士衛(wèi)六

2013年，蕉下憑借一款不起眼的小黑傘一躍成名，如今已經(jīng)成為“中國第一大防曬服飾品牌”，在防曬服市場擁有12.9%的市場份額。

然而，蕉下并不滿足于目前的成績。今年4月8日，蕉下向港交所遞交上市申請，中金公司、摩根士丹利擔任聯(lián)席保薦人。有了資本的加持，蕉下“防曬第一股”的名號似乎是拿定了。但在消費端，蕉下卻沒能贏得一致的吹捧，反而屢屢陷入“智商稅”和“質量門”風波之中。

蕉下沖擊防曬第一股，你貢獻了多少

一直以來，蕉下的產(chǎn)品就是靠高設計感來吸引消費人群的關注，再利用高價格激起用戶的攀比和虛榮心理，至于平庸的質量，并不是多大的問題。更何況，還有諸多網(wǎng)紅、大V、名人的推薦，不斷地刷存在感，“好就是貴，貴就是好”逐漸成為國民共識。

時間撥回到2013年，兩名理工男在杭州創(chuàng)立了蕉下品牌——芭蕉葉下好乘涼，閑情美景皆于胸。也是在這一年，蕉下推出了首款爆品——雙層小黑傘。蕉下研發(fā)出“LRC涂層”技術，宣稱涂上這種材料的太陽傘，紫外線阻擋率能提高到99%以上，另外還能將傘下溫度降低10℃以上。

高科技屬性，決定了蕉下小黑傘的高價格。時尚的外觀、輕巧的外形也十分迎合當代女性的消費偏好。以至于市占率高達80%、售價僅有40元的天堂傘都不得不退居二線。

某種意義上說，蕉下是一種革命。

在蕉下之前，雨傘的實用屬性更為重要。所以，笨重一些、圖案丑一些也沒什么關系。蕉下的出現(xiàn)，為市場輸送了新的血液。

嘗到甜頭的蕉下，在2017年又接連推出多款不同風格的防曬傘，還發(fā)明了“膠囊傘”的概念，將爆款單品打造成系列爆品。

2019年，蕉下進一步將產(chǎn)品線擴張，覆蓋了服裝、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等防曬單品。2021年，蕉下又把業(yè)務擴展到戶外領域，連露營、運動這樣的非防曬場景都納入了蕉下的版圖。

業(yè)務擴張的動力，是營收的高增長。其招股書顯示，蕉下2019年至2021年的營收高速增長，分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復合年增長率達150.1%，2021年收入較2020年更是暴漲203.14%。

高歌猛進的背后，隱憂也在浮現(xiàn)。

重營銷輕研發(fā)，輕奢淪為智商稅

對于新消費群體而言，防曬是剛需，而不是一種可有可無的加分項。所以，技術在防曬領域的重要性不言自明。遺憾的是，蕉下在研發(fā)方面的投入，并沒有多少。

招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，金額是有增長，但占其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，呈逐年走低趨勢。2021年，蕉下的研發(fā)投入只有其營銷成本的12.21%。

另一方面，蕉下的供應鏈管理也存在突出問題——其所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)均外包給合約制造商，而且還不是獨家合約制造商，而是由166家合約期僅有1年的松散供應端組成。蕉下在招股書中聲稱，這種靈活的供應鏈模式“可讓我們極為靈活地管理供應鏈，優(yōu)化我們的運營”。

問題來了，消費者為什么要花高價買不知道哪家工廠生產(chǎn)的防曬產(chǎn)品，而且這款產(chǎn)品科技含量還不高？直接買廠貨不是更好嗎？既便宜，又一樣有設計感，效用還差不多。

可能有人會說，為了蕉下的品牌影響力。但品牌力只是天平的一端，另一端是產(chǎn)品力。產(chǎn)品力與研發(fā)、產(chǎn)品質量等因素有關，如果質量和品控無法保證，品牌的影響力會大打折扣。

由于“靈活的供應鏈模式”，蕉下的品控頻頻出現(xiàn)問題。2020年6月，有用戶在黑貓發(fā)帖投訴稱，“5月20日購買一頂蕉下防曬帽，6月1日再次購買同款。第二頂帽子比第一頂厚一倍，布料硬挺，頭圍更小”。這還算好的了，起碼質量過得去。還有用戶在知乎發(fā)文稱，其收到的防曬傘8條傘骨斷了6條，找客服維修，卻被客服要求付費換新，補付價格快趕上兩把天堂傘了。

頻頻出現(xiàn)的質量問題，讓蕉下陷入“智商稅”的質疑之中。百度搜索“蕉下智商稅”，相關詞條多達20萬條。

蕉下路在何方

在蕉下的成本結構里，相當一部分都是營銷支出。如果在社交媒體和短視頻平臺上搜索“蕉下”，大多數(shù)內容都是種草，儼然一番“水軍”景象，這自然是蕉下“苦心經(jīng)營”的結果。

這樣的成本結構，使得蕉下毛利率雖然高達50%以上，凈利率卻不到10%。就連最賺錢的2021年，蕉下都虧了5.47億元。

崛起于新消費的蕉下，自然深知市場的變化。目前，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本正梯級上升，如果還要維持目前的營銷規(guī)模，勢必要增加營銷成本，而這樣就要漲價。防曬并不是一個高壁壘市場，漲價只會讓蕉下流失更多用戶。

更何況，蕉下的市場份額雖然是行業(yè)第一，但也只有12%，離壟斷還差得遠，如果不好好改善產(chǎn)品質量，“智商稅”的名聲只會越叫越響，到頭來還會反噬品牌力。

行業(yè)里的其它廠商早已在摩拳擦掌，準備挑戰(zhàn)蕉下的市場地位：有深耕服飾產(chǎn)業(yè)十年的品牌OhSunny，也有從0開始創(chuàng)業(yè)的卡蒙，還有跨品類選手，比如從內衣賽道轉型的蕉內。

從策略上說，蕉下主攻網(wǎng)紅營銷的打法并不難模仿，但競品們卻并不執(zhí)著于此，而是深耕產(chǎn)品本身。

靠冬帽起家的卡蒙，發(fā)揮帽類供應鏈優(yōu)勢，將火力集中在防曬帽市場，其推出的養(yǎng)蜂人帽將防曬鏡片和帽子結合，推出當年還被諷為奇葩，如今已經(jīng)成為全網(wǎng)爆款。

OhSunny的產(chǎn)品策略和蕉下類似，都在把產(chǎn)品線做大做全，但OhSunny有自己的供應鏈，品控更為穩(wěn)定。此外，OhSunny還模仿Lululemon把瑜伽褲外穿的設計潮流，將防曬衣設計成潮酷的日常穿搭，贏得了不少新消費群體的喜愛。

蕉下如果想要獲得更為長遠的發(fā)展，必須要解決重營銷、輕研發(fā)、缺乏專屬供應商帶來的品控問題和質量問題。首先應當降低營銷成本，好鋼用在刀刃上，不用投遍所有渠道，而應該把省下來的錢用在研發(fā)上。

事實上，蕉下在中國已擁有123項專利，另外正在申請72項專利。但行業(yè)在不斷發(fā)展、市場在不斷變化、競爭在不斷持續(xù)，逆水行舟，不進則退，擺在蕉下面前的路只有一條——以質量為初心，方能不負萬千期待。

摘編自微信公眾號“新周刊”