鄒曉菁 劉黎明

你搶到冰墩墩、雪容融了嗎？3月21日12點，線上奧林匹克官方旗艦店開始預售冰墩墩和雪容融，吸引眾多網(wǎng)友蹲點下單?！岸瑠W結束后，還是‘一墩難求，線上搶不到，我在店里排隊一個多小時才買到。”95年出生的胡睿是一名Z世代（指1995年至2009年間出生的人群）的國潮粉絲，像冰墩墩、雪容融這樣的“新頂流”，他自然不會錯過。

“冬奧吉祥物熱銷，是因為它非常‘中國?！痹谥袊鴤髅酱髮W廣告學院副院長王昕看來，冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流，和近年來走紅的故宮文創(chuàng)、國風彩妝等國潮產品一樣，折射出新一代消費者的文化自信和民族認同感?！皣毕M的興起也是中國文化自信崛起的表現(xiàn)?！蓖蹶空f。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達到72%。同時，根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，國潮在過去10年里的關注度上漲了528%。國貨正當“潮”，國潮消費越來越成為新一代消費者的重要選擇。

何為國潮

東方浮雕工藝融入彩妝產品，敦煌壁畫元素作為印花出現(xiàn)在運動鞋上，大白兔奶糖開發(fā)出了潮流香水……這些過去與現(xiàn)代時尚難以搭上邊的元素，如今出現(xiàn)在各類消費場景中，成為新潮流。

“引領這股新消費潮流的，就是國潮力量?！痹谏虅詹繃H貿易經(jīng)濟合作研究院服貿所研究員高寶華看來，國潮就是以國有品牌為載體、以優(yōu)良品質為內涵，在以現(xiàn)代信息技術為支撐的強勁營銷下，既能滿足年輕消費者個性張揚以及對時尚的追求，又有助于傳統(tǒng)文化回歸而產生的一種潮流。

在中山大學傳播與設計學院副研究員劉黎明看來，國潮不僅是消費潮流，也是一種價值觀、生活理念和生活方式。國潮的興起，正是中國傳統(tǒng)文化價值觀和中國美學廣為傳播的契機?！皣背蔀橐环N席卷年輕人的流行浪潮，當然不只是靠賣產品，它必然引領了生活風尚?！眲⒗杳髡f，“有些所謂的國潮產品可能更迭很快，一個品牌沒火多久就銷聲匿跡了。但這沒關系，因為國潮產品也是商品，商品是可以被替代的。”在她看來，國潮文化作為年輕人文化認同感的一部分，一旦產生就不會因某些品牌被淘汰而輕易消逝。

“國潮是中國產品、中國品牌、中國美學、中國文化的綜合呈現(xiàn)?！蓖蹶靠偨Y說。他認為，國潮是多種符號的統(tǒng)一和再現(xiàn)，其中包含中華傳統(tǒng)文化認同層面的符號，比如民族圖騰式標記的民族符號；還有中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚融合的符號；以及代表中國國家形象的符號，比如中國、中華字樣等激發(fā)中華民族群體性認同的符號。“冰墩墩和雪容融就是中國形象的情感對應物，消費者的購買熱情如此高，正是看重它們豐富的情感內涵和象征價值?！蓖蹶空f。

國潮，“潮”在哪兒

“一方紅色的鈐印，印刻上四個很有復古感的繁體大字‘中國李寧，太有運動潮范兒了。”胡睿說，他之前在法國留學時就很愛穿李寧國潮衛(wèi)衣，他覺得，“穿著‘中國李寧字樣的衛(wèi)衣走在巴黎大街上，超級酷”。 Z世代有很多像胡睿一樣的國潮年輕粉絲。根據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》，43%受訪的95后更偏愛國潮聯(lián)名。

為什么印了“中國李寧”字樣的衛(wèi)衣這么潮？

“因為‘中國李寧字樣代表了一種國家認同、文化認同，同時還能一眼識別。”王昕分析說，新一代的消費者有很強的代際標簽和代際歸屬感，他們迫切希望建立與父輩、兄長不一樣的代際特征。新一代年輕人尤其Z世代的重要特征就是，勇于嘗試、喜歡接受新鮮事物但難以深入?！斑@和我們今天的信息獲取方式等原因有很大關系。比如，一個短視頻如果沒有在兩秒內抓住受眾注意力，就被刷走了?！蓖蹶窟M一步分析道，“因而從品牌角度來講，內涵的外顯化就非常重要，那些能一眼識別的國潮產品更容易‘火出圈?！痹谕蹶靠磥恚斚聡钡牧餍性O計元素滿足了年輕人內涵外顯化的需求。他們樂于穿上國潮，讓外界一下子就能識別自己的身份差異性，一眼看出自己的與眾不同。

