沈新燁

自2014年“短視頻元年”以來，短視頻以其生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強、傳播性強等特點持續(xù)保持迅猛發(fā)展態(tài)勢，已成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡應用。2018年6月1日，國資委新聞中心攜中央企業(yè)媒體聯(lián)盟與抖音簽署戰(zhàn)略合作，包括中國核電、航天科工、航空工業(yè)、中國鐵建等企業(yè)在內(nèi)的首批25家央企集體入駐抖音。中央企業(yè)“組團”進入頭部短視頻平臺，標志著中央企業(yè)傳播“好聲音”的方式正緊隨短視頻時代的腳步，向更加接地氣、平民化、生動鮮活的方向轉(zhuǎn)變，正在努力通過短視頻傳播方式的應用，構(gòu)架更加陽光、活力、親民的央企形象。

一、短視頻在央企宣傳工作中的應用價值

有著“共和國長子”之稱的中央企業(yè)關系國家安全和國民經(jīng)濟命脈，是我國國有經(jīng)濟的主體和國民經(jīng)濟的中堅，肩負著發(fā)展壯大國有經(jīng)濟的重任。長期以來，央企的對外宣傳活動受到社會的廣泛關注，多數(shù)中央企業(yè)一直致力于研究通過大眾媒體、新媒體傳播手段等，增強企業(yè)知名度、美譽度，向公眾展示中央企業(yè)的綜合實力、社會責任感和使命感。隨著“短視頻”的爆發(fā)式發(fā)展，更多的中央企業(yè)將在新媒體傳播方面的注意力轉(zhuǎn)移到以“抖音”“快手”等平臺為代表的短視頻傳播領域。在類型相似的建筑類央企中，中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建、中國能建分別開通了抖音賬號，并獲得了較高的關注度，其中中國鐵建抖音賬號以83.7萬粉絲數(shù)和1403萬的點贊數(shù)名列前茅。結(jié)合中國鐵建抖音賬號，分析短視頻傳播特點和獨特優(yōu)勢不難發(fā)現(xiàn)，短視頻對中央企業(yè)對外宣傳工作有較大增益價值，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

1.塑造央企“溫柔的巨人”的對外形象。正如前文所述，中央企業(yè)是我國國有經(jīng)濟的主體和國民經(jīng)濟的中堅，對國民經(jīng)濟發(fā)揮著“穩(wěn)定器”“壓艙石”的重要作用。多年來，由于企業(yè)規(guī)模大、員工總量、機構(gòu)數(shù)量發(fā)、業(yè)務范圍廣等因素，中央企業(yè)持續(xù)受到公眾關注，尤其隨著新興媒體、新型傳播手段的崛起，加之部分負面新聞報道和“坊間傳聞”的影響，中央企業(yè)的公眾形象面臨嚴峻考驗?！岸桃曨l”時代的到來，為央企打造“溫柔的巨人”形象提供了“天然”契機。在2021年1月14日-18日石家莊疫情再起的危急時刻，承擔疫情防控臨時工程建設的中國鐵建，在其抖音官方賬號連續(xù)發(fā)布15條短視頻，持續(xù)播發(fā)最新進展。15條視頻中，有工程進展、有火熱建設場景，更有參建員工不顧危險主動請愿、拼搏工作的感人身影。在傳遞中央企業(yè)履行社會的同時，中國鐵建不忘短視頻傳播平臺的鮮活化本色，在“嚴肅”主題中制造“萌點”，播發(fā)了一條名為《#石家莊隔離點 建設者這套裝備有點萌》的短視頻，視頻中執(zhí)行隔離點強建任務的工人，用硬紙板加護目鏡制作的防護面罩，配合黃色的安全頭盔，化身成了工地的“小黃人”，再配合“小黃人”背景音樂，給受眾以又“萌”又感動的雙重感受，讓央企形象帶上了可愛濾鏡，展現(xiàn)了中央企業(yè)溫暖人心的一面。

