文 尤麗娜

書籍是人類文化的階梯，從古至今，書籍便承擔著文化傳承的重要使命。雖然時代發(fā)展、技術進步，文化內(nèi)容的傳播載體發(fā)生了改變，但是書籍在文化傳播與傳承當中的重要意義卻始終沒有改變。從早期的竹簡到后來的紙張再到現(xiàn)代數(shù)字化的存儲媒介，書籍形態(tài)的變化呈現(xiàn)出簡便化的特征，相應的在書籍的內(nèi)容的展現(xiàn)形式和傳播方式等方面，也需要做出相應的及時性的調(diào)整?，F(xiàn)代圖書出版既需要能夠認識到書籍本身文化傳播的基本定位，同時又需要了解新媒體背景下的傳媒特征，不斷進行方法創(chuàng)新，緊跟時代發(fā)展步伐。

新媒體時代圖書出版創(chuàng)新的可行性

互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用標志著新的傳媒方式開始大行其道，相比之下傳統(tǒng)紙質(zhì)平面媒體的代表——圖書出版開始面臨巨大的危機和挑戰(zhàn)，書籍作為重要的文化傳承載體在新媒體時代面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，緊跟時代步伐積極嘗試創(chuàng)新將成為圖書出版可持續(xù)發(fā)展的必須策略。圖書出版行業(yè)是意識形態(tài)工作的主陣地，同時也是社會公共文化服務體系當中的核心環(huán)節(jié)，新媒體時代的到來，圖書出版需要同時認識到新媒體技術應用的特征以及自身所擁有的核心優(yōu)勢，才能夠真正做到方式創(chuàng)新。應當認識到的是，雖然技術環(huán)境正在不斷發(fā)生著改變，閱讀方式、信息傳播方式日新月異，但是人們在內(nèi)容信息獲取方面的需求并沒有改變，圖書所擁有的閱讀方式和對于閱讀興趣的激發(fā)，仍然是新媒體技術應用所無法取代的。新媒體時代背景下，對于圖書出版內(nèi)部優(yōu)勢的挖掘，是滿足社會公眾多樣性信息閱讀需求的重要保證，也是實現(xiàn)多元化避免單一化信息傳播方式的主要策略。

當前，互聯(lián)網(wǎng)技術應用已經(jīng)實現(xiàn)了全面的社會覆蓋，技術發(fā)展與革新改變了人們的日常生活，大量的網(wǎng)絡社交應用取代了傳統(tǒng)媒體傳播方式，成為了人們了解世界的主要窗口。圖書出版行業(yè)正面臨著十分嚴峻的時代危機，圖書出版能否正面迎接挑戰(zhàn)，科學主動地嘗試模式創(chuàng)新，是每一個圖書出版人肩負的時代使命。

圖書出版?zhèn)髅降闹饕獌?yōu)勢

與新興網(wǎng)絡媒體相比，圖書出版行業(yè)作為平面紙媒，開始日漸式微。其中市場覆蓋能力和市場影響力的相繼衰弱，使得社會各界乃至圖書出版行業(yè)開始產(chǎn)生了對于自身的懷疑。但是不可否認的是，以圖書出版為代表的傳統(tǒng)傳媒，在媒體環(huán)境當中，仍然有著不可替代的本質(zhì)優(yōu)勢。

具有公信力和權威性

新媒體中的實時交互和用戶主體性使得新媒體在內(nèi)容傳播方面真實性和質(zhì)量受到懷疑。相比之下，傳統(tǒng)媒體則更多以社會權威形象出現(xiàn)在社會公眾面前。我國公共傳媒領域的政策法規(guī)制度明確，任何媒體必須遵守法律規(guī)范，一旦出現(xiàn)違規(guī)行為，將會受到法律懲處。因此即便在新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)信息十分嘈雜，但是傳統(tǒng)媒體所能夠發(fā)出的聲音依然是響亮、清晰、具有公信力的。圖書出版行業(yè)在新媒體時代，其本身所擁有的群眾基礎和公信力，仍然是新媒體環(huán)境下諸多新興自媒體所無法取代的。

