林紫芳 徐浙青 王 麗

（浙江農(nóng)林大學(xué)工程學(xué)院，浙江杭州 311300）

中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，每年農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量都在不斷增加，加上市場(chǎng)的迅速發(fā)展導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)多趨于雷同，這使得各個(gè)品牌之間不容易被區(qū)分，也難以被消費(fèi)者記住。將CMF設(shè)計(jì)科學(xué)合理地應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中，可以擁有新的創(chuàng)新思路以打破目前所遇到的瓶頸。CMF設(shè)計(jì)主要通過(guò)對(duì)色彩、材料和表面處理工藝等3個(gè)方面的設(shè)計(jì)以及對(duì)細(xì)節(jié)的處理和把握，使農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝煥發(fā)新的活力，更具有品牌感，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 CMF設(shè)計(jì)

CMF設(shè)計(jì)是一門涉及范圍特別廣的交叉性學(xué)科，包含了美學(xué)、色彩學(xué)、工程材料學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，其由色彩（color）、材質(zhì)（material）和表面處理工藝（finishing）等 3 個(gè)部分組成[1]。CMF設(shè)計(jì)專注于色彩的搭配、材料的選擇和裝飾的情感化設(shè)計(jì)，它通過(guò)調(diào)查了解用戶的感性需求，以美學(xué)為基礎(chǔ)、創(chuàng)新為原則，通過(guò)對(duì)色彩、材質(zhì)和表面處理工藝三者的研究與再設(shè)計(jì)，作用于設(shè)計(jì)對(duì)象，以相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化[2]。只有當(dāng)主觀的視覺體驗(yàn)和情感化的觸覺體驗(yàn)達(dá)到完美平衡時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)給使用者帶去良好的體驗(yàn)認(rèn)知，而這就是CMF設(shè)計(jì)的目的。目前，CMF設(shè)計(jì)多應(yīng)用于工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，許多大型的企業(yè)都設(shè)立了自己的CMF研究中心，比如小米、華為與海爾等。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是我國(guó)農(nóng)業(yè)近幾年發(fā)展的重要推進(jìn)點(diǎn)，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。包裝是推廣與宣傳品牌最有說(shuō)服力的一種形式，它是農(nóng)產(chǎn)品品牌具體展示的實(shí)際載體，與眾多消費(fèi)者直接接觸聯(lián)系[3]。新穎、恰當(dāng)?shù)陌b能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝無(wú)論是結(jié)構(gòu)樣式，還是視覺圖案都多種多樣。但是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝意識(shí)不夠，設(shè)計(jì)也多雷同，很難從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

3 CMF設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1 色彩在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

人的所有感官中，最敏感的就是視覺。從理論上來(lái)說(shuō)，色彩比造型對(duì)使用者更具有吸引力，即色彩是CMF設(shè)計(jì)中最具表現(xiàn)力的元素，更能引起消費(fèi)者的情感共鳴，成功的色彩選擇可以迅速吸引消費(fèi)者的注意。色彩通過(guò)視覺來(lái)傳達(dá)及接收、靠情感來(lái)轉(zhuǎn)換反射，不同的色彩會(huì)帶給人以不同的視覺感染力，還會(huì)引起人們潛意識(shí)的聯(lián)想。例如紅色給人熱情奔放喜慶的感覺，多用于節(jié)日禮盒包裝；藍(lán)色是幽靜大海的顏色，多用于海鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝；綠色給人清涼爽快的田園之感，多用于綠色蔬菜的包裝。在設(shè)計(jì)中利用好色彩的這種情感和聯(lián)想作用，將會(huì)有效強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出品牌特質(zhì)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)中，色彩的選擇與搭配有以下幾個(gè)思路。

3.1.1 強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的屬性。這應(yīng)該是目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)采用最多的一種設(shè)計(jì)思路，也是許多包裝視覺上讓人有雷同感的原因。比如在綠茶售賣區(qū)域，大多數(shù)的包裝都是綠色調(diào)[4]；而辣椒、紅棗這類紅色農(nóng)產(chǎn)品，其包裝就以紅色調(diào)為主。雖然這種設(shè)計(jì)思路很常見，但也可以通過(guò)調(diào)整顏色的明度、純度，小面積的色彩點(diǎn)綴和撞色的搭配，使包裝有煥然一新的感覺。

