鄭玉香，胡晶晶

（上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306）

現(xiàn)階段，我國海洋經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入優(yōu)化與調(diào)整的新階段，而作為最具開發(fā)潛力的海洋旅游業(yè)，也開啟了以創(chuàng)新為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程，成為未來旅游業(yè)的藍(lán)海市場。根據(jù)最新《中國海洋經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，海洋旅游業(yè)的年增加值由2009 年的3 725 億元增長到2020 年的18 086 億元，提高了4.86 倍，海洋旅游業(yè)年增加值占海洋年生產(chǎn)總值的比例由11.65%增至20.22%，提升了8.57%。然而，中國海洋旅游專業(yè)委員會副會長陳耀教授認(rèn)為，當(dāng)前我國海洋旅游質(zhì)量不高，各地區(qū)差異明顯，這是海洋旅游消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展重大的阻力。為了提升海洋旅游可持續(xù)發(fā)展的質(zhì)量，以往的研究者提出可通過旅游創(chuàng)新[1-2]、提高服務(wù)質(zhì)量[3]，并借助旅游產(chǎn)品品質(zhì)化手段，促進(jìn)海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展[4-5]，以及對海洋資源的合理化開發(fā)，提高海洋旅游競爭力[6-7]。然而，在實(shí)踐層面，海洋旅游仍然面臨資源開發(fā)尚不夠充分[8]、消費(fèi)者對海洋旅游目的地意向還不夠明確[9]、海洋旅游目的地對自身優(yōu)勢利用不夠、創(chuàng)新能力不足[10]等諸多問題，這些都抑制了海洋旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。由此可見，海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動因素較多，限制因素也比較多，到底哪些是核心關(guān)鍵要素，亟須進(jìn)行有效的評價(jià)?；诖?，本課題整合了旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)等多個(gè)層面的要素，構(gòu)建海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的評價(jià)體系，以期識別海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)，為實(shí)踐層面提供戰(zhàn)略決策支持。

1 文獻(xiàn)回顧

海洋旅游質(zhì)量作為一項(xiàng)專門學(xué)術(shù)研究對象，起步較晚，主要的研究集中在游客滿意、發(fā)展戰(zhàn)略及對策措施等方面。在游客滿意方面，研究者將海洋旅游滿意因素分為多樣性、娛樂質(zhì)量、信息質(zhì)量，不滿意因素則包括客戶服務(wù)、旅行舒適性、旅行成本等[11]。之后，學(xué)者們從游客感知的角度，識別了服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)格和情感價(jià)值[12]，以及文化遺產(chǎn)、自然美景、娛樂機(jī)會、住宿質(zhì)量、美食供應(yīng)、體育活動等游客體驗(yàn)[13]，這是微觀層面的因素。隨后，學(xué)者們又從宏觀角度對顧客滿意因素進(jìn)行了研究，主要有景區(qū)建設(shè)，如海洋環(huán)境質(zhì)量[14]、自然風(fēng)光、人文景觀等[15]。微觀層面與宏觀層面的要素識別對于提出海洋旅游發(fā)展措施及提升游客滿意度提供了理論支撐。在發(fā)展戰(zhàn)略方面，研究者們分別從海洋文化、生態(tài)旅游、利益關(guān)系者方面提出了海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略方向。首先，王大悟[16]梳理了文化與旅游的關(guān)系，提出了通過文旅融合發(fā)展海洋旅游；其次，Ioppolo 等[17]提出利用海岸線資源推進(jìn)海洋生態(tài)旅游，Carvache-Franco 等[5]將旅游產(chǎn)品開發(fā)作為海洋旅游可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動力，肖建紅等[6]指出海洋資源的保護(hù)與合理利用有助于提高海洋旅游競爭力，丁冬冬等[10]則提出通過生態(tài)創(chuàng)新促進(jìn)海洋旅游升級；最后，Dimitrovski 等[7]建議通過利益相關(guān)者多維度合作推進(jìn)海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展。顧客滿意要素的識別和戰(zhàn)略層面的研究大多屬于理論研究，而在具體的對策與措施方面，研究者提出了資源整合路徑與產(chǎn)品開發(fā)模式相結(jié)合的方式[18]，以及生態(tài)化和體驗(yàn)化融合的產(chǎn)品開發(fā)路徑[19]，在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建海洋特色旅游產(chǎn)品生態(tài)鏈[20]，更進(jìn)一步形成海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)及最優(yōu)收益管理模型[4]?？傮w來看，學(xué)者們的研究路徑主要圍繞從微觀層面的顧客滿意要素識別到宏觀層面的戰(zhàn)略決策研究，從海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論模式到具體的產(chǎn)品開發(fā)及管理對策這兩個(gè)主要邏輯展開的，這些研究為進(jìn)一步識別海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素、解決核心問題奠定了理論基礎(chǔ)。

