趙建琳 石丹

2022年2月4日，第24屆冬季奧林匹克運動會（以下簡稱“冬奧會”）將在北京國家體育場鳥巢舉辦開幕式。作為目前世界上唯一一個既舉辦過夏季奧運會又舉辦了冬季奧運會的“雙奧之城”，北京在整個奧運史上都將具有非凡的意義。

讓北京冬奧會顯得特殊的并不只有“雙奧”這一標簽，還有科技辦奧、綠色辦奧理念的充分應(yīng)用。AI手語主播、機器人等智能應(yīng)用和可實現(xiàn)4K甚至8K超高清格式轉(zhuǎn)播的數(shù)字化技術(shù)，既提升了使用者的體驗感，也迎合了新冠肺炎疫情防控常態(tài)化大背景下的安全需要。

“水立方”變“冰立方”，八百多輛氫燃料車在賽區(qū)內(nèi)示范運行，氫燃料火炬基本實現(xiàn)“零排放”，國家速滑館冰絲帶在世界上首次應(yīng)用溫室氣體排放趨近于零的二氧化碳制冷系統(tǒng)等種種行動體現(xiàn)出的目的則是力爭使北京冬奧會成為“首個真正實現(xiàn)‘碳中和的奧運賽事”。

“無論是數(shù)字科技還是綠色產(chǎn)業(yè)，它們代表的實際上是某一類商業(yè)模式。借助舉辦冬奧會這一國際性大賽的機會，中國獲得的是發(fā)展這些數(shù)字科技和綠色產(chǎn)業(yè)的機會。如果將奧運會看成是超大型的商業(yè)計劃，那么對希望將相關(guān)商業(yè)模式和解決方案付諸實踐的參與者來說，奧運會將是一個可遇不可求的機會?！睆偷┐髮W管理學院體育營銷專家裘理瑾告訴《商學院》記者。

01借助冬奧，打個樣

“這些飯菜是誰做出來的？我們只能看到砂鍋之類的容器，卻看不到廚師，然后飯菜就出現(xiàn)了，說實話，這項科技令人難以置信！”在2022年1月中旬中央電視臺中文國際頻道播出的《今日亞洲》節(jié)目里，一位加拿大媒體人對北京冬奧會主媒體中心的智慧餐廳表示贊嘆。

這是一個有著約120臺餐飲機器人的餐廳，制作食物的是機器人，送餐的是機械臂和乘著云軌小車“從天而降”的送餐盤，媒體記者只需要用手機掃碼就可以點餐，餐廳可同時服務(wù)數(shù)千人，且能實現(xiàn)24小時的食品供應(yīng)。

除了烹飪，北京冬奧會中的機器人還能提供導覽、霧化消毒、清潔、配送等多種服務(wù)，它們已經(jīng)成為本屆冬奧會中一道極為亮麗的“風景線”。與各式各樣機器人一道受到關(guān)注的，還有依靠上百個5G基站實現(xiàn)高速穩(wěn)定上網(wǎng)的京張高鐵、AI手語主播、5G+8K轉(zhuǎn)播技術(shù)等。

“數(shù)字化技術(shù)、智能科技的大量應(yīng)用，一定程度上和疫情有關(guān)?！?清華大學體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉談及對本屆冬奧會的觀察時說道。在疫情防控常態(tài)化的大背景下，虛擬人、機器人等智能科技的應(yīng)用可以在提供完備服務(wù)的同時減少人與人的接觸，以確保安全辦奧。

與此同時，那些提供數(shù)字化技術(shù)、智能產(chǎn)品和服務(wù)的公司也將迎來一次難得的商業(yè)機遇。王雪莉指出，奧運會是一個非常好的品牌展示的舞臺，也是極為優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑デ馈ｋS著各個國家的運動員、媒體記者、工作人員陸續(xù)到達北京，他們將會通過自己的社交媒體來呈現(xiàn)他們在冬奧村、主媒體中心等場所內(nèi)的所見所感，這對在冬奧會中提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來說是非常好的宣傳和背書。

“因為能體現(xiàn)出企業(yè)的技術(shù)是有實際應(yīng)用場景的，同時實際應(yīng)用場景一般需要產(chǎn)品或服務(wù)具備穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的性能，能被選入這個場景就證明了產(chǎn)品或服務(wù)的實力，另外，在冬奧會的應(yīng)用場景中，產(chǎn)品和服務(wù)可以通過使用者的體驗進行直接傳播，不用費盡力氣介紹技術(shù)好在哪里?！蓖跹├蜻M一步解釋到。

事實上，對產(chǎn)品的“自來水”（在互聯(lián)網(wǎng)語境中表示因為發(fā)自內(nèi)心喜愛欣賞某事物而主動宣傳該事物）已經(jīng)出現(xiàn)了。不久前，一位美國雪橇選手入住北京冬奧村后在個人社交平臺展示了運動員睡的智能床，并表示“太驚人了”。