2.提供“人人都是創(chuàng)作者”的平面化平臺?！岸桃曨l”時代的到來，提供了“人人都是創(chuàng)作者”的更好條件。短視頻創(chuàng)作相較專業(yè)長視頻的制作，內(nèi)容生產(chǎn)流程高度簡化、制作門檻相對較低，且隨著硬件和軟件技術(shù)的不斷更新，使用智能手機設備就可以實現(xiàn)拍攝、制作和編輯。隨著抖音、快手等創(chuàng)作者專屬服務平臺的爆發(fā)式發(fā)展，每一個用戶都成了短視頻創(chuàng)作者，這給中央企業(yè)的基層勞動一線更多的表達機會和更大的展示平臺，可以讓更多來自基層勞動一線的接地氣、平民化、生動鮮活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以短視頻形式呈現(xiàn)，更能構(gòu)建陽光、活力、親民的央企形象。依然以中國鐵建官方抖音賬號為例，該賬號發(fā)布的短視頻中，來自基層一線項目的創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容占相當大的比例，更多的基層創(chuàng)作者，也提供了更大的創(chuàng)新潛能。例如中國鐵建官方抖音賬號目前置頂短視頻《中國工人、中國鐵路、中國精神》中，展示了基層建設者齊心協(xié)力平移鐵路軌道的壯觀畫面，更展現(xiàn)了基層鐵路建設者群體的力量之美、團結(jié)之美、奮進之美，短短十幾秒的視頻，獲贊280萬，評論數(shù)超過7萬，引流了更多的基層關注，實現(xiàn)了更好傳播效果，形成了多贏局面形成。

3.改變傳統(tǒng)“灌輸”型的宣傳教育方式。在思想政治教育和黨務工作領域，灌輸有輸送、注入的意思，是黨的宣傳工作中的一種最基本方法，也是中央企業(yè)對外傳播和對內(nèi)進行思想政治教育的較常規(guī)方式。然而隨著多媒體時代的到來，單一的灌輸型敘事方式已經(jīng)很難達到宣傳教育的工作需求，更不能引起青年員工學習興趣，而短視頻傳播方式恰巧提供了宣傳教育的更好手段。依然以中國鐵建抖音賬號為例，該賬號2021年10月24日推出的短片《安全員朱十八2.0》，以工地安全教育為主地，來自項目工地的創(chuàng)作者將內(nèi)容枯燥的安全教育內(nèi)容轉(zhuǎn)化為輕松有趣的故事短片，以帶有幽默感的工地安全員“朱十八”和一個模特假人為主角，配以漫畫、游戲、動畫等特效，使用青年群體更加能夠接受的網(wǎng)絡化語言，分三段展示施工現(xiàn)場可能出現(xiàn)的不同安全隱患。

二、短視頻在央企宣傳工作中的應用難點

短視頻傳播方式是5G時代傳播技術(shù)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，帶來了方便快捷的傳播方式，也培養(yǎng)了碎片化、娛樂化的用戶需求，傳播“噪音”也必將隨之增加。中央企業(yè)要想用好這一傳播方式，就要“吃透”其應用難點。一是短視頻內(nèi)容質(zhì)量審核把關難度較大。短視頻具有天然的準入門檻低、內(nèi)容繁雜、受眾多元化等特點，尤其在短視頻平臺通過滿足受眾需求，追求流量的單一評判維度之下，短視頻內(nèi)容審核把關成為難點之一。二是央企抖音官方賬號形象定位難度較大。對于運營企業(yè)抖音賬號而言，做好定位是非常重要的環(huán)節(jié)。根據(jù)抖音用戶使用習慣，企業(yè)化賬號的受歡迎程度遠遠不如人格化的個人賬號。打造符合央企形象、展示品牌個性，且符合用戶預期的賬號形象是應用難點之一。三是短視頻創(chuàng)作者專業(yè)能力有待提升。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對創(chuàng)作者的能力要求越來越高，在策劃、選題環(huán)節(jié)，要求創(chuàng)作者有較高的創(chuàng)意能力和選題把控能力，在腳本創(chuàng)作環(huán)節(jié)，需要創(chuàng)作者具備相應的策劃和寫作水平;拍攝和表演環(huán)節(jié)，要求創(chuàng)作者能夠運用鏡頭語言，且能夠當好或指導好表演者;再后期制作環(huán)節(jié)，要求創(chuàng)作者能夠使用剪輯軟件，具備一定的后期技術(shù)。因此，創(chuàng)作者專業(yè)能力也是難點之一。

三、短視頻在央企對外宣傳工作中的應用策略

短視頻的出現(xiàn)，改變了早期微博、微信公眾號等新媒體以圖文吸引用戶的形式，使用節(jié)奏更快、聲畫配合更緊密的影像方式吸引受眾眼球，這也給中央企業(yè)宣傳工作提出了新的要求。結(jié)合上述分析，可從以下三方面提升中央企業(yè)在短視頻平臺的宣傳報道質(zhì)量。

