茶是世界公認(rèn)的健康飲料，伴隨著大國崛起的文化自信，越來越多的中國人愛上了茶，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金期，蔣同團(tuán)隊(duì)與陜西省涇陽縣政府剛開始合作的2013年，黑茶消費(fèi)量在六大茶類中已經(jīng)排名第三，僅次于綠茶和烏龍茶。2014年，中國茶產(chǎn)業(yè)連續(xù)10年復(fù)合增長率超20%，六大茶類都在顯著增長，其中全國黑茶增產(chǎn)5.84萬噸，增長率26.33%，黑茶發(fā)展速度高于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的平均水平，而黑茶類的茯茶又因其獨(dú)特功效獲得了市場的接受，占據(jù)黑茶50%以上的市場份額，市場非常利好涇陽茯茶的發(fā)展。

接上期

文化營銷：迅速形成市場口碑

政府推動(dòng)涇陽茯茶發(fā)展就是希望做成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。大量的生產(chǎn)必須以大量的銷售為前提，否則產(chǎn)品滯銷，造成“做大導(dǎo)致做爛”的適得其反的結(jié)果。

2013年國家實(shí)施精準(zhǔn)扶貧政策后，茶葉作為農(nóng)民增收致富的重要產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)區(qū)政府積極加大投入，紛紛啟動(dòng)公共品牌打造，茶葉市場競爭突然激烈起來。

產(chǎn)業(yè)營銷不同于企業(yè)營銷，產(chǎn)業(yè)的主體多，涉及的面廣泛，尤其與農(nóng)民關(guān)系密切。因此，產(chǎn)業(yè)營銷不只考慮短期的知名度和銷量，還要考慮持續(xù)性，特別是要能動(dòng)員產(chǎn)業(yè)鏈上市場主體的積極性，形成“全民皆兵”做市場的局面，共同做大產(chǎn)業(yè)蛋糕。

當(dāng)今，在文化自信和文化崛起的大背景下，且不論國家層面對(duì)中國傳統(tǒng)文化的重視，普羅大眾也越來越重視。涇陽和涇河新城地處西安正北部，自古文化名人輩出，歷史文化資源豐厚。這里是古絲綢之路的起點(diǎn)，是中國大地原點(diǎn)所在地。這里有中國第一高磚塔——崇文塔，誕生了天下第一商幫——陜西商幫，蘊(yùn)含“神秘金花”的“茯茶”在這里誕生并走向絲路各國。特別是“涇渭分明”的涇河在這里穿城而過，滋潤著涇陽和涇河新城這片熱土，承載著涇陽和涇河新城深厚的歷史、豐富的人文與優(yōu)美的生態(tài)底蘊(yùn)。這里也是一片具有光榮傳統(tǒng)的紅色熱土，革命戰(zhàn)爭年代，這里曾是中國工農(nóng)紅軍總部和八路軍改編所在地，中共陜西省委也曾設(shè)立于此。

通過文化營銷的方式去詮釋涇陽茯茶產(chǎn)品的獨(dú)特性，挖掘品牌內(nèi)涵，尋找與當(dāng)今社會(huì)的對(duì)接點(diǎn)，用文化影響人們的生活，從而提升涇陽茯茶的品牌附加值，增強(qiáng)品牌好感度，拉長品牌生命周期——這不僅有助于涇陽茯茶迅速贏得市場口碑，做大市場規(guī)模。同時(shí)，涇陽茯茶的市場擴(kuò)大，反過來也有助于市場了解涇陽和涇河新城，促進(jìn)本地文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

事實(shí)證明，涇陽茯茶的文化營銷是極為成功的，迅速讓涇陽茯茶獲得了市場認(rèn)同，而且因?yàn)榭诒б娴某掷m(xù)，市場從陜西擴(kuò)散到全國，甚至海外。在此，我們舉兩個(gè)涇陽茯茶文化營銷具體行動(dòng)。

“涇陽茯茶絲綢之路文化之旅”