更具專業(yè)性

我國圖書出版行業(yè)絕大多數(shù)為事業(yè)單位或國有控股公司，也有少部分為民營企業(yè)，這類民營企業(yè)同樣具有體量大、審核嚴格的特點。長久以來，圖書出版行業(yè)始終是傳媒領域的核心環(huán)節(jié)，受到社會公眾的高度關注。相應的在人才機制建設方面，圖書出版行業(yè)人才隊伍和運營能力更加專業(yè)。圖書出版行業(yè)在出版計劃、決策中往往有更加冷靜的頭腦，會通過更為嚴密的市場調(diào)研和對于文化理念的堅持來做出出版決策。因此相比于新媒體，圖書出版所進行的內(nèi)容傳播更加審慎，更為專業(yè)。

精品化程度較高

如果說新媒體環(huán)境中出現(xiàn)的一些自媒體是以博眼球、博出位為目的的，而在文化內(nèi)容傳播方面粗制濫造，那么傳統(tǒng)圖書出版則是具有工匠精神的精品品牌化建設“標兵”。品牌化價值對于圖書出版行業(yè)而言是靈魂存在，圖書出版行業(yè)依靠品牌形象打造市場知名度。例如中華書局、商務印書館等老牌圖書出版機構，歷經(jīng)近百年仍然充滿活力，能夠引起社會各界的廣泛關注和討論。其根本原因在于其圖書出版運營的精品化策略，以品牌形象為導向，進行自身價值體系的樹立和完善，最終保障了其能夠在新媒體時代仍然擁有穩(wěn)定的受眾。精品化是圖書出版行業(yè)長久以來積攢下來的市場形象，同時也是圖書出版行業(yè)能夠在新媒體環(huán)境中繼續(xù)產(chǎn)生市場影響力的“法寶”，需要引起行業(yè)內(nèi)部的高度重視。

新媒體時代圖書出版面臨的困境

圖書出版的內(nèi)容類型相對單一

圖書出版本質(zhì)是紙質(zhì)平面的傳播方式，因此在內(nèi)容方面無法與多媒體形態(tài)的新媒體傳播方式相抗衡，同時在傳播效率方面，圖書出版需要經(jīng)歷選題、審編、排版、印刷等多個環(huán)節(jié)，無法體現(xiàn)出新媒體的及時性和現(xiàn)場性。除此之外，圖書出版對于內(nèi)容精度和專業(yè)性要求更高，內(nèi)容服務的導向性十分明確，絕大多數(shù)圖書內(nèi)容有著明確的服務對象，于新媒體傳播的絕對市場比重而言，不具有市場優(yōu)勢。

面臨嚴重的新渠道分化

信息渠道的分化是當前新媒體時代不可回避的主題，越來越多的社會公眾在進行閱讀或者信息獲取時，更多采用手機、電腦等電子設備，這些設備渠道本身有著較好的交互性和精準的內(nèi)容選擇性以及便攜性，相比之下傳統(tǒng)的圖書作為紙質(zhì)書籍，無法給予用戶豐富的閱讀體驗，導致用戶出現(xiàn)一定程度的流失。雖然有部分用戶仍然樂于追求傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的體驗，但是在基數(shù)占比方面仍然是小占比，并非市場主流。

市場結構失衡

從相關市場調(diào)研情況來看，結構性的失衡已經(jīng)是當前圖書市場不可逆的發(fā)展趨勢，市場當中暢銷書籍更多以教輔類圖書為主，這類圖書有著明確的市場需求和相對穩(wěn)定的供需關系，相比之下一些綜合類書籍的市場化情況不容樂觀。新媒體沖擊下，大量的快餐文化開始進入到人們的視野，網(wǎng)絡為快餐文化提供了快速、碎片化的閱讀場景，圖書市場更加萎靡，圖書出版環(huán)境更為惡劣。

