李若妍 劉娟

2022年7月21日，永璞咖啡在上海永嘉路正式開出第一家線下咖啡店“城是CITYBORING”，這個專注于線上精品速溶咖啡的品牌也開啟了踏足線下的市場之旅。永璞早在2020年“雙11”就已取得2094萬元的銷售業(yè)績，位居天貓“咖啡液”類目銷量第一，在一眾速溶咖啡品牌中嶄露頭角。永璞是如何靠著超級符號“石端正”迅速融入消費者生活、占領(lǐng)線上咖啡市場的呢？

從創(chuàng)立到火熱，抓住機(jī)遇扶搖直上

早在2014年，我國的咖啡市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣選擇多樣，除了一線城市，市場上極少有精品咖啡的身影，線上速溶咖啡可選擇的種類也是寥寥無幾，這時永璞創(chuàng)始人侯永璞秉承著“做便捷的好咖啡”這一理念成立了永璞咖啡。

2019年前后永璞的銷售額僅為2600萬元左右。直到2020年，為了讓“隨時隨地喝上好咖啡”變?yōu)榭赡埽黎毖邪l(fā)團(tuán)隊與日本團(tuán)隊合作引入閃萃鎖鮮罐裝技術(shù)，新品常溫閃萃咖啡液一經(jīng)推出，銷售額高達(dá)1億元，得到消費者的一致好評。2020年“雙11”，天貓永璞旗艦店的總銷售額為2094萬元，位居天貓“咖啡液”品類榜首；2021年“雙11”，永璞全渠道銷售額高達(dá)5000萬元，與2020年同期相比增長近2.4倍，僅預(yù)售首日即超過2020年“雙11”的銷售總額，隨后也順利拿到并完成超過5000萬元的A+輪融資。在線上精品咖啡液這條賽道上可謂勢頭迅猛。

在新媒體的消費浪潮下，永璞在眾多社交媒體平臺憑借著其特有的IP內(nèi)容火爆出圈，吸引眾多消費者成為“永璞小島”的“島民”。尤其在小紅書、微博、嗶哩嗶哩等眾多頭部社交平臺都可以看到永璞的身影，在同品類產(chǎn)品中，無論搜索量還是發(fā)帖討論量都名列前茅。其中“島民”周邊產(chǎn)品更是全網(wǎng)火爆，每次上新都會帶來一大波新的熱度，吸引大量消費者在社交平臺上“秀”出自己的永璞周邊好物，比如“永璞閃萃杯”“聯(lián)名馬克杯”等產(chǎn)品一上線，就被“島民”搶購一空。其中，最吸引眼球的還是社交媒體上的一篇篇DIY（自己動手做）咖啡日記，消費者在社交平臺自發(fā)曬出使用永璞咖啡做出新潮的咖啡搭配，“葡萄冰萃烏”“龍拿鐵”等在一段時間內(nèi)火遍全網(wǎng)，引得消費者紛紛在社交平臺打卡自制咖啡特飲。

打造超級IP，建立永璞生態(tài)文化圈

永璞能夠迅速火爆出圈，離不開以下3個原因：

1.全方位持續(xù)性的內(nèi)容輸出

永璞通過各渠道消費者的數(shù)據(jù)分析，將品牌的目標(biāo)客戶群體定位為喜愛咖啡文化并對咖啡品質(zhì)有一定追求的上班族。同時抓住用戶熱愛分享、樂于社交的心理，在各熱門社交平臺帶頭組織各種活動，邀請咖啡行業(yè)意見領(lǐng)袖進(jìn)行咖啡測評，幫助消費者選擇合適自己的咖啡口味；發(fā)起各類DIY互動、咖啡挑戰(zhàn)活動，充分調(diào)動消費者的創(chuàng)作欲望，發(fā)現(xiàn)咖啡的新喝法和新玩法，延續(xù)產(chǎn)品的話題活躍度，提升品牌對消費者的黏性。

