零售品牌不管理預(yù)期，是在打一場(chǎng)必輸?shù)恼?/h1>
2022-05-30 18:22:43肖瑤
銷售與市場(chǎng)·管理版 2022年10期 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者
零售是一門本地生意，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上體現(xiàn)在當(dāng)?shù)亻T店的消費(fèi)者數(shù)量與復(fù)購(gòu)率上，口碑在其中的重要性不言而喻。令人遺憾的是，阿里巴巴付出巨大成本打造的從商品到服務(wù)體驗(yàn)的新零售創(chuàng)新，消費(fèi)者并沒(méi)有領(lǐng)情。盒馬的口碑，正以肉眼可見(jiàn)的速度下滑。
很多分析都在解讀盒馬的內(nèi)功，說(shuō)阿里巴巴是從天上落地的，水土不服。因?yàn)榱闶垡芸毓?yīng)鏈，品質(zhì)要保證，價(jià)格要合理，而盒馬的能力難以匹配它的夢(mèng)想。如果單論結(jié)果，這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，也是盒馬口碑下降的根本。
只是盒馬真的很努力：論生鮮，基本品質(zhì)仍然超過(guò)大部分生鮮賣場(chǎng)；論選品，的確提供了更多新產(chǎn)品的選擇，孵化了更多新消費(fèi)品牌；論價(jià)格，更好的品質(zhì)當(dāng)然意味著更高的價(jià)格，盒馬也一度是好商品、好渠道的代表。除此之外，盒馬的服務(wù)體驗(yàn)也是行業(yè)翹楚，從送貨到退款，都曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)營(yíng)銷話題。
而這些特點(diǎn)，在6年前盒馬剛誕生的時(shí)候，可都是有口皆碑的零售創(chuàng)新?，F(xiàn)在幾年過(guò)去了，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在同一檔次也并沒(méi)有誕生新的強(qiáng)有力的對(duì)手，但消費(fèi)者為什么越來(lái)越失望呢？
零售品牌的建立，從管理預(yù)期開(kāi)始
口碑決定品牌，而體驗(yàn)決定口碑。大部分零售企業(yè)的品牌起步點(diǎn)，都是從體驗(yàn)開(kāi)始。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入零售場(chǎng)景中，開(kāi)始體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，口碑幾乎不可能管理。
零售的第一個(gè)特點(diǎn)是以海量的商品構(gòu)成一個(gè)巨大的消費(fèi)場(chǎng)景。這是這一商業(yè)模式的基本結(jié)構(gòu)與價(jià)值，同時(shí)，這也帶來(lái)一個(gè)千人千面的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)：每個(gè)人都有自己的選擇，不同的品類，不同的品牌，不同的商品，加之每個(gè)人不同的喜好，口碑的好壞與太多因素相關(guān)。
零售還有第二個(gè)特點(diǎn)是重復(fù)體驗(yàn)。重復(fù)，是快消品基本的購(gòu)物特點(diǎn)；體驗(yàn)，是零售品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。這兩個(gè)特點(diǎn)加在一起，意味著要維持好評(píng)，不僅是一次表現(xiàn)好就可以，還要持續(xù)維持高水準(zhǔn)，因?yàn)榕紶柕氖д`就可能造成口碑的損害。
真正的零售品牌，應(yīng)該在消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)之前就已經(jīng)和他們形成互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)自己：這里的商品有什么，特點(diǎn)是什么，應(yīng)該買什么，可能獲得什么價(jià)值。帶著品牌溝通好的預(yù)期來(lái)體驗(yàn)的消費(fèi)者，更可能找到匹配企業(yè)優(yōu)勢(shì)與自身需求的商品，獲得更好的體驗(yàn)，并給出更積極的評(píng)價(jià)。
