劉沛林，劉穎超，楊立國，李雪靜

（1.衡陽師范學(xué)院地理與旅游學(xué)院，湖南 衡陽 421002；2.長沙學(xué)院鄉(xiāng)村振興研究院，湖南 長沙410022）

傳統(tǒng)村落蘊含著豐富的文化“基因”，有深厚的歷史文化價值，是我國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的主要載體［1-2］。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，國家對傳統(tǒng)村落越來越重視，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等一系列政策的出臺，為傳統(tǒng)村落的保護(hù)與發(fā)展指明了方向。旅游作為傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展相得益彰的體現(xiàn)形式，逐漸被大家所認(rèn)可［3］。但傳統(tǒng)村落一般處于城市外圍或遠(yuǎn)離城市，交通不便，體量不大，基礎(chǔ)設(shè)施欠佳。多數(shù)傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展?fàn)顩r不佳，出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品不豐富、旅游設(shè)施不完善、留不住游客等問題［4］，不利于其持續(xù)發(fā)展。因此傳統(tǒng)村落的旅游產(chǎn)品急需進(jìn)行分類改造、提質(zhì)與優(yōu)化，以增加傳統(tǒng)村落客流量，提高其旅游消費收入，推動其旅游轉(zhuǎn)型升級。游客是傳統(tǒng)村落旅游的主要受眾，對傳統(tǒng)村落的旅游產(chǎn)品有著最直觀的體驗與認(rèn)知，其對傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)品的滿意度直接影響后期的旅游決策和發(fā)展［5］。從游客視角出發(fā)［6］，對傳統(tǒng)村落的旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級和優(yōu)化，對其后續(xù)發(fā)展具有重要意義。

目前，學(xué)術(shù)界在傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)品的相關(guān)研究方面成果頗豐。研究內(nèi)容涉及內(nèi)涵定義、特征價值、現(xiàn)狀與對策、游客體驗、旅游開發(fā)、品牌設(shè)計等多個方面［7-11］，研究主體涉及地方政府、外來資本、村民以及游客［12-14］。游客滿意度作為游客體驗的重要組成部分，也受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注［15-16］，滿意度研究對象包括傳統(tǒng)村落物質(zhì)景觀、藝術(shù)形式、服務(wù)設(shè)施、社會環(huán)境等各個方面［17-20］，研究方法包括問卷調(diào)查法、訪談法及網(wǎng)絡(luò)文本分析法等數(shù)據(jù)采集方法及結(jié)構(gòu)方程模型、因子分析、回歸分析、IPA 分析等數(shù)據(jù)分析方法［18，21］?？傮w來看，傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)品游客滿意度研究涉及范圍較廣，但研究內(nèi)容多為傳統(tǒng)村落中的單一要素，將傳統(tǒng)村落作為整體旅游產(chǎn)品，研究其整體滿意度的較少。因此，文章以首批國家級傳統(tǒng)村落張谷英村為案例，將村落旅游產(chǎn)品細(xì)分為4 個維度19 個指標(biāo)，并采用問卷調(diào)查法，對其旅游產(chǎn)品的游前期望度與游后體驗度進(jìn)行統(tǒng)計，綜合分析游客滿意度，最后提出張谷英村旅游產(chǎn)品的后期優(yōu)化策略。

一 研究區(qū)域概況

張谷英村位于湖南省岳陽市張谷英鎮(zhèn)，三面環(huán)山，南面開敞，坐落于盆地之中，村域總面積約51 000m2。作為我國認(rèn)定的首批國家級傳統(tǒng)村落之一，張谷英村文化底蘊豐厚，旅游產(chǎn)品特色鮮明。在600 多年的歷史變遷中，張谷英村保存有較為完整的明清傳統(tǒng)民居建筑群，其中當(dāng)大門、王家塅、上新屋3 個部分共有房間1 732 個，房間之間以62 條屏風(fēng)檐廊巷道溝通分隔，形成龐大的建筑組團(tuán)；建筑內(nèi)處處有精細(xì)的木雕、石雕，均蘊含了“福祿壽喜”之意；還有祭祖活動、英公生日等民間節(jié)慶以及油豆腐、古村臘肉、煙竹筍等特色飲食。2001 年，張谷英村被國務(wù)院批準(zhǔn)為第五批全國重點文物保護(hù)單位；2002 年起，張谷英鎮(zhèn)政府開始對張谷英村進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)展旅游，張谷英村先后被評為首批中國歷史文化名村和國家4A 級旅游景區(qū)。綜合來看，張谷英村旅游產(chǎn)品豐富，旅游特色鮮明，且具備一定的旅游基礎(chǔ)，選擇此地作為研究案例，具有較強的典型性。