王雪莉認為，相關(guān)技術(shù)在冬奧會場景中的應(yīng)用給未來應(yīng)用到生活場景中提供了很好的模板和示范，給“打了個樣”，相信也會刺激相關(guān)市場和新的需求出現(xiàn)，對開發(fā)國內(nèi)市場能起到非常好的帶動效應(yīng)，甚至有助于國際推廣、提升品牌的國際影響力。

綠色低碳是北京冬奧會中的另一大特色，“也是和往屆冬奧會相比非常不同的地方?！蓖跹├蛑赋?。無論是憑借可轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)和可拆裝制冰系統(tǒng)實現(xiàn)的“水立方”變“冰立方”，還是在世界上首次應(yīng)用環(huán)保的二氧化碳跨臨界直冷系統(tǒng)來制冰的國家速滑館“冰絲帶”，亦或是使用氫燃料的奧運火炬和用于賽事出行保障的氫燃料汽車，都是可持續(xù)理念的體現(xiàn)。

過去冬奧會的冰雪場地都是能耗‘大戶，為了讓場地符合比賽要求，冰上項目的場館需要壓冰、控溫，天然雪不夠的雪場需要人工造雪，所以相比夏季奧運會，冬奧會的耗能要多得多，同時，冬奧會項目相比夏奧會少，參與人群也相對有限。因此，在冬奧會的辦賽歷史上，能耗、相關(guān)場館的賽后利用問題一直都是難點。

“但北京冬奧會從場館設(shè)計階段開始就考慮了能耗狀況和運維成本，所以能看到場館采用了光伏、風力發(fā)電，采用了二氧化碳制冰技術(shù)，其中也彰顯了科技的力量；賽后場館利用也考慮了舉辦大型賽事、向公眾開放提供文化休閑活動等方向，可以說真正從理念上理解了綠色。對參與其中提供智能、綠色技術(shù)的企業(yè)來說，未來國內(nèi)可能有很多場館都面臨低碳改造，這蘊藏著很大的市場機會，參與冬奧會場館的改造，就是最好的樣本?！蓖跹├蚋嬖V記者。

總體而言，無論是數(shù)字科技還是低碳技術(shù)，它們在冬奧會中的應(yīng)用實際上象征的是這類商業(yè)模式在未來所具有的發(fā)展前景。

裘理瑾認為：“冬奧會為中國發(fā)展數(shù)字科技和綠色產(chǎn)業(yè)提供了非常好的實戰(zhàn)場景，是實踐新的商業(yè)模式和解決方案的絕佳機會，參與其中的公司則抓住了這樣一個可遇不可求的實踐機會。更重要的是，冬奧會是全球性賽事，企業(yè)面對的是來自全球的消費者，有機會收集不同人群的需求以改進完善產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計，也為商業(yè)模式和解決方案的后續(xù)商業(yè)化積累寶貴經(jīng)驗?！?/p>

02疫情下的思考

回溯近兩年，本屆北京冬奧會可以說是自疫情發(fā)生以來首個將如期舉辦的全球綜合性體育盛會。2022年1月，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在考察北京冬奧會籌辦工作時曾說，受疫情影響，北京冬奧會、冬殘奧會現(xiàn)場觀賽受到很大限制，新聞傳播比往屆更加重要。

據(jù)國際奧委會官方微博，北京冬奧會將通過由阿里云支持的“奧運轉(zhuǎn)播云”來做全球轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)史上首次全部以4K格式的云上轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播內(nèi)容量達6000小時。公開報道中，奧林匹克廣播服務(wù)公司CEO伊阿尼斯·?？怂_科斯在接受媒體采訪時介紹，該新模式將給因疫情影響不能來到現(xiàn)場的媒體記者提供便利。

疫情，已經(jīng)成為當前時代中一個不可忽視的大背景。原計劃在2020年夏季舉辦的東京奧運會因疫情被推遲到2021年，觀眾政策一變再變，大部分比賽場地不允許有現(xiàn)場觀眾。疫情給大型體育賽事的舉辦帶來的不確定性顯而易見，奧運會贊助商的贊助權(quán)益將受到多大影響也一度為外界關(guān)注。