因此，零售品牌的建立，不是“體驗(yàn)—口碑—品牌”的單線結(jié)果。如果以這種方式與消費(fèi)者互動(dòng)，多次體驗(yàn)之后，幾乎不可能維持好評(píng)價(jià)。應(yīng)該是“品牌—體驗(yàn)—口碑—品牌”的循環(huán)系統(tǒng)，而這一系統(tǒng)的起點(diǎn)，必須是零售品牌本身。
設(shè)計(jì)品牌旅程，是零售品牌的基本任務(wù)
在過(guò)往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和案例分析中，我們總結(jié)了零售品牌的預(yù)期管理路徑：好奇—信任—驚喜。
好奇：介紹自己的品類，并定義品類的商業(yè)模式，這個(gè)模式的差異化和核心價(jià)值是什么，以及品牌以什么方式實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值，呈現(xiàn)出商品、服務(wù)等方面的什么特點(diǎn)。說(shuō)明這一點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)建立一個(gè)大致的預(yù)期：我應(yīng)該在什么時(shí)候來(lái)這里，可能的感受和體驗(yàn)是什么。
信任：讓消費(fèi)者的體驗(yàn)匹配預(yù)期。這當(dāng)然是企業(yè)必須下的基本功。營(yíng)銷只能放大品牌，不能建立品牌。真正匹配預(yù)期的，必須是企業(yè)能夠提供自己承諾的商品、服務(wù)、體驗(yàn)。
驚喜：零售品牌獲得口碑溢出、建立品牌黏性的巨大機(jī)會(huì)。能帶領(lǐng)消費(fèi)者走到驚喜這一步，才能真正體現(xiàn)出零售品牌的價(jià)值所在。在消費(fèi)者被越來(lái)越多的商品淹沒(méi)的今天，零售品牌有可能代表一種選擇標(biāo)準(zhǔn)，而這一選擇標(biāo)準(zhǔn)一旦被匹配的消費(fèi)者捕捉，就會(huì)形成極強(qiáng)的認(rèn)可度，并帶來(lái)超級(jí)傳播效應(yīng)。
驚喜，可能是第一次的價(jià)格，可能是重復(fù)體驗(yàn)時(shí)的新商品同樣匹配預(yù)期。零售中“多快好省”都可能形成這一層價(jià)值，只是少有品牌能讓消費(fèi)者建立這層價(jià)值認(rèn)同。
聚焦品類的解決方案，是起步而不是全部
今天的零售品牌，建立認(rèn)知的方式很多依靠品類。比如生鮮，是今天新老零售的必爭(zhēng)之地。聚焦到生鮮，能解決零售品牌兩層問(wèn)題：消費(fèi)者能想起，且能經(jīng)常想起。但沒(méi)有解決的兩層問(wèn)題是：消費(fèi)者應(yīng)該買什么，應(yīng)該有什么期待。
我們可以看看今天的每日優(yōu)鮮與盒馬的口碑困境。
每日優(yōu)鮮有鮮明的品類標(biāo)簽，在傳播中也清晰地傳達(dá)出了“超4000款商品，最快30分鐘達(dá)”的特點(diǎn)。設(shè)想一個(gè)普通人如何認(rèn)識(shí)并體驗(yàn)這個(gè)品牌。第一次接觸，看到每日優(yōu)鮮的介紹，知道這是一個(gè)賣生鮮的地方，而且送貨快，可以嘗試。一旦邁過(guò)這一步，品牌和消費(fèi)者的溝通就斷了，一切的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)都靠消費(fèi)者自己完成。
一個(gè)專門賣生鮮的平臺(tái)，應(yīng)該是什么樣的呢？首先當(dāng)然是新鮮，但這還不夠，否則為什么不去菜市場(chǎng)？一定比菜市場(chǎng)品質(zhì)好，服務(wù)到位。但生鮮是基本生活物資，不應(yīng)該太貴，否則滿意度不高?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的好處當(dāng)然是送貨方便，但問(wèn)題是我沒(méi)有親自挑選，送過(guò)來(lái)的菜品是不是別人挑剩的呢？無(wú)數(shù)人在無(wú)數(shù)次體驗(yàn)中，可能產(chǎn)生各種無(wú)法把控的評(píng)價(jià)。每日優(yōu)鮮的口碑，基本不可能保持高水平狀態(tài)。
盒馬，在起步時(shí)進(jìn)了一步。從生鮮，到深海大海鮮，引導(dǎo)大家完成第一次建立認(rèn)知的過(guò)程：好東西，還不貴。但盒馬的野心是想改造零售業(yè)，所以在零售的所有體驗(yàn)上，都想做點(diǎn)什么，包括新鮮、新品、服務(wù)等。每一次嘗試，都是針對(duì)不同的目標(biāo)人群，但對(duì)于通過(guò)不同方式吸引來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，任意方向的體驗(yàn)都受到其他方向嘗試的沖擊。
