許翔

面對上半年疫情反復(fù)而累積下來的庫存，廠家和經(jīng)銷商是否一籌莫展？

本文主要介紹引導(dǎo)經(jīng)銷商高效清庫的四步關(guān)鍵動作，希望能對其有所幫助，并能從容應(yīng)對明天不確定的市場問題。

動作一：統(tǒng)一思想，打通戰(zhàn)線

清庫是場硬仗，來不得半點松懈。廠家和經(jīng)銷商要打起精神、凝心聚力，把它當(dāng)一場大仗來對待。

大戰(zhàn)之前，思想先行！

我們看到，雖然上半年部分地區(qū)有疫情，但社會消費特別是休閑食品、飲料和日化等剛需品類需求卻沒有減少，只是下沉鏈路的中間環(huán)節(jié)暫時進(jìn)入無序狀態(tài)，而快速疏通就意味著巨大的需求空間和銷量重建。

作為帶兵打仗的一線經(jīng)理，首先要建立個人信心，不要把上半年疫情反復(fù)導(dǎo)致的門店人流量下降當(dāng)成借口和擋箭牌。要及時復(fù)盤，在總結(jié)中提煉經(jīng)驗，以提升決策的有效性。

在做好個人準(zhǔn)備的同時，團(tuán)隊重啟更為重要。

遠(yuǎn)程溝通效率低？試試云晨會，音頻視頻實時溝通，管理不松懈。

當(dāng)?shù)胤酪哒咭廊缓車?yán)的情況下經(jīng)銷商復(fù)工慢？借此機會提供云平臺的學(xué)習(xí)路徑，幫助團(tuán)隊快速洞察生意機會。

渠道被打散？鼓勵小團(tuán)隊作戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮一線業(yè)務(wù)員的深層次潛能。

最后，我們要主動幫助經(jīng)銷商重塑信心。由于疫情常態(tài)化對于線下客流的影響，以及對未來渠道不確定性的擔(dān)憂，經(jīng)銷商隊伍急需來自廠家的人文關(guān)懷和專業(yè)指導(dǎo)。

方向要明確：生意有風(fēng)險，在現(xiàn)實面前要懂得取舍，要懂得抱團(tuán)取暖，有舍才有得。

當(dāng)下清庫策略需要開誠布公地談清楚：如何重調(diào)訂單節(jié)奏、收益期望必須降低、倉庫資金的緊急備案、市場費用加強計劃等都需要跟經(jīng)銷商談清楚，這既是你專業(yè)度的體現(xiàn)，也是艱難時刻鞏固雙方信任的基礎(chǔ)。

動作二：戰(zhàn)前盤點，充分準(zhǔn)備

對疫情后經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)狀有充分客觀的認(rèn)知，是高效清庫的必要條件。建議各位基層城市經(jīng)理做一個“高庫存清庫戰(zhàn)”。如何做？一個字：盤！

一盤庫存

除了總金額，要對庫存有更清晰的結(jié)構(gòu)認(rèn)知，包括但不限于以下內(nèi)容。

倉庫庫存：促銷、熱銷單品占比，臨期單品、季節(jié)性單品、防疫單品占比。

門店庫存：海報單品占比，臨期單品占比，高庫存門店占比。

在途庫存：上半年疫情下的物流，讓很多到貨滯留，隨時可能到倉的在途庫存，也是我們清庫計劃的重要組成部分。多維度地進(jìn)行庫存盤點，可以使庫存金額更有立體感，而不僅僅是冰冷的數(shù)字，令人不敢靠近。

二盤資源

清庫必須有武器彈藥，這里主要包含物和人。

物：各種促銷物資，包括廠家贈品、自采贈品和其他促銷物資。

人：業(yè)務(wù)、促銷員上崗情況；經(jīng)銷商服務(wù)團(tuán)隊運作情況，激勵機制是否到位等。

資源充足與否，直接影響清庫進(jìn)度。如果有短缺，就即刻找經(jīng)銷商和廠家，尋求可行性方案。

三盤渠道

已覆蓋渠道：傳統(tǒng)渠道運營狀況，是否兼具到家平臺的新機會。

疫情下催生的新著力點：自營到家、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨、政府企事業(yè)單位團(tuán)購等。

四盤風(fēng)險

不可否認(rèn)，上半年疫情反復(fù)給廣大經(jīng)銷商資金運作帶來了普遍的風(fēng)險，包括現(xiàn)金流、門店賬款、關(guān)閉風(fēng)險等。我們在正視影響的同時，要保障安全運作下的健康收支，做到心中有數(shù)。

