隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展及人民生活水平日益提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求從注重數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量、從追求實惠轉(zhuǎn)向體驗。農(nóng)墾作為農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的“國家隊”，其發(fā)展同樣面臨轉(zhuǎn)型升級。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，曾經(jīng)叱咤風云的農(nóng)墾品牌“酒香也怕巷子深”，如何高質(zhì)量契入農(nóng)產(chǎn)品市場，如何參與市場良性競爭，成為農(nóng)墾品牌擺在時代面前的棘手問題。

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象始盛于20 世紀50 年代，其理論和實踐隨著時間的推移逐漸完善和深入，學界和業(yè)界逐漸認同“好的設計就是好的銷售”這一理念。在過往幾十年的探索實踐中，我國農(nóng)墾企業(yè)初步構建了農(nóng)墾品牌矩陣，造就了如“北大荒”“六必居”“三元食品”等一批知名農(nóng)墾品牌，在品牌形象設計及其價值主張等層面也積累了頗多經(jīng)驗。

在形象設計方面，我國農(nóng)墾企業(yè)總體上遵循了“因企制宜、結合實際”的原則。一些著名農(nóng)墾企業(yè)如寧夏農(nóng)墾、上海農(nóng)墾、黑龍江農(nóng)墾等分別形成了西夏王（酒業(yè)）、光明（乳業(yè)）、北大荒（米業(yè)）等能代表企業(yè)整體形象的品牌系統(tǒng)，并且依據(jù)自身產(chǎn)品特點和地域特色建立了獨特的形象標識，不僅辨識度較高，應用性也較強。如北大荒米業(yè)不僅將情感性設計和交互式設計融入大米的外在包裝設計中，更是通過對地域性的精神內(nèi)核的獨特解析，讓用戶感受到品牌對生態(tài)的無限關懷。北大荒不僅實現(xiàn)了包裝的美觀，也達成了用戶個性與品牌精神的共鳴。但除了少數(shù)農(nóng)墾品牌抓住了企業(yè)品牌建立的真諦之外，大多數(shù)農(nóng)墾品牌幾乎都是“摸著石頭過河”，對于“表與里”“虛與實”“尺與度”“量與質(zhì)”等關系的把握還不到位。許多農(nóng)墾企業(yè)在品牌的形象設計中不乏“作秀”成分，或流于形式，或忽視內(nèi)核，往往偏離了企業(yè)文化的軸心。農(nóng)墾品牌的形象設計，或許還得從表現(xiàn)其價值主張做起。

我國農(nóng)墾企業(yè)品牌建設曾經(jīng)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中的一張張頗為靚麗名片，但時至今日，許多農(nóng)墾品牌已不復存在。品牌必須傳達就價值主張，農(nóng)墾企業(yè)鑄就品牌還得從自身價值主張及發(fā)展歷程中來。

一是以文化傳承鑄就農(nóng)墾品牌底蘊。文化是

品牌的底蘊，我國農(nóng)墾品牌的“血脈”和“精髓”之所以歷經(jīng)風霜依舊鮮活，根本原因在于其生長于我國幾十年艱苦卓絕的屯墾戍邊歷程，成長于“攻堅克難、砥礪奮進”的農(nóng)墾文化環(huán)境。關于農(nóng)墾品牌的文化底蘊挖掘，經(jīng)中國農(nóng)業(yè)出版社于2021年5月出版的《品味農(nóng)墾——中國農(nóng)墾品牌故事》一書，從品牌發(fā)展視角感知農(nóng)墾、感悟農(nóng)墾，揭示了農(nóng)墾品牌建立背后的感人故事。該書源于農(nóng)墾經(jīng)濟研究會成功舉辦的中國農(nóng)墾品牌故事征文活動，在社會的廣泛關注和支持下，征集了一批“沾著泥土、帶著霜露、冒著熱氣”的農(nóng)墾品牌建設故事。從《中國農(nóng)墾從南泥灣走來》到《“北大荒”品牌的故事》，從《四十年“磨”出一個紅江橙》到《三元，70 年只為一杯好牛奶》，從《一枚蛋的自述》到《一片樹葉的故事》……這些真實、感人的篇章，全面展示了農(nóng)墾品牌的豐富內(nèi)涵及價值主張，增強了社會各界對農(nóng)墾品牌的認同，也推動了農(nóng)墾品牌價值的提升。

二是以初心使命凝聚“中國農(nóng)墾”品牌共識。責任是品牌的基石，近年來從脫貧攻堅到抗擊疫情，農(nóng)墾在關鍵時刻站得出、動得快、頂?shù)米?、做得好，守護了人們的“米袋子”“菜籃子”“奶瓶子”。集體捐贈、對口幫扶、增加調(diào)運……感人肺腑的故事在華夏大地書寫，“中國農(nóng)墾”用實際行動詮釋了農(nóng)墾品牌的初心和使命擔當。

三是以數(shù)字賦能助推中國農(nóng)墾品牌成長。技術是品牌的動力，品牌推廣既要瞄準要害集中發(fā)力，又要厚積薄發(fā)于日常。隨著數(shù)字技術的發(fā)展和落地，我國諸多農(nóng)墾企業(yè)整合宣傳資源、創(chuàng)新傳播方式、拓展傳播渠道。如，依托于微信平臺開通農(nóng)墾文化宣傳公眾號、上線農(nóng)墾產(chǎn)品線上微店；依托抖音平臺開設農(nóng)墾直播講堂等。除此以外，還有農(nóng)墾雜志的學習強國號、官方頭條號等品牌打造，建立了一個全方位、立體化的農(nóng)墾品牌宣傳矩陣，從而增強了品牌影響力和輻射力。

當前是我國鞏固脫貧攻堅成果和推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的銜接期，也是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐的關鍵期。農(nóng)墾品牌建設若能抓住機遇、因勢利導，必定能夠脫穎而出，成功擦亮“國有農(nóng)場”金字招牌。而通過品讀《品味農(nóng)墾——中國農(nóng)墾品牌故事》一書，也能幫助我國農(nóng)墾企業(yè)打造特色更加鮮明、優(yōu)勢更加突出、效益更加顯著的知名農(nóng)墾品牌，以更好地響應“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”的時代號召。