對(duì)第一批因?yàn)樯詈４蠛ｕr認(rèn)可盒馬的人來(lái)說(shuō)：在新鮮的品類上，產(chǎn)品不一定是最好品質(zhì)的；新品的嘗試有意思，但性價(jià)比低；對(duì)服務(wù)的好感從送貨快轉(zhuǎn)到退款快。
盒馬只有戰(zhàn)略目標(biāo)，卻一直沒(méi)有真正的戰(zhàn)略路徑，浪費(fèi)了大把機(jī)會(huì)。在“成年人不做選擇”的過(guò)程中，反而什么都沒(méi)有代表，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在其營(yíng)銷的過(guò)度承諾后，失望而歸。
從“買我想要的”到“買他推薦的”
海量商品+重復(fù)體驗(yàn)，構(gòu)成了零售創(chuàng)建品牌的巨大門檻。但這兩個(gè)特點(diǎn)，也構(gòu)成了零售品牌建立后穩(wěn)定的護(hù)城河。
海量商品，對(duì)零售企業(yè)的預(yù)期管理是問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者的選擇也是問(wèn)題。買東西要做選擇，做選擇要消耗精力，我們演化了幾萬(wàn)年的大腦，在不斷尋找方式簡(jiǎn)化選擇，節(jié)省精力的消耗。尤其是今天品類爆發(fā)的時(shí)代，太多新的選擇涌現(xiàn)在我們面前，一個(gè)普通人，期待自己能做出最好的選擇，但同時(shí)不可能有精力投入每個(gè)品類仔細(xì)研究。
在我們最近一次的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，哪怕是聚焦到最常購(gòu)買的21個(gè)食品飲料大類，大部分消費(fèi)者只在8個(gè)品類中會(huì)投入精力思考并確定品牌，其他的品類都是跟隨渠道的選擇，渠道選什么就買什么，甚至有時(shí)渠道也無(wú)所謂，只要有就行。
這里有一個(gè)巨大的價(jià)值：一旦建立起信任匹配，讓消費(fèi)者相信渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)與自己一致，渠道就會(huì)成為消費(fèi)者的“購(gòu)物代理”。結(jié)果是，消費(fèi)者會(huì)因品類而建立起對(duì)渠道品牌的忠誠(chéng)而非對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，隨之為渠道支付更高的信任溢價(jià)。當(dāng)一個(gè)品類的商品發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者仍然會(huì)選擇相信渠道并繼續(xù)購(gòu)買，而不是費(fèi)力更換渠道，追隨產(chǎn)品品牌。
進(jìn)一步重復(fù)體驗(yàn)的特點(diǎn)，讓渠道有機(jī)會(huì)從挑選轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]。一旦建立信任，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的消費(fèi)黏性，他們會(huì)逐漸將更多的品類消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到自己信賴的渠道，而渠道可以覆蓋的品類越來(lái)越多。
這是很多零售品牌都在思考的價(jià)值：消費(fèi)者因?yàn)殡S機(jī)看到了某些陳列的商品而產(chǎn)生了臨時(shí)的購(gòu)物需求，同時(shí)因?yàn)樯唐菲ヅ湫枨?，所以提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，最終提升了生活品質(zhì)。
今天中國(guó)的零售市場(chǎng)，山姆會(huì)員商店算是少有真正建立起品牌的零售渠道。有很多山姆的消費(fèi)者，把自己日常購(gòu)物的選擇權(quán)交給了山姆——只要是山姆的，買就行了。
山姆的品牌故事，起步于會(huì)員店的商業(yè)模式。這個(gè)品類的特點(diǎn)，帶來(lái)兩個(gè)預(yù)期：一是只為付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的超市，是高端超市，提供的是相對(duì)高端的商品；二是通過(guò)減少SKU（庫(kù)存量單位）數(shù)量、集中采購(gòu)、大包裝等方式，為會(huì)員帶來(lái)性價(jià)比的價(jià)值。