不僅如此，永璞還大力構(gòu)建永璞生態(tài)圈，打造“永璞小島”，讓每位消費者都成為小島的一分子，還會為“島民”發(fā)放《島民月刊》。這讓永璞的內(nèi)容構(gòu)建不僅僅停留在形象層面，而是成為一種新的生活方式。通過跨界聯(lián)名的方式，讓永璞融入各行各業(yè)，打造專屬于“島民”的永璞生態(tài)文化圈。

除此之外，為了豐富“島民”日常生活，永璞還積極推出“小島咖啡館”等小游戲，并邀請樂隊為小島創(chuàng)作主題曲《小島上的星光》，策劃一系列回收計劃活動，邀請“島民”積極報名參與活動，將喝完的“飛碟”統(tǒng)一寄回以兌換“端正幣”，在“永璞小島”商店可憑“端正幣”兌換周邊產(chǎn)品。

2.打造超級IP符號

說起永璞，“石端正”的形象就會浮現(xiàn)在消費者的腦海中，永璞賦予“石端正”外形，“石端正”賦予永璞生命力?！笆苏钡腎P形象是一只呆萌、沉穩(wěn)、熱愛生活、喜歡喝咖啡的獅子座石獅子，這正是永璞給予它的出廠設(shè)定——具有強烈中國特色的守護(hù)神石獅子。之所以選擇石獅子作為IP原型，侯永璞說道：“中國不管哪個城市肯定都有石獅子，而且它和我們品牌名字的關(guān)聯(lián)度也很高，璞是沒有雕刻的玉石，而石獅子是已經(jīng)雕刻好的玉石。綜上所述，石獅子簡直就是為永璞量身定做的。”

永璞大力打造“石端正”IP，使其成為永璞區(qū)別于其他咖啡品牌的超級符號。企業(yè)圍繞“石端正”IP形象開發(fā)一系列咖啡產(chǎn)品，在社區(qū)交流群中，“石端正”更以“群主”的身份和“島民”進(jìn)行交流分享，無形中拉近了品牌與消費者的距離。

在設(shè)計初期，團(tuán)隊在微博上發(fā)起#石端正在哪里#的話題討論，并邀請知名設(shè)計師參與進(jìn)來，在短短半個月內(nèi)就收到了超過1000張相關(guān)投稿，在微博引起咖啡愛好者的關(guān)注熱議。品牌的IP形象要符合消費者心智模型，還要與消費者達(dá)成文化共識，更要擁有強有力的世界觀。永璞將品牌服務(wù)人格化、IP化，從品牌自身的核心服務(wù)內(nèi)容，選擇適合企業(yè)形象的原型?！岸苏钡男蜗笠蚕蛳M者傳達(dá)永璞端端正正地堅守為“島民”做出便捷好咖啡的職責(zé)。石獅子的擬人IP形象讓“石端正”具有和人一樣的情緒變化，包括“永璞小島”及售后客服都強烈貼合品牌樹立的世界觀，讓消費者成為小島建設(shè)的一分子，不管從視覺還是體驗方面都讓消費者身處永璞的文化氛圍中，讓永璞不再只是一杯速溶咖啡，而是成為一種貼心的生活方式。

對于“島民”來說，“石端正”不僅是IP、超級符號，更是用戶和永璞之間的情感連接，可愛的簡筆畫風(fēng)格洋溢著青春可愛的氣息，不論是剛成年的大學(xué)生還是已步入職場的白領(lǐng)，都能切身從永璞所營造的生活方式中感受到被當(dāng)作孩子般的愛護(hù)關(guān)照之情。

通過圖1、圖2的對比圖，我們可以清楚地看出永璞與其他咖啡品牌在營銷方式和使用場景上的不同。永璞將自身產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在便攜咖啡，專注于速溶咖啡賽道，并將品牌內(nèi)容服務(wù)IP化。通過與目前市場上火熱的其他IP形象做對比，可以看出永璞讓“石端正”的表現(xiàn)貼合消費者的心智模型，讓消費者被寵愛、不想長大的心理得到充分滿足的理念，這使得永璞在一眾咖啡品牌中脫穎而出。

