江蘇科技大學(xué)張家港校區(qū) 何鵬程 陳琳隴 顧峰 江文毛 李沛峰

本文將通過對(duì)直播中帶貨背景的描述和供應(yīng)鏈運(yùn)營模型研究，對(duì)直播背后供應(yīng)鏈關(guān)系展開剖析，力求更進(jìn)一步地掌握互聯(lián)網(wǎng)直播中供應(yīng)鏈上下游相關(guān)人員所面臨的問題，針對(duì)這些問題，提出相應(yīng)的解決方案建議，并對(duì)供應(yīng)鏈加以優(yōu)化，以此提升相關(guān)公司的獲利能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

在疫情防控期間很多中國實(shí)體產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，但直播電商業(yè)務(wù)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，已成為中國大多行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、挽回業(yè)務(wù)損失的主要手段，得到了國家的大力支持。針對(duì)于直播及帶貨等行業(yè)的各種活動(dòng)、優(yōu)惠政策也陸續(xù)推出。2020年7月15日，國家發(fā)展和改革委等十三個(gè)部門共同印發(fā)了《有關(guān)扶持新業(yè)態(tài)模式健康、活躍消費(fèi)促進(jìn)擴(kuò)大就業(yè)的若干意見》，并提供了系列優(yōu)惠政策，其中在第五模塊明確提出，扶持微商電商、互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)等形式的自由求職、分時(shí)段就業(yè)機(jī)會(huì)。2020年9月5日出臺(tái)《關(guān)于扶持直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》對(duì)具體內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已突破五億人，直播電商的規(guī)模也已突破了九千億人民幣。直播帶貨成為了中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)突圍的亮點(diǎn)，直播電子商務(wù)已經(jīng)成為新興產(chǎn)業(yè)并蓬勃發(fā)展，在未來也將成為中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，而直播帶貨也從某種程度上開啟了新的消費(fèi)方向、全新的經(jīng)營方法，在一定角度上徹底改變了中國傳統(tǒng)的商貿(mào)格局[1]。

1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨下的供應(yīng)鏈

1.1 供應(yīng)鏈概述

“根據(jù)核心公司，經(jīng)過對(duì)信息化、物流、資本流的管理，從購買原料出發(fā)，形成中心商品及最終商品，最后通過由營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)把商品送到消費(fèi)者手里，這是將提供者，制造者，產(chǎn)品分銷商，零售業(yè)商，直到終極使用者連成一種總體的功能網(wǎng)鏈模型”[2]。供應(yīng)鏈將不僅僅是一條連接提供商到使用者的運(yùn)輸鏈、資訊鏈、融資鏈條，更是一種高附加值鏈條，物資將在整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上因加工、打包、搬運(yùn)等流程而提升了其價(jià)值，為關(guān)聯(lián)公司創(chuàng)造了利潤(rùn)。

圖 1 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈全景圖Fig.1 Panorama of live e-commerce industry chain