2014年9月19日上午，隨著時(shí)任副省長祝列克發(fā)出的啟程令，涇陽茯茶·絲綢之路文化之旅從涇陽邁步啟程。一支有136峰駱駝、8架木輪馬車、30多輛依維柯和100余名身著古裝的大型商隊(duì)，帶著涇陽茯茶，邊文藝展演、邊產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)業(yè)推薦，歷時(shí)一年多，行程15000余公里，從涇陽出發(fā)，沿古絲綢之路行進(jìn)，最終到達(dá)哈薩克斯坦江布爾州的陜西村，一路宣傳涇陽茯茶悠久的歷史文化和特殊功效，擴(kuò)大涇陽茯茶的影響，以此促進(jìn)絲路沿線的文化傳承與交流，探索文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，邁向共同繁榮的合作模式，以實(shí)際行動(dòng)踐行“共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略構(gòu)想。

電視劇《那年花開月正圓》

近年來，影視劇作為城市營銷的手段層出不窮，但絕大多數(shù)事與愿違，悄無聲息。2017年播出的74集原創(chuàng)電視劇《那年花開月正圓》從當(dāng)年8月30日開播到10月8號(hào)大結(jié)局，連續(xù)39天強(qiáng)勢包攬衛(wèi)視收視冠軍，連續(xù)37天登上熱門話題榜，刷屏了微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)?！赌悄昊ㄩ_月正圓》講述了江湖少女周瑩（孫儷飾）因機(jī)緣巧合誤入涇陽首富吳家，挑起家族產(chǎn)業(yè)，將涇陽茯茶遠(yuǎn)銷塞外，終成一代義商的故事。該劇的熱播迅速提升了涇陽茯茶在全國的知名度?！赌悄昊ㄩ_月正圓》之所以取得了現(xiàn)象級(jí)影響，一是作品質(zhì)量過硬，該劇改編自周瑩重孫女吳國華著作《大義秦商》，為了提高故事的趣味性和影片的觀賞性，從籌劃到播出歷經(jīng)五六年，編劇換了幾波，劇本歷經(jīng)五稿，實(shí)地實(shí)景拍攝了八個(gè)月。二是商業(yè)模式創(chuàng)新，《那年花開月正圓》由和君咨詢的客戶西安曲江新區(qū)旗下的西安曲江影視投資（集團(tuán)）有限公司攜手華視娛樂投資集團(tuán)股份有限公司、陜西百翻易、唐德影視、光環(huán)影業(yè)等多家公司聯(lián)合出品，總投資4個(gè)多億。由執(zhí)導(dǎo)過《玉觀音》《大秦帝國》的著名導(dǎo)演丁黑執(zhí)導(dǎo)，蘇曉苑編劇，孫儷、陳曉、何潤東、任重、俞灝明、胡杏兒、曾淇等主演，葉錦添擔(dān)綱服裝造型設(shè)計(jì)，賈平凹應(yīng)邀題寫劇名。開拍之前就完成了高額預(yù)售，騰訊視頻以1.78億元拿下了該劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視以5610萬、5869萬拿下首輪獨(dú)播權(quán)，僅這三家預(yù)售額就超過了2.9億元，加上其他收入，在開拍前基本上就收回了成本。

戰(zhàn)略：著眼茯茶，跳出茯茶

戰(zhàn)略上以市場為導(dǎo)向，著眼茯茶，跳出茯茶，三產(chǎn)融合，茶文旅一體全面發(fā)展。以茯茶帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)促進(jìn)茯茶產(chǎn)業(yè)，助力打造 “南山北水·靈動(dòng)涇河”的城市品牌。

戰(zhàn)略舉措例舉：

1. 成功申請(qǐng)“茯茶之源”“茯磚茶之鄉(xiāng)”。

2. 整理與保護(hù)涇陽茯茶文化。為涇陽茯茶加工企業(yè)申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、注冊(cè)老字號(hào)和老商號(hào)資源保護(hù);協(xié)助企業(yè)申請(qǐng)省老字號(hào)、中華老字號(hào)等榮譽(yù)稱號(hào);收集整理有關(guān)涇陽茯磚茶的茶文、茶詩、茶歌、茶聯(lián)、模具、老物件、茶藝、老茶人、茶與名人故事等影像、實(shí)物和文字資料。