以上四點盤清楚，我們才有清晰的畫面感和執(zhí)行心理地圖，進(jìn)而事半功倍。

動作三：精選戰(zhàn)場，精準(zhǔn)打擊

我們看到，今年的疫情常態(tài)化已經(jīng)催化了消費行為的快速轉(zhuǎn)變，也催生了傳統(tǒng)渠道的重新組合，消費者線上消費習(xí)慣被快速養(yǎng)成。購物方式更替的同時，經(jīng)銷商也被推至風(fēng)口浪尖：一方面原有駕輕就熟且占比較高的傳統(tǒng)渠道遇到阻力；另一方面，各地新零售野性生長，機會雖大，但一時間各平臺運營狀況優(yōu)劣難辨，且掌控力較弱。內(nèi)外雙重壓力下，精準(zhǔn)選擇戰(zhàn)場變得至關(guān)重要。

存量渠道是為了活著，增量渠道是為了明天！

在存量渠道里，有優(yōu)質(zhì)大店、優(yōu)質(zhì)小店、批發(fā)等幾個類型。

優(yōu)質(zhì)大店一直是一線銷售人員需要堅守的護(hù)城河，上半年疫情影響的恐慌期已然過去，現(xiàn)在要重視優(yōu)質(zhì)大店，多露出爆品。

優(yōu)質(zhì)小店，特別是要重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的優(yōu)質(zhì)小店。目前三、四線城市的門店大多已貨架空空，這時候，廂式貨車走一趟，一定會有意想不到的收獲。

家門口的便利店（CVS），在疫情期間有其獨特的優(yōu)越性——最短購物時間，最少人群接觸。當(dāng)逛超市變得不再便利（受疫情影響）時，便利店就成為補充物資的不二之選。家門口能買到的，一定不會跑到“重重關(guān)卡”的大賣場。多點露出，一定能大大增加被購買概率。

值得一提的是，存量中有兩個渠道可以適度縮減，一是雜貨店：單產(chǎn)低、翻單慢、配送成本高等標(biāo)簽，對于大部分單一品類運作的經(jīng)銷商來說，實在不是清庫的最佳選擇。這兩年隨著B2B（商家對商家）平臺的發(fā)力，經(jīng)銷商在雜貨店的競爭力逐年下降，將自己的服務(wù)能力匹配更有潛力的新渠道才是其順勢而為的高效選擇。二是批發(fā)，全國批發(fā)市場都是人口聚集地，一旦疫情再次發(fā)生，當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場就容易被影響和波及，因此城市經(jīng)理需要留意其動向，盡可能在這個渠道實行“短平快”的快進(jìn)快出打法。

我們應(yīng)當(dāng)清楚，從整體規(guī)?？?，經(jīng)銷商存量渠道短期下跌是不可避免的，這時候，需要城市經(jīng)理快速反應(yīng)，通過新渠道的打通，緩解短期清庫壓力。長遠(yuǎn)來看，對改善經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)，搭建新覆蓋模式，優(yōu)化利潤，都具有更深遠(yuǎn)的意義。

O2O平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，已經(jīng)成為不爭的事實。受疫情影響，原本一些重資產(chǎn)燒錢到難以為繼的小平臺，突然間如飲甘泉，迎來流量激增的春天。盡管當(dāng)下也有每日優(yōu)鮮等到家平臺倒閉退出，但是不應(yīng)該因為賽手的問題來否定這個蓬勃發(fā)展的賽道。在賬款風(fēng)險有效控制的前提下，經(jīng)銷商要積極擁抱到家渠道。

同樣，社區(qū)團(tuán)購也值得大家高度關(guān)注和合作，該細(xì)分市場從傳統(tǒng)幾大玩家通過小程序鏈入，到現(xiàn)在逐步碎片化，多形式、多觸點地展現(xiàn)給消費者，特別是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜和興盛優(yōu)選。

以上種種現(xiàn)象，已經(jīng)讓2022年上半年成為經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點，主動擁抱，才有下一個十年。

動作四：細(xì)化執(zhí)行，精確落地

選對關(guān)鍵渠道后，更重要的是標(biāo)準(zhǔn)動作落地，這里我們挑選有代表性的渠道，重點講解。

優(yōu)質(zhì)大店

疫情趨緩的當(dāng)下，一些大店的秩序和執(zhí)行也基本恢復(fù)。

爆品執(zhí)行：更多坑位固然好，但在排面有限的情況下，要確保熱賣爆品最大化露出才能帶來最高效流量。

價格落地：經(jīng)銷商渠道價格體系參差不齊是很多廠家一直頭痛的難題之一，特殊時期，毛利的需求必須降低，在不破壞市場環(huán)境的前提下，把最優(yōu)價格讓渡給消費者以搶占市場份額，是城市經(jīng)理重要執(zhí)行工作之一。

