【案例回放】

2022年1月初，有部分外資銀行在前期關(guān)閉信用卡網(wǎng)上申請渠道的前提下，又發(fā)布了擬從2022年2月20日起暫停接受所有渠道信用卡申請的公告，公告中稱：現(xiàn)有信用卡客戶的日常用卡和到期續(xù)卡不會受到任何影響。公告發(fā)布后的第二天，相關(guān)銀行又發(fā)布補充公告稱：雖“暫?！鄙暾埿庞每?，但若客戶仍有需求，可撥打該行客服電話，留下聯(lián)系方式，由業(yè)務團隊進行后續(xù)跟進。筆者注意到，前文所涉銀行的官方網(wǎng)站、官方微信公眾號等渠道目前均已不接受在線申請信用卡業(yè)務。

部分外資銀行的信用卡業(yè)務情況，由于缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)作參考，因此無法判斷其在市場中的影響力如何，不過從該行發(fā)布的“暫?！睒I(yè)務公告和補充公告中提及的“有條件將繼續(xù)開展信用卡業(yè)務”，引發(fā)了筆者對外資銀行信用卡業(yè)務在國內(nèi)發(fā)展狀況的思考。

信用卡業(yè)務一方面需要有一定的發(fā)卡規(guī)模，另一方面依賴各類活動提高用卡頻率，促進交易額提升，繼而產(chǎn)生交易手續(xù)費、分期手續(xù)費、透支利息等業(yè)務收入。隨著國內(nèi)信用卡市場已達到“相對飽和”的階段，各家發(fā)卡銀行間的競爭亦進入白熱化，因此，信用卡業(yè)務面臨著業(yè)務轉(zhuǎn)型的巨大壓力，這迫使發(fā)卡銀行不斷推出五花八門的營銷活動，以提升信用卡業(yè)務規(guī)模和交易活躍度。如今，國內(nèi)信用卡市場中，包括相關(guān)“暫停業(yè)務”的部分外資銀行在內(nèi)，共有六家外資銀行獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)，分別是2008年獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)的東亞銀行，2012年獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)的花旗銀行和南洋商業(yè)銀行，2014年獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)的渣打銀行，2016年獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)的匯豐銀行，以及2019年獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)的富邦華一銀行。

筆者從2015年開始使用其中一家外資銀行信用卡，體驗了其信用卡、相關(guān)營銷活動、手機銀行App等產(chǎn)品和業(yè)務，總結(jié)下來用戶體驗較為一般，這與當初其獲得發(fā)卡資質(zhì)時的躊躇滿志相比，尚有差距。導致外資銀行信用卡業(yè)務在中國市場發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，很大程度上是由于外資銀行既要遵守所在國家地區(qū)相關(guān)金融法律法規(guī)的監(jiān)管，還會受其本身全球化經(jīng)營理念與風格的影響。這使得信用卡業(yè)務一方面承接了外資銀行相關(guān)成熟業(yè)務的經(jīng)驗值，一方面又受到當?shù)厥袌鲎兓鶎е碌膶ζ錁I(yè)務的束縛。因此，在保持全球化經(jīng)營理念風格與適應當?shù)厥袌龅倪^程中產(chǎn)生了沖突。盡管外資銀行在口碑、品牌形象上具有一定的吸引力，但在服務網(wǎng)點、優(yōu)惠內(nèi)容等方面相對處于劣勢，因為受到多種市場因素限制的外資銀行，決定了其無法像國內(nèi)銀行一樣走靠規(guī)模制勝的業(yè)務之路，只能定位于中高端客群，只有這樣才能將有限資源最大限度地發(fā)揮作用，并帶來單位收益的最大化。

不過，中高端客群本就是小眾客群，外資銀行的品牌影響力對該客群來說也較為有限，而本土銀行信用卡業(yè)務日益成熟，對這部分優(yōu)質(zhì)客群也正大力“爭奪”，相較之下，外資銀行信用卡的客群定位較為尷尬，業(yè)務面臨“不溫不火”的處境也就不難理解了。在某種程度上，外資銀行信用卡業(yè)務的狀況跟我國部分中小商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務處境極為相似?？v觀外資銀行進入中國信用卡市場的這十多年，國內(nèi)發(fā)卡銀行取得了長足的進步。根據(jù)一組NilsonReport（尼爾森報告）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：2010年全球信用卡發(fā)卡機構(gòu)未償余額排名前十位中，中國無銀行入榜;2019年，前十位中則有建設銀行、工商銀行、招商銀行和平安銀行四家，分別位列榜單第六、七、八、九位，且前三十位中共有十三家銀行來自中國。相比之下，六家進入中國信用卡市場的外資銀行中，僅有花旗銀行一家位列第二。

如今，信用卡市場競爭已經(jīng)日益激烈，并且呈現(xiàn)出兩級分化的趨勢，國有大型銀行、股份制銀行、區(qū)域性銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社聯(lián)合社等均呈現(xiàn)分化嚴重的趨勢，眾多中小銀行信用卡業(yè)務承擔著艱巨的轉(zhuǎn)型任務。從行業(yè)角度來看，一家銀行信用卡業(yè)務退出市場其實較為常見。如2019年，日本永旺信用卡退出中國臺灣地區(qū)市場，美國大通銀行退出加拿大市場;2021年，花旗集團個人金融業(yè)務宣布退出全球13個市場。本文開頭所提外資銀行能否“擇機重啟”信用卡申請業(yè)務，在筆者看來，若非技術(shù)原因而是市場原因造成的“暫?！?，之后要想恢復，其所面臨的困難將會更多，而當下難以解決的問題，除非之后制定出可令其“脫胎換骨”的營銷策略，否則更加難以解決。

因此，外資銀行暫停信用卡發(fā)卡業(yè)務的事件在國內(nèi)、國際兩個背景下看，或許更容易理解。外資銀行在中國信用卡市場如何經(jīng)營，是由其經(jīng)營思想所決定的，但更應該考慮跟隨中國信用卡市場的變化并快速適應，方能走好外資銀行信用卡業(yè)務的“中國之路”。

作者系銀行卡產(chǎn)業(yè)研究人士

責任編輯：楊琪