2 模型構(gòu)建

通常說來，旅游系統(tǒng)主要包括客源市場系統(tǒng)、出行系統(tǒng)、目的地系統(tǒng)和支持系統(tǒng)[21]，這也是海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的主要方向。基于此，海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的評價(jià)體系由旅游服務(wù)感知、旅游價(jià)值體驗(yàn)、旅游環(huán)境支持三個(gè)維度的要素組成。

在旅游服務(wù)感知方面，“特色產(chǎn)品鏈”的開發(fā)[20]與“產(chǎn)品創(chuàng)新”[1]能夠滿足市場個(gè)性化的需求，是海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與形態(tài)提升的重要因素。產(chǎn)品質(zhì)量越好，顧客購買后的積極行為就越多[22]，特別在情感體驗(yàn)和行為意圖方面尤為重要，如果產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)得失敗，則會導(dǎo)致顧客不滿意負(fù)面情緒[23]的產(chǎn)生。而游客對服務(wù)體驗(yàn)的感知與評價(jià)是海洋旅游景區(qū)競爭力的來源[24]，注重游客的情感體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)有助于提升游客服務(wù)感知價(jià)值[12]，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[3]。除此之外，聲譽(yù)和熟悉度被認(rèn)為是游客在游覽海洋旅游目的地體驗(yàn)的關(guān)鍵因素[25]，確保充分的旅游知識共享能夠提升游客滿意度[11,26]。當(dāng)游客信任某個(gè)虛擬社區(qū)時(shí)，游客會在該社區(qū)內(nèi)搜集信息，分享自己擁有的信息和知識[27]，向他人推薦社區(qū)[28]。因此，我們將“旅游產(chǎn)品開發(fā)”“服務(wù)感知價(jià)值”“旅游知識共享”列為旅游服務(wù)感知層面的考察變量。

在旅游價(jià)值體驗(yàn)方面，首先，海洋文化被認(rèn)為是海洋旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，開發(fā)海洋文化資源并將其向旅游者展示出來能夠提高旅游城市的吸引力。在海洋文化旅游的發(fā)展過程中，挖掘海洋文化的特征和內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)海洋文化旅游產(chǎn)品的傳承，對于海洋文化價(jià)值的利用是至關(guān)重要的[29]。同時(shí)，文化價(jià)值也是游客體驗(yàn)文化的基礎(chǔ)[30]。此外，文化旅游體驗(yàn)也有助于游客發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識自我，尋求身份認(rèn)同[31-32]，因此，海洋旅游從某種意義上說也是一種身份符號的體現(xiàn)。除此之外，旅游娛樂、審美與健康等功能價(jià)值感知也是海洋旅游者滿意與否及游后行為傾向的影響因素[33-34]。再者，游客對與自我個(gè)性與形象相一致的旅游目的地表現(xiàn)出更好的旅游意愿與態(tài)度[35]。因此，品牌屬性體驗(yàn)與游客個(gè)性相匹配，海洋旅游品牌競爭力越強(qiáng)。基于此，旅游價(jià)值體驗(yàn)層面的評價(jià)指標(biāo)為“海洋文化價(jià)值”“身份符號象征”“功能價(jià)值感知”“品牌屬性體驗(yàn)”4 個(gè)。