1.增加作品題材更加豐富性。根據(jù)筆者對前文所述建筑類央企抖音官方賬號的觀察，中央企業(yè)短視頻平臺賬號的主要的受眾包含企業(yè)職工及非企業(yè)職工兩類，創(chuàng)建目的多在于凝聚員工力量、傳播企業(yè)發(fā)展正能量。因此，短視頻作品內(nèi)容題材的豐富性、可看性，直接決定了此類價值觀的傳遞效果以及對受眾的凝聚程度。根據(jù)對各建筑類央企的抖音官方賬號的觀察，筆者認為可以從工程展示、企業(yè)實事、基層生活、社會責任、宣教工作、員工風采展示、網(wǎng)絡熱點等類別，同時在各類別采取多種視頻制作方式。例如工程展示類題材，中國建筑抖音官方賬號中開辟了“建證力量”欄目，多采用廣視角、大景別的航拍畫面展現(xiàn)工程之美;而中國鐵建賬號中，《在文物區(qū)修地鐵，是一種什么體驗？》則以旅拍達人視角展現(xiàn)該集團建設的蘇州地鐵工程。題材和拍攝手法、展現(xiàn)方式的多樣性帶來了更好的傳播效果，也多方位展現(xiàn)了建筑類央企的公眾形象。

2.讓內(nèi)容生產(chǎn)更有意義。作為新興的傳播方式，短視頻提供了中央企業(yè)與公眾直接面對面的全新模式，能夠在短時間內(nèi)通過制造話題迅速獲得點擊量和關注度，優(yōu)勢明顯，而巨大流量的背后更需要提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。筆者認為，在短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)“娛樂化”“消費化”“獵奇化”的現(xiàn)象依然普遍存在的情況下，中央企業(yè)可以結(jié)合自身特點，利用“議程設置”方式提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。議程設置是傳播學定義，通俗來講就是將客觀事實通過傳播者的二次加工形成的宣傳品，而其二次加工的目標就是引導受眾的關注視角，從而達到傳播效果。筆者通過對中國鐵建在抖音平臺發(fā)布作品的觀察，發(fā)現(xiàn)“議程設置”在傳播過程中起到了較好效果。例如，在其置頂?shù)囊粭l《中國工人、中國鐵路、中國精神》的作品中，展示了數(shù)百名工人齊心協(xié)力推動火車軌道平移的壯觀畫面，引導受眾轉(zhuǎn)換視角，關注鐵路建設工人勞動一線的生動畫面，而不只是展示鐵路工程的圖景。這條視頻獲得279.9萬點贊數(shù)和7.1萬評論數(shù)，是通過議程設置方式傳遞基層正能量的優(yōu)秀作品。

3.依靠來自基層的力量。在短視頻平臺上，人人都能成為創(chuàng)作者，而基層創(chuàng)作者往往集拍攝者、表演者、剪輯者等角色于一身。建筑類中央企業(yè)有龐大的基層職工群體，他們能夠成為最好的展現(xiàn)者、捕捉者、創(chuàng)造者和傳播者。對于央企短視頻賬號運營者而言，龐大的基層員工群體，是內(nèi)容的源泉，更是可以依賴的和核心創(chuàng)作力量。通過觀察，筆者認為，一方面是要建立“人人都是參與者”的創(chuàng)作機制，可向基層提供短視頻作品征集渠道，并建立相應獎勵機制，由各單位宣傳干部常態(tài)化向基層項目收集作品，作品采用后給予相應獎勵。另一方面是要建立自下而上的審核機制。中央企業(yè)各層級普遍有較完善的宣傳干部隊伍，且建有覆蓋基層一線的通訊員組織，在把關方面，可以充分依靠宣傳隊伍，由各單位完成審核后統(tǒng)一上報。

如果把時間撥回到3G時代，剛剛用上智能手機的我們對4G、5G時代的想象無非就是更快地下載歌曲和電影，我們想象不到會有抖音、快手這樣的短視頻平臺來改變我們認知世界的方式。同樣，站在5G時代，如果讓我們一樣無法準確預知到“元宇宙”時代的到來意味著什么。技術(shù)的革新能夠顛覆人類認知世界的方式，而如何駕馭新技術(shù)并更好地傳播內(nèi)容，是每一個傳播者或者是宣傳工作從業(yè)人員應該關注的核心問題。

（作者單位：中國友發(fā)國際工程設計咨詢有限公司）