黃馳波 馬銘隆

“我翻來覆去地思想斗爭一個月，最終做出了一個違背祖宗的決定，把祖?zhèn)髅胤綗o償奉獻(xiàn)出來……”被網(wǎng)友調(diào)侃的“神醫(yī)宇宙”電視廣告被曝光后，也令在網(wǎng)絡(luò)上的“神醫(yī)”廣告亂象浮出水面。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宣稱功效一流、演員扮演醫(yī)生“帶貨”推廣藥品的廣告現(xiàn)象，悄然延伸到了互聯(lián)網(wǎng)平臺。這類廣告在短視頻平臺化身為醫(yī)療號，前期發(fā)布醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容吸粉后，再將粉絲引流至微信，推廣、售賣醫(yī)美、保健甚至醫(yī)藥產(chǎn)品。

現(xiàn)身：化身醫(yī)療科普知識賬號發(fā)布短視頻吸粉

40多名“神醫(yī)”采用雷同話術(shù)，在相關(guān)電視廣告中，身穿制服的他們宣稱決心獻(xiàn)出祖?zhèn)髅胤剑Q“從曾祖父開始，一家?guī)状鷮Ｖ文撤N疾病，經(jīng)過深思熟慮之后，最后做出了一個違背祖宗的決定，要獻(xiàn)出藥方……”隨后，有網(wǎng)友將之剪成合集，調(diào)侃為“神醫(yī)宇宙”，揭開了電視廣告中的“神醫(yī)”宣傳亂象。

除了電商平臺存在此種“老中醫(yī)”廣告外，類似的情況還在短視頻平臺上出現(xiàn)。記者在同一短視頻平臺，搜索“痛風(fēng)”“淡斑”等醫(yī)療關(guān)鍵詞，出現(xiàn)大量醫(yī)療類視頻號對相關(guān)病癥進(jìn)行科普介紹。這些醫(yī)療視頻號中，有三甲醫(yī)院認(rèn)證醫(yī)生、地方電視臺健康欄目賬號，也有不少自稱為醫(yī)學(xué)博士、某老師講堂、某醫(yī)生的賬號，發(fā)布內(nèi)容主要為科普養(yǎng)生知識，點進(jìn)頁面中則未具體介紹是哪家醫(yī)院的醫(yī)生，但留下添加微信號的信息。

例如，一個名為“某老師講堂”的短視頻賬號發(fā)布的視頻中多出現(xiàn)一個白色唐裝的老者，向網(wǎng)友科普各類養(yǎng)生知識，其賬號簡介稱“聯(lián)系老師”并留下一個微信號碼。記者上微信賬號添加后發(fā)現(xiàn)，是一個有關(guān)體質(zhì)養(yǎng)生的微信號，自稱推薦調(diào)理養(yǎng)生方子。類似現(xiàn)象在多個短視頻平臺上均有出現(xiàn)。

轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺之后，“神醫(yī)”的形象發(fā)生變化，部分通過科普類的短視頻吸粉后，引流至微信帶貨。那么，神醫(yī)廣告是如何制作的呢？轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺后，它們具有哪些特點？

“神醫(yī)”：“大腕”演員有專業(yè)經(jīng)紀(jì)人

“兩千元包請普通演員扮演醫(yī)生，有腕兒點的三五萬元也能搞定?！背啥寄骋曨l制作公司的負(fù)責(zé)人張先生向記者表示。

為了摸清炮制網(wǎng)絡(luò)“神醫(yī)”的流程，記者聯(lián)系了北京、廣州、成都等地多家短視頻營銷和廣告公司，獲得熱切回應(yīng)，他們均稱此前接過類似訂單。

記者發(fā)現(xiàn)，這類公司以小微企業(yè)為主，有的以短視頻制作“招攬業(yè)務(wù)”，有的是專業(yè)的廣告公司。位于北京的一家短視頻營銷公司發(fā)來的服務(wù)詳情表格中，涉及到的服務(wù)包括賬號建立、短視頻制作、后期運營、媒體拓展。在短視頻制作一欄中，服務(wù)內(nèi)容包括撰寫腳本、現(xiàn)場拍攝、后期剪輯，后期運營有短視頻發(fā)布、粉絲運營等內(nèi)容。

“能否邀請資深演員扮演老中醫(yī)介紹藥品功效？”對此，張先生表示，“普通的群演可能需要導(dǎo)演指點下，‘大腕兒一點的基本上他自己就知道怎么說?！睆埾壬f，宣傳腳本制作公司可以負(fù)責(zé)，“請來的演員基本讓說什么就說什么”。