人才缺失

從目前國內(nèi)出版行業(yè)來看，大部分出版企業(yè)面臨市場化發(fā)展困境，呈現(xiàn)出人員老齡化現(xiàn)象，出版機構優(yōu)質(zhì)人才吸納能力較差，很少有新鮮血液融入。編輯人員年齡整體偏高，有著一定傳統(tǒng)的編輯出版工作習慣，不想也不愿進行工作創(chuàng)新。新媒體時代的信息內(nèi)容采編出版需要多學科融合，強調(diào)對于交叉人才的應用，人才缺口也是新媒體時代圖書出版面臨的重要困境之一。

新媒體時代圖書出版行業(yè)需具有媒體融合思維

媒體融合是傳統(tǒng)媒體行業(yè)在新媒體時代所接觸到的媒體概念，這一概念最早出現(xiàn)在20世紀90年代，主要描述為“媒介融合”，所面對的對象主要是各類傳統(tǒng)媒體，除圖書外，報紙、期刊、電臺等實體載體等，通過不同媒介渠道之間的相互融合，為社會公眾提供更加便捷高效，同時渠道豐富多樣的媒體信息內(nèi)容。伴隨著網(wǎng)絡時代的到來，不同媒體傳播方式之間彼此結合更為緊密，媒體融合從原本的實體媒體彼此之間的融合開始走向了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的相互融合，其中不同渠道之間基于傳媒信息的打通，成為了媒體融合的關鍵。從社會生活角度來看，電腦屏幕、手機移動設備、戶外商場大屏幕甚至是車載智能終端等，都成為人們獲取信息的重要途徑，也成為了媒體融合的基本渠道。傳統(tǒng)媒體在媒體融合中，將不斷打破原本單一的內(nèi)容渠道，專業(yè)采用多渠道同步信息發(fā)布傳播的方式，來實現(xiàn)社會公眾的全面覆蓋。社會公眾可以根據(jù)自身喜好和所擁有的信息獲取終端來獲取必要信息，獲得娛樂體驗，擁有了媒介選擇的主動權。

我國目前擁有超過7億的網(wǎng)民，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，又有超過80%的網(wǎng)民選擇使用手機進行網(wǎng)絡信息獲取。其中微博、微信等平臺注冊人數(shù)不斷增長，逐漸成為新媒體信息傳播的主要渠道。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體的優(yōu)勢在與信息傳播速度快、時效性高、內(nèi)容豐富、交互性更強，同時不受到時間空間的限制。傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的發(fā)展創(chuàng)新應當堅持“堵不如疏”原則，不是一味與新媒體進行角力，而是嘗試進行內(nèi)部機制創(chuàng)新，融入到新媒體環(huán)境中，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的根本優(yōu)勢。

事實上，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間表現(xiàn)為傳播方式的不同，但本質(zhì)上仍然是傳媒理念的差異。新媒體發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為媒體創(chuàng)新趨勢，也為不同媒體渠道之間實現(xiàn)優(yōu)勢互補提供了新的可能。對于以圖書出版為代表的傳統(tǒng)媒體來說，其本身所擁有的公正權威公信力特性，與新媒體環(huán)境中的快速流動廣泛傳播特點相互結合，能夠為圖書出版行業(yè)提供新的場景，帶來新的市場發(fā)展可能。圖書出版行業(yè)應當積極打通思想，立足現(xiàn)實，大膽創(chuàng)新，迎來行業(yè)“第二春”。

圖書出版發(fā)揮自身優(yōu)勢的創(chuàng)新路徑

創(chuàng)建融媒體環(huán)境，實現(xiàn)平臺互動

融媒體建設是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新措施，傳統(tǒng)媒體借助搭建融媒體平臺在保證自身傳媒優(yōu)勢的基礎上，實現(xiàn)媒體形式的全面創(chuàng)新。對于圖書出版行業(yè)來說，新媒體時代圖書出版應當充分認識并挖掘自身在媒體內(nèi)容信息傳播方面的根本優(yōu)勢，同時嘗試取長補短，進行機制創(chuàng)新，以新媒體傳媒優(yōu)勢進行自我武裝，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