3.建立用戶情感溝通橋梁

一個恰當(dāng)?shù)腎P形象可以向消費者直觀地傳達(dá)出品牌的文化內(nèi)核，具有較強的記憶點，也可以讓品牌在最短的時間內(nèi)在消費者心中留下最深的烙印。

侯永璞曾表示：“在我看來，無論是線上咖啡品牌還是線下連鎖咖啡品牌，現(xiàn)階段還不存在競爭，大家都還是在為咖啡市場助力，在培育市場的階段。當(dāng)然，未來在供應(yīng)鏈上肯定會有正面交鋒，那就要看不同品牌的打法，以及如何將初創(chuàng)品牌做成一個得到消費者認(rèn)可的真正品牌?！庇纱丝闯鲈谟黎钡睦砟钪?，消費品的壁壘一定不是產(chǎn)品，而是品牌。而品牌的壁壘是什么？是建立消費者對品牌的信任。如何構(gòu)建這種信任呢？永璞告訴我們，主要依靠情感來連接。

侯永璞說：“國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段，消費者會越來越在意這種情緒上的滿足?！庇黎比轿坏卮蛟炱放艻P，不遺余力地為消費者構(gòu)建出一種永璞式的生活方式，從產(chǎn)品包裝到用戶體驗都是在向消費者傳遞出永璞的理念和文化，構(gòu)建與消費者的情感連接。整個消費流程的IP化，從營銷到售后無不展現(xiàn)著永璞沉浸式的情感體驗。由此與消費者構(gòu)建親密連接、情感聯(lián)系來提升用戶黏性，與用戶建立信任感，從而提高消費者復(fù)購率。

高頻次聯(lián)名持續(xù)輸出霸占熱搜

永璞可謂“聯(lián)名狂魔”，高頻次地與其他新銳品牌聯(lián)合推出新產(chǎn)品，相互借勢，持續(xù)打造新話題。永璞成立以來合作過的品牌和IP已多達(dá)500多個，給自身帶來了大量的流量，給消費者帶來了新的品牌體驗和不斷更新的品牌印象。各式各樣的跨界聯(lián)名活動，從日食記到小紅書，從拉面說到搜狐視頻，從內(nèi)容IP到影視IP，再到品牌IP，讓永璞遍布各個領(lǐng)域，形成屬于自己的品牌IP生活方式文化圈。

細(xì)數(shù)永璞的聯(lián)名產(chǎn)品，每一次都令人驚艷。“小崽子劇場”是永璞第一次嘗試進(jìn)行聯(lián)名，產(chǎn)品上線當(dāng)天就為永璞帶來了可觀的銷量，這也打開了永璞后續(xù)不斷聯(lián)名的大門。2018年永璞與《奇葩說》聯(lián)名推出的“七日掛耳咖啡”更是火爆全網(wǎng)，打著“一周七天不重樣，每天都是新體驗”的營銷口號收獲了一大批新用戶。在此之后，永璞更是加快了聯(lián)名的腳步，可謂一周一聯(lián)名，先后與《少年的你》《大江大河》、史努比、QQ音樂等各大IP紛紛聯(lián)名推出新產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品。直到去年，永璞更是登上了中國時裝周的舞臺，永璞咖啡×Bronze Lucia的跨界聯(lián)名從服飾到手機(jī)殼，在品牌官宣的第一時間就在微博引發(fā)熱議。

短短8年時間，永璞從一杯速溶咖啡成長為一眾人的生活方式。永璞的成功值得我們反復(fù)品鑒。永璞將做好每一杯咖啡作為第一層任務(wù)，將洞察消費者需求甚至挖掘消費者的隱性需求作為第二層任務(wù)，并面對消費者的不同需求進(jìn)行持續(xù)性溝通，傾聽消費者的聲音。最后，打造永璞式的生態(tài)文化圈，讓永璞徹底融入消費者生活，不再只是一杯簡單的速溶咖啡液，更是與用戶進(jìn)行情感交流的紐帶。

（作者單位：鄭州輕工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）