炮制網(wǎng)絡(luò)“神醫(yī)”廣告產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，正是醫(yī)藥廣告中“神醫(yī)”的扮演者。

“市面廣告上的醫(yī)生都是演員扮演的。我們手頭有這類群演資源，拍醫(yī)藥類宣傳廣告。廠商基本上不會去找真正的醫(yī)生。比如你要老中醫(yī)的形象，身體硬朗些、60歲以上的演員就可以。年紀(jì)越大的越貴，影像上還要靠后期化妝?！睆埾壬嘎丁?/p>

記者了解到，有一定知名度的醫(yī)藥廣告演員，基本上都有經(jīng)紀(jì)人。

“這類神醫(yī)演員有一個圈子，互相都認(rèn)識。稍微有腕兒的都有助理、經(jīng)紀(jì)人，負(fù)責(zé)幫他們接廣告、接活動。有名氣一點收費還分出場費和代言費?！睆埾壬懔艘还P賬，“如果是請群演拍產(chǎn)品介紹，加上后期制作總成本不到3萬。如果是一般地方電視臺健康養(yǎng)生節(jié)目，我們之前遇到過出場費高一些的在5到8萬之間，節(jié)目制作總成本在15萬元左右”。

張先生進(jìn)一步介紹，如果拍攝短視頻，“60歲以上演員拿著產(chǎn)品，不說臺詞只做動作，價格區(qū)間在2000元到3000元。”北京某聯(lián)合文化傳媒公司的員工李女士則稱，有些1000元也能“搞掂”。

“2000元價位的需要導(dǎo)演現(xiàn)場指導(dǎo)。3000元往上的演員，會有一定的基礎(chǔ)。他拿到藥品后知道怎么坐在那兒，怎么樣去演那個動作?！睆埾壬a(bǔ)充道。

推廣：打造“醫(yī)生網(wǎng)紅”吸粉引流至微信帶貨

炮制網(wǎng)絡(luò)“神醫(yī)”廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的另一環(huán)，是“神醫(yī)”廣告的發(fā)布者。記者詢問的五家短視頻營銷和廣告公司，都稱業(yè)務(wù)范圍包括“推廣”。

對于如何在短視頻平臺進(jìn)行推廣運營，一家位于北京的短視頻營銷公司表示，主要由廣告公司在主流短視頻平臺運營醫(yī)學(xué)知識科普賬號，或投放信息流廣告。

據(jù)他們介紹，所謂信息流廣告，就是將廣告展示給一些定向的人群?！拔覀冎浪麄儯ㄓ脩簦┑哪挲g層次、性別、經(jīng)常查閱什么疾病比較多等等。比如一些有體癬的人，把對應(yīng)的廣告推給他們，如果需要他們就直接購買了。”但有兩家公司也均表示，目前藥品類的廣告在主流短視頻平臺不好推廣，“要根據(jù)具體情況想想辦法”。

“視頻運營就是讓‘老師去講，比如可以說一下這個病怎么預(yù)防，早期得了炎癥如何治療，給大家講注意事項，說白了就是知識輸出類的，這個時候會形成粉絲團(tuán)。加上微信之后，通過粉絲團(tuán)在社群里營銷?！币患冶本┑亩桃曨l營銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，視頻里包裝的“老師”可以隨便找一個人，不需要是真正的醫(yī)生，“就是給你們打造一個網(wǎng)紅，一個IP”。

在問及具體如何將粉絲“引流”到微信時，上述公司負(fù)責(zé)人表示，會在視頻中用一些類似于“大家可以關(guān)注我的主頁”等話術(shù)，引導(dǎo)大家去加微信，“有的是搞社群運營，把粉絲加到微信群里，有的是直接加個人微信，然后通過個人微信直接進(jìn)行銷售”。其還稱，粉絲還可能會在短視頻平臺上發(fā)私信，這時就需要引導(dǎo)對方去購買。

在收費方面，兩家公司有所不同。前述位于湖南的廣告?zhèn)髅焦痉Q，某主流短視頻平臺是1萬元起充值，廣告公司收10%的服務(wù)費。“付費形式的話，我們的運營會根據(jù)你們的需求來決定以什么樣的出價形式去投。具體1萬元的充值能用多久，看你們的需求，我們運營可以幫你控制。”

前述位于北京的短視頻營銷公司則是按季度打包收費，該公司稱，一個季度的費用約為20萬元，會保證有6萬的粉絲，800萬的播放量，但產(chǎn)品銷量沒法保證。“我們能保證有多少人看到，但有多少人能買產(chǎn)品這個確實沒辦法保證”。

摘編自《南方都市報》2021年3月16 日