【內(nèi)容提要】基于對(duì)北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式的視頻文本分析，以及對(duì)賽事期間我國(guó)國(guó)際傳播媒體實(shí)踐的考察，本文總結(jié)出北京冬奧會(huì)在國(guó)際傳播方面的3大特色：理念上融合中華與奧運(yùn)精神、彰顯時(shí)代與大國(guó)氣質(zhì);內(nèi)容上恪守審美標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化敘事方式、尊重傳播規(guī)律;傳播機(jī)制上實(shí)現(xiàn)智能傳播、矩陣傳播與情感傳播的多態(tài)疊加。

【關(guān)鍵詞】人類命運(yùn)共同體 國(guó)家形象 中國(guó)文化 媒介儀式 萌化傳播

2022年2月，人類文明史與奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上的首座“雙奧之城”，北京再次吸引全球目光。北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式不僅具備極高的藝術(shù)與審美價(jià)值，也與賽事期間的其它媒體實(shí)踐一起，成為展示國(guó)家形象、考察我國(guó)國(guó)際傳播特色的絕佳窗口。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記先后在一系列重要指示、文件和講話強(qiáng)調(diào)國(guó)際傳播能力建設(shè)問(wèn)題，形成了具有理論化、系統(tǒng)化和體系化特征的科學(xué)論斷。這顯示出，作為國(guó)家綜合實(shí)力和文化軟實(shí)力的重要組成部分，國(guó)際傳播能力建設(shè)與國(guó)家形象塑造已上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面①。本文旨在通過(guò)對(duì)北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式的視頻文本分析，以及對(duì)冬奧會(huì)期間我國(guó)國(guó)際傳播媒體行動(dòng)的分析，總結(jié)本屆冬奧會(huì)在國(guó)家傳播方面的特色。這既可以在理論層面回應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略，也可以在現(xiàn)實(shí)層面促進(jìn)未來(lái)相關(guān)實(shí)踐的發(fā)展。

一、理念特色：融匯中華與奧運(yùn)精神、彰顯時(shí)代與大國(guó)氣質(zhì)

構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)與中國(guó)敘事體系、形成匹配綜合國(guó)力和國(guó)際地位的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，并以此推動(dòng)人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建，現(xiàn)已成為加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要目標(biāo)②。在大型體育賽事為我國(guó)提供構(gòu)建全球話語(yǔ)實(shí)驗(yàn)田③的背景下，北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播憑借其獨(dú)特理念，在國(guó)際社會(huì)中極具影響力、感召力和說(shuō)服力。

一方面，在整體辦奧理念上，北京冬奧會(huì)強(qiáng)調(diào)“綠色、共享、開(kāi)放、廉潔”。這既符合“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的國(guó)際傳播要求，也融合了“追求仁愛(ài)”“崇尚和合”和“追求大同”的中華民族優(yōu)秀文化精神④及以體育運(yùn)動(dòng)促進(jìn)人的和諧發(fā)展、推動(dòng)建設(shè)和平與維護(hù)人類尊嚴(yán)的奧運(yùn)價(jià)值目標(biāo)⑤。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、奧林匹克精神與“人類命運(yùn)共同體”的中國(guó)新世界觀念⑥共同負(fù)載于冬奧理念之上，三者間相互啟迪、浸潤(rùn)與激勵(lì)。同時(shí)，借助奧運(yùn)傳播的東風(fēng)，三者在國(guó)際社會(huì)中廣泛傳播，真正實(shí)現(xiàn)了感染人、引領(lǐng)人、塑造人，頗具“大音希聲，大象無(wú)形”的特色。

另一方面，在具體辦奧理念上，北京冬奧會(huì)也具有鮮明的時(shí)代氣質(zhì)與大國(guó)風(fēng)范。北京冬奧會(huì)于“新冠”疫情持續(xù)威脅人類健康、逆全球化趨勢(shì)增強(qiáng)的時(shí)代背景中⑦，順時(shí)、精準(zhǔn)地向國(guó)際公眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)“精彩、安全和簡(jiǎn)約”的北京冬奧會(huì)。在回應(yīng)時(shí)代對(duì)于團(tuán)結(jié)、和平與發(fā)展的呼喚時(shí)，還體現(xiàn)出中國(guó)保障參與者生命健康的能力，構(gòu)建了以自身能力促進(jìn)“天下一家”的大國(guó)形象。