在旅游環(huán)境支持方面，無論是游客價(jià)值感知，還是資源利用都涉及旅游環(huán)境支撐要素。首先，區(qū)域基礎(chǔ)條件、服務(wù)設(shè)施[36]、交通便利性[37]對旅游目的地的吸引力和游客滿意度具有重要影響，所以，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一直以來是旅游景區(qū)建設(shè)和城市旅游發(fā)展的關(guān)鍵任務(wù)。其次，旅游的發(fā)展與城市整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是密切相關(guān)的[2]，我國旅游業(yè)發(fā)展不均衡的主要原因在于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與發(fā)展要素投入量不同[38]，所以，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對旅游目的地市場拓展是有重要作用的。最后，民風(fēng)民俗涉及游客直接的旅游體驗(yàn)，這是因?yàn)榫用駥τ慰偷慕邮芏群陀押枚葘τ慰腕w驗(yàn)產(chǎn)生積極影響[39]。民風(fēng)民俗的感知也是游客采取旅游行動的驅(qū)動力，而良好的民風(fēng)民俗體驗(yàn)使游客對旅游目的地產(chǎn)生親切感與歸屬感[40]，從而有利于旅游地促進(jìn)積極的口碑傳播并獲得持續(xù)客源，從這個(gè)意義上說，民風(fēng)民俗支撐也是旅游景區(qū)建設(shè)和旅游城市發(fā)展不可忽略的一部分。基于此，我們把“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”“區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展”“民風(fēng)民俗支撐”列為旅游環(huán)境支撐層面的考查變量。

綜合以上文獻(xiàn)分析，海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的評價(jià)因子體系如表1 所示。

表1 海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)因子體系

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 評價(jià)方法

1965 年，Zadeh 教授[41]將數(shù)學(xué)與模糊領(lǐng)域相結(jié)合發(fā)展了模糊數(shù)學(xué)理論，隨后，模糊數(shù)學(xué)在各個(gè)行業(yè)的研究中取得廣泛的應(yīng)用與顯著的成果，其中，模糊綜合評價(jià)方法能夠給予那些影響因子很多的對象一個(gè)整體性的評判，處理對模糊的事物較難進(jìn)行定量分析的情況，這種方法得出的評價(jià)結(jié)果清晰明了。海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動因素較多，每個(gè)影響因子在旅游質(zhì)量評價(jià)體系中的權(quán)重很難確定，且每位游客對具體旅游目的地的評價(jià)各不相同，所以采用模糊綜合評價(jià)的方法比較合適。

3.2 函數(shù)表達(dá)

設(shè)Z代表海洋旅游質(zhì)量，其模糊函數(shù)為：

式中：A為海洋旅游評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集，B為游客對各評價(jià)指標(biāo)的評語集。

權(quán)重集A由下式確定：

式中：n是海洋旅游評價(jià)指標(biāo)的個(gè)數(shù)，mij為第j位專家作出的第i個(gè)因子的評價(jià)，w是判斷評價(jià)指標(biāo)的專家數(shù)。

評語集B由下式確定：

式中：n是海洋旅游評價(jià)指標(biāo)的個(gè)數(shù)，q是游客對海洋旅游的評價(jià)級別，bij是第i個(gè)因子第j個(gè)評價(jià)級別的隸屬度，且

3.3 評價(jià)因子體系

在海洋旅游質(zhì)量的復(fù)雜關(guān)系中，海洋旅游方面的研究者對海洋旅游有深刻的理解，海洋旅游景區(qū)管理者對海洋旅游質(zhì)量的實(shí)際情況更為熟悉，而文化和旅游局對海洋旅游發(fā)展概況與未來方向有更清晰的認(rèn)知，所以我們分別選擇了海洋旅游研究者6 名、上海海洋旅游部分景區(qū)管理者6 名及上海文化和旅游局工作人員4 名，一共16 位專家作為征詢對象，確定海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的評價(jià)因子及權(quán)重。

第一輪征詢是對海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)因子的篩選，讓專家對前文所論證的10 個(gè)因子進(jìn)行評價(jià)和篩選，并對釋義進(jìn)行修訂，在確認(rèn)“旅游產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)感知價(jià)值、旅游知識共享、海洋文化價(jià)值、身份符號象征、功能價(jià)值感知、品牌屬性體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民風(fēng)民俗支撐”這10 個(gè)指標(biāo)基礎(chǔ)之上，又增加了“政府政策傳播”指標(biāo)，最終得到11 個(gè)海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的測量項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，如表2 所示。