1.2 直播供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的對(duì)比分析

如表1所示，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中從工廠到消費(fèi)者，商品需要反復(fù)周轉(zhuǎn)，中間環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜，如果哪部分出現(xiàn)了問題，就很難找出相關(guān)責(zé)任人，期間易產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”，即供應(yīng)環(huán)節(jié)上的一個(gè)要求變化加大現(xiàn)象，當(dāng)數(shù)據(jù)流由產(chǎn)品服務(wù)器端向原來的供給服務(wù)器端傳導(dǎo)時(shí)，由于沒法高效地進(jìn)行信息，導(dǎo)致信號(hào)的失真并逐級(jí)加大，從而造成了要求信號(hào)產(chǎn)生越來越大的變化?！芭１扌?yīng)”是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中普遍存在的高危險(xiǎn)現(xiàn)狀，是由于銷售者和供貨商之間在需求預(yù)測(cè)修正、訂單批量決定、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)、供應(yīng)短缺博弈、存貨責(zé)任失衡以及應(yīng)付市場(chǎng)環(huán)境變化等方面博弈決策的必然后果，從而增加了供貨商的產(chǎn)品、供貨、存貨管理水平以及營銷上的不確定性[3]。比如，一個(gè)商品市場(chǎng)供應(yīng)量本來并不大，但是因?yàn)楦鱾€(gè)分銷商紛紛提供了這個(gè)商品的進(jìn)貨單，使得生產(chǎn)商誤以為此產(chǎn)品很好，市場(chǎng)供應(yīng)量也很大，從而不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，最后造成商品堆積，產(chǎn)品賣不出去，加大了存貨壓力，流動(dòng)資金也無法周轉(zhuǎn)，從而產(chǎn)生了各種問題；而直播供應(yīng)鏈，相比于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈來說，基本功能上還是比較相似的，最主要的差別就是剔除了中間復(fù)雜多變的層層上下的分銷等環(huán)節(jié)，從而縮短了物流的時(shí)間周轉(zhuǎn)，也降低了整個(gè)經(jīng)營流程中的生產(chǎn)成本，把節(jié)省下來的生產(chǎn)成本直接讓利給了客戶，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引更多的消費(fèi)者，也避免了很多供應(yīng)鏈過程中的不可控因素。同時(shí)直播供應(yīng)鏈拉近了廠商與消費(fèi)者距離，直播平臺(tái)上主播展示樣品，根據(jù)顧客訂單量反饋，廠商可以及時(shí)了解消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整生產(chǎn)，可以避免“牛鞭效應(yīng)”發(fā)生，很好的應(yīng)對(duì)了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈存在的問題。

表 1 供應(yīng)鏈模式區(qū)別分析表Tab.1 Supply chain model distinction analysis table

1.3 直播供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式

企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品預(yù)測(cè)開發(fā)和生產(chǎn)一些商品。在此期間，通過網(wǎng)絡(luò)和各大電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，然后通過售前數(shù)據(jù)、售后消費(fèi)者反饋、訂單追蹤等信息系統(tǒng)進(jìn)行收集、整理和分析，制定生產(chǎn)計(jì)劃，并迅速開展新一輪的商品批量生產(chǎn)[4]。這樣不僅能夠提高了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度，同時(shí)也提升了直播帶貨供應(yīng)鏈的效率，帶給商家更高的利益。如圖1所示：整個(gè)直播供應(yīng)鏈過程主要圍繞著“人、貨、場(chǎng)”運(yùn)作，由傳統(tǒng)的人找貨，變?yōu)樨浾胰?，此時(shí)，優(yōu)秀的貨品成為重中之重。整個(gè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)：廠商與MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）實(shí)行收益分成合作，將貨物樣品提供給他們挑選，合適的產(chǎn)品由主播通過平臺(tái)直播的方式直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者在平臺(tái)上下單，平臺(tái)將訂單反饋給廠商，廠商根據(jù)訂單直接將貨物發(fā)給消費(fèi)者。

2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨下的供應(yīng)鏈存在的問題分析

(1)人貨場(chǎng)不匹配，收集信息能力低，流量不足，售后服務(wù)差，經(jīng)常出現(xiàn)貨供不上的問題。外貿(mào)企業(yè)急求清庫的同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部也在發(fā)愁供應(yīng)鏈“斷鏈”。而直播經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)重要特點(diǎn)就是，粉絲的即興購物活動(dòng)往往可以在短時(shí)間內(nèi)引爆某個(gè)單品的大量銷售。但是，究竟哪種商品才會(huì)是“爆款”很難確定，因此會(huì)給供應(yīng)端的產(chǎn)品生產(chǎn)帶來兩方面的困境：一方面，如果供應(yīng)端的商品供應(yīng)量無法滿足“爆款”單品的訂貨數(shù)量，又會(huì)產(chǎn)生不愉悅的消費(fèi)感受，從而造成消費(fèi)者的不滿；而另一方面，如果供貨終端提前大量備貨，則又會(huì)擔(dān)心直播效益較差而產(chǎn)生的存貨壓力，增加倉儲(chǔ)成本[5]。有效處理供需平衡問題，提高對(duì)商品備貨、庫存、物流配送、服務(wù)以及供應(yīng)商的承接能力，是直播電子商務(wù)的重要挑戰(zhàn)。