融媒體建設最終打通線上線下的交流傳播方式，建立起以終端形式的交流互動，為圖書出版的網(wǎng)絡化交互實現(xiàn)提供機遇。目前國內(nèi)有大量的圖書出版機構開始嘗試進行新媒體運營背景下的融媒體建設，實現(xiàn)優(yōu)勢整合發(fā)揮自身的時代影響價值。中華書局早在2013年便開通了基于微信平臺的微信公眾號“中華書局1912”，通過微信公眾號的方式與市場粉絲進行交流互動。在微信平臺，中華數(shù)據(jù)公眾號憑借自身的文化市場地位，推出了大量的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，其中如“書單——國民閱讀景點還缺一本您來定”等互動形式的文章，將新媒體互動與圖書出版進行緊密結合，使社會公眾、文化愛好者能夠參與到圖書出版當中，為圖書出版內(nèi)容提供意見，使中華書局再一次出現(xiàn)在公眾面前，收獲了社會公眾的廣泛認可。

全面整合時代信息，不斷進行選題視角轉(zhuǎn)變

圖書出版中選題內(nèi)容是圖書是否能夠達到市場預期，能否引起大眾共鳴的關鍵，也是圖書出版機構在進行前期市場調(diào)研過程中所關注的重點。在以往的圖書出版當中，出版機構主要以書名、書籍作者、相關推薦語等作為重點來吸引公眾，其中知名作家、文化名人的讀書推薦，在社會公眾領域影響較為廣泛。但是其弊端同樣體現(xiàn)在市場目標相對集中，影響范圍較為狹窄之上。新媒體時代，圖書出版機構可以從網(wǎng)絡新媒體環(huán)境當中汲取靈感，嘗試將時代熱點、社會事件納入到出版選題的考量當中來，為社會公眾推出符合社會預期、解答社會疑慮的優(yōu)秀圖書作品。例如2022年北京舉辦的冬奧會受到社會各界關注，但是絕大多數(shù)社會公眾對于冬奧會的歷史并不了解，也缺少對于冬奧會項目的認知，圖書出版機構便可以抓住這個機會，結合新媒體平臺當中社會公眾的討論，出版冬奧會歷史、冬奧會體育競技精神等相關科普類書籍，滿足社會公眾對文化生活質(zhì)量不斷增長的精神需求。

強化新媒體時代市場定位，實現(xiàn)精準營銷

新媒體傳播方式為市場化發(fā)展提供了更多可能，電商平臺以及網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠從精準的市場用戶畫像角度進行市場分析，完成市場營銷的精準定位。圖書出版機構可以借助新媒體技術手段，重構市場營銷方案。例如可以搭建一個全新的營銷網(wǎng)絡平臺，構建屬于自己的媒體矩陣，利用大數(shù)據(jù)技術手段進行讀者消費信息的采集，為讀者提供線上試讀、紙質(zhì)書禮盒紀念等多種形式的商品服務，在保證文化屬性的同時，滿足多元化的市場消費需求，更加精準有效地完成市場輸出，帶動市場浪潮，形成影響力。其中以禮盒形態(tài)為代表的圖書銷售服務模式，在當前的消費市場當中頗受歡迎，禮盒圖書兼具了禮品價值和文化價值雙重價值，在文化內(nèi)容基礎上，還擁有了獨特的社交屬性，能夠滿足不同消費群體的消費需求。對于圖書出版機構來說，進行營銷服務模式的創(chuàng)新，能夠進一步打開市場，提高市場認可度。

強化高素質(zhì)人才培養(yǎng)和引入

傳統(tǒng)圖書編輯身處信息繭房，難以發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，無法緊跟時代潮流做出調(diào)整。出版機構應當正確認識人才問題，通過積極的人才引入和人才培養(yǎng)，改變圖書出版工作環(huán)境，以年輕化、網(wǎng)絡化的形式打造工作氛圍。對于今后的圖書出版工作來說，出版機構可以嘗試吸納新媒體行業(yè)的人才，引入這類人才來分享新媒體工作經(jīng)驗，運用新媒體工作的相關邏輯來對傳統(tǒng)圖書編輯工作進行內(nèi)容資源整合和價值重塑。對于內(nèi)部工作人員，則需要引導他們積極建立互聯(lián)網(wǎng)思維意識，認識到新媒體時代的發(fā)展特征，更好地進行思想革新。