文/ 牛王翠，孫靜賢，王小麗

【導(dǎo)讀】 江西贛州是我國(guó)最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，“贛南臍橙”享譽(yù)全國(guó)。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，必將給贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

“十三五”時(shí)期，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額由2016 年的0.89 萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2020 年的1.79萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率19.1%。2020 年底全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商（店）達(dá)1 520.5 萬(wàn)家，綜合示范帶動(dòng)農(nóng)村就地創(chuàng)業(yè)就業(yè)3 600 萬(wàn)人，累計(jì)帶動(dòng)618.8 萬(wàn)脫貧群眾增收，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可忽視的新力[1]。2019年贛南臍橙銷售季電商快速發(fā)展，某快遞公司發(fā)送包裹353.54 萬(wàn)件。2021 年于都臍橙快遞公司多次爆倉(cāng)，比2020 年增長(zhǎng)2～3 倍。越來(lái)越多的果園主售果采用“生產(chǎn)者直銷消費(fèi)者（OTC）”模式，減少了中間環(huán)節(jié)和信息差，將銷售盈利留在了本地，增加了果農(nóng)利潤(rùn)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了新動(dòng)能。消費(fèi)端收益帶動(dòng)了生產(chǎn)端的投入，果農(nóng)更加注重個(gè)人信譽(yù)、果品質(zhì)量和自有品牌的打造，有效推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)“提質(zhì)增效”。

一、存在問(wèn)題

一是電商主體散、小、弱。隨著微商、直播等電商業(yè)的發(fā)展，果農(nóng)以其原生態(tài)、可見(jiàn)的生產(chǎn)過(guò)程吸引著消費(fèi)者，但是線上銷售門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，易形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，整體銷售價(jià)格難以提升。個(gè)人品牌成長(zhǎng)慢，頭部品牌少，溢價(jià)影響面小。

二是資訊發(fā)達(dá)，不良事件易擴(kuò)散。2013 年“染色橙”、2020 年“泡藥沃柑”等科普問(wèn)題引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂。少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商“以次充好”“以假亂真”的行為，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品缺失信任感。產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，公共品牌的“公共悲地”難以避免。任何一條負(fù)面新聞都可能引起公眾對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑，進(jìn)而影響銷售。

三是產(chǎn)品安全主要靠果農(nóng)自我約束。雖然市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)農(nóng)藥、肥料有監(jiān)督管理，但是普通消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，一般不要求提供產(chǎn)品安全檢測(cè)。農(nóng)產(chǎn)品的安全主要靠果農(nóng)自我約束，自我品牌要求。如何對(duì)不同規(guī)模的果農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量監(jiān)管，一直以來(lái)是個(gè)難點(diǎn)。

四是產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分布散，未發(fā)揮價(jià)值。果農(nóng)的生產(chǎn)資料來(lái)源、產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信用、消費(fèi)者習(xí)慣等數(shù)據(jù)分布在各個(gè)公司、平臺(tái)、物流系統(tǒng)中，沒(méi)有形成全產(chǎn)業(yè)鏈底層數(shù)據(jù)，并加以收集、利用，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供精準(zhǔn)分析、研判、預(yù)測(cè)。

二、發(fā)展對(duì)策

一是加強(qiáng)協(xié)會(huì)組織建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。贛州市臍橙協(xié)會(huì)或者贛州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)對(duì)標(biāo)“新奇士”合作組織，作為當(dāng)?shù)仉娚绦袠I(yè)代表，發(fā)揮行業(yè)自律、行業(yè)管理、行業(yè)協(xié)調(diào)、行業(yè)服務(wù)、行業(yè)代言的功能，帶領(lǐng)散戶果農(nóng)參與市場(chǎng)博弈。參照國(guó)家藥品“集采”模式，協(xié)會(huì)對(duì)贛州市快遞公司分區(qū)（2～4 個(gè)縣一個(gè)區(qū)）采購(gòu)，統(tǒng)一采購(gòu)降低單價(jià)，加強(qiáng)分區(qū)內(nèi)快遞統(tǒng)籌（臍橙主銷大灣區(qū)和長(zhǎng)三角區(qū)域），增加快遞“直發(fā)”數(shù)量。