二 研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

文章用于調(diào)查的問卷共分為三部分：第一部分為游客性別、年齡、從業(yè)方向、受教育程度、常住地等個人信息；第二部分為游客對張谷英村旅游產(chǎn)品的期望度，即游客游前對該地旅游產(chǎn)品的期望程度；第三部分為游客對張谷英村旅游產(chǎn)品的體驗度，即游客游后對該地旅游產(chǎn)品的實際體驗效果。旅游型傳統(tǒng)村落對游客而言本身就是一個旅游產(chǎn)品，游客在旅游過程中體驗到的景觀、文化、服務(wù)等均屬于此旅游產(chǎn)品的一部分，都能影響游客對該傳統(tǒng)村落的滿意度以及后期的旅游決策。借鑒文獻(xiàn)［10］［13］［22］，并考慮張谷英村的實際情況，將張谷英村旅游產(chǎn)品劃分為“旅游景觀”“民俗文化”“旅游設(shè)施”“社會環(huán)境”4 個維度?！奥糜尉坝^”維度包括自然風(fēng)光條件、特色建筑物、特色構(gòu)筑物、景觀豐富程度4 個指標(biāo)，“民俗文化”維度包括地方風(fēng)俗與民間禮儀、民間節(jié)慶、民間演藝、民間藝術(shù)、特色飲食5 個指標(biāo)，“旅游設(shè)施”維度包括交通通達(dá)程度、通信上網(wǎng)情況、景區(qū)餐飲住宿、游覽娛樂設(shè)施、景區(qū)服務(wù)設(shè)施、景區(qū)門票價格6 個指標(biāo)，“社會環(huán)境”維度包括旅游購物環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、社會治安狀況、村落文化氛圍4 個指標(biāo)（見表1）。在此基礎(chǔ)上，借鑒李克特五級量表［23］，對旅游產(chǎn)品的期望與體驗情況進(jìn)行量表設(shè)計，“期望度低”到“期望度高”分別賦分為1至5 分，“體驗度差”到“體驗度好”分別賦分為1 至5 分。

表1 張谷英村旅游產(chǎn)品分類

續(xù)表

（二）問卷發(fā)放

調(diào)研于2020 年7 月10—15 日進(jìn)行，涵蓋周末和工作日。受新冠肺炎疫情影響，實地旅游游客銳減，為了保證樣本量，問卷調(diào)查形式分為線下和線上兩種。線下調(diào)研以張谷英村導(dǎo)游路線為依據(jù)，選取起點當(dāng)大門以及終點民俗展覽館作為調(diào)研地點，通過現(xiàn)場隨機抽樣方式確定調(diào)查對象，采用面談式詢問法，由調(diào)查員填寫問卷，6 天共發(fā)放問卷87 份，回收有效問卷87 份。線上調(diào)研采取微信鏈接以及微信二維碼形式，通過當(dāng)?shù)貙?dǎo)游號召轉(zhuǎn)發(fā)，滾雪球式獲取問卷144 份，通過仔細(xì)查驗，剔除無效問卷26 份。最后將實地調(diào)研問卷與線上問卷進(jìn)行整合，共獲得有效問卷205 份，有效回收率為88.7%。

三 研究方法與數(shù)據(jù)處理

（一）研究方法

文章運用的主要分析方法為頻數(shù)分析、因子分析、配對t檢驗分析及IPA 分析。頻數(shù)分析主要涉及定類數(shù)據(jù)的頻數(shù)與比例，常用于樣本特征描述及態(tài)度分析，用頻數(shù)分析對張谷英村游客樣本背景信息進(jìn)行統(tǒng)計；因子分析主要用于變量公因子提取，基于主成分分析，使用最大方差旋轉(zhuǎn)法（varimax-rotation method）將研究數(shù)據(jù)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表，以此來判定預(yù)設(shè)量表是否合理；配對t檢驗分析主要用于配對定量數(shù)據(jù)之間的差異對比關(guān)系，這里主要用來發(fā)掘游客游前期望度與游客游后體驗度之間的差異性，以便后續(xù)深入分析；IPA 分析將游客期望度與體驗度進(jìn)行耦合，以此來判別各類旅游產(chǎn)品的滿意度情況，并以此為依據(jù)提出張谷英村旅游產(chǎn)品提升策略。