“中國國力越來越強盛，文化也在日益崛起，這樣的大背景給當代年輕人一種很強的時代感召，年輕人愿意去建立屬于這個時代的文化歸屬感，彰顯自己所在群體和其他社會群體的不同?！边@是王昕認為國潮之所以興起更深層的原因?！霸谶^去，不少年輕人喜歡港臺地區(qū)或者海外的文化產品。但今天，國潮文化給當代年輕人帶來了一種和以往不同的追尋目標。這些因素共同促成了國潮文化在年輕人群體中的興起?！蓖蹶垦a充說。

國潮品牌和消費者相互影響、相互成就

“國潮的市場是一個和文化符號緊密相關的市場，但是從根本上來講，它依然是一個市場，要遵循市場的基本邏輯，產品要以品質取勝而不是以包裝取勝?！眲⒗杳魈嵝颜f，國潮的流行其實對行業(yè)內產品的品質和設計都提出了更高的要求。“作為一個文化潮流，國潮有更深遠、更長久的影響力，會影響一代年輕人的審美取向和消費需求，也會潛在影響一大批中國企業(yè)的生產方向。消費者和企業(yè)、國潮品牌之間是相互影響、相互成就的?！眲⒗杳鞣治龅?。

“國潮的興起，對于中國的企業(yè)、品牌來說，這無疑是一次非常重要的產業(yè)升級機會?！蓖蹶空f，“我們以前說的國貨，主要是中國制造層面。國貨滿足的是人們的物質需求，解決的是人民群眾用什么的問題?！蓖蹶空J為，國潮的出現(xiàn)意味著文化再造，它滿足的不僅僅是人民群眾的物質需求，更滿足了精神需求?！坝脟币馕吨鲁薄⑶靶l(wèi)，這樣的潮流文化必然會進一步引領工業(yè)生產?！蓖蹶扛锌f。他繼續(xù)分析了國潮的興起對消費者和企業(yè)之間關系的改變?！敖柚鴩钡某绷?，消費者和品牌之間可以形成一種精神關聯(lián)或者情感鏈接，這是一種更為親密的新型消費關系?！蓖蹶空J為，這是消費者對產業(yè)、對整個品牌生態(tài)的有利推動。

以更多表現(xiàn)形式傳遞中國韻味

國潮品牌的迅速發(fā)展是否對國外奢侈品牌在中國的銷售造成了沖擊？談及此，胡睿表示：“我們不要把兩者進行差異對比，因為我們不能用國外奢侈品牌的規(guī)則和評價體系去衡量我們的國潮品牌。”高寶華也認為：“我們一定要打造我們自己的有世界影響力的品牌，我們要在時尚領域有自己的話語權和定價權，進而也更好地彰顯中國文化的魅力。”

那么，國潮品牌未來的路要怎樣走？“嚴把品質關，加大創(chuàng)新力度，加大數(shù)字賦能的程度?！备邔毴A解釋說，“數(shù)字賦能國潮產品是大勢所趨。數(shù)字化賦能要體現(xiàn)在產品產供銷等供應鏈和上下游產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，比如電商直播國潮產品的銷售形式等?！?/p>

在王昕看來，國潮這幾年的發(fā)展，在商業(yè)文化的升級、社會文化氛圍的營造方面，已經(jīng)有了一個不錯的開局，但也不可避免地存在一些問題。“比如國潮設計元素表面化、泛娛樂化、符號空洞化等?！蓖蹶糠治稣f，“在國潮席卷而來的大背景下，我們要保持高度的理性，既要看到其中折射的文化認同、民族情感，以及對于整個文化發(fā)展帶來的利好，也不能忽視其中裹挾著的一些文化隱患?！?p>

如何用好國潮文化符號，國潮下一步的發(fā)展方向在哪里？“要有計劃地進行集群化、規(guī)?；?、系列化的開發(fā)。”王昕認為，目前國潮文化中的文化形象和符號還較為分散，其開發(fā)也呈現(xiàn)一種散點多發(fā)狀態(tài)，圍繞某一個文化元素成體系、成規(guī)模的開發(fā)還比較少?！皣敝蟮陌l(fā)展需要更好的頂層設計，而不只是自下而上、自發(fā)生成的潮流。”王昕解釋說，文化產業(yè)的發(fā)展在各個國家都有共性的發(fā)展軌跡，就是從自發(fā)地聚集，到政府有效規(guī)劃和頂層設計的規(guī)范引導。政府有效介入和規(guī)范化引導是潮流文化發(fā)展過程中的一個重要促進因素?！艾F(xiàn)在國潮的發(fā)展已經(jīng)到了通過頂層設計實現(xiàn)更好發(fā)展的歷史時機。這可以讓國潮文化產業(yè)實現(xiàn)進一步的升級?！蓖蹶空f，目前國潮文化中浮于表面的設計元素和文化形象居多，中國元素的內核還可以進一步挖掘。

此外，沉浸式文化氛圍的營造，目前來看是國潮文化的薄弱環(huán)節(jié)。王昕提出，國潮文化目前還少有沉浸式空間的打造，消費者很少有直接把國潮文化置于自己生活空間的體驗，更不要說以國潮文化為載體，高度投入、沉浸其中。