表2 海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的測量項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)

第二輪征詢是確定海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)因子的權(quán)重集。設(shè)計(jì)五級李克特量表問卷，請專家對上述11個(gè)因子的重要性作出評價(jià)，其中5 分表示該評價(jià)因子對海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展來說是非常重要的，4分、3 分、2 分、1 分分別表示重要、一般、不重要以及非常不重要。之后，課題組收集專家打分?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)上文公式（2）對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化，得到海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)因子的權(quán)重集：A=[0.123, 0.118, 0.045, 0.075, 0.070, 0.198,0.148, 0.101, 0.028, 0.035, 0.058]。

4 案例研究

4.1 樣本來源及數(shù)據(jù)特征

為了解我國海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展水平，我們選擇具體海洋旅游目的地開展案例研究。根據(jù)孫靜等[42]的海洋旅游區(qū)域劃分，我們選擇三亞、舟山、上海、日照、大連5 個(gè)海洋旅游目的地作為案例研究對象，覆蓋了中國主要海洋旅游區(qū)域分布，還分別代表了3 個(gè)旅游發(fā)展水平層級（三亞和舟山為第一層級，大連為第二層級，上海與日照為第三層級），代表性旅游目的地案例研究有利于提出我國海洋旅游發(fā)展的對策建議。

根據(jù)表2 中的11 項(xiàng)因子設(shè)計(jì)游客調(diào)查問卷，首先是對受訪游客性別、年齡、收入等基本情況的統(tǒng)計(jì)；其次是游客對5 個(gè)海洋旅游目的地的評價(jià)（受訪者根據(jù)最近一次在某地的旅行體驗(yàn)回答問題，如5 個(gè)地方均沒有，則不填）。設(shè)計(jì)五級李克特量表問卷，要求受訪游客作出單項(xiàng)選擇。

此次調(diào)查歷時(shí)兩個(gè)月，由5 名在校研究生組成了一個(gè)調(diào)查小組，其中3 人分別來自遼寧、廣東和山東，2 人來自江蘇，由研究小組成員向各自家鄉(xiāng)的自媒體社群推送問卷星鏈接，并邀請受訪者填寫問卷，填寫完成后抽取一定獎(jiǎng)勵(lì)。共搜集有效問卷613 份，其中，評價(jià)三亞海洋旅游的問卷136 份，舟山125 份，上海153 份，日照97 份，大連102 份，整理得到5 個(gè)地區(qū)的評語集，如表3 所示?？傮w樣本中，男性為324 人，女性為289 人，分別占52.9%、47.1%。年齡方面，25 歲以下136 人，26 ～35 歲180 人，36 ～45 歲212 人，46 歲以上85 人，分別占22.2%、29.4%、34.6%、13.9%。學(xué)歷上，高中、中專及以下受訪者216 人，占35.2%；大專185 人，占30.2%；本科188 人，占30.7%；研究生及以上24 人，占3.9%。個(gè)人年收入方面，5 萬元以下99 人，占16.2%；5 萬～10 萬元208 人，占33.9%；10 萬～15 萬元229 人，占37.4%；15 萬元以上77 人，占12.6%。

表3 三亞、舟山、上海、日照、大連5個(gè)地區(qū)海洋旅游的評語集

采 用SPSS 21.0 軟 件 處 理 總 體 樣 本 問 卷，以Cronbach’sα來分析問卷的信度，結(jié)果顯示所有的Cronbach’sα值介于0.725 ～0.953 之間，都超過了通行國際標(biāo)準(zhǔn)值0.7，說明其內(nèi)部一致性較好，信度較高。再分析平均內(nèi)容效度指數(shù)（content validity index, CVI），結(jié)果表明三亞、舟山、上海、日照、大連的評語集CVI值分別為0.893、0.855、0.900、0.810、0.823，這說明問卷效度較好。