（二）數(shù)據(jù)處理

1.游客基本特征

調(diào)研的樣本游客人口統(tǒng)計學(xué)基本特征如下：男性樣本占比48.29%，女性樣本占比51.71%，性別比例較為均衡；受訪游客中青少年占比41.95%，46 歲以上人群占比36.58%，相比其他類型傳統(tǒng)村落，張谷英村中老年人游客占比較高，這主要與張谷英村獨特的旅游景觀產(chǎn)品有關(guān)，其擁有“民間故宮”的美稱，質(zhì)樸的建筑景觀以及淳樸的民風(fēng)，深深牽引著中老年人的鄉(xiāng)愁；湖南省內(nèi)游客占總游客的70% 以上；游客學(xué)歷層次多樣，其中受過高等教育的游客占比61.46%，受教育情況普遍較好，整體綜合素質(zhì)較高。綜上所述，所取樣本較為理想，可用于后續(xù)深入分析。

2.信度與效度分析

為了保證數(shù)據(jù)的有效性，文章分別對問卷量表中的期望數(shù)據(jù)與體驗數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗。信度被用于檢驗定量數(shù)據(jù)回答的準(zhǔn)確性，一般用克隆巴赫信度系數(shù)（Cronbach’s α）對其進(jìn)行驗證，如果此系數(shù)值大于0.8，則說明信度高，如果此系數(shù)值小于0.6，說明信度不佳。效度被用于檢驗定量數(shù)據(jù)的設(shè)計合理性，一般用KMO和Bartlett 球形對其進(jìn)行檢驗，如果KMO值大于0.8，而且sig.值小于0.05，則說明研究數(shù)據(jù)非常適合用來提取信息，如果KMO值小于0.6，說明數(shù)據(jù)不適合用來提取信息。結(jié)果顯示，實驗期望數(shù)據(jù)和體驗數(shù)據(jù)的Cronbach’s α值分別為0.914 和0.935，均大于0.8；KMO值分別為0.895 和0.923，且Bartlett 球形檢驗sig.值均小于0.01，說明研究數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠，可做下一步分析。

3.因子可靠性分析

文章使用最大方差旋轉(zhuǎn)法將研究數(shù)據(jù)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便找出因子和研究項的對應(yīng)關(guān)系，檢驗設(shè)定指標(biāo)體系的可靠性。若某研究項對應(yīng)的共同度值低于0.4，或者研究項與因子對應(yīng)關(guān)系與預(yù)期嚴(yán)重不符，則可考慮對題項進(jìn)行刪除或修改。由表2 可知，所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，意味著研究項和因子之間有較強的關(guān)聯(lián)性，從因子中可以有效提取信息。另外，4 個因子的方差解釋率分別是20.910%、17.592%、13.252%、12.317%，旋轉(zhuǎn)后累計方差解釋率為64.072%，大于50%，意味著研究項的信息可以被有效提取。最后，根據(jù)因子荷載系數(shù)結(jié)果，標(biāo)記出因子載荷系數(shù)絕對值大于0.4 的值（大于0.4即說明該項和因子有對應(yīng)關(guān)系），發(fā)現(xiàn)因子和研究項對應(yīng)關(guān)系與預(yù)期基本吻合，說明量表設(shè)定可靠，效度良好。

表2 旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)

