鄧雙琳 劉哲銘 孟倩

“今天你劉畊宏了嗎”？

最近，劉畊宏這個(gè)名字幾乎一夜之間走進(jìn)公眾視野，并迅速成為“頂流”。劉畊宏抖音賬號(hào)從4月上旬的幾百萬粉絲，一路飆升到如今已有超6000萬人關(guān)注。熱浪數(shù)據(jù)顯示，在過去的一個(gè)月，劉畊宏發(fā)布的30多個(gè)短視頻作品，平均播放量超5000萬，其4月22日發(fā)布的一條毽子操分解版短視頻，播放量更是達(dá)到了驚人的1.05億。

這樣的漲粉速度，直逼當(dāng)年的李佳琦，“李佳琦女孩”們也正在紛紛變成“劉畊宏女孩”，兩人也被網(wǎng)友稱為“謀財(cái)琦”和“害命宏”，合稱“謀財(cái)害命”。

重疊人生

劉畊宏與李佳琦大概從未想過，兩個(gè)人的名字可以如此頻繁地一起出現(xiàn)。2021年11月，劉畊宏攜妻子和孩子定居上海。突如其來的疫情席卷了上海，劉畊宏和李佳琦都被困家中，只能居家直播。

劉畊宏和李佳琦的直播時(shí)間多在晚上7點(diǎn)以后的黃金時(shí)段，在劉畊宏對(duì)著直播呼吁“女孩們”一起運(yùn)動(dòng)時(shí)，李佳琦則在直播間里吆喝著“美眉們，買它”！

劉畊宏和李佳琦也開始有意隔屏互動(dòng)。李佳琦在直播間擰不開瓶蓋，喊話劉畊宏幫忙;劉畊宏的經(jīng)紀(jì)人則在朋友圈里發(fā)了這段視頻，并表示“‘謀財(cái)害命’這個(gè)組合名有點(diǎn)恐怖，求個(gè)好的組合名字，期待解封后”。

這兩個(gè)相差二十歲，也許素未謀面的男人，人生就這樣重疊了。

其實(shí)李佳琦和劉畊宏的走紅之路也頗為相似。二人都不是突然下場(chǎng)直播，而是“科班出身，專業(yè)對(duì)口”——在成為美妝帶貨主播前，李佳琦曾在歐萊雅專柜做過多年的“柜哥”;在成為健身主播前，劉畊宏也曾做過多年的健身教練。

李佳琦走紅時(shí)，恰巧處于淘寶直播的蓄力爆發(fā)期，淘寶直播將大部分資源都傾斜給了李佳琦，捧出了直播江湖絕對(duì)位置的“一哥”;劉畊宏比李佳琦更幸運(yùn)，雖然在直播帶貨已經(jīng)開始走“下坡路”時(shí)進(jìn)場(chǎng)，但他恰巧趕上了抖音缺乏“一哥”的窗口期——羅永浩正在逐漸淡出直播間，抖音急需新的頭部主播，劉畊宏就這么順理成章接過了羅永浩的擔(dān)子。

二人在走紅的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上也十分巧妙。真正將李佳琦推向爆紅的，是2020年那場(chǎng)疫情，直播帶貨在那一年的發(fā)展速度如同坐上火箭一般，而李佳琦就是坐在火箭頂端的男人。2022年，上海疫情讓許多人被封控在家里難以活動(dòng)，每天在直播間里揮汗如雨的劉畊宏就這么被“造神”了。

李佳琦和劉畊宏的爆火，經(jīng)驗(yàn)、平臺(tái)契機(jī)、時(shí)間窗口，缺一不可。所謂時(shí)勢(shì)造英雄，大概就是如此。

開始帶貨？

事實(shí)上，劉畊宏在今年2月18日開始首場(chǎng)健身直播時(shí)，粉絲增長(zhǎng)并沒有如此迅速。但因三次烏龍事件，劉畊宏靠著三次禁播“出圈”，頻上熱搜。4月17日晚，劉畊宏開播不久，直播間的數(shù)據(jù)就破百萬，隨后數(shù)據(jù)一路飆升。劉畊宏團(tuán)隊(duì)的一位工作人員透露，“4月21日一天就漲粉差不多千萬，太瘋狂了?！?/p>