3.1.2 強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地。除了農(nóng)產(chǎn)品本身的屬性，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地其實(shí)也是許多品牌在銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)之一。相較于強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的屬性，這種色彩設(shè)計(jì)思路更能抓住消費(fèi)者眼球，特別是一些少數(shù)民族地區(qū)。比如“貴物”，它是一個(gè)分享貴州好物的品牌，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)選擇用多種撞色搭配來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌民族文化的特性，如圖1所示。

3.1.3 強(qiáng)調(diào)品牌理念。每個(gè)品牌在構(gòu)建時(shí)都會(huì)有其獨(dú)特的品牌理念與背景。例如“璋品貢”，它是開化蘇莊的茶品牌。其取名為“璋品貢”，就是因?yàn)樵谄放撇邉澠陂g篩選、甄別、提取出了“朱元璋”這一區(qū)別于其他茶品牌的內(nèi)涵與文化要素。因此，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，將黑色與金色作為高檔茶禮盒的配色，因?yàn)楹谏徒鹕钅艽砗腕w現(xiàn)出皇帝御貢、典藏尊貴的品牌理念，如圖2所示。

3.2 材料在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

材料是包裝的形態(tài)載體，是包裝或者產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。材料不同于色彩，它給人的感受會(huì)更加深入、全面，除了在視覺上給人以感知外，還多了嗅覺和觸覺。即使是同樣的色彩，材料不同，其效果千差萬(wàn)別。因此，材料的選擇在農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)中也起著至關(guān)重要的作用。

隨著科技與時(shí)代的發(fā)展，目前有的材料已達(dá)成千上萬(wàn)種，但常見的用于農(nóng)產(chǎn)品包裝材料卻不多，主要有紙、塑料、金屬、陶瓷、玻璃與竹木或野生藤類等自然材料。另外，為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，低碳節(jié)能、環(huán)保綠色的包裝材料也越來(lái)越受到重視。

在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，除了要考慮農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性外，還應(yīng)考慮運(yùn)輸及銷售的要求來(lái)選擇農(nóng)產(chǎn)品包裝的材料。此外，還應(yīng)整合品牌的理念以及文化，突出農(nóng)產(chǎn)品特色。例如臺(tái)灣的第一農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌——掌生谷粒，其品牌口號(hào)是“來(lái)自土地的呼喚”。該品牌包裝最經(jīng)典的元素有古樸的牛皮紙、揉制而成的紙?zhí)偃?、棉紙外衣、書法手寫的產(chǎn)品信息。牛皮紙、棉紙等材料很好地呼應(yīng)了該品牌的理念，也體現(xiàn)了包裝的高檔質(zhì)感，吸引消費(fèi)者的同時(shí)也很好地宣傳了品牌文化，給人留下深刻的印象。

3.3 表面處理工藝在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝中的應(yīng)用

在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中，表面加工起到錦上添花的作用，不僅能提高材料的性能，使包裝具有與眾不同的特色，也能夠提升包裝產(chǎn)品的附加值。包裝設(shè)計(jì)中，包裝的表面處理工藝根據(jù)材料的不同會(huì)有所不同。紙類包裝的表面處理工藝包括覆膜、燙金、UV印刷、壓印、上光等；塑料包裝表面處理工藝有電鍍、噴涂、咬花等；而針對(duì)竹木材質(zhì)的包裝表面處理工藝有打磨、拋光、噴涂等。根據(jù)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，選擇合適的表面處理工藝，會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝帶來(lái)更強(qiáng)烈的視覺美感。

4 結(jié)語(yǔ)

利用CMF設(shè)計(jì)理念對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行再設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求、市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)流行和審美趨勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研和分析，不斷優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)。有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，可以了解其他行業(yè)好的創(chuàng)意。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的設(shè)計(jì)，可以避免浪費(fèi)很多時(shí)間，讓設(shè)計(jì)更高效。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，色彩、材料與表面處理三者是相互依存的關(guān)系[5]。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)整體考慮三者之間的關(guān)系，將各方面元素相互融合，包括前期所提煉的顏色、圖案、材料及加工工藝等，然后根據(jù)實(shí)際情況以及品牌理念等，將它們靈活地應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)之中。

農(nóng)產(chǎn)品包裝的作用不僅限于保護(hù)、盛裝農(nóng)產(chǎn)品，還能有效地推廣與宣傳品牌。CMF設(shè)計(jì)在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中有著重要的意義，將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的類別與特點(diǎn)，對(duì)其外包裝的色彩、材質(zhì)、表面處理工藝等3個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，將會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)不一樣的設(shè)計(jì)思路，也能在包裝上體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品品牌文化與理念。