認(rèn)可會(huì)員店的消費(fèi)者，對(duì)于商品種類不多（沒(méi)得選）、包裝大（可能浪費(fèi)）、總價(jià)高，是有預(yù)期的，追求的就是高品質(zhì)商品。
很多消費(fèi)者第一次嘗試后，最大的感受是品質(zhì)的確不錯(cuò)，甚至超過(guò)預(yù)期。雖然總價(jià)高，但算下來(lái)性價(jià)比也很高，甚至單位價(jià)格低于盒馬。即使買回去的東西太多，可能吃不完或者會(huì)吃膩，即使購(gòu)物單上的很多東西沒(méi)有，也并不影響品牌所構(gòu)建的良好認(rèn)知。而下一次，你會(huì)進(jìn)一步調(diào)整預(yù)期，不再?gòu)?qiáng)求一定要在山姆買到所有日常所需，先去看看有什么。也許在這個(gè)過(guò)程中，又會(huì)被一個(gè)新品所吸引，回去又發(fā)現(xiàn)，是超預(yù)期的推薦。
如此反復(fù)幾次，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為山姆確實(shí)是自己的品質(zhì)生活代理者。即使偶爾買的商品會(huì)翻車也沒(méi)關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)將其歸咎為與自己口味的不合，而非品質(zhì)問(wèn)題。
討論山姆的案例，總覺(jué)得特殊，這個(gè)商業(yè)模式的確有其特殊性。但零售品牌仍然應(yīng)該從這里理解與消費(fèi)者溝通的基本——預(yù)期管理。
零售品牌無(wú)法僅僅靠廣告就將品牌植入心智，正因其性質(zhì)復(fù)雜，更需要管理預(yù)期、設(shè)計(jì)口碑。在消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)物前，引導(dǎo)其選擇合適的商品，理解完整的購(gòu)物體驗(yàn)，最終因?yàn)轶w驗(yàn)匹配預(yù)期而信賴品牌。
盒馬的誕生，讓我們看到了零售市場(chǎng)的一種可能性：一種品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)，即提供好而不貴的商品。無(wú)論是市場(chǎng)空間還是消費(fèi)者期待，都是極大的?？上Ш旭R自身似乎不愿意只針對(duì)一部分人，提供一部分價(jià)值。但我們?nèi)匀粚?duì)這個(gè)市場(chǎng)抱有巨大的期待，相信必然誕生極具價(jià)值的零售品牌。
（肖瑤，源流品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人）
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很多分析都在解讀盒馬的內(nèi)功，說(shuō)阿里巴巴是從天上落地的，水土不服。因?yàn)榱闶垡芸毓?yīng)鏈，品質(zhì)要保證，價(jià)格要合理，而盒馬的能力難以匹配它的夢(mèng)想。如果單論結(jié)果，這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，也是盒馬口碑下降的根本。
只是盒馬真的很努力：論生鮮，基本品質(zhì)仍然超過(guò)大部分生鮮賣場(chǎng)；論選品，的確提供了更多新產(chǎn)品的選擇，孵化了更多新消費(fèi)品牌；論價(jià)格，更好的品質(zhì)當(dāng)然意味著更高的價(jià)格，盒馬也一度是好商品、好渠道的代表。除此之外，盒馬的服務(wù)體驗(yàn)也是行業(yè)翹楚，從送貨到退款，都曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)營(yíng)銷話題。
而這些特點(diǎn)，在6年前盒馬剛誕生的時(shí)候，可都是有口皆碑的零售創(chuàng)新?，F(xiàn)在幾年過(guò)去了，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在同一檔次也并沒(méi)有誕生新的強(qiáng)有力的對(duì)手，但消費(fèi)者為什么越來(lái)越失望呢？
零售品牌的建立，從管理預(yù)期開(kāi)始
口碑決定品牌，而體驗(yàn)決定口碑。大部分零售企業(yè)的品牌起步點(diǎn)，都是從體驗(yàn)開(kāi)始。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入零售場(chǎng)景中，開(kāi)始體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，口碑幾乎不可能管理。