除禁播烏龍外，劉畊宏用《本草綱目》編排的毽子操由于洗腦的配樂和較難的動(dòng)作，也在抖音掀起了一股挑戰(zhàn)熱，應(yīng)采兒、鐘麗緹夫婦等明星加入，帶來了新的傳播話題。更重要的是，在眾多健身博主中，劉畊宏和老婆王婉霏塑造和傳遞了一種鼓勵(lì)大家快樂健身的氛圍。不少網(wǎng)友表示，王婉霏在健身過程中表現(xiàn)出的“痛苦表情包”十分有共鳴。

許多人揣測(cè)，劉畊宏在解封后，會(huì)利用健身直播積攢下來的人氣開始帶貨。這種揣測(cè)不無道理。劉畊宏夫婦搬來內(nèi)地定居，本意也是想發(fā)展直播事業(yè)。2021年12月，劉畊宏簽約了無憂傳媒。無憂傳媒是國內(nèi)十大MCN之一，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐、溫精靈都是其旗下簽約紅人。

劉畊宏簽約后，并沒有直接開始健身直播，而是嘗試復(fù)制“夫妻帶貨”模式。不過飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，帶貨銷售額僅為723.6萬元，與頭部帶貨主播的成績(jī)相比，差距較大。

一位短視頻從業(yè)人士表示，目前劉畊宏的商務(wù)報(bào)價(jià)達(dá)到50萬一條短視頻，另有傳言已漲到100萬。而3月報(bào)價(jià)為17萬一條。該人士指出，對(duì)劉畊宏個(gè)人而言，商業(yè)價(jià)值無疑得到巨大的提升。

秀場(chǎng)直播回潮

其實(shí)不帶貨，劉畊宏夫婦僅靠著健身直播也能掙個(gè)盆滿缽滿。

抖音的直播收入來源于別人刷的禮物，人民幣和音浪的購買比例是1：10。一個(gè)火箭禮物需要花費(fèi)10000音浪，也就是1000元。從4月19日晚上劉畊宏的直播數(shù)據(jù)來看，劉畊宏共收獲240萬音浪，意味著一場(chǎng)就有24萬入賬。4月17日，劉畊宏收獲99萬音浪，兩天內(nèi)漲了2.5倍。

不過，一名無憂傳媒前工作人員表示，抖音平臺(tái)和主播的分成比例一般為5：5，無憂傳媒與網(wǎng)紅簽約的分紅比例一般也是5：5，“具體得看網(wǎng)紅和明星的情況，例如是否已是紅人，是否需要公司大力扶持等”。這意味著一場(chǎng)不到2個(gè)小時(shí)的健身直播下來，劉畊宏僅從抖音打賞，也能有個(gè)六位數(shù)的收入。

這名無憂傳媒前工作人員認(rèn)為，很多MCN機(jī)構(gòu)在這兩年轉(zhuǎn)做直播帶貨后，其實(shí)并不理想，因?yàn)閹ж浤Ｊ缴婕肮?yīng)鏈、物流等眾多環(huán)節(jié)，模式太重，不是一朝一夕能解決的。上海疫情后，直播帶貨對(duì)供應(yīng)鏈的依賴更是展露無遺。

拿李佳琦來說，盡管做足準(zhǔn)備，但物流被切斷的困難超乎想象。封在家里，貨物運(yùn)不進(jìn)來，也發(fā)不出去，李佳琦只能從家里倉庫已有的商品里，挑一些去做直播，新簽的商戶，樣品很難送到他手中。直播間掛出來的一些產(chǎn)品，發(fā)貨時(shí)間也不能確定，上海疫情嚴(yán)重影響了周圍江浙皖的倉庫，物流受阻，很多供應(yīng)鏈都面臨停滯。

最根本的困難，還是在消費(fèi)者端。與2020年疫情伊始時(shí)不同，那時(shí)的消費(fèi)者抱著“總會(huì)好起來”的預(yù)期，手里仍有余糧去消費(fèi)。但經(jīng)過兩年的反復(fù)后，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎、冷靜，手里的錢也不敢再隨便亂花。

種種壓力折射而來，李佳琦直播間流量出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，4月2日至4月19日，李佳琦共進(jìn)行了16場(chǎng)直播，平均觀看量為2056萬，與3月“女神節(jié)”大促期間的5000萬～8000萬的流量，以及過去場(chǎng)均3000萬左右的流量差距甚遠(yuǎn)。

而隨著秀場(chǎng)直播近幾年轉(zhuǎn)向健身、才藝后，很多MCN機(jī)構(gòu)也在嘗試重新回到秀場(chǎng)直播。也許在疫情的下半場(chǎng)，從廣告主和“榜一大哥”手里賺錢，比從消費(fèi)者端賺錢更加容易。