(2)商品架構(gòu)雜亂、缺乏清晰的市場(chǎng)定位，沒有專門的直播營銷隊(duì)伍，商品退貨率長(zhǎng)期居高，有些網(wǎng)紅主播只追求商品出貨量，卻不重視商品的服務(wù)質(zhì)量，退貨率甚至超過了50%，這和中國傳統(tǒng)電子商務(wù)市場(chǎng)10%-15%的商品退貨率比顯得太大。

(3)新入者往往對(duì)直播的業(yè)務(wù)了解不夠，也沒有辦法了解直播運(yùn)營的相關(guān)環(huán)節(jié)，盲目跟風(fēng)，搭建直播供應(yīng)鏈公司，擴(kuò)大規(guī)模，一心搞流量，卻對(duì)選品的質(zhì)量不加控制。

(4)爆款的生命周期太短，供應(yīng)鏈完全依賴主播，運(yùn)營能力普遍偏弱，信息不對(duì)稱等問題對(duì)直播供應(yīng)鏈的發(fā)展影響巨大。

3 直播帶貨背景下供應(yīng)鏈的優(yōu)化策略

3.1 搭建優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈

電商直播節(jié)目的供應(yīng)鏈并非簡(jiǎn)單的賣貨，而更需要將重點(diǎn)放到怎樣業(yè)務(wù)好主播、業(yè)務(wù)好消費(fèi)者上，而這就必須打造一家公司具有超高性價(jià)比的商品、專業(yè)的經(jīng)營隊(duì)伍、優(yōu)秀的客戶服務(wù)意識(shí)、專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)、良好吸收人才、持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力的供應(yīng)鏈[6]。通過這種優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈將鏈條的上下游緊密聯(lián)合起來，上下游資源共享，前端市場(chǎng)能夠根據(jù)以往數(shù)據(jù)，對(duì)未來趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并將預(yù)測(cè)的消費(fèi)者需求變化及時(shí)傳遞給供應(yīng)商，供應(yīng)商據(jù)此按需生產(chǎn)，從而達(dá)到供需平衡狀態(tài)。

3.2 根據(jù)自身發(fā)展找準(zhǔn)定位

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的要求變化更加多樣，同質(zhì)化商品無法適應(yīng)消費(fèi)者需要，而且容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。所以，與其囿在“紅海”中廝殺，不如另辟“藍(lán)海”占取先機(jī)，通過合理定位，開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是說要根據(jù)自己具體情況，挑選有利于自身發(fā)展的優(yōu)秀商品，并打造專業(yè)的經(jīng)營隊(duì)伍，當(dāng)與別人在服裝上“廝殺”時(shí)，我們就要轉(zhuǎn)向同樣適合社會(huì)大眾需要，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較小的其他商品上，以確保選品質(zhì)量，積累品牌優(yōu)勢(shì)，打響市場(chǎng)知名度，并搶先俘虜消費(fèi)者的心智，長(zhǎng)此以往，產(chǎn)生了馬太效應(yīng)(一種強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，勝者通吃的現(xiàn)狀)，在這一產(chǎn)品上越來越強(qiáng)，很難再有競(jìng)爭(zhēng)者。