零售的第一個(gè)特點(diǎn)是以海量的商品構(gòu)成一個(gè)巨大的消費(fèi)場(chǎng)景。這是這一商業(yè)模式的基本結(jié)構(gòu)與價(jià)值，同時(shí)，這也帶來(lái)一個(gè)千人千面的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)：每個(gè)人都有自己的選擇，不同的品類，不同的品牌，不同的商品，加之每個(gè)人不同的喜好，口碑的好壞與太多因素相關(guān)。
零售還有第二個(gè)特點(diǎn)是重復(fù)體驗(yàn)。重復(fù)，是快消品基本的購(gòu)物特點(diǎn)；體驗(yàn)，是零售品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。這兩個(gè)特點(diǎn)加在一起，意味著要維持好評(píng)，不僅是一次表現(xiàn)好就可以，還要持續(xù)維持高水準(zhǔn)，因?yàn)榕紶柕氖д`就可能造成口碑的損害。
真正的零售品牌，應(yīng)該在消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)之前就已經(jīng)和他們形成互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)自己：這里的商品有什么，特點(diǎn)是什么，應(yīng)該買什么，可能獲得什么價(jià)值。帶著品牌溝通好的預(yù)期來(lái)體驗(yàn)的消費(fèi)者，更可能找到匹配企業(yè)優(yōu)勢(shì)與自身需求的商品，獲得更好的體驗(yàn)，并給出更積極的評(píng)價(jià)。
因此，零售品牌的建立，不是“體驗(yàn)—口碑—品牌”的單線結(jié)果。如果以這種方式與消費(fèi)者互動(dòng)，多次體驗(yàn)之后，幾乎不可能維持好評(píng)價(jià)。應(yīng)該是“品牌—體驗(yàn)—口碑—品牌”的循環(huán)系統(tǒng)，而這一系統(tǒng)的起點(diǎn)，必須是零售品牌本身。
設(shè)計(jì)品牌旅程，是零售品牌的基本任務(wù)
在過(guò)往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和案例分析中，我們總結(jié)了零售品牌的預(yù)期管理路徑：好奇—信任—驚喜。
好奇：介紹自己的品類，并定義品類的商業(yè)模式，這個(gè)模式的差異化和核心價(jià)值是什么，以及品牌以什么方式實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值，呈現(xiàn)出商品、服務(wù)等方面的什么特點(diǎn)。說(shuō)明這一點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)建立一個(gè)大致的預(yù)期：我應(yīng)該在什么時(shí)候來(lái)這里，可能的感受和體驗(yàn)是什么。
信任：讓消費(fèi)者的體驗(yàn)匹配預(yù)期。這當(dāng)然是企業(yè)必須下的基本功。營(yíng)銷只能放大品牌，不能建立品牌。真正匹配預(yù)期的，必須是企業(yè)能夠提供自己承諾的商品、服務(wù)、體驗(yàn)。
驚喜：零售品牌獲得口碑溢出、建立品牌黏性的巨大機(jī)會(huì)。能帶領(lǐng)消費(fèi)者走到驚喜這一步，才能真正體現(xiàn)出零售品牌的價(jià)值所在。在消費(fèi)者被越來(lái)越多的商品淹沒(méi)的今天，零售品牌有可能代表一種選擇標(biāo)準(zhǔn)，而這一選擇標(biāo)準(zhǔn)一旦被匹配的消費(fèi)者捕捉，就會(huì)形成極強(qiáng)的認(rèn)可度，并帶來(lái)超級(jí)傳播效應(yīng)。
驚喜，可能是第一次的價(jià)格，可能是重復(fù)體驗(yàn)時(shí)的新商品同樣匹配預(yù)期。零售中“多快好省”都可能形成這一層價(jià)值，只是少有品牌能讓消費(fèi)者建立這層價(jià)值認(rèn)同。
聚焦品類的解決方案，是起步而不是全部
今天的零售品牌，建立認(rèn)知的方式很多依靠品類。比如生鮮，是今天新老零售的必爭(zhēng)之地。聚焦到生鮮，能解決零售品牌兩層問(wèn)題：消費(fèi)者能想起，且能經(jīng)常想起。但沒(méi)有解決的兩層問(wèn)題是：消費(fèi)者應(yīng)該買什么，應(yīng)該有什么期待。
我們可以看看今天的每日優(yōu)鮮與盒馬的口碑困境。