3. 持續(xù)性的文化營銷。鼓勵(lì)開展涇陽茯茶的文藝創(chuàng)作，出版發(fā)行一批茶文化題材的作品，例如秦腔、話劇、詩歌、書籍雜志、歌曲、微電影、電影等;積極引進(jìn)媒體來涇陽錄制紀(jì)錄片、專題片。

4. 茶文旅產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)茯茶鎮(zhèn)。占地約2200畝，心區(qū)1平方公里，輻射區(qū)3平方公里。規(guī)劃有茯茶生產(chǎn)、文化旅游、商業(yè)貿(mào)易、觀光農(nóng)業(yè)4個(gè)板塊。突出涇陽地域特色、歷史文化特色，完善茯茶文化體驗(yàn)幫助了文化旅游及茯茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，帶動(dòng)了周邊農(nóng)民致富增收，成為區(qū)域新型城鎮(zhèn)化和建設(shè)優(yōu)美小鎮(zhèn)的范例。2019年12月14日被陜西省旅游資源開發(fā)管理評(píng)價(jià)委員會(huì)確定為國家4A級(jí)旅游景區(qū)。目前，茯茶鎮(zhèn)年平均接待游客300多萬人次，解決當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)5000多人，旅游綜合年收入達(dá)12億元。

5. 中國茯茶文化博物館。占地面積約15畝，總建筑面積約6100m2，集茯茶文化展覽體驗(yàn)、品質(zhì)茯茶藏儲(chǔ)、茯茶文化演藝、茯茶主題餐飲等于一體，重現(xiàn)茯茶在茶馬古道上曾創(chuàng)造的輝煌歷史，成為茯茶研學(xué)旅游的重要景點(diǎn)。

6. 制定標(biāo)準(zhǔn)體系。聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、西北農(nóng)林科技大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)，對(duì)標(biāo)國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，編訂了《陜西·涇陽茯茶沖泡與品飲技術(shù)規(guī)程》《涇陽茯茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》《涇陽茯茶·食品安全標(biāo)準(zhǔn)》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升茯茶品質(zhì)。

7. 跨區(qū)域合作建 “飛地茶園”，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。先后在福建大田縣，湖南桃源、安化，陜南西鄉(xiāng)、南鄭、紫陽和漢陰等地，合作“茯茶”原料供應(yīng)基地，帶動(dòng)茶農(nóng)每畝增收1500元以上。

8. 產(chǎn)品創(chuàng)新。依托龍頭企業(yè)，先后研發(fā)出金花白茶、金花紅茶、金花普洱等近百種新產(chǎn)品，茯茶衍生品已延伸到茯茶面、茯茶酒、茯茶食品、金花中藥等，不斷滿足現(xiàn)代化、個(gè)性化市場需求。

9. 數(shù)字化營銷茯賦能企業(yè)。聯(lián)手阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)建設(shè)茯茶產(chǎn)業(yè)信息化（茯茶大腦）項(xiàng)目。目前已有43家茶企注冊(cè)上線使用。

10. 資本創(chuàng)新。政策支持社會(huì)資本發(fā)展茯茶產(chǎn)業(yè)，成立產(chǎn)業(yè)基金，眾多實(shí)力企業(yè)投資涇陽茯茶。

效果：沒有一片茶園卻創(chuàng)造了茶界奇跡

1. 涇陽茯茶這一完全按傳統(tǒng)手工藝加工生產(chǎn)的在涇陽大地絕跡了半個(gè)多世紀(jì)后，又以優(yōu)良的品質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)味呈現(xiàn)在世人面前。2013年，涇陽茯茶成為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其制作技藝被入選陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。從北京人民大會(huì)堂絲路茯茶推介會(huì)到一帶一路涇陽茯茶絲綢之路文化之旅，再到現(xiàn)象級(jí)電視劇《那時(shí)花開月正圓》熱播，涇陽茯茶迅速獲得了全國性知名度。短短幾年時(shí)間，涇陽茯茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。更多的企業(yè)正在進(jìn)入涇陽縣茯磚茶產(chǎn)業(yè)，全縣規(guī)模企業(yè)由2013年的38家發(fā)展到百余家，共同做大產(chǎn)業(yè)蛋糕，涇陽茯茶的品牌知名度和市場占有率在全國逐步擴(kuò)大，到2020年，涇陽茯茶產(chǎn)值近100億，成為富民強(qiáng)縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