二是建立第三方信用平臺(tái)。贛州市臍橙協(xié)會(huì)或者贛州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)牽頭組織，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商信用評(píng)價(jià)體系。整合平臺(tái)售后反饋信息，接受線上消費(fèi)者投訴處理，建立起類似“淘寶”店鋪評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)贛州市域范圍內(nèi)的果農(nóng)、合作社、企業(yè)各類型進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、果農(nóng)共贏。發(fā)揮政府果業(yè)管理體系、技術(shù)員的作用，對(duì)臍橙果園、果品初步定級(jí)，根據(jù)消費(fèi)者反饋的意見(jiàn)，不斷調(diào)整定級(jí)。參考有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理方式，協(xié)會(huì)委托第三方對(duì)線上出售的農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥、重金屬等指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，或?qū)r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、用藥情況進(jìn)行實(shí)地考察，得出客觀、公正的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，為消費(fèi)者提供信用保障。

三是整合擴(kuò)充臍橙產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。建議安遠(yuǎn)、信豐的臍橙產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，應(yīng)整合分散于生產(chǎn)端、過(guò)程端、物流、消費(fèi)端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。建立第三方信用體系數(shù)據(jù)，并納入日常管理。建議將臍橙物流信息和可追溯系統(tǒng)深度結(jié)合，強(qiáng)化果園產(chǎn)品安全監(jiān)管；將每一箱臍橙的品質(zhì)、口感、外觀和消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)，分析不同地域的消費(fèi)習(xí)慣，建立消費(fèi)模型，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)2019 年臍橙銷售某快遞公司的快遞數(shù)據(jù)，全國(guó)快遞數(shù)量占GDP 的權(quán)重為3.55（見(jiàn)表1）。各快遞公司的快遞信息，有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策。對(duì)于傳統(tǒng)的銷售區(qū)江西，可極少宣傳；山東、河南、四川需要有選擇地推廣；江蘇、福建快遞數(shù)量占GDP 權(quán)重低于全國(guó)平均值且具有消費(fèi)能力，應(yīng)重點(diǎn)營(yíng)銷推廣。

四是加快快遞物流公司基礎(chǔ)設(shè)施配套。臍橙銷售季與“雙十一”“雙十二”同期，臍橙屬于超過(guò)3 kg 的重件，滯后配送或者某時(shí)間段不接單。臍橙快遞突發(fā)的快遞需求量，對(duì)物流倉(cāng)的短時(shí)間需求暴增。建議市級(jí)職能部門整體規(guī)劃，布局快遞物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為電商快速發(fā)展提供保障。

五是細(xì)化各類標(biāo)準(zhǔn)，便于衡量評(píng)價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)是一把量尺，能保障果品電商體系的健康發(fā)展。針對(duì)線上銷售，進(jìn)一步完善細(xì)化果品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、包裝運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)、配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。從果園到物流、餐桌，建立完善的果品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系，確保果品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、貯運(yùn)和銷售；加大宣貫力度，引導(dǎo)果農(nóng)執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，將農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)落到實(shí)處。

表1 2019 年銷售季某快遞公司臍橙快遞占各地GDP 權(quán)重

六是培養(yǎng)外銷渠道和電商，增加果品類型。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)數(shù)據(jù)，2021 年上半年中國(guó)鮮或者干的橙出口9.28 萬(wàn)t，金額10.01 億元（折合10.8 元/kg），主要出口東南亞地區(qū)。贛州臍橙未來(lái)兩年產(chǎn)量將有較大幅度提升，在國(guó)內(nèi)柑桔產(chǎn)量整體飽和情況下，應(yīng)未雨綢繆，做好相關(guān)的技術(shù)、基地、銷售準(zhǔn)備，力爭(zhēng)提高國(guó)際市場(chǎng)銷售份額。根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，豐富果品種類，確保質(zhì)量級(jí)別，滿足高、中、低端客戶的需求。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，以生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)，建議增加高端產(chǎn)品供給，提升贛南臍橙品牌形象。探索預(yù)售模式，全過(guò)程果園托管、社會(huì)化服務(wù)等，鼓勵(lì)各類主體創(chuàng)新，促成產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。

七是鼓勵(lì)特色小微電商品牌發(fā)展。贛南臍橙品牌建設(shè)、推廣，整體水平偏低，相關(guān)企業(yè)應(yīng)提高品牌運(yùn)營(yíng)能力，加強(qiáng)與北上廣深等地品牌策劃公司的合作，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃品牌發(fā)展。

八是增加電商農(nóng)產(chǎn)品類型。贛州擁有尋烏蜜桔、南康甜柚、興國(guó)甜橙等地方特色水果，建議調(diào)整水果種植結(jié)構(gòu)，增加7—10 月成熟水果的種植。針對(duì)電商銷售渠道，增加其他類型適宜電商的農(nóng)產(chǎn)品，維護(hù)專業(yè)電商日?？蛻袅亢土髁?。