四 研究結(jié)果

（一）游前期望度分析

一般情況下，李克特量表數(shù)據(jù)可根據(jù)得分情況分為3 種類型，1 至2.5 分區(qū)間表示不滿意，2.5 至3.5 分區(qū)間表示滿意程度一般，3.5 至5 分區(qū)間表示滿意［24-25］。從整體來看，張谷英村的旅游產(chǎn)品期望度平均值為3.57，期望較高。如圖1 所示，在指標(biāo)層面上，張谷英村旅游期望度高的有自然風(fēng)光條件、特色建筑物、特色構(gòu)筑物、地方風(fēng)俗與民間禮儀、民間藝術(shù)、特色飲食、交通通達(dá)程度、通信上網(wǎng)情況、旅游購物環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、社會治安狀況、村落文化氛圍等12項；旅游期望度一般的有景觀豐富程度、民間節(jié)慶、民間演藝、景區(qū)餐飲住宿、游覽娛樂設(shè)施、景區(qū)服務(wù)設(shè)施、景區(qū)門票價格7 項。所有旅游產(chǎn)品中，游客期望度最高的為特色建筑物，當(dāng)大門、王家塅、上新屋3 大建筑組團(tuán)的期望度達(dá)到了3.95；其次為村落文化氛圍，村落整體的文化氛圍濃郁程度期望值達(dá)到了3.79；雕花木床、窗欞、裝飾等民間藝術(shù)以及張谷英油豆腐、臘肉等特色飲食的期望度也位于所有旅游產(chǎn)品的前列，其值均大于3.7。從游客的角度來看，以上幾類旅游產(chǎn)品是其旅游過程中的重點關(guān)注對象，能夠引發(fā)其強烈興趣。

圖1 張谷英村旅游產(chǎn)品期望度

在維度層面上，“旅游景觀”維度、“民俗文化”維度、“旅游設(shè)施”維度及“社會環(huán)境”維度平均得分分別為3.65、3.59、3.47、3.65。從中可知，游客對“旅游景觀”“民俗文化”以及“社會環(huán)境”維度的期望值均較高，與指標(biāo)呈現(xiàn)結(jié)果基本一致。這與張谷英村現(xiàn)有的旅游特征相符，其明清民居建筑組團(tuán)與“孝友”文化成了張谷英村的一張名片，游客自然會對其獨特、典型的旅游產(chǎn)品加以期待，而張谷英村“旅游設(shè)施”維度類旅游產(chǎn)品并未表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，游客期望度較低。

（二）游后體驗度分析

從整體來看，張谷英村的旅游產(chǎn)品體驗度平均值為3.36，游客體驗效果一般。如圖2 所示，在指標(biāo)層面上，自然風(fēng)光條件、特色建筑物、民間藝術(shù)、特色飲食、交通通達(dá)程度、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、社會治安狀況、村落文化氛圍等8 項指標(biāo)旅游體驗度高；特色構(gòu)筑物、景觀豐富程度、地方風(fēng)俗與民間禮儀、民間節(jié)慶、民間演藝、景區(qū)餐飲住宿、通信上網(wǎng)情況、游覽娛樂設(shè)施、景區(qū)服務(wù)設(shè)施、景區(qū)門票價格、旅游購物環(huán)境等11 項指標(biāo)旅游體驗度一般。所有旅游產(chǎn)品中，社會治安狀況的游客體驗度最高，其值為3.86。其次為特色建筑物，當(dāng)大門、王家塅、上新屋3 大建筑組團(tuán)的體驗度達(dá)到3.85。當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度及村落文化氛圍的體驗度也位于所有旅游產(chǎn)品的前列，其值均大于3.8，結(jié)果與期望度較高部分基本一致。而游覽娛樂設(shè)施（2.97），祭祖活動、英公生日等民間節(jié)慶（2.68），元宵扎燈籠、禮儀歌等民間演藝（2.55）體驗度并不高，很大程度是因為受時空限制，游客在旅游過程中并未體驗到此類旅游產(chǎn)品。除此之外，龍珠石、百步三橋等特色構(gòu)筑物（3.32），婚禮、夜歌、辭年活動、存誠禮、家規(guī)族規(guī)等地方風(fēng)俗與民間禮儀（3.02）以及旅游購物環(huán)境（3.21）等由較高的期望度轉(zhuǎn)為較低的體驗度，可能是因為張谷英村旅游產(chǎn)品的體驗主要以觀賞形式為主，而民俗文化等參與性體驗項目舉辦頻率并不高，游客參與感不足，且張谷英村旅游購物環(huán)境比較單調(diào)，主要消費為餐飲類，特產(chǎn)主要為油豆腐等，品類較少、包裝簡陋，影響游客體驗效果。在維度層面上，“旅游景觀”“民俗文化”“旅游設(shè)施”“社會環(huán)境”等維度的平均得分分別為3.42、3.11、3.31、3.68，相比游前期望度，體驗度整體感知略有下降，表明在實際游覽過程中，游客對張谷英村旅游產(chǎn)品的體驗并未達(dá)到期望效果。