同時(shí)，北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播特色分析，也要考慮體育文化國(guó)際傳播中主辦方需主動(dòng)調(diào)適自己以適應(yīng)外部環(huán)境⑧的特征。北京冬奧會(huì)通過(guò)回應(yīng)“綠色”“人文”和“科技”等“具有人類共通性的問(wèn)題”⑨，以及將這些理念貫徹到開(kāi)幕式的儀式籌備、節(jié)目?jī)?nèi)容和社會(huì)宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)中，展現(xiàn)出自身積極回應(yīng)世界發(fā)展浪潮及各國(guó)期盼的大國(guó)風(fēng)范。

二、內(nèi)容特色：恪守審美標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化敘事方式、尊重傳播規(guī)律

講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)⑩，北京冬奧會(huì)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)也包含讓中國(guó)形象更加可信、可愛(ài)、可敬。北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式的媒介內(nèi)容從以下3個(gè)方面為講好中國(guó)故事、樹(shù)立中國(guó)形象提供了特色經(jīng)驗(yàn)。

首先，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式具有極高的審美品味，而作為人類共通且基本的生命體驗(yàn)，創(chuàng)作具有優(yōu)秀審美的作品往往能夠?yàn)閲?guó)際傳播和跨文化傳播提供可行路徑?？梢园l(fā)現(xiàn)，即便在賽事結(jié)束以后，“既懂得中國(guó)式浪漫，又具備世界性審美”的北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式依舊為世界人民所津津樂(lè)道。就內(nèi)容而言，無(wú)論是以青草和蒲公英種子象征希望，還是以年畫(huà)和剪紙呈現(xiàn)中國(guó)文化、以激光雕刻冰雪五環(huán)，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式表演環(huán)節(jié)的內(nèi)容，均實(shí)現(xiàn)了從“悅耳悅目”到“悅心悅意”再到“悅志悅神”的審美進(jìn)階11，達(dá)到了共感、共情和共理的國(guó)際傳播效果。

其次，在內(nèi)容的表達(dá)形式與敘事方式上，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式的電視直播采用多語(yǔ)種解說(shuō)，均始終貫穿著平等、平實(shí)、平靜又帶有力量的語(yǔ)言表達(dá)。在國(guó)際傳播的過(guò)程中，這親和的表達(dá)姿態(tài)使奧運(yùn)精神和中國(guó)文化被世界人民“聽(tīng)得見(jiàn)、聽(tīng)得清”。同時(shí)，從以24節(jié)氣刻畫(huà)時(shí)令開(kāi)場(chǎng)到以短片《更高、更團(tuán)結(jié)》表達(dá)暢想，本屆冬奧會(huì)開(kāi)幕式的內(nèi)容敘事方式遵循“來(lái)自歷史、走向未來(lái)”的線性邏輯，不僅使傳受雙方達(dá)到相互理解，而且使奧運(yùn)精神和中國(guó)優(yōu)秀文化精髓更易于為世界各國(guó)人民所接受。

第三，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式在時(shí)長(zhǎng)、節(jié)目編排和視覺(jué)呈現(xiàn)方面也體現(xiàn)出對(duì)傳播規(guī)律的遵循。一方面，本屆冬奧會(huì)開(kāi)幕典禮的時(shí)長(zhǎng)被壓縮至100分鐘內(nèi)，這契合社交媒體時(shí)代媒介用戶青睞“短、平、快”內(nèi)容的收視心理，且開(kāi)幕式結(jié)構(gòu)清晰、銜接流暢、過(guò)渡自然、高潮迭起，在視聽(tīng)節(jié)奏上也更符合現(xiàn)代觀眾的需求。同時(shí)，本屆冬奧會(huì)開(kāi)幕式對(duì)于鏡頭語(yǔ)言的應(yīng)用也十分專業(yè)——不同景別和特效鏡頭，結(jié)合不同的鏡頭運(yùn)動(dòng)方式，分別用以拍攝恢宏大氣的場(chǎng)面和細(xì)致入微的神情，視覺(jué)呈現(xiàn)效果上佳。

