雅迪、愛瑪?shù)母叨藟?/h1>
2022-05-30 18:22:43荊玉
銷售與市場·管理版 2022年10期
荊玉
在新能源汽車激戰(zhàn)正酣之際，另一個相對傳統(tǒng)的賽道——兩輪電動車也正在經(jīng)歷一場激烈的卡位戰(zhàn)。
2018年出臺的新《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（以下簡稱新國標(biāo)），提高了行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既刺激了兩輪車的替換需求，又提高了準(zhǔn)入門檻。自中小玩家被淘汰出局之后，整個賽道也在安靜數(shù)年后迎來了新機(jī)遇，頭部企業(yè)成了行業(yè)洗牌中的受益者。
其中典型的代表如行業(yè)老大雅迪控股，其營收和凈利潤在2019—2021年間持續(xù)快速增長，股價更是從最低谷的0.85港元/股漲至最高點(diǎn)23.53港元/股，漲幅超過25倍。
2019年4月新國標(biāo)正式實(shí)施，今年已經(jīng)是第四年，這意味著兩輪電動車替換需求的紅利期只剩下1—2年（不同省份對不符合新國標(biāo)的兩輪電動車實(shí)行3—5年不等的過渡期管理），留給廠商們快速成長的時間已經(jīng)不多了。
越來越多的兩輪電動車玩家選擇走高端化路線。它們一邊更新產(chǎn)品，如增加智能導(dǎo)航、車載中控屏、高速閃充等新功能，一邊大手筆贊助綜藝節(jié)目和音樂節(jié)，在抖音和小紅書等渠道密集投放，開啟了新一輪的行業(yè)“軍備競賽”。
玩家們之所以集體沖擊高端，不只是為了提升自身品牌勢能，更是為了應(yīng)對接下來的行業(yè)大洗牌，跳出單純的低價競爭，去尋求更高的溢價空間。目前雅迪、愛瑪?shù)阮^部電動車玩家的凈利率普遍在5%上下，其利潤水平更接近組裝廠而非消費(fèi)品牌。由于兩輪電動車的替換紅利期所剩不多，未來幾年行業(yè)大概率仍將回歸到低增長趨勢，企業(yè)收入和利潤增長將更多依賴提高車輛單價，因此高端化升級已經(jīng)成了所有玩家一致選擇的路徑。這對于企業(yè)們來說既是一次驚險(xiǎn)的跨越，也是不得不做的努力。
大洗牌
兩輪電動車常見于低線城市和城鄉(xiāng)接合部，主要滿足于人們的代步需求，相比新能源車來說屬于較為傳統(tǒng)的行業(yè)，也因此曾被部分投資者認(rèn)為缺乏想象力，或者賽道不夠性感。
的確，在2018年新國標(biāo)出臺以前，兩輪電動車市場曾一度長期停滯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014—2017年，國內(nèi)兩輪電動車銷量分別為3440萬臺、3180萬臺、3140萬臺、3050萬臺，呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢，但這一局面在2018年新國標(biāo)出臺后得以改變。
根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，政策對2019年4月15日前購買的、不符合新國標(biāo)的兩輪電動車實(shí)行3—5年過渡期管理。全國多地明確規(guī)定，過渡期內(nèi)未上牌或過渡期滿后登記為臨時牌照的兩輪電動車將被禁止上路行駛。這一規(guī)定迅速帶動了新國標(biāo)電動車的購置需求，當(dāng)年行業(yè)即恢復(fù)了正增長。
行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)出現(xiàn)變化的時候，行業(yè)格局自然也會隨之產(chǎn)生變化——行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、工藝技術(shù)要求不斷提高，使得行業(yè)內(nèi)資質(zhì)不足和運(yùn)營能力弱的中小企業(yè)被加速淘汰，市場集中度不斷提升，頭部玩家成為受益者。