4.2 評價(jià)結(jié)果分析

將表3 中5 個(gè)地區(qū)海洋旅游的評語集分別進(jìn)行歸一化處理，記為B三亞、B舟山、B上海、B日照、B大連，可表示為：

根據(jù)模糊函數(shù)公式（1），計(jì)算三亞、舟山、上海、日照、大連5 個(gè)地區(qū)海洋旅游的綜合評價(jià)結(jié)果，即Z三亞、Z舟山、Z上海、Z日照、Z大連，可表示為：

這是從游客認(rèn)知層面上對5 個(gè)地區(qū)海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的綜合評判結(jié)果向量，三亞、舟山、上海、日照、大連海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展指數(shù)為“5，4，3，2，1”的子集隸屬度分別是“0.212、0.347、0.272、0.120、0.048”，“0.192、0.349、0.289、0.128、0.041”，“0.112、0.244、0.308、0.265、0.071”，“0.161、0.208、0.322、0.264、0.045”，“0.184、0.327、0.281、0.160、0.046”。對5 組結(jié)果向量分析如下：

（1）“3”及以上隸屬度總和比較。首先，“3”“4”“5”級隸屬度總和的比較。三亞海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展級別為“3”級以上的隸屬度總和為0.831，而舟山、上海、日照和大連的隸屬度總和分別為0.830、0.664、0.691、0.792。其次，“4”“5”級隸屬度總和的比較。三亞海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展級別為“4”級以上的隸屬度總和為0.559，而舟山、上海、日照和大連的隸屬度總和分別為0.541、0.356、0.369、0.511。總的來看，游客認(rèn)知層面上，三亞和舟山海洋旅游發(fā)展較好，大連次之，而上海與日照發(fā)展一般。在高質(zhì)量評級中，三亞隸屬度達(dá)到了0.559，這表明游客在重要的權(quán)重集上的評分處于“滿意”狀態(tài)，這給國內(nèi)其他地區(qū)的旅游發(fā)展提供了參考標(biāo)準(zhǔn)。

（2）5 個(gè)地區(qū)海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展重要指標(biāo)比較。表3 表明，在“功能價(jià)值感知”“品牌屬性體驗(yàn)”“旅游產(chǎn)品開發(fā)”“服務(wù)感知價(jià)值”“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”“海洋文化價(jià)值”和“身份符號象征”這7 項(xiàng)權(quán)重較高的指標(biāo)上（總和達(dá)到0.833），三亞的優(yōu)勢在于功能價(jià)值感知、品牌屬性體驗(yàn)及身份符號象征這3 項(xiàng)指標(biāo)上，總和為0.416，其有待進(jìn)一步發(fā)展的指標(biāo)在于旅游產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)感知價(jià)值及民風(fēng)民俗支撐方面；舟山的優(yōu)勢在于功能價(jià)值感知、品牌屬性體驗(yàn)和服務(wù)感知價(jià)值，有待進(jìn)一步發(fā)展的指標(biāo)是旅游產(chǎn)品開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；大連的優(yōu)勢在于品牌屬性體驗(yàn)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不足之處在于旅游產(chǎn)品開發(fā)和功能價(jià)值感知；上海在非重要指標(biāo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民風(fēng)民俗支撐上有一定的基礎(chǔ)，但在7 項(xiàng)權(quán)重指標(biāo)的發(fā)展上明顯存在不足；相比上海而言，日照在品牌屬性體驗(yàn)上具有一定的優(yōu)勢，但在其他6 項(xiàng)權(quán)重指標(biāo)上發(fā)展水平較低?？偟恼f來，5 個(gè)地區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)這一重要指標(biāo)上均顯不足，而功能價(jià)值和品牌屬性只有少數(shù)地區(qū)做得較好，這代表了目前我國海洋旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，各地區(qū)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展階段和重要指標(biāo)評價(jià)制定發(fā)展對策。