三、傳播機(jī)制特色：智能、矩陣與情感的多態(tài)疊加

北京冬奧會(huì)期間，我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)成果得到集中展現(xiàn)，借助智能傳播、矩陣傳播和情感傳播等多樣化傳播機(jī)制的疊加，其國(guó)際傳播效果也得到檢驗(yàn)。

第一，作為一種全新的傳播形式，智能傳播綜合5G、大數(shù)據(jù)、VR和智能終端等新技術(shù)和應(yīng)用，滲透于冬奧會(huì)開(kāi)幕式的信源、信道和信宿等各個(gè)環(huán)節(jié)，充分反映出“智慧奧運(yùn)”的特點(diǎn)。一方面，AI和算法被融入到開(kāi)幕式信息的制作、采集和分發(fā)的全程，極大地提升、優(yōu)化了奧運(yùn)賽事的信息供給能力、信息傳播能力和奧運(yùn)信息傳播業(yè)態(tài)。另一方面，觀眾通過(guò)智能硬件設(shè)備的架設(shè)，可以全息、沉浸、深入地感受比賽，不僅擁有360度自由視角，還可在從任意角度觀賞運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作和現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)。

其次，借助各類媒體平臺(tái)，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式、賽事情況、冬奧故事乃至關(guān)系北京冬奧的文化“迷因”在各數(shù)字化媒體平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)矩陣傳播。具體來(lái)看，在利用電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等多元媒介的過(guò)程中，北京冬奧會(huì)主辦方搭建出極具創(chuàng)意且全面的奧運(yùn)內(nèi)容生態(tài)，以此實(shí)現(xiàn)跨越地域、時(shí)空、文化與圈層的國(guó)際傳播效果12。同時(shí)，依托矩陣傳播，一場(chǎng)以?shī)W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式電視直播為核心的“媒介儀式”得以生成。作為人類史中最悠久、普遍的社會(huì)文化現(xiàn)象，儀式承載著一個(gè)民族乃至世界人民的文化記憶13，而在將儀式嫁接到媒介領(lǐng)域后，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式在全世界范圍實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造“認(rèn)同空間”、提供“認(rèn)同力量”14和“精神紐帶”15的傳播效果。

第三，情感往往是國(guó)際傳播過(guò)程中隱蔽且重要的因素16，但這一因素卻能夠以“潤(rùn)物無(wú)聲”的方式促使“人類命運(yùn)共同體”理念獲得世界各國(guó)人民的認(rèn)同，而情感傳播也成為北京冬奧會(huì)面對(duì)傳世界傳播的“西強(qiáng)東弱”格局與我國(guó)面對(duì)國(guó)際傳播困境的一種破局思路17。換言之，正是由于主辦方和主流媒體在北京冬奧會(huì)期間積極使用共情修辭、營(yíng)造共情氛圍，才將中國(guó)理念、中國(guó)價(jià)值與中國(guó)精神寓于講述中國(guó)奧運(yùn)故事之中，實(shí)現(xiàn)了以情動(dòng)人。

同時(shí)，舉辦體育賽事能夠樹(shù)立、改善和提升國(guó)家形象，而體育賽事的受眾在情感方面深度卷入，則十分有利于國(guó)家形象塑造與國(guó)際傳播18。在這一點(diǎn)上，北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播也頗具特色——通過(guò)利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，主流媒體、各信息傳播平臺(tái)乃至自媒體組織，得以在冬奧會(huì)期間更加精準(zhǔn)地了解國(guó)際傳播的目標(biāo)用戶以及特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行“情感賦能”，使不同的用戶可以從運(yùn)動(dòng)員、體育賽事、中國(guó)文化等多層面產(chǎn)生共情。這一特色經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了冬奧會(huì)與個(gè)人化情感依賴的嫁接，使相應(yīng)傳播效果突破認(rèn)知層面，進(jìn)而觸及用戶更深層次的情感態(tài)度。