“我們有很多像‘冰墩墩這樣的熊貓形象IP，有《西游記》IP，有各種古代神話人物IP，還有因動畫片創(chuàng)作而深入人心的葫蘆娃IP等，這都是國潮文化的創(chuàng)作素材，也是可以成體系開發(fā)打造的中國元素。如果我們把這些元素成規(guī)模地開發(fā)，打造成沉浸式的體驗空間讓消費者置身其中，那這些文化元素能夠讓消費者有非常棒的造夢體驗。相比于迪士尼樂園和環(huán)球影城，中國元素和中國消費者肯定更容易產生情感聯(lián)結。這也是文化傳播的好方法?！蓖蹶刻峁┝艘粋€打造沉浸式國潮文化空間的思路，在他看來，目前對于國潮文化，消費者更像是一種看客式瀏覽的態(tài)度，下一步應通過頂層設計，讓消費者真正置身于文化氛圍之中，去體驗，去追夢。

“誠然，我們對國潮的思考和國潮文化的整體建構，還有很長的路要走。但國潮已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式，融入大眾生活中。未來一定會有更多的國潮產品以更豐富的表現(xiàn)形式傳遞中國韻味，彰顯中國形象與品質力量。”對于國潮的未來，王昕很有信心。

國潮向世界展示中國文化

對于國潮，劉黎明還認為：集東方美學與現(xiàn)代時尚為一體的國潮正成為連接中國和世界新的文化橋梁。而且國潮已經(jīng)從單純的中國產品和品牌象征，發(fā)展為以青年力量為支撐的中國美學時尚風潮，從而構成中國民族文化對外傳播的重要符號。國潮崛起，承載中國文化內涵的國潮產品定然可趁此契機乘風破浪，借著消費潮流架起中外文化對話溝通的橋梁，擔起中國文化新渠道傳播的重任。

劉黎明在《國潮向世界展示中國文化》中表示：國潮立足青年群體尤其是Z世代的審美取向和文化旨趣，不僅為未來的國際傳播創(chuàng)造了新的中國特色的符號中介，同時切中全世界青年人共同的“潮”“酷”等個性化訴求，為超越國家層面的文化再生產開辟出潛在空間，比如中國本土的設計師和時尚品牌已經(jīng)引起海外市場的廣泛關注。

“同時國潮在操作層面也通過激活青年群體的自主性和創(chuàng)造性為青年主導的國際傳播模式探索了可行的路徑?！眲⒗杳髡J為：首先，國潮激發(fā)作為傳播主體的青年群體的民族文化自信。其次，國潮有助于在海外青年群體中提高中華文化的感召力。

劉黎明在文章中指出國潮目前的發(fā)展仍然處于初級階段，如何更好地利用國潮推動中國民族文化走出去，未來還需要從以下幾個方面進一步努力：

第一，國潮IP應該從小眾向大眾發(fā)展，不僅要傳播破圈，更要生產擴圈，開發(fā)更多優(yōu)質的國貨產品和文化符號，保持民族文化長遠的生命力。2020年11月文化和旅游部發(fā)布的《關于推動數(shù)字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》就明確提出要“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP”，內容范圍包括動“漫游戲、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡表演、網(wǎng)絡視頻、數(shù)字藝術、創(chuàng)意設計”等多種產業(yè)形態(tài)，從國家政策層面將國潮推向規(guī)?；痛蟊娀?。

第二，脫離于商品也根植于商品，一方面建立健全市場保障和監(jiān)督機制，防止國貨產品出現(xiàn)質量問題；另一方面充分鼓勵青年群體進行文化創(chuàng)意活動，讓國潮熱真正從消費熱變成文化熱。這種趨勢此前主要表現(xiàn)在漢服、國風音樂、動畫、電影等文化領域，如何調動政府、學校、媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量實現(xiàn)組織化的青年文化自生產，成為未來國潮進一步發(fā)展的一個方向。

第三，深度挖掘中國文化的深層價值，從表層符號的拼貼挪用走向創(chuàng)意表達，避免優(yōu)質文化資源的無效損耗。例如完美世界的游戲產品《非常英雄》，用西方的藝術手法融入古琴、竹笛等中國音樂元素，將傳統(tǒng)四大名著的《西游記》故事打造為現(xiàn)代的玄幻冒險產品，實現(xiàn)對中國古典文學的復原和再造。該作品深受海外受眾認可，獲得了第47屆安妮獎最佳游戲角色動畫獎。

第四，內容為王、科技賦能，在生產高質量國潮文化內容的基礎上，充分發(fā)揮AR、VR等新技術以及TikTok等互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)科技與藝術的融合、內容與平臺的融合。具體操作可以參照新華社新媒中心出品的H5作品《國潮大拜年》。該作品將先進科技成果和民俗年畫相結合，春節(jié)期間海外社交媒體平臺的總瀏覽量超過230萬，在海外青年中掀起一股中國風熱潮。