn)不小。

此外，京喜拼拼也在撤城裁員，美團優(yōu)選虧損也較為嚴重。2021年美團虧損凈額為156億元，而上年同期經調整凈利潤為31億元，虧損主要來自美團優(yōu)選、美團買菜等新業(yè)務投入。數(shù)據(jù)顯示，美團新業(yè)務虧損額由2020年的109億元擴大至2021年的384億元，經營虧損率同比擴大36.6%至76.4%。從2020年三季度到2021年四季度，新業(yè)務的虧損額分別為：20億元、60億元、80億元、92億元、109億元、102億元。

筆者認為，巨頭雖擁有資金優(yōu)勢，但社區(qū)團購無論是對創(chuàng)業(yè)公司還是平臺來說，都是一個新業(yè)務，需要探索，也需要具備全鏈路的控制能力。社區(qū)團購表層比拼的是家底，但實質還是要看業(yè)務、組織、管理能力與商業(yè)模型是否匹配，能否在更深層次理解消費場景。

值得注意的是，巨頭們已經在業(yè)務模型上進行轉變。自2021年3月消息傳出滴滴計劃分拆橙心優(yōu)選獨立上市后，已經試圖從虧本補貼轉為追求盈利。5月，橙心優(yōu)選停止?jié)M減優(yōu)惠;6月，橙心優(yōu)選擬取消20%戰(zhàn)時補貼;不過到了9月，橙心優(yōu)選虧損達到208億元。擴張?zhí)?、“燒錢”效率太低、虧損率太高，橙心優(yōu)選還是敗退了。

另外，從2021年12月開始，京喜拼拼全國開始了更嚴格的成本控制。江浙地區(qū)團長的傭金從10%降低到和美團優(yōu)選、多多買菜同等水平，即3%-5%;湖北地區(qū)自提門檻由10元漲到20元，營銷預算也縮水數(shù)百萬元。拼多多也在2021年末尾大幅壓縮拉新以及新業(yè)務的投入。

社區(qū)團購走向冷靜期

未來需解決降本增效難題

社區(qū)團購模式最早興起于2016年的長沙地區(qū)，曾是2018年零售行業(yè)的最大風口之一，獲得大量資本青睞，不過一地雞毛過后，彼時入場玩家多以合并、裁員、破產等結局匆匆收場。

而突如其來的疫情，成為了社區(qū)團購再度發(fā)展的催化劑。疫情期間，消費者對即時零售、即時配送的需求被發(fā)掘放大，社區(qū)團購成為最大潛在增量，它所聚焦的生活類高頻消費品，讓流量再次活躍起來，也吸引了不少互巨頭入局混戰(zhàn)。有統(tǒng)計稱，2021年，社區(qū)團購至少燒掉了1000億元資金，可熱錢并沒能續(xù)住企業(yè)的命。

不可否認的是，社區(qū)團購帶來了方便與快捷。在一定程度上，社區(qū)團購由于實行“預售+集采+自提”的模式，既能縮減流通環(huán)節(jié)、提升流通效率，進一步打通消費者需求與供應商之間的匹配環(huán)節(jié)，減少傳統(tǒng)農產品銷售的加價環(huán)節(jié)，又解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”的配送問題，讓消費者在獲得較低價格的同時，也節(jié)省了時間成本。而社區(qū)團購的直采直銷模式，為農產品上行拓展了銷路。同時，社區(qū)團購也倒逼實體商超企業(yè)提升服務水平，縮短中間鏈路。

雖然社區(qū)團購有一定的優(yōu)勢，但也有觀點認為，社區(qū)團購并沒有減少太多環(huán)節(jié)，而是重新建立了一套新的體系。最終，消費者還是要自行解決“最后一公里”問題。而在更下沉的市場，菜市場、集市等已經較為完善，社區(qū)團購在一定程度上造成了資源的重復投入和浪費。

資本退潮、巨頭內卷、監(jiān)管趨嚴這三大趨勢將在未來一段時間內長期存在。如果低價補貼不能持續(xù)、監(jiān)管進一步加劇、融資又不到位，在這樣的情形下，如何留住消費者是今后擺在社區(qū)團購平臺面前的難題。

一言以蔽之，簡單依靠資本運作并不能看到未來，如果企業(yè)自身基本盤不夠穩(wěn)固，必然會走向下坡路。而社區(qū)團購必將也走向冷靜期，客單價和毛利率能否提升，是決定未來發(fā)展的關鍵，降本增效都將是重點。換一個角度看，監(jiān)管層對社區(qū)團購利用資本無序擴張進行指導約束，將會加速社區(qū)團購重心從引流逐步轉向物流基礎設施、供應鏈建設等核心構建，從而讓這個行業(yè)更規(guī)范健康的發(fā)展。

一個好的跡象是，玩家們開始把投入轉向了基礎建設上。過去一年中，在美團新業(yè)務投入中，補貼和基礎設施建設是重點，如建設冷鏈物流、提高商品豐富度等。在京東2021年財報電話會議上，京東集團總裁徐雷在談到社區(qū)團購等新業(yè)務時表示，去年下半年京喜業(yè)務率先在行業(yè)內進行賽道聚焦，這個是需要5-10年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性，需要逐步打造短鏈物流基礎設施能力和用戶心智。

風口上的循環(huán)往復早已有例證。從千團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)到共享單車大戰(zhàn)、互聯(lián)網出行大戰(zhàn)等，燒錢最后只剩一地雞毛，淪為了資本游戲。對于社區(qū)團購平臺來說，盲目追求規(guī)模變得沒有意義，把重心從引流逐步轉向倉配、供應鏈建設等核心構建才是關鍵，最重要的是從供給側找到直達消費者的最佳路徑。