徐浙青 林紫芳 王 麗

（浙江農林大學，浙江杭州 311300）

當前，我國的區(qū)域農產品品牌設計已經得到了一定的重視，有國家政策扶持與多方團隊的支撐，但其發(fā)展仍受到多方因素的限制。區(qū)域農產品辨識度低，市場競爭力較弱，影響了其宣傳與推廣。區(qū)域農產品品牌構建是解決這一難題的有效手段，在品牌構建過程中，有賴于視覺傳達與具象化呈現(xiàn)，具體表現(xiàn)為品牌VI的建立、品牌標識與名稱的視覺呈現(xiàn)、品牌包裝體系構建與設計等。CMF設計在這一流程中占有重要地位。CMF設計中色彩、材料、表面處理工藝的合理運用，能夠凸顯獨特的品牌特色與美感，在消費者記憶中形成牢固的記憶點，從而提升品牌的市場辨識度與市場競爭力。

1 CMF設計概述

CMF的主要構成元素是色彩（color）、材料（material）與表面處理工藝（finishing），其中色彩主要表現(xiàn)的是產品形態(tài)的視覺體驗，材料主要表現(xiàn)的是產品形態(tài)的感官體驗，表面處理工藝的應用會直接表現(xiàn)色彩與材料是否能完美傳達設計師的設計意圖[1]。CMF設計可通過改變產品的色彩、材料、表面處理工藝，對其進行合理的選擇搭配，使原產品“改頭換面”，以低成本的形式達到設計目的，實現(xiàn)產品外觀與性能的迭代升級，促進人機關系的和諧。CMF設計目前發(fā)展勢頭迅猛，設計圈和企業(yè)均在大力發(fā)展和應用[2]。CMF設計在制造業(yè)的發(fā)展與帶動下已逐漸形成了一個相對完善的體系，建立了有關專業(yè)學科，吸引了諸多團隊機構、個人與企業(yè)投入其中，國外知名企業(yè)和設計咨詢公司已經開始形成CMF設計師的專門職業(yè)。

2 區(qū)域農產品品牌概述

區(qū)域農產品品牌是當前區(qū)域內農產品集合經營的具象形式，能夠體現(xiàn)當?shù)氐牡赜蛱厣c產品特色，破除地域局限性，依靠市場的力量來推廣區(qū)域產品。合理的品牌設計能夠在很大程度上展現(xiàn)產品的優(yōu)勢與特色，吸引投資與消費，從而對當?shù)氐膮^(qū)域經濟與產業(yè)發(fā)展起到有力的推動作用，優(yōu)秀的區(qū)域農產品品牌甚至能從根本上帶動區(qū)域產業(yè)經濟發(fā)展[3]。

一個完善的區(qū)域農產品品牌構建流程主要包括市場調研、核心價值確立、產品定位、品牌VI體系建立、品牌產品架構規(guī)劃、產品包裝設計、宣傳推廣等步驟，是一個從0到1再到N的過程。在這一過程中，市場調研是開展后續(xù)工作的前提條件，是對前沿趨勢的了解與超越；核心價值確立與產品定位是品牌的核心，是支撐品牌內在核心的主要競爭優(yōu)勢；品牌的VI體系是基礎，是品牌推廣的標志性元素；品牌產品架構規(guī)劃是骨架，是品牌傳播的載體；產品包裝設計是表現(xiàn)方式，是農產品能夠實現(xiàn)產品增值與推廣落地的基本條件。

3 CMF在區(qū)域農產品品牌設計中的應用方法

3.1 色彩應用方法

色彩是受眾進行視覺接觸時最先處理的要素，也是刺激消費沖動的先決條件。對整體品牌而言，人對外觀的記憶點在于特殊性與美觀性，有規(guī)劃的色彩設計配合品牌圖文設計，能夠誕生出和諧且獨特的色彩與圖形體系，在大規(guī)模投入市場后容易給消費者留下深刻印象，久而久之形成品牌效應，讓消費者目睹某一配色就條件反射地聯(lián)想到該品牌，這是色彩設計使品牌深入人心的表現(xiàn)。色彩的選取需要綜合考慮，必須與包裝的圖形、材質與結構相協(xié)調，進而彰顯產品與品牌的魅力[4]。