2013—2019年，兩輪電動車企業(yè)數(shù)量從約2000家縮減到了110家；2018—2020年，行業(yè)CR4（雅迪、愛瑪、臺鈴、新日）的市場份額從47.4%提升到了57.9%。雅迪控股兩年內(nèi)股價最高漲幅超25倍的“逆天”表現(xiàn)也由此而來。公開財(cái)報(bào)顯示，雅迪控股2019—2021年的營收分別同比增長20.67%、 61.83%和39.27%，同期凈利潤分別同比增長19.81%、89.64%和43.04%。愛瑪科技的業(yè)績表現(xiàn)雖然不及雅迪控股，但也同樣受益于行業(yè)的換購潮和中小玩家的退出。
兩家企業(yè)成了這場行業(yè)調(diào)整中最核心的受益者，其市場占有率自2018年開始均有持續(xù)提升，截至2021年年末，兩家公司的市場占有率合計(jì)已經(jīng)達(dá)到45%。
重渠道
過去多年間，不少傳統(tǒng)行業(yè)都出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新勢力顛覆行業(yè)的現(xiàn)象，這些互聯(lián)網(wǎng)新勢力往往背靠巨頭，通過更智能化的產(chǎn)品、更吸睛的營銷打法和更輕的商業(yè)模式，來實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)玩家的挑戰(zhàn)甚至是趕超。
但在兩輪電動車賽道上卻并非如此。如小牛電動車、九號公司、哈啰等互聯(lián)網(wǎng)新勢力雖然有著很強(qiáng)的智能化技術(shù)和不錯的品牌形象，卻并未對雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)龍頭形成強(qiáng)勢擠壓。新勢力們雖然增長速度尚可，但體量始終有限，無法占據(jù)賽道C位。
以這幾家中開展業(yè)務(wù)最早的小牛電動車為例，其于2014年成立，2018年登陸美股上市，也成功趕上了新國標(biāo)的紅利期，但其收入和體量卻無法獲得幾何級數(shù)增長，距離頭部玩家仍有著不小的距離，起步更晚的九號公司和哈啰體量則更小。
究其原因，兩輪電動車是一個非常依賴線下渠道的行業(yè)，渠道是非常關(guān)鍵的競爭因素。電動車的銷售注重產(chǎn)品體驗(yàn)，且安裝、試用等環(huán)節(jié)需要依托線下達(dá)成，后續(xù)還需要持續(xù)不斷的維修服務(wù)，所以渠道所扮演的角色非常關(guān)鍵。
雖然互聯(lián)網(wǎng)新勢力在資本、品牌調(diào)性、技術(shù)等方面有優(yōu)勢，但受限于渠道布局的不足，所以很難觸達(dá)最廣大的消費(fèi)群體。而渠道建設(shè)是很難速成的，需要很長時間的積累，新勢力們的擴(kuò)張因此受到客觀條件限制。相反，在互聯(lián)網(wǎng)新勢力的“鲇魚效應(yīng)”之下，頭部玩家們紛紛加大研發(fā)投入，補(bǔ)足自身在智能化方面的短板，且在更高的營收基礎(chǔ)之上，雅迪和愛瑪在兩輪電動車領(lǐng)域可以投入的研發(fā)費(fèi)用也高于小牛和九號公司。
以行業(yè)老大雅迪控股為例，其擁有行業(yè)唯一的兩個國家級實(shí)驗(yàn)室，還有六大技術(shù)研發(fā)中心和一家工業(yè)設(shè)計(jì)中心。愛瑪科技也在2021年財(cái)報(bào)中表示已經(jīng)組建了愛瑪中央研究院，聚焦行業(yè)核心技術(shù)的研發(fā)。
對于兩輪電動車這個行業(yè)來說，無論是外觀設(shè)計(jì)還是智能化都不存在很高的技術(shù)壁壘，即使新勢力們擁有一定的智能化優(yōu)勢，也很難將其轉(zhuǎn)化為比對手更高的銷量。
上高端
除了在智能化方面發(fā)力之外，越來越多的頭部玩家開始走高端化路線。
如九號公司旗下的E200P ONE、E125等產(chǎn)品售價接近或達(dá)到1萬元；雅迪2021年發(fā)布的全新城市高端品牌VFLY，號稱源自保時捷設(shè)計(jì)，產(chǎn)品售價從6999元到19800元不等。愛瑪則推出了高端子品牌小帕，售價從4999元到9999元不等。這與幾年前人們對于兩輪電動車的印象截然不同，彼時雅迪、愛瑪、臺鈴等玩家大打價格戰(zhàn)，一些入門款的電動車終端零售價格僅有 1000元出頭。