圖2 張谷英村旅游產(chǎn)品體驗度

（三）旅游體驗差異性分析

為了進(jìn)一步研究張谷英村旅游產(chǎn)品游前期望度與游后體驗度的差異，這里利用配對t檢驗對張谷英村各項旅游產(chǎn)品進(jìn)行配對檢驗，若p值小于0.05 或0.01，則表明該項旅游產(chǎn)品游前、游后呈現(xiàn)出顯著性差異，是后期重點整改的對象；若呈現(xiàn)出顯著性差異，可利用Cohen’s d值表示差異幅度大小，差異幅度小、中、大的區(qū)分臨界點分別是0.20、0.50 和0.80，該值越大說明差異越大。

從表3 可知，“旅游景觀”中的部分指標(biāo)（特色構(gòu)筑物）、“民俗文化”中的部分指標(biāo)（民間演藝）、“旅游設(shè)施”中的部分指標(biāo)（景區(qū)餐飲住宿、游覽娛樂設(shè)施、景區(qū)服務(wù)設(shè)施）以及“社會環(huán)境”中的部分指標(biāo)（旅游購物環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、社會治安狀況）呈現(xiàn)出顯著性差異（p＜0.05），其余指標(biāo)游前、游后感知差異并不顯著。在所有具備顯著性差異的指標(biāo)中，民間演藝的Cohen’s d值為0.675，差異幅度為中等，其他指標(biāo)的Cohen’s d值基本處于0.2 至0.5 之間，差異幅度較小。因此，張谷英村旅游產(chǎn)品后期發(fā)展過程中，應(yīng)該對民間演藝等“民俗文化”維度的旅游產(chǎn)品更加重視。

表3 配對t檢驗分析結(jié)果

續(xù)表

（四）IPA 分析

IPA 分析法，又被稱為重要性及表現(xiàn)分析法，其基本特征是將重要性（這里指期望度）與表現(xiàn)值（這里指體驗度）依據(jù)高低劃分，形成四象限矩陣。這里將期望度與體驗度的均值作為交叉點，以此劃分出四個象限。其中，第一象限為“高高”區(qū)，即游客的期望度與體驗度均較高，游客對此類旅游產(chǎn)品感興趣，且在旅游過程中體驗良好，因此需要繼續(xù)保持；第二象限為“低高”區(qū)，游客對此類旅游產(chǎn)品的興趣較低，但旅游過程中卻能夠獲得較為良好的體驗效果，對此類旅游產(chǎn)品應(yīng)該繼續(xù)保持，但投入不必過多；第三象限為“低低”區(qū)，游客對此類旅游產(chǎn)品的期望度與體驗度均較低，對此類旅游產(chǎn)品應(yīng)該低優(yōu)先順序處理；第四象限為“高低”區(qū)，游客對此類旅游產(chǎn)品抱有較大的期待，但旅游體驗過程中效果不佳，應(yīng)該對其加大投資力度。