裘理瑾告訴記者，贊助最核心的權(quán)益體現(xiàn)就是品牌捆綁，如果將奧運會比作一個IP，贊助商獲得了贊助權(quán)，也就獲得了與該IP捆綁并在媒體、目標人群前“曝光”的機會。通常，這種“曝光”體現(xiàn)在空間和時間兩個維度上?？臻g上的現(xiàn)場“曝光”過去是贊助商體現(xiàn)贊助權(quán)益的重要途徑之一?！艾F(xiàn)場‘曝光一般有兩種核心形式，一種是品牌展示，走過路過的人都會看到，這是種單向溝通；另一種是品牌活動，在現(xiàn)場被允許范圍內(nèi)設(shè)計有互動感的營銷活動。如果空間維度的‘曝光受到一些影響，贊助商還可以從時間維度上思考如何營銷。”

受疫情影響，本屆北京冬奧會起初制定的觀眾政策是不面向境外觀眾售票，僅面向境內(nèi)符合疫情防控相關(guān)要求的觀眾售票，后鑒于防疫形勢復雜，又將原計劃在境內(nèi)公開售票調(diào)整為定向組織觀眾現(xiàn)場觀賽。

“疫情下，贊助商的贊助權(quán)益很難像沒有疫情時那樣充分地體現(xiàn)，這是現(xiàn)實，但總體上，相比夏奧會，冬奧會贊助商的現(xiàn)場贊助權(quán)益受損要小很多。首先，冬奧會項目分冰上和雪上兩個大類，在沒有疫情的情況下，雪上項目的現(xiàn)場觀眾數(shù)量也非常有限；其次，從轉(zhuǎn)播上看一些冰雪項目往往比現(xiàn)場觀看更為完整震撼，這也使得一些企業(yè)會愿意在傳播過程中去體現(xiàn)贊助權(quán)益；再次，今年無論是國際奧委會的合作伙伴還是本土開發(fā)的贊助企業(yè)，過去幾年都非常習慣于通過線上進行品牌宣傳，面對疫情也做了很多線上傳播的準備。”王雪莉表示。

《商學院》記者注意到，2022年1月25日北京冬奧組委官方微信公眾號宣布奧運史上首個云上展廳“北京2022云展廳”正式上線并向公眾開放，“云上超級商店”也同時上線，包括愛彼迎、阿里巴巴、可口可樂、英特爾等在內(nèi)的12家奧林匹克全球合作伙伴和中國銀行、國航、伊利、安踏等10家北京冬奧會官方合作伙伴加入了“北京2022云展廳”，共同打造公眾與北京冬奧會和冬殘奧會的線上溝通、互動樂園。

從整個時間長河的角度看，線上營銷并非是疫情催生下的新鮮事物，在裘理瑾看來，過去20年中，全球商業(yè)環(huán)境已經(jīng)在悄悄發(fā)生變化，線上參與體育運動已成為商業(yè)體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的思路。疫情的發(fā)生對文體、娛樂活動乃至日常服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品傳遞都提出很大挑戰(zhàn)，也加速了整個市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進而加速企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

“值得贊助商思考的問題是，眼下企業(yè)看到的挑戰(zhàn)可能是疫情給企業(yè)線下傳遞產(chǎn)品服務(wù)帶來的不確定性，但從長遠來講，可能未來純線下傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的形式會越來越少。隨著技術(shù)越來越發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)滲透率越來越高，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能將成為整個市場環(huán)境發(fā)展的必然局面，企業(yè)需要思考的是自己有沒有一些新思路，去做線上線下的聯(lián)系。”裘理瑾對記者講道。

在本屆北京冬奧會中，能發(fā)現(xiàn)有全新贊助類別出現(xiàn)。據(jù)北京冬奧組委官方信息，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方在線教育服務(wù)贊助商，這是奧林匹克歷史性攜手在線教育企業(yè)的例子，猿輔導在線教育將與北京冬奧組委緊密合作研發(fā)相關(guān)在線課程，讓青少年了解和學習冰雪運動，做好冬奧會的知識宣傳工作。

“事實上，近些年國際奧委會一直在說希望把體育運動推廣向年輕人，我們能看到一些年輕人喜愛的運動被納入到奧運大家庭中，那么我們也要采用年輕人喜歡和接受的方式傳遞運動文化，像今年市場開發(fā)中出現(xiàn)的一些品類創(chuàng)新就反映了奧林匹克擁抱年輕人、擁抱現(xiàn)代技術(shù)和傳播方式（如抖音、小紅書等社交媒體平臺和KOL資源）的趨勢和方向?！蓖跹├蚪榻B道。

03把握“雙奧”效應(yīng)

作為奧運歷史上第一座“雙奧之城”，北京在奧運史上的意義可見一斑。同樣的道理，本屆冬奧會也涌現(xiàn)出不少“雙奧企業(yè)”，這些企業(yè)既參與了2008年北京奧運會的贊助合作，也參與了北京2022年冬奧會的贊助合作。