5 結(jié)論與啟示

從游客認(rèn)知層面出發(fā)，運(yùn)用旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游服務(wù)等相關(guān)理論，通過專家征詢和模糊綜合評價(jià)法，構(gòu)建了海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)體系，識別了各項(xiàng)指標(biāo)在評價(jià)體系中的重要性程度，并通過案例研究從實(shí)踐層面指出了研究對象需要提升和改進(jìn)的關(guān)鍵因素，主要包括“旅游產(chǎn)品開發(fā)” “功能價(jià)值感知” “品牌屬性體驗(yàn)”“政府政策傳播”“身份符號象征”“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。這些發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展了旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論研究，為管理者理解和評價(jià)海洋旅游質(zhì)量、建立關(guān)鍵性海洋旅游推廣策略提供了新的視角和依據(jù)，本文主要研究結(jié)果及貢獻(xiàn)包括：

（1）構(gòu)建了海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)體系。梳理了旅游質(zhì)量研究文獻(xiàn)中旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)質(zhì)量、旅游環(huán)境質(zhì)量的相關(guān)要素，以此為訪談提綱，通過專家征詢，建立了包含“旅游產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)感知價(jià)值、旅游知識共享、海洋文化價(jià)值、身份符號象征、功能價(jià)值感知、品牌屬性體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民風(fēng)民俗支撐、政府政策傳播”的因子體系。這些因子解釋了海洋旅游質(zhì)量在游客認(rèn)知層面的內(nèi)涵，也代表了海洋旅游目的地所擁有的資源與競爭優(yōu)勢。與前人研究不一樣的是，旅游質(zhì)量是一個(gè)多維度體系，也不同于Kang 等[3]、Fernández Gámez 等[25]所提出的旅游服務(wù)質(zhì)量相關(guān)因子，以及王新越等[2]所提出的內(nèi)核、經(jīng)濟(jì)及交通環(huán)境方面等要素，本課題所構(gòu)建的海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展體系囊括了旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)、旅游環(huán)境三個(gè)維度及11 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。其中，功能價(jià)值感知是最重要的因子，權(quán)重達(dá)到0.198，這呼應(yīng)了Hosany Witham[33]、Ahn & Back[34]將旅游功能作為海洋旅游者滿意度的關(guān)鍵變量這一研究結(jié)論。除此之外，海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)體系將旅游知識共享、海洋文化價(jià)值、身份符號象征、品牌屬性體驗(yàn)、民風(fēng)民俗支撐和政府政策傳播納入研究范疇，基于游客認(rèn)知層面的實(shí)證調(diào)查提出戰(zhàn)略發(fā)展對策，為實(shí)踐層面的戰(zhàn)略制定提供了支持。

因此，此項(xiàng)研究的第一個(gè)理論貢獻(xiàn)就在于：從旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)質(zhì)量、旅游環(huán)境質(zhì)量三個(gè)層面出發(fā)，多維度識別了游客的認(rèn)知要素，構(gòu)建了海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展因子體系。在前人的基礎(chǔ)之上，發(fā)展了旅游知識共享、海洋文化價(jià)值、身份符號象征、品牌屬性體驗(yàn)、民風(fēng)民俗支撐和政府政策傳播等具體變量，將海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵呈現(xiàn)出來。這些成果豐富了海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)理論，為海洋旅游質(zhì)量研究提供了一個(gè)較為清晰的分析框架。

（2）識別了海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)指標(biāo)的層級。采用專家征詢，得到各項(xiàng)評價(jià)因子的權(quán)重級，其中，功能價(jià)值感知（0.198）、品牌屬性體驗(yàn)（0.148）、旅游產(chǎn)品開發(fā)（0.123）、服務(wù)感知價(jià)值（0.118）、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（0.101）、海洋文化價(jià)值（0.075）和身份符號象征（0.070）排名前7 位，這些因子的總權(quán)重達(dá)到了0.833，是構(gòu)成海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)指標(biāo)體系的主要力量。雖然Hosany & Witham[33]、Ahn & Back[34]將功能價(jià)值感知作為海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要因子，但并未涉及品牌屬性體驗(yàn)、服務(wù)感知等重要因子。因此，在分析海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略層面上，此項(xiàng)研究更有利于管理者提出多維度、針對性較強(qiáng)的戰(zhàn)略。對于中國游客而言，品牌屬性體驗(yàn)（0.148）和旅游產(chǎn)品開發(fā)（0.123）是繼功能價(jià)值感知以外的另外兩個(gè)重要因素，說明中國海洋旅游者重視對于個(gè)性匹配、形象認(rèn)同層面的體驗(yàn)，在旅游產(chǎn)品方面的期望也是多樣化的，不僅僅局限于單一的休閑娛樂產(chǎn)品，所以，旅游產(chǎn)品需要持續(xù)創(chuàng)新與開發(fā)。