3.3 建立協(xié)同關(guān)系及責(zé)任分配制度

直播供應(yīng)鏈上下游企業(yè)要建立協(xié)同關(guān)系，做到資源共享，信息共享，降低信息不對(duì)稱造成的危害，協(xié)同共進(jìn)，達(dá)到共贏。當(dāng)然也要構(gòu)建質(zhì)量責(zé)任薪酬分配制度，因?yàn)楫?dāng)前電子商務(wù)直播營銷模式中所出現(xiàn)的低質(zhì)量問題和高退貨量問題，其根本原因就在于供應(yīng)商各自對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量上的責(zé)任負(fù)責(zé)范圍還不清楚。因此往往在出現(xiàn)問題后就無人履行了相關(guān)責(zé)任，這也將進(jìn)一步導(dǎo)致供應(yīng)商各自對(duì)于質(zhì)量問題的關(guān)注程度還不夠高，使消費(fèi)者找不到保障合法權(quán)益的對(duì)象。所以首先要確定供應(yīng)商各自在銷售退貨等方面的責(zé)任負(fù)責(zé)范圍，誰承擔(dān)的質(zhì)量環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了問題，就由誰負(fù)起責(zé)，在避免了出現(xiàn)質(zhì)量問題后雙方互相推諉，使消費(fèi)者的利益都有了得到保障的渠道，這樣方可以讓供應(yīng)商各自都有意識(shí)的為商品質(zhì)量做好了把關(guān)，從而提升供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率[7]。

3.4 構(gòu)造智慧供應(yīng)鏈

到了大數(shù)據(jù)+云計(jì)算的今天，數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈的結(jié)合，將打造一個(gè)智慧供應(yīng)鏈體。直播供應(yīng)鏈中，針對(duì)消費(fèi)者不確定性的個(gè)性化要求，供應(yīng)商必須合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，利用智慧終端對(duì)人、貨、場(chǎng)等信息進(jìn)行深入采集，從而使消費(fèi)者信息數(shù)字化，形成完全立體的信息數(shù)據(jù)庫，并通過大數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行描邊，從而合理分析他的消費(fèi)偏好，全面發(fā)現(xiàn)用戶需求，這將有助于營銷預(yù)測(cè)，合理補(bǔ)貨，降低成本，優(yōu)化庫存。智慧供應(yīng)鏈作用如表2所示。

…………

表2 智慧供應(yīng)鏈作用Tab.2 Role of smart supply chain

4 結(jié)論

通過上文的分析研究，目前的直播供應(yīng)鏈存在一些問題，尤其在疫情防控期間直播帶貨成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，這些問題顯得更加突出，急需解決，本文通過對(duì)行業(yè)環(huán)境調(diào)查、資料分析等提出一些可供參考的直播帶貨供應(yīng)鏈優(yōu)化策略，如：相關(guān)企業(yè)搭建優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，優(yōu)化選品質(zhì)量，構(gòu)建優(yōu)秀運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，保障售后服務(wù)，搭建學(xué)習(xí)型平臺(tái)等。相關(guān)從業(yè)人員通過學(xué)習(xí)型平臺(tái)學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)，以免因?yàn)閷?duì)行業(yè)的不了解而產(chǎn)生損失、根據(jù)自身發(fā)展找準(zhǔn)適合自己的定位，避開紅海，開拓藍(lán)海，在開拓的細(xì)分市場(chǎng)中做大做強(qiáng)、構(gòu)建適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的智慧供應(yīng)鏈，在信息化時(shí)代，大數(shù)據(jù)+供應(yīng)鏈勢(shì)在必行、對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)分析控制，嚴(yán)格把控各環(huán)節(jié)，提高顧客滿意度、建立責(zé)任分配制度及協(xié)同關(guān)系，誰的環(huán)節(jié)有問題，誰負(fù)責(zé)，也要做到上下游信息資源共享，讓上游制造商能夠克服信息不對(duì)稱，及時(shí)了解市場(chǎng)需要，生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，避免供需不平衡以及可能出現(xiàn)的牛鞭現(xiàn)象。希望這些能夠?yàn)橄嚓P(guān)人員帶來參考價(jià)值。當(dāng)然本研究也存在一些不足，沒有對(duì)當(dāng)前行業(yè)亂象、顧客滿意度、產(chǎn)品供需情況、退換貨、國內(nèi)外的異同等進(jìn)行深入研究，此后會(huì)對(duì)這些進(jìn)行深入研究。

引用

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