文 Echo

提及國貨，從鳳凰牌自行車、百雀羚護(hù)膚品、大白兔奶糖、梅花牌運(yùn)動服，到海爾冰箱、格力空調(diào)，耳熟能詳?shù)睦蠂浧放茻o疑是國人心中之光。

近幾年，隨著中國綜合國力增強(qiáng)、科技創(chuàng)新水平提高以及國民文化自信的提升，不僅老國貨品牌不斷煥發(fā)新顏，更涌現(xiàn)了一大批新的國貨品牌，本土品牌和產(chǎn)品引發(fā)了一種新的消費(fèi)文化潮，“國潮”席卷了消費(fèi)者衣食住行的各個領(lǐng)域。以眼鏡行業(yè)為例，近幾年搭乘“國潮”東風(fēng)，涌現(xiàn)了一批極具中國特色的優(yōu)秀企業(yè)，如國貨鏡片品牌明月鏡片、華系品牌目后等，不僅產(chǎn)品品質(zhì)擔(dān)起了國貨之稱，在營銷傳播方式上更是不斷開拓出新，深入人心。

不久前，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同發(fā)布了《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》（下稱：《報告》）。該報告分析了當(dāng)前國貨消費(fèi)市場發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和文化基礎(chǔ)、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，并探討了數(shù)字社會背景下國貨品牌的發(fā)展之路。

一、國貨崛起，并非空穴來風(fēng)

從整個國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，國內(nèi)商品服務(wù)供給日益豐富，消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，為國貨崛起提供了肥沃土壤。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012～2020年，中國社會消費(fèi)品零售總額從20.6萬億元增長到39.2萬億元，約年均增長8.4%，中國已成為全球第二大消費(fèi)市場。2021年，中國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)44.1萬億元，同比2020年增長12.5%。同時，數(shù)據(jù)顯示，2012～2021年，消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率也在穩(wěn)步提升，并成為經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力。

2012～2020年中國GDP及社會消費(fèi)品零售總額

2012～2021年消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率

在需求端和供給端雙重力量共同作用下，國貨崛起成為必然趨勢。從需求端來看，近年來國家相繼出臺多項措施刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，通過推動消費(fèi)擴(kuò)容升級，不斷培育消費(fèi)熱點(diǎn)，加速釋放消費(fèi)潛力，為國貨品牌提供了更大的市場空間。數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)財富總量和人均可支配收入持續(xù)增長，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)水平穩(wěn)步上升，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費(fèi)品質(zhì)化、多元化需求不斷增強(qiáng)，必需消費(fèi)品占整個消費(fèi)的比重從接近30%降低到20%以下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷向發(fā)達(dá)國家逼近；從消費(fèi)模式上看，網(wǎng)絡(luò)零售市場穩(wěn)步增長，線上線下消費(fèi)模式加快融合，為消費(fèi)市場注入了強(qiáng)勁動力。

2015～2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額及占社會消費(fèi)品零售總額比重

從供給端來看，制造業(yè)和供應(yīng)鏈日趨成熟完善、產(chǎn)業(yè)升級，為國貨品牌崛起奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)過40多年的發(fā)展，我國已經(jīng)形成完整的工業(yè)結(jié)構(gòu)和成熟完善的供應(yīng)鏈體系，并逐漸從“中國制造”過渡到“中國創(chuàng)造”，國貨品質(zhì)得以不斷提升。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、調(diào)整，工業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，制造業(yè)尤其是高端制造業(yè)占比快速增長。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2012～2020年，我國工業(yè)增加值由20.9萬億元增長到31.3萬億元，其中制造業(yè)增加值由16.98萬億元增長到26.6萬億元，占全球比重由22.5%提高到近30%。日趨成熟完善的制造業(yè)和供應(yīng)鏈體系，賦予國貨品牌生產(chǎn)高品質(zhì)、高科技、高性價比產(chǎn)品的能力不斷增強(qiáng)，成為推動國貨品牌崛起的堅定基礎(chǔ)。

2012～2020年工業(yè)及制造業(yè)增加值

在“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略引導(dǎo)下，深挖內(nèi)需潛力，國貨受關(guān)注程度快速上升，消費(fèi)者在食品、乳品飲料、家居用品等品類中更傾向于購買國貨品牌。同時，90后、95后年輕人群成為新的消費(fèi)主力，國貨品牌迎來了新的發(fā)展窗口。新消費(fèi)人群知識素養(yǎng)不斷提升，擁有更強(qiáng)的自主意識和文化自信，不再盲目崇拜國外品牌，愿意為個性和興趣買單，更注重消費(fèi)體驗(yàn)，成為國貨品牌快速崛起的根本驅(qū)動力。

消費(fèi)者在多數(shù)品類傾向購買國貨品牌

二、新興媒介，助力國貨品牌的“出圈”之路

當(dāng)前，國貨消費(fèi)正進(jìn)入高速發(fā)展通道。如果說逐漸成為消費(fèi)主力的Z世代是國貨品牌快速崛起的根本驅(qū)動力，短視頻、直播等新興傳播媒介無疑是國貨崛起的重要推手，助力國貨品牌不斷出圈。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民總體的68.2%。隨著短視頻、直播時代的到來，一方面，以短視頻、直播為代表的新媒介提升了中國傳統(tǒng)文化傳播的廣度和活力，有助于傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，其創(chuàng)新性、趣味性、個性化和多樣化的形式讓更多的人能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信。另一方面，電商等新業(yè)態(tài)融合發(fā)展拓展了國貨的銷售渠道，又進(jìn)一步推動了國貨文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)。電商+直播形成了“線上引流+實(shí)體銷售”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，對國貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。