高端化路線還造成一個頗為有趣的現(xiàn)象：曾經(jīng)風(fēng)行于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩輪電動車，正變得越來越時尚。如愛瑪近期發(fā)布的由蘋果Logo設(shè)計(jì)師Rob Janoff設(shè)計(jì)的全新Logo，還與《時尚芭莎》合作推出了愛瑪?？?，其副董事長段華明確表示愛瑪要重塑時尚之魂。
超出尋常的變化，折射出兩輪電動車行業(yè)格局的優(yōu)化和競爭的升維：在品牌生存競爭加劇的關(guān)鍵階段，玩家們不再選擇價格戰(zhàn)模式，而是轉(zhuǎn)向高端化和品牌化，通過創(chuàng)造新需求向消費(fèi)者索要更多利潤。
過去多年間，由于行業(yè)競爭格局分散和不斷的價格戰(zhàn)，兩輪車生意模式很像是組裝廠，雅迪、愛瑪兩個頭部玩家的凈利率常年只有5%左右。而通過高端化和品牌化，頭部玩家可以更好地獲得品牌和產(chǎn)品的溢價，從而改善自身的利潤水平。
這一策略目前也已經(jīng)初見成效。愛瑪科技半年報(bào)預(yù)告顯示，上半年歸母凈利潤為6.9億元，同比增幅120%，其將業(yè)績預(yù)增歸因于產(chǎn)品力及品牌力提升和渠道力的競爭優(yōu)勢凸顯。雅迪控股也預(yù)計(jì)上半年凈利潤將同比增長不少于50%。
不過，兩輪電動車的技術(shù)含量并不高，很難長期保持溢價，最終核心還是落到傳統(tǒng)的渠道與成本的競爭。尤其對于大部分三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，用合適的價格實(shí)現(xiàn)代步才是核心需求，對時尚的訴求絕非剛需，最終會有多少人為時尚買單還不得而知。
由于渠道對產(chǎn)品的吸納作用，以及顏值敏感人群的躁動，高端電動車可以獲得短期的業(yè)績表現(xiàn)，但很難說雅迪和愛瑪?shù)钠放粕壱呀?jīng)完成，消費(fèi)者對于更高價格、更時尚的兩輪電動車真正的檢驗(yàn)才剛剛開始。
（本文來自微信公眾號巨潮WAVE）
荊玉
在新能源汽車激戰(zhàn)正酣之際，另一個相對傳統(tǒng)的賽道——兩輪電動車也正在經(jīng)歷一場激烈的卡位戰(zhàn)。
2018年出臺的新《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（以下簡稱新國標(biāo)），提高了行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既刺激了兩輪車的替換需求，又提高了準(zhǔn)入門檻。自中小玩家被淘汰出局之后，整個賽道也在安靜數(shù)年后迎來了新機(jī)遇，頭部企業(yè)成了行業(yè)洗牌中的受益者。
其中典型的代表如行業(yè)老大雅迪控股，其營收和凈利潤在2019—2021年間持續(xù)快速增長，股價更是從最低谷的0.85港元/股漲至最高點(diǎn)23.53港元/股，漲幅超過25倍。
2019年4月新國標(biāo)正式實(shí)施，今年已經(jīng)是第四年，這意味著兩輪電動車替換需求的紅利期只剩下1—2年（不同省份對不符合新國標(biāo)的兩輪電動車實(shí)行3—5年不等的過渡期管理），留給廠商們快速成長的時間已經(jīng)不多了。
越來越多的兩輪電動車玩家選擇走高端化路線。它們一邊更新產(chǎn)品，如增加智能導(dǎo)航、車載中控屏、高速閃充等新功能，一邊大手筆贊助綜藝節(jié)目和音樂節(jié)，在抖音和小紅書等渠道密集投放，開啟了新一輪的行業(yè)“軍備競賽”。
玩家們之所以集體沖擊高端，不只是為了提升自身品牌勢能，更是為了應(yīng)對接下來的行業(yè)大洗牌，跳出單純的低價競爭，去尋求更高的溢價空間。目前雅迪、愛瑪?shù)阮^部電動車玩家的凈利率普遍在5%上下，其利潤水平更接近組裝廠而非消費(fèi)品牌。由于兩輪電動車的替換紅利期所剩不多，未來幾年行業(yè)大概率仍將回歸到低增長趨勢，企業(yè)收入和利潤增長將更多依賴提高車輛單價，因此高端化升級已經(jīng)成了所有玩家一致選擇的路徑。這對于企業(yè)們來說既是一次驚險(xiǎn)的跨越，也是不得不做的努力。