基于此，此項(xiàng)研究的第二個(gè)理論貢獻(xiàn)就在于：在文獻(xiàn)集成及專家征詢的基礎(chǔ)上，發(fā)展并識別了海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的要素及權(quán)重級，探明了海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)，豐富了海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論內(nèi)涵。

（3）分析了我國代表性案例在海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展重要指標(biāo)上的發(fā)展水平，并根據(jù)模糊數(shù)學(xué)評價(jià)結(jié)果，提出相關(guān)對策建議。首先，三亞評分最高，在我國海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展水平中處于領(lǐng)先地位，其主要優(yōu)勢在功能價(jià)值感知、品牌屬性體驗(yàn)和身份符號象征這3 項(xiàng)指標(biāo)上，但在旅游產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)感知及民風(fēng)民俗方面還有待進(jìn)一步提高，可以開發(fā)國際化旅游度假娛樂項(xiàng)目，并融合本土文化提升品牌形象，加強(qiáng)政府營銷傳播；其次，舟山作為中國東部典型代表，發(fā)展較為成熟，其優(yōu)勢也在于功能價(jià)值感知和品牌屬性體驗(yàn)，比三亞做得更好的是服務(wù)感知價(jià)值方面，這說明舟山倡導(dǎo)的智慧旅游和精準(zhǔn)服務(wù)取得了顯著成效，但同時(shí)與三亞一樣，游客也希望舟山能夠開發(fā)多樣化、高層次的文旅產(chǎn)品，并加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；然后，大連作為北方海洋旅游的代表，其優(yōu)勢在于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌屬性體驗(yàn)，長期致力于休閑漁業(yè)和海鮮產(chǎn)品的開發(fā)，在游客群體中已經(jīng)產(chǎn)生了良好的品牌形象，其劣勢在于旅游產(chǎn)品開發(fā)和海洋旅游功能價(jià)值的感知方面，表明其旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新不夠，旅游項(xiàng)目改進(jìn)還有待于結(jié)合游客需求，進(jìn)而提升海洋旅游發(fā)展水平；再者，上海雖然在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民風(fēng)民俗支撐上有一定的基礎(chǔ)，但這并不是海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要指標(biāo)，上海需要在旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品功能創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面取得進(jìn)一步發(fā)展，并在文化融合和國際城市形象融合方面建立自身的優(yōu)勢；最后，日照作為區(qū)域性海洋旅游發(fā)展的代表，為地區(qū)客源帶來一定的品牌屬性體驗(yàn)，但在主要的權(quán)重指標(biāo)上發(fā)展水平較低，應(yīng)精準(zhǔn)定位挖掘區(qū)域旅游資源，塑造特色形象品牌。

因此，此項(xiàng)研究的第三個(gè)貢獻(xiàn)就在于：根據(jù)海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的評價(jià)體系，通過模糊評判及案例研究，找到了各地的有利空間與薄弱之處，并給予針對性對策建議?？傮w發(fā)現(xiàn)，我國海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展水平尚不均衡，特別是海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)、功能創(chuàng)新和品牌屬性等方面存在不足，需要各地區(qū)結(jié)合自身特色，開發(fā)多樣化、功能性海洋旅游產(chǎn)品，融合海洋文化價(jià)值，提高游客服務(wù)感知價(jià)值，從而提升海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展水平。

本文雖然建立了海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的評價(jià)指標(biāo)體系及權(quán)重，以及模糊綜合評價(jià)模型，但仍有不足之處，主要在于只針對中國游客進(jìn)行了調(diào)查，故所提出的對策建議也只適用于中國海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展的推廣戰(zhàn)略。因此，下一步將采集更多、更廣泛的數(shù)據(jù)及多案例研究，構(gòu)建全球海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展體系。