三、不同類型國貨品牌的新媒介運(yùn)用分析

調(diào)研顯示，不同類型的國貨品牌對于新興媒介的運(yùn)用各有側(cè)重，并有不同的打法。為了更好地分析各個時代品牌在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展現(xiàn)狀，上述報告根據(jù)國貨品牌成立時間、經(jīng)濟(jì)背景、主要消費(fèi)品類和主流消費(fèi)人群等因素，將國貨品牌分為新銳品牌、成熟品牌和老字號品牌3種類型：

·新銳品牌，指2010年后成立，或集中于2010年左右爆紅的品牌，如花西子、元?dú)馍值?，以可選消費(fèi)品、傳統(tǒng)品類重塑及普及率較低的新興品類為主，分布于服裝服飾、美妝、食品飲料等領(lǐng)域；

·成熟品牌，指在2010年前成立，目前已發(fā)展成熟并在各個領(lǐng)域展現(xiàn)引領(lǐng)作用的品牌，李寧、伊利等是其中的代表者，此類品牌以基礎(chǔ)消費(fèi)品和部分可選消費(fèi)品為主，多分布于服裝服飾、家具家電、食品飲料、美妝等領(lǐng)域；

·老字號品牌，即入選商務(wù)部中華老字號名錄的品牌，如茅臺等，此類品牌以中國本土化產(chǎn)品、剛需基礎(chǔ)消費(fèi)品為主，多分布于食品、酒水、餐飲領(lǐng)域。

1.新銳品牌——依靠新媒介展現(xiàn)蓬勃生機(jī)

近年來，國貨新銳品牌蓬勃發(fā)展，并備受資本市場熱捧。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年全年，包括食品、酒水飲料、個護(hù)美妝、寵物消費(fèi)、家居百貨、餐飲、數(shù)碼家電及服裝等8大行業(yè)在內(nèi)的新消費(fèi)融資事件數(shù)量共726例，同期融資事件數(shù)量共8045例，新消費(fèi)投融資占比達(dá)9.02%，為近年占比最高，充分說明了新消費(fèi)品牌市場的火熱。

具體到眼鏡行業(yè)，則以彩色隱形眼鏡品牌表現(xiàn)最為明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，彩色隱形眼鏡領(lǐng)域共發(fā)生16起投融資事件，披露融資總金額超12億元。據(jù)青山資本數(shù)據(jù)顯示，近5年，彩色隱形眼鏡的復(fù)合年均增長值高達(dá)41%，2020年終端銷售額超200億。而相比較其他國家高到30%+的滲透率，中國彩色隱形眼鏡市場滲透率僅7.5%，還擁有著5～7倍的成長空間，可見彩色隱形眼鏡市場的發(fā)展空間巨大。

包括彩色隱形眼鏡品牌在內(nèi)的新銳國貨品牌，其迅猛發(fā)展的背后離不開新媒介平臺的有力支撐，就某種程度而言，新媒介平臺是新銳品牌孵化的基地。基于抖音、小紅書等社交平臺的特點(diǎn)，新銳品牌通過搭建多個賬號矩陣開辟內(nèi)容場景，全民種草、拔草，通過多種方式不斷出圈觸達(dá)消費(fèi)者。

2.成熟品牌——運(yùn)用新媒介平臺穩(wěn)步前進(jìn)

一般而言，成熟品牌大多已建立起較為廣泛的線上線下渠道，體量也已達(dá)到一定的規(guī)模。由于新媒介平臺覆蓋的主要用戶群體與傳統(tǒng)渠道、線下渠道具有較為明顯的差異，通過布局新媒介平臺，可以與原有渠道進(jìn)行互動，在品牌知名度提升、拉動新客戶等方面，具有較為顯著的效果。

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月～2022年3月，平臺銷售額Top300中，成熟品牌數(shù)量占比約35%，訂單量同比增長469%，支付人數(shù)同比增長473%。在新媒介平臺的助力下，成熟品牌的知名度進(jìn)一步提升，用戶群體得以快速擴(kuò)張。以國貨羽絨服品牌波司登為例，僅2021年10月，波司登在抖音電商超品日首發(fā)的風(fēng)衣羽絨服，活動期間品牌全網(wǎng)曝光超7.5億、話題閱讀量超過3.8億，店鋪的新客占比得到顯著提升。

3.老字號品牌——借助新媒介平臺煥發(fā)新機(jī)

老字號國貨品牌經(jīng)歷百年變遷，具有豐厚的歷史底蘊(yùn)，但由于其品牌定位不明確，產(chǎn)品單一、經(jīng)營理念等原因，大部分老字號品牌出現(xiàn)了品牌老花的現(xiàn)象。在此背景下，越來越多的老字號國貨品牌通過新媒介平臺開始煥發(fā)青春，如老牌國貨蜂花，通過短視頻直播成功破圈，打破了傳統(tǒng)用戶印象，喚起用戶回憶，引起情感共鳴，促進(jìn)用戶消費(fèi)。

一方面，老字號品牌借助新媒介平臺可以有效洞察用戶需求，通過調(diào)整不斷滿足年輕消費(fèi)群體的時尚、個性化等新消費(fèi)需求，重塑品牌活力，贏得新的市場空間；另一方面，通過新媒介平臺進(jìn)行“美容”輸出，老字號品牌擴(kuò)大品牌影響力的同時，也進(jìn)一步加深了其在年輕消費(fèi)群體中的印象。