每日優(yōu)鮮有鮮明的品類標(biāo)簽，在傳播中也清晰地傳達(dá)出了“超4000款商品，最快30分鐘達(dá)”的特點(diǎn)。設(shè)想一個(gè)普通人如何認(rèn)識(shí)并體驗(yàn)這個(gè)品牌。第一次接觸，看到每日優(yōu)鮮的介紹，知道這是一個(gè)賣生鮮的地方，而且送貨快，可以嘗試。一旦邁過(guò)這一步，品牌和消費(fèi)者的溝通就斷了，一切的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)都靠消費(fèi)者自己完成。
一個(gè)專門賣生鮮的平臺(tái)，應(yīng)該是什么樣的呢？首先當(dāng)然是新鮮，但這還不夠，否則為什么不去菜市場(chǎng)？一定比菜市場(chǎng)品質(zhì)好，服務(wù)到位。但生鮮是基本生活物資，不應(yīng)該太貴，否則滿意度不高?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的好處當(dāng)然是送貨方便，但問(wèn)題是我沒(méi)有親自挑選，送過(guò)來(lái)的菜品是不是別人挑剩的呢？無(wú)數(shù)人在無(wú)數(shù)次體驗(yàn)中，可能產(chǎn)生各種無(wú)法把控的評(píng)價(jià)。每日優(yōu)鮮的口碑，基本不可能保持高水平狀態(tài)。
盒馬，在起步時(shí)進(jìn)了一步。從生鮮，到深海大海鮮，引導(dǎo)大家完成第一次建立認(rèn)知的過(guò)程：好東西，還不貴。但盒馬的野心是想改造零售業(yè)，所以在零售的所有體驗(yàn)上，都想做點(diǎn)什么，包括新鮮、新品、服務(wù)等。每一次嘗試，都是針對(duì)不同的目標(biāo)人群，但對(duì)于通過(guò)不同方式吸引來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，任意方向的體驗(yàn)都受到其他方向嘗試的沖擊。
對(duì)第一批因?yàn)樯詈４蠛ｕr認(rèn)可盒馬的人來(lái)說(shuō)：在新鮮的品類上，產(chǎn)品不一定是最好品質(zhì)的；新品的嘗試有意思，但性價(jià)比低；對(duì)服務(wù)的好感從送貨快轉(zhuǎn)到退款快。
盒馬只有戰(zhàn)略目標(biāo)，卻一直沒(méi)有真正的戰(zhàn)略路徑，浪費(fèi)了大把機(jī)會(huì)。在“成年人不做選擇”的過(guò)程中，反而什么都沒(méi)有代表，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在其營(yíng)銷的過(guò)度承諾后，失望而歸。
從“買我想要的”到“買他推薦的”
海量商品+重復(fù)體驗(yàn)，構(gòu)成了零售創(chuàng)建品牌的巨大門檻。但這兩個(gè)特點(diǎn)，也構(gòu)成了零售品牌建立后穩(wěn)定的護(hù)城河。
海量商品，對(duì)零售企業(yè)的預(yù)期管理是問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者的選擇也是問(wèn)題。買東西要做選擇，做選擇要消耗精力，我們演化了幾萬(wàn)年的大腦，在不斷尋找方式簡(jiǎn)化選擇，節(jié)省精力的消耗。尤其是今天品類爆發(fā)的時(shí)代，太多新的選擇涌現(xiàn)在我們面前，一個(gè)普通人，期待自己能做出最好的選擇，但同時(shí)不可能有精力投入每個(gè)品類仔細(xì)研究。
在我們最近一次的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，哪怕是聚焦到最常購(gòu)買的21個(gè)食品飲料大類，大部分消費(fèi)者只在8個(gè)品類中會(huì)投入精力思考并確定品牌，其他的品類都是跟隨渠道的選擇，渠道選什么就買什么，甚至有時(shí)渠道也無(wú)所謂，只要有就行。
這里有一個(gè)巨大的價(jià)值：一旦建立起信任匹配，讓消費(fèi)者相信渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)與自己一致，渠道就會(huì)成為消費(fèi)者的“購(gòu)物代理”。結(jié)果是，消費(fèi)者會(huì)因品類而建立起對(duì)渠道品牌的忠誠(chéng)而非對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，隨之為渠道支付更高的信任溢價(jià)。當(dāng)一個(gè)品類的商品發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者仍然會(huì)選擇相信渠道并繼續(xù)購(gòu)買，而不是費(fèi)力更換渠道，追隨產(chǎn)品品牌。