大洗牌
兩輪電動車常見于低線城市和城鄉(xiāng)接合部，主要滿足于人們的代步需求，相比新能源車來說屬于較為傳統(tǒng)的行業(yè)，也因此曾被部分投資者認(rèn)為缺乏想象力，或者賽道不夠性感。
的確，在2018年新國標(biāo)出臺以前，兩輪電動車市場曾一度長期停滯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014—2017年，國內(nèi)兩輪電動車銷量分別為3440萬臺、3180萬臺、3140萬臺、3050萬臺，呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢，但這一局面在2018年新國標(biāo)出臺后得以改變。
根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，政策對2019年4月15日前購買的、不符合新國標(biāo)的兩輪電動車實(shí)行3—5年過渡期管理。全國多地明確規(guī)定，過渡期內(nèi)未上牌或過渡期滿后登記為臨時牌照的兩輪電動車將被禁止上路行駛。這一規(guī)定迅速帶動了新國標(biāo)電動車的購置需求，當(dāng)年行業(yè)即恢復(fù)了正增長。
行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)出現(xiàn)變化的時候，行業(yè)格局自然也會隨之產(chǎn)生變化——行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、工藝技術(shù)要求不斷提高，使得行業(yè)內(nèi)資質(zhì)不足和運(yùn)營能力弱的中小企業(yè)被加速淘汰，市場集中度不斷提升，頭部玩家成為受益者。
2013—2019年，兩輪電動車企業(yè)數(shù)量從約2000家縮減到了110家；2018—2020年，行業(yè)CR4（雅迪、愛瑪、臺鈴、新日）的市場份額從47.4%提升到了57.9%。雅迪控股兩年內(nèi)股價最高漲幅超25倍的“逆天”表現(xiàn)也由此而來。公開財(cái)報(bào)顯示，雅迪控股2019—2021年的營收分別同比增長20.67%、 61.83%和39.27%，同期凈利潤分別同比增長19.81%、89.64%和43.04%。愛瑪科技的業(yè)績表現(xiàn)雖然不及雅迪控股，但也同樣受益于行業(yè)的換購潮和中小玩家的退出。
兩家企業(yè)成了這場行業(yè)調(diào)整中最核心的受益者，其市場占有率自2018年開始均有持續(xù)提升，截至2021年年末，兩家公司的市場占有率合計(jì)已經(jīng)達(dá)到45%。
重渠道
過去多年間，不少傳統(tǒng)行業(yè)都出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新勢力顛覆行業(yè)的現(xiàn)象，這些互聯(lián)網(wǎng)新勢力往往背靠巨頭，通過更智能化的產(chǎn)品、更吸睛的營銷打法和更輕的商業(yè)模式，來實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)玩家的挑戰(zhàn)甚至是趕超。
但在兩輪電動車賽道上卻并非如此。如小牛電動車、九號公司、哈啰等互聯(lián)網(wǎng)新勢力雖然有著很強(qiáng)的智能化技術(shù)和不錯的品牌形象，卻并未對雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)龍頭形成強(qiáng)勢擠壓。新勢力們雖然增長速度尚可，但體量始終有限，無法占據(jù)賽道C位。
以這幾家中開展業(yè)務(wù)最早的小牛電動車為例，其于2014年成立，2018年登陸美股上市，也成功趕上了新國標(biāo)的紅利期，但其收入和體量卻無法獲得幾何級數(shù)增長，距離頭部玩家仍有著不小的距離，起步更晚的九號公司和哈啰體量則更小。