色彩的選取可以從以下幾個方向出發(fā)：一是情感與象征。色彩雖然僅能目視感知，但是對五覺都具有強烈感染力。色彩可以從色相、明度、純度這3個維度來區(qū)分，不同的色彩具有其獨特的情感與象征性。從產品的情感色彩與象征意義入手，可以用色彩自身帶有的特質來引起共鳴。二是文化背景。文化背景包括地域特色、歷史底蘊、人文價值、宗教信仰、研發(fā)背景等各個方面。很多產品本身就具有高辨識度的歷史元素及特定的形式語言，其固有的文化背景使品牌設計擁有非常寬廣的發(fā)揮與創(chuàng)新空間。若目標產品有顯著的地域特色，可以考慮從強烈的地方特產、宗教、民族特色出發(fā)來選取應用色彩，凸顯地域特征。三是消費群體。消費者對色彩是敏感的，不同性別、年齡段的人群都有不同的色彩偏好。在當今產品市場逐漸細分的趨勢下，應針對不同消費群體采用不同設計策略。

3.2 材料應用方法

材料是產品具象化呈現(xiàn)的載體，是實現(xiàn)產品落地的物質依托，其本身具有一定的紋理與立體觀感，在傳達視覺效果的同時也能形成豐富的觸覺效果，并支撐產品的使用與人的操作行為。因此，在設計時需兼顧外在與內在的實用特性。

3.2.1 場景的適配性。區(qū)域農產品材料所表達的視覺效果應與所處環(huán)境相適應，以此實現(xiàn)產品與環(huán)境的高度和諧。不同場合有不同的材質需求，例如原石、原木、棉麻織物等所呈現(xiàn)的氛圍感，與質樸清幽的環(huán)境適配度更高，與現(xiàn)代極簡風格則無法融合。

3.2.2 視覺的美觀性。材料選取需要配合品牌視覺整體效果，可從地域文化特征出發(fā)，強調產品特色，同時結合色彩、圖形等元素，以虛實結合的方式進行設計，避免形成視覺上的累贅感。例如布藝、竹木、棉麻等自然材料，其視覺肌理效果尤其顯著。

3.2.3 實用的功能性。品牌包裝中的材料有很強的功能性趨向，主要服務于農產品保質與衛(wèi)生需求，使其具有良好的防潮、阻氧、抗壓特性，在銷售、運輸、貯藏等環(huán)節(jié)中進行農產品保鮮。當前常用密封材料有PE塑料、鋁鉑復合膜等，支撐材料有金屬、陶瓷、卡紙等。

3.3 表面處理工藝應用方法

3.3.1 視覺效果。特殊的表面處理工藝能夠給予單一的材料以多重的層次，例如UV印刷、燙金、凹版等特殊印刷工藝能夠賦予單一材料精致與細膩的觀感，不同的粗糙度也能夠形成不同的視覺層次。視覺效果應根據(jù)其整體氛圍而定，凸顯包裝整體的和諧與美觀。

3.3.2 交互過程。品牌包裝也應考慮消費者行為節(jié)點的流暢，這涉及人機工學、包裝結構、生產流程與工藝方面的合理設計。例如在包裝撕口處，為增加摩擦力，常采用表面粗糙度大的材料，這樣可以為消費者的使用過程提供優(yōu)質的體驗，反向樹立良好的品牌形象，進一步提升消費者依賴性與消費黏度，鞏固客源。

4 基于CMF的區(qū)域農產品品牌設計案例分析

4.1 色彩在區(qū)域農產品品牌“尋林記”中的應用

在“尋林記”品牌的菊花系列包裝中，用色顛覆了傳統(tǒng)菊花包裝以暖黃為主的色調，選擇其相對色藍色為主基調，以反差色來吸引眼球，使其能夠在同類產品中脫穎而出（圖1）。其插畫設計有彩繪與白描2種類型，能夠形成虛對照，色彩的應用與基調、產品本身相呼應。

4.2 材料在區(qū)域農產品品牌“尋林記”中的應用

在“尋林記”品牌的菊花系列包裝中，除了運用常規(guī)的PE塑料膜以外，還添加了卡紙精裝這款創(chuàng)新程度較高的包裝設計，能使整體具有更高的品牌辨識度。在番薯包裝中，適當應用了透明塑料膜，形成了內容產品透視效果，具備一定視覺美感的同時，也能夠清晰地觀察內置農產品。蜂蜜包裝采用木質材料與透視性較佳的玻璃，同時也具備古典與 質樸的氣質（圖2）。

4.3 表面處理工藝在區(qū)域農產品品牌“尋林記”中的應用

在“尋林記”品牌的蜂蜜系列包裝中，外包裝用覆亞膜處理的銅版紙，并在其上進行UV印刷，強調品牌名稱與圖形紋理，賦予整體包裝更高級的質感。

5 結語

在區(qū)域農產品品牌設計過程中，CMF設計占有很大的比重。因此，其CMF設計應當服務于品牌視覺體系、包裝體系與應用體系，強調區(qū)域農產品自身特色，彰顯文化與品質。