2. 打造4A級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)“茯茶鎮(zhèn)”，創(chuàng)新茶文旅融合發(fā)展模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。茯茶鎮(zhèn)是以涇河新城雙趙村提升改造為基礎(chǔ)，處于涇河新城核心地帶，總規(guī)劃面積約2.45平方公里。茯茶鎮(zhèn)整體由茯茶文化旅游區(qū)、茯茶鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大健康產(chǎn)業(yè)區(qū)以及智慧有機(jī)農(nóng)莊四大板塊構(gòu)成，基本形成集生產(chǎn)研發(fā)、倉儲(chǔ)物流、文化展示、茯茶衍生食品、茯茶體驗(yàn)銷售和旅游為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)，致力將茯茶鎮(zhèn)建設(shè)成世界茯茶文化交流中心、中國茯茶產(chǎn)業(yè)商貿(mào)中心以及西北茯茶康養(yǎng)旅游中心。在茯茶鎮(zhèn)，一邊是“文化+復(fù)古”，一邊是“新潮+朝氣”。 在這里，可感受神秘的茯茶文化，體驗(yàn)制茶樂趣和各種關(guān)中民俗風(fēng)情，品到各種以茯茶為原料的特色小吃。茯茶鎮(zhèn)對(duì)待年輕的群體是愈發(fā)具有吸引力，先是電競嘉年華電音節(jié)的舉辦，后是娛樂競技項(xiàng)目業(yè)態(tài)入駐，同時(shí)主題風(fēng)情客棧更是為這個(gè)兼容的鎮(zhèn)，注入不少年輕活力。茯茶文化維景酒店的建成，給茯茶鎮(zhèn)景區(qū)打造夜經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)涇河新城文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展再添助力。

啟示

1. 以市場為導(dǎo)向的頂層設(shè)計(jì)：大多數(shù)地方政府的茶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，缺乏市場思維，多追求茶園面積、茶廠規(guī)模、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但在大環(huán)境不佳的條件下，需求結(jié)構(gòu)性變化，市場乏力，而一旦市場沒有打開，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就失去了成長動(dòng)力，“做大導(dǎo)致做爛”。涇陽縣和涇河新城采納蔣同團(tuán)隊(duì)的建議，以市場為導(dǎo)向，在茯茶產(chǎn)業(yè)鏈高價(jià)值環(huán)節(jié)上布局，掌握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2. 2014年1月6日，國務(wù)院正式批復(fù)陜西設(shè)立西咸新區(qū)，原屬?zèng)荜柨h的涇干街道辦、永樂鎮(zhèn)、崇文鎮(zhèn)和高莊鎮(zhèn)劃到西咸新區(qū)五大組團(tuán)之一的涇河新城管轄。但是涇河新城并沒有因?yàn)樾姓^(qū)劃的原因，對(duì)“涇陽茯茶”改名，而是尊重歷史文化，仍然叫“涇陽茯茶”，并且和涇陽縣政府一起發(fā)起建設(shè)茯茶鎮(zhèn)。涇陽茯茶在涇河新城和涇陽縣雙力推動(dòng)下，駛向了發(fā)展的快車道。反觀其他地區(qū)的茶和農(nóng)產(chǎn)品，明明就是同一個(gè)茶、同一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)樾姓^(qū)劃的緣故，地方政府強(qiáng)調(diào)所謂的“自主權(quán)”，叫成了很多個(gè)名字，各唱各的調(diào)，各吹各的號(hào)，形成不了合力，最后因?yàn)檫`背市場規(guī)律，適得其反。