進(jìn)一步重復(fù)體驗(yàn)的特點(diǎn)，讓渠道有機(jī)會(huì)從挑選轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]。一旦建立信任，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的消費(fèi)黏性，他們會(huì)逐漸將更多的品類消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到自己信賴的渠道，而渠道可以覆蓋的品類越來(lái)越多。
這是很多零售品牌都在思考的價(jià)值：消費(fèi)者因?yàn)殡S機(jī)看到了某些陳列的商品而產(chǎn)生了臨時(shí)的購(gòu)物需求，同時(shí)因?yàn)樯唐菲ヅ湫枨?，所以提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，最終提升了生活品質(zhì)。
今天中國(guó)的零售市場(chǎng)，山姆會(huì)員商店算是少有真正建立起品牌的零售渠道。有很多山姆的消費(fèi)者，把自己日常購(gòu)物的選擇權(quán)交給了山姆——只要是山姆的，買就行了。
山姆的品牌故事，起步于會(huì)員店的商業(yè)模式。這個(gè)品類的特點(diǎn)，帶來(lái)兩個(gè)預(yù)期：一是只為付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的超市，是高端超市，提供的是相對(duì)高端的商品；二是通過(guò)減少SKU（庫(kù)存量單位）數(shù)量、集中采購(gòu)、大包裝等方式，為會(huì)員帶來(lái)性價(jià)比的價(jià)值。
認(rèn)可會(huì)員店的消費(fèi)者，對(duì)于商品種類不多（沒(méi)得選）、包裝大（可能浪費(fèi)）、總價(jià)高，是有預(yù)期的，追求的就是高品質(zhì)商品。
很多消費(fèi)者第一次嘗試后，最大的感受是品質(zhì)的確不錯(cuò)，甚至超過(guò)預(yù)期。雖然總價(jià)高，但算下來(lái)性價(jià)比也很高，甚至單位價(jià)格低于盒馬。即使買回去的東西太多，可能吃不完或者會(huì)吃膩，即使購(gòu)物單上的很多東西沒(méi)有，也并不影響品牌所構(gòu)建的良好認(rèn)知。而下一次，你會(huì)進(jìn)一步調(diào)整預(yù)期，不再?gòu)?qiáng)求一定要在山姆買到所有日常所需，先去看看有什么。也許在這個(gè)過(guò)程中，又會(huì)被一個(gè)新品所吸引，回去又發(fā)現(xiàn)，是超預(yù)期的推薦。
如此反復(fù)幾次，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為山姆確實(shí)是自己的品質(zhì)生活代理者。即使偶爾買的商品會(huì)翻車也沒(méi)關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)將其歸咎為與自己口味的不合，而非品質(zhì)問(wèn)題。
討論山姆的案例，總覺(jué)得特殊，這個(gè)商業(yè)模式的確有其特殊性。但零售品牌仍然應(yīng)該從這里理解與消費(fèi)者溝通的基本——預(yù)期管理。
零售品牌無(wú)法僅僅靠廣告就將品牌植入心智，正因其性質(zhì)復(fù)雜，更需要管理預(yù)期、設(shè)計(jì)口碑。在消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)物前，引導(dǎo)其選擇合適的商品，理解完整的購(gòu)物體驗(yàn)，最終因?yàn)轶w驗(yàn)匹配預(yù)期而信賴品牌。
盒馬的誕生，讓我們看到了零售市場(chǎng)的一種可能性：一種品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)，即提供好而不貴的商品。無(wú)論是市場(chǎng)空間還是消費(fèi)者期待，都是極大的?？上Ш旭R自身似乎不愿意只針對(duì)一部分人，提供一部分價(jià)值。但我們?nèi)匀粚?duì)這個(gè)市場(chǎng)抱有巨大的期待，相信必然誕生極具價(jià)值的零售品牌。
（肖瑤，源流品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人）
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