最后，北京冬奧會(huì)官方也借助“冰墩墩”“雪容融”這兩個(gè)吉祥物可愛(ài)的外形與象征義進(jìn)行“萌化傳播”。當(dāng)下，“萌文化”不僅在年輕人群體中廣受歡迎，且正積極進(jìn)入社會(huì)主義核心價(jià)值觀與主流文化價(jià)值塑造與傳播的范疇。在國(guó)際傳播效果上，“萌化傳播”所折射的“親民路線”，不僅能夠在心理層面拉近冬奧會(huì)官方與世界人民的距離，也讓原本“難以觸及”的價(jià)值理念和文化意識(shí)形態(tài)得到接地氣的解讀。

注釋：

①高金萍.北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的意蘊(yùn)探析[J].當(dāng)代世界，2022（02）：21-25.

②裴曉濤. 形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)[N].光明日?qǐng)?bào)，2021-09-05（06）.

③郭晴，楊茜.使命、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：對(duì)北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的思考[J].體育科學(xué)， 2020，40（11）：3-9.

④李維武.中國(guó)文化的古今變化及其聯(lián)系——關(guān)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化關(guān)系的思考[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）， 2017，37（05）：115-121.

⑤李立堅(jiān).“人文奧運(yùn)”理念的內(nèi)涵與實(shí)踐[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（03）：50-52.

⑥謝進(jìn)川.人類命運(yùn)共同體國(guó)際傳播彰顯大國(guó)風(fēng)范[J].人民論壇，2021（31）：44-47.

⑦郭晴，楊茜.使命、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：對(duì)北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的思考[J].體育科學(xué)， 2020，40（11）：3-9.

⑧史友寬.體育文化國(guó)際傳播的實(shí)踐考察與理念創(chuàng)新[J].體育科學(xué)， 2013， 33（05）： 13-24+73..

⑨蔣東旭，胡正榮.系統(tǒng)思維與頂層設(shè)計(jì)：新時(shí)代國(guó)際傳播布局的邏輯與實(shí)踐[J].當(dāng)代傳播，2022（02）：25-28.

⑩求是網(wǎng).習(xí)近平：講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音[2022-03-28]. [EB/OL] http：//www.qstheory.cn/zhuanqu/2021-06/02/c_1127522386.htm

11王鑫.中華文化國(guó)際傳播的審美進(jìn)階與“感—情—理”結(jié)構(gòu)[J].江西社會(huì)科學(xué)， 2022，42（01）：105-114+207.

12廖秉宜，溫有為，狄鶴仙.北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播路徑與策略創(chuàng)新[J].對(duì)外傳播， 2021（11）：18-21.

13張兵娟.媒介儀式與文化傳播——文化人類學(xué)視閾中的電視研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2007（06）：18-20.

14張兵娟.媒介儀式與文化傳播—文化人類學(xué)視閾中的電視研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）， 2007（06）：18-20.

15郭講用.儀式媒介與文化記憶建構(gòu)[J].東南傳播，2018（08）：35-38.

16李克，朱虹宇.人類命運(yùn)共同體理念的國(guó)際傳播：共情修辭路徑[J/OL].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2022（02）：88-96.

17周榕，呂詩(shī)俊，張德勝.奧運(yùn)會(huì)中的跨文化共情傳播與實(shí)踐創(chuàng)新路徑——對(duì)2022年北京冬奧會(huì)傳播的思考[J].新聞與寫(xiě)作，2021（10）：100-104.

18王秀麗，賈哲敏.全球體育賽事與國(guó)家形象塑造[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，11（02）：97-101.

作者簡(jiǎn)介：羅龍翔，北京大學(xué)新媒體研究院博士研究生

編輯：徐峰