究其原因，兩輪電動車是一個非常依賴線下渠道的行業(yè)，渠道是非常關(guān)鍵的競爭因素。電動車的銷售注重產(chǎn)品體驗(yàn)，且安裝、試用等環(huán)節(jié)需要依托線下達(dá)成，后續(xù)還需要持續(xù)不斷的維修服務(wù)，所以渠道所扮演的角色非常關(guān)鍵。
雖然互聯(lián)網(wǎng)新勢力在資本、品牌調(diào)性、技術(shù)等方面有優(yōu)勢，但受限于渠道布局的不足，所以很難觸達(dá)最廣大的消費(fèi)群體。而渠道建設(shè)是很難速成的，需要很長時間的積累，新勢力們的擴(kuò)張因此受到客觀條件限制。相反，在互聯(lián)網(wǎng)新勢力的“鲇魚效應(yīng)”之下，頭部玩家們紛紛加大研發(fā)投入，補(bǔ)足自身在智能化方面的短板，且在更高的營收基礎(chǔ)之上，雅迪和愛瑪在兩輪電動車領(lǐng)域可以投入的研發(fā)費(fèi)用也高于小牛和九號公司。
以行業(yè)老大雅迪控股為例，其擁有行業(yè)唯一的兩個國家級實(shí)驗(yàn)室，還有六大技術(shù)研發(fā)中心和一家工業(yè)設(shè)計(jì)中心。愛瑪科技也在2021年財(cái)報(bào)中表示已經(jīng)組建了愛瑪中央研究院，聚焦行業(yè)核心技術(shù)的研發(fā)。
對于兩輪電動車這個行業(yè)來說，無論是外觀設(shè)計(jì)還是智能化都不存在很高的技術(shù)壁壘，即使新勢力們擁有一定的智能化優(yōu)勢，也很難將其轉(zhuǎn)化為比對手更高的銷量。
上高端
除了在智能化方面發(fā)力之外，越來越多的頭部玩家開始走高端化路線。
如九號公司旗下的E200P ONE、E125等產(chǎn)品售價接近或達(dá)到1萬元；雅迪2021年發(fā)布的全新城市高端品牌VFLY，號稱源自保時捷設(shè)計(jì)，產(chǎn)品售價從6999元到19800元不等。愛瑪則推出了高端子品牌小帕，售價從4999元到9999元不等。這與幾年前人們對于兩輪電動車的印象截然不同，彼時雅迪、愛瑪、臺鈴等玩家大打價格戰(zhàn)，一些入門款的電動車終端零售價格僅有 1000元出頭。
高端化路線還造成一個頗為有趣的現(xiàn)象：曾經(jīng)風(fēng)行于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩輪電動車，正變得越來越時尚。如愛瑪近期發(fā)布的由蘋果Logo設(shè)計(jì)師Rob Janoff設(shè)計(jì)的全新Logo，還與《時尚芭莎》合作推出了愛瑪?？?，其副董事長段華明確表示愛瑪要重塑時尚之魂。
超出尋常的變化，折射出兩輪電動車行業(yè)格局的優(yōu)化和競爭的升維：在品牌生存競爭加劇的關(guān)鍵階段，玩家們不再選擇價格戰(zhàn)模式，而是轉(zhuǎn)向高端化和品牌化，通過創(chuàng)造新需求向消費(fèi)者索要更多利潤。
過去多年間，由于行業(yè)競爭格局分散和不斷的價格戰(zhàn)，兩輪車生意模式很像是組裝廠，雅迪、愛瑪兩個頭部玩家的凈利率常年只有5%左右。而通過高端化和品牌化，頭部玩家可以更好地獲得品牌和產(chǎn)品的溢價，從而改善自身的利潤水平。
這一策略目前也已經(jīng)初見成效。愛瑪科技半年報(bào)預(yù)告顯示，上半年歸母凈利潤為6.9億元，同比增幅120%，其將業(yè)績預(yù)增歸因于產(chǎn)品力及品牌力提升和渠道力的競爭優(yōu)勢凸顯。雅迪控股也預(yù)計(jì)上半年凈利潤將同比增長不少于50%。
不過，兩輪電動車的技術(shù)含量并不高，很難長期保持溢價，最終核心還是落到傳統(tǒng)的渠道與成本的競爭。尤其對于大部分三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，用合適的價格實(shí)現(xiàn)代步才是核心需求，對時尚的訴求絕非剛需，最終會有多少人為時尚買單還不得而知。
由于渠道對產(chǎn)品的吸納作用，以及顏值敏感人群的躁動，高端電動車可以獲得短期的業(yè)績表現(xiàn)，但很難說雅迪和愛瑪?shù)钠放粕壱呀?jīng)完成，消費(fèi)者對于更高價格、更時尚的兩輪電動車真正的檢驗(yàn)才剛剛開始。
（本文來自微信公眾號巨潮WAVE）