由圖3 可知，從維度來看，“旅游景觀”與“社會環(huán)境”維度平均值均位于“高高”區(qū)，表明游客對此兩類旅游產(chǎn)品感知效果良好，應(yīng)該繼續(xù)保持；“民俗文化”維度平均值位于“高低”區(qū)，游客對此類旅游產(chǎn)品的體驗感知與期望不成正比，需對其進(jìn)行優(yōu)先開發(fā)與整改；“旅游設(shè)施”維度平均值位于“低低”區(qū)，游客對此類旅游產(chǎn)品的重視程度較低，體驗效果較差，應(yīng)低優(yōu)先發(fā)展。從指標(biāo)維度來看，有7 個指標(biāo)位于第一象限，分別是特色建筑物、村落文化氛圍、社會治安狀況、民間藝術(shù)、自然風(fēng)光條件、特色飲食、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度，大部分屬于“旅游景觀”維度、“社會環(huán)境”維度；有3 個指標(biāo)位于第二象限，分別是景區(qū)門票價格、通信上網(wǎng)情況及交通通達(dá)程度，均屬于“旅游設(shè)施”維度；有7 個指標(biāo)位于第三象限，分別為游覽娛樂設(shè)施、景觀豐富程度、景區(qū)餐飲住宿、旅游購物環(huán)境、景區(qū)服務(wù)設(shè)施、民間節(jié)慶及民間演藝，大部分屬于“旅游設(shè)施”維度；有2 個指標(biāo)位于第四象限，分別為地方風(fēng)俗與民間禮儀、特色構(gòu)筑物，分屬于“民俗文化”和“旅游景觀”維度。指標(biāo)分布情況基本與整體維度的分布情況相符，結(jié)合期望度、體驗度以及兩者差異性分析結(jié)果，將張谷英村旅游產(chǎn)品中的“社會環(huán)境”維度、“旅游景觀”維度劃分為繼續(xù)保持區(qū)，將“民俗文化”維度劃分為優(yōu)先開發(fā)區(qū)，將“旅游設(shè)施”維度劃分為低優(yōu)先開發(fā)區(qū)。屬于繼續(xù)保持區(qū)的旅游產(chǎn)品是張谷英村目前吸引游客的重要方面，應(yīng)該進(jìn)行持續(xù)投入和跟進(jìn)；屬于優(yōu)先開發(fā)區(qū)的旅游產(chǎn)品是提高張谷英村游客滿意度的重要方面，也是后期增強旅游吸引力、擴大游客輻射范圍的要素之一，需要重點關(guān)注、多方投入；屬于低優(yōu)先開發(fā)區(qū)的旅游產(chǎn)品，游客關(guān)注程度較低，不必進(jìn)行大規(guī)模投入建設(shè)，但需滿足游客的基本需求。

圖3 張谷英村旅游產(chǎn)品期望度和體驗度劃分

五 張谷英村旅游產(chǎn)品提升策略

（一）挖掘村落文化內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品組織形式

相較商業(yè)化嚴(yán)重的“假”古村古鎮(zhèn)，張谷英村的民居建筑、街巷格局、文化氛圍都在很大程度上保留了原真性，這也是張谷英村最具競爭力的核心旅游產(chǎn)品。從實證結(jié)果看，此類旅游產(chǎn)品的游客期望度和滿意度均較高，位于繼續(xù)保持區(qū)，在后期的發(fā)展過程中，既要繼續(xù)保持其原真性，也要深入挖掘其文化內(nèi)涵，并將其應(yīng)用到實際的旅游過程中。當(dāng)大門、王家塅、上新屋3 大建筑組團(tuán)均屬文物保護(hù)單位，不宜在建筑內(nèi)部對其進(jìn)行開發(fā)，但可以在游客游覽過程中，專門對其歷史背景、發(fā)展淵源、人物事跡、裝飾寓意等進(jìn)行詳細(xì)解讀，強化與游客的互動，以增強游客的文化體驗感和認(rèn)同感，提高游客滿意度。除此之外，在旅游產(chǎn)品的組織過程中也可以將其與消費性旅游產(chǎn)品相結(jié)合，如將張谷英村的建筑格局、建筑風(fēng)貌、人物事跡、特色裝飾等文化特征抽象出來，用于當(dāng)?shù)胤沁z岳州扇的圖樣繪制，或印制在特色飲食包裝上，形成特色文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）增設(shè)參與性體驗項目，延長村落旅游產(chǎn)業(yè)鏈

除深化游覽性質(zhì)的旅游產(chǎn)品外，張谷英村還應(yīng)增設(shè)參與體驗性質(zhì)的旅游產(chǎn)品。張谷英村旅游體量不大，僅兩小時便可游覽完畢，而增設(shè)一些參與性強和體驗度高的旅游產(chǎn)品，可在一定程度上增強旅游吸引力，留住游客。參與性體驗項目的增設(shè)可結(jié)合張谷英村的民俗文化特征，如編草鞋、繡花、打鐵、皮影戲、舞龍舞獅、剁辣椒、制扇等，但此類活動只在特定的節(jié)慶舉行，并未常態(tài)化，且多為觀賞性質(zhì)，游客參與性不足。因此，可在原有的基礎(chǔ)上，讓游客參與制作過程，如教游客繪制張谷英村雕刻裝飾的圖樣、紡線、制豆腐等，同時也可以增加相關(guān)消費產(chǎn)品，在提高游客體驗感的同時達(dá)到創(chuàng)收目的。