本屆北京冬奧會和冬殘奧會官方合作伙伴中的中國銀行、中國國際航空、伊利、中石油、中石化、國家電網(wǎng)和官方贊助商中的青島啤酒、燕京啤酒、恒源祥、金龍魚等企業(yè)都曾服務(wù)合作過2008年北京奧運會。

“雙奧”也成為這些企業(yè)的營銷抓手之一。據(jù)北京冬奧組委官方披露信息，中國銀行曾在2008年推出過北京奧運主題的Visa信用卡，2021年10月，中國銀行、中國國航、Visa聯(lián)名推出北京2022年冬奧會主題信用卡，中國銀行表示將繼續(xù)秉承“雙奧銀行”的光榮傳統(tǒng)，為推動我國冰雪產(chǎn)業(yè)、冰雪運動發(fā)展不斷注入新的動力。

中國國航也是如此，作為“雙奧”航空公司，國航曾在2008年設(shè)計、噴涂奧運主題的彩繪飛機，2020年9月，國航亮相設(shè)計、噴涂了冬奧主題的彩繪飛機“冬奧冰雪號”，名字源于北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”，2021年2月，國航又亮相了第二架冬奧主題彩繪飛機“冬奧運動號”。

“拿到贊助權(quán)益后，企業(yè)怎么把贊助權(quán)益的效益體現(xiàn)出來，需要有創(chuàng)意的營銷，需要講出故事?！濒美龛嬖V記者。

裘理瑾進一步解釋：“品牌投資的第一步是要講一個故事；第二，要堅持講同一個故事，可能具體內(nèi)容會不同，但核心得相同，通過同一個故事樹立起品牌的身份；第三，要堅持持續(xù)地說同一個故事，你得反復說，說十年二十年都不算長。通過這一過程，品牌才能慢慢在消費者心中建立起來。在此之前，品牌只是一個名字而已，要堅持說，最后才能實現(xiàn)品效合一。而這時，你會發(fā)現(xiàn)‘雙奧就有它的特殊價值，因為它們在持續(xù)地說同一個故事。”

奧運情結(jié)，也是一些“雙奧”企業(yè)在宣傳中都會提及的詞。據(jù)北京冬奧組委官方信息，2017年官宣中國銀行簽約成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方銀行合作伙伴時，就曾提到2008年中國銀行以奧運合作伙伴的身份開展了多項社會活動和金融服務(wù)，向社會各界傳播奧運精神和奧運文化，奧運燃燒的激情在中國銀行人的心中從未平息。

王雪莉指出，“雙奧”企業(yè)更容易讓記憶形成連接體，讓大家把兩屆奧運會串聯(lián)起來的這十幾年與企業(yè)進行高度地掛鉤。北京冬奧會實際上不僅僅是北京和張家口這兩個舉辦地的冬奧會，更是中國的冬奧會，“雙奧”企業(yè)展現(xiàn)出的是企業(yè)與國家使命之間的關(guān)聯(lián)，也是企業(yè)與奧林匹克精神的情感連帶，社會效益巨大。

值得一提的是，北京冬奧會在市場開發(fā)過程中引入了“聯(lián)合排他”模式。“聯(lián)合排他”指的是在同一贊助類別中，有不止一家贊助企業(yè)與組委會簽約合作，之后進行市場營銷和提供產(chǎn)品、服務(wù)時，可以聯(lián)合對未獲得贊助資格的同行企業(yè)進行排他的贊助形式。王雪莉指出，這種模式可以讓來自同一領(lǐng)域的企業(yè)得以共享無差別的贊助權(quán)益。

在本屆冬奧會中，中石油和中石化可以共享油氣類別的贊助權(quán)益，青島啤酒和燕京啤酒可以共享啤酒類別的贊助權(quán)益。而在未采用“聯(lián)合排他”模式的2008年北京奧運會上，同為官方合作伙伴的中石油與中石化分別享有不同的營銷權(quán)利，中石油享有營銷權(quán)利的產(chǎn)品是原油和天然氣，中石化則是成品油和化工產(chǎn)品。

王雪莉認為這是北京冬奧組委在市場開發(fā)中做的比較有創(chuàng)新的地方，同時，眾多“雙奧”企業(yè)在北京冬奧會中的出現(xiàn)也說明它們過去憑借贊助奧運獲得了紅利，由于“聯(lián)合排他”的贊助類別是面向國內(nèi)外公開邀請的，多個本土企業(yè)簽約成功也反映出本土企業(yè)的實力。

“雙奧”營銷能給人一種引申想象，“讓人感覺從2008年到2022年你都沒有離開過，同時既能贊助夏奧會，也能贊助冬奧會，會給人一種全能的感覺。就像青島啤酒在本屆冬奧會中推出冬奧冰雪罐一樣，最終呈現(xiàn)出的將是企業(yè)的綜合能力?！蓖跹├?qū)τ浾咧v到。