（三）完善旅游設(shè)施，提高游客體驗滿意度

旅游設(shè)施并不是游客的重點關(guān)注對象，屬于低優(yōu)先開發(fā)區(qū)，但張谷英村目前的旅游服務(wù)設(shè)施不太完善，旅游過程中休閑場所不多，在游覽過程中，僅畔溪長廊的美人靠可供游客休憩。因此需定點增設(shè)一些休憩設(shè)施，滿足游客的基本需求。除此之外，張谷英村在“仁義禮智信”等方面的傳統(tǒng)儒家思想濃厚，極具教育意義，吸引了很多學(xué)子來此地研學(xué)旅行。針對此類人群，可以適當(dāng)增設(shè)一些有文化教育意義的旅游設(shè)施，使游客在達(dá)到研學(xué)旅行目的的同時，獲得較好的體驗效果，提高其滿意度。

（四）增設(shè)線上旅游產(chǎn)品，開發(fā)村落智慧旅游

根據(jù)調(diào)研樣本客源地數(shù)據(jù)，我們制作了張谷英村客源地詞云圖（圖4）。由圖4 可知，張谷英村的客源地主要為岳陽市以及其省內(nèi)的毗鄰地區(qū)，省外游客主要來自湖北地區(qū)，游客來源地較為單一，旅游影響力較小。目前互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍極廣，截至2020 年12 月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%［26］。因此，在后期建設(shè)中，張谷英村可適當(dāng)增加線上旅游產(chǎn)品，開發(fā)村落智慧旅游，以擴大村落的影響力，吸引更多的游客。如對微信公眾號、官方網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容補充，除現(xiàn)有的文字、圖片以及紀(jì)實視頻外，補充張谷英村歷史背景、發(fā)展淵源或主要人物故事的小型動畫視頻、游戲等旅游產(chǎn)品，還可通過對智慧景區(qū)系統(tǒng)的建設(shè)與運營，實現(xiàn)游客對實地景觀的線上游覽與消費。

圖4 張谷英村客源地詞云

六 結(jié)論與討論

游客對旅游產(chǎn)品的滿意度影響游客后期的旅游行為決策，旅游地根據(jù)游客滿意度對旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，對其發(fā)展至關(guān)重要。文章依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，綜合分析游客滿意度情況，得出如下結(jié)論：游客對張谷英村旅游產(chǎn)品的整體期望度為3.57，整體體驗度為3.36，表明游客對張谷英村旅游產(chǎn)品的期望度較高，體驗度一般，需要進(jìn)一步整改與提升；依據(jù)IPA 分析法，結(jié)合期望度、體驗度以及兩者差異性分析結(jié)果，將張谷英村旅游產(chǎn)品中的“社會環(huán)境”維度、“旅游景觀”維度劃分為繼續(xù)保持區(qū)，將“民俗文化”維度劃分為優(yōu)先開發(fā)區(qū)，將“旅游設(shè)施”維度劃分為低優(yōu)先開發(fā)區(qū)。根據(jù)分析結(jié)果，文章提出挖掘村落文化內(nèi)涵、豐富產(chǎn)品組織形式，增設(shè)參與性體驗項目、延長村落旅游產(chǎn)業(yè)鏈，完善旅游設(shè)施建設(shè)、提高游客體驗滿意度，增設(shè)線上旅游產(chǎn)品、開發(fā)村落智慧旅游4 條旅游產(chǎn)品提升策略，以期對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，并對張谷英村后期旅游發(fā)展有所啟迪。

當(dāng)然，文章還存在一定的不足：第一，調(diào)研時間選在7 月份，沒有排除季節(jié)性變化的影響，且數(shù)據(jù)獲取時間為新冠肺炎疫情期間，可能會對結(jié)果造成一定的影響；第二，對獲取的數(shù)據(jù)主要依照李克特量表得分進(jìn)行相關(guān)分析，并未區(qū)分每個指標(biāo)之間的差異性，計算其權(quán)重。后續(xù)研究可嘗試根據(jù)旅游產(chǎn)品的重要性不同確定相關(guān)權(quán)重，以便得出不同視角的參照結(jié)果，更好地指導(dǎo)后期旅游產(chǎn)品的發(fā)展。