跨品類陳列：疫情下的賣場客流兩極化嚴(yán)重，生鮮區(qū)恐慌性囤貨，日化區(qū)生意慘淡。多點露出和跨品類陳列，可以幫消費者一站式購物，減少接觸，在增加客單價的同時提升購物效率。

除了傳統(tǒng)執(zhí)行老三樣，新形勢下的賣場，也需要多元化的推動。

線上資源無疑是目前最火熱的必爭地：活動機制上翻，平臺點位露出，前置搜索排名，可以幫助我們的爆品在云端更快觸達(dá)消費者。

團(tuán)購機會：清晰的機制，突出的陳列及適當(dāng)?shù)牡陜?nèi)員工激勵，可以加速老團(tuán)購的新需求。

防疫單品連帶銷售：如果倉庫里還有防疫單品，越早陳列在賣場，越快變成帶貨利器，配套銷售，限時秒殺，都可以更快地推進(jìn)庫存動銷。

O2O渠道解析

目前已持續(xù)兩年多的疫情成為到家業(yè)務(wù)的新拐點，歷史驚人的相似，2003年，非典催生了阿里巴巴；19年后的今天，新冠肺炎疫情催熟了到家業(yè)務(wù)?？此埔黄{(lán)海，但經(jīng)銷商真正切入時，卻發(fā)現(xiàn)困難重重，競爭異常激烈，像極了上一個十年擠破頭進(jìn)入大賣場的場景，不可否認(rèn)，在未來一段時間，到家平臺仍會成為各個品牌爭相搶占的香餑餑。

從消費端分析，隨著疫情逐步好轉(zhuǎn)，人們對到家的需求，已經(jīng)從春節(jié)里米面糧油的恐慌式集中囤貨，轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇匝a貨，品類逐漸豐富。

從平臺方分析，各大到家平臺承擔(dān)著地方國計民生的重要使命，在疫情前期，全部資源砸向生鮮供應(yīng)理所當(dāng)然；在疫情后期，社會供需穩(wěn)定下來，消費者需求多樣化，各品類的機會增多。

從經(jīng)銷商分析，隨著疫情步入后期，人員到崗，對到家平臺的跟進(jìn)也會更專業(yè)，最佳切入期就在眼前。再加上返工返學(xué)潮的剛需補貨，誰跑得快，誰機會就更大。

對于執(zhí)行細(xì)節(jié)問題，各平臺玩法不同，提升流量搶占消費者是目的。通過資源置換獲取最大版面露出、首頁推薦、超級品牌日、加價換購?fù)扑]及更靠前的品類排名等，都是搶占流量的手段，這里就不作贅述。

社區(qū)團(tuán)購

作為疫情催熟的另一個快速成長渠道，社區(qū)團(tuán)購和O2O在目的性上有相似之處，但也具有明顯差異。預(yù)訂單和團(tuán)長的加入，讓這類渠道更加靈活易推。同時，直播轉(zhuǎn)化社群購買的鏈路引入，讓銷量爆發(fā)更多樣。除了興盛優(yōu)選這類全國平臺，近兩個月，小鏈路如雨后春筍般涌現(xiàn)，這看似不規(guī)范的野蠻式生長，最大程度地解決了很多小區(qū)生活必需品的配送問題。它們的展現(xiàn)形式如朋友圈組團(tuán)、社區(qū)群組團(tuán)及小程序接龍等（見圖1）。我們甚至看到一些經(jīng)銷商自發(fā)組團(tuán)，招募合伙人來開展社團(tuán)生意。

這類模式的成功關(guān)鍵在于團(tuán)長在批量招募下的有效運營及對于爆品的極致思考。當(dāng)然，合作模式需要細(xì)化探討，如費用結(jié)算方式、抽成點數(shù)及配送細(xì)節(jié)等。為了低成本運作，很多次日達(dá)社團(tuán)，直接省去倉庫囤貨成本，通過預(yù)訂單模式以銷定補，極大減輕了庫存中轉(zhuǎn)壓力。

鏈路完成的下一步便是運營的問題，吸睛的圖文推廣可以最大程度引流，直播帶貨已成為各大社團(tuán)平臺的新寵。

至此，我們四個關(guān)鍵動作解析完畢。但每個經(jīng)銷商、每座城市都有其特殊性和復(fù)雜性。今年下半年對于經(jīng)銷商而言，注定不平凡，它正處在全行業(yè)螺旋上升期的重要關(guān)卡，一定會淘汰一批選手，但擠過去的，也一定會嘗到甜頭。這也必將帶動包括經(jīng)銷商在內(nèi)的行業(yè)經(jīng)營效率全面提升。

回歸到各自的一畝三分地，每個城市經(jīng)理都需要清楚：在艱難的線下大環(huán)境下，經(jīng)銷商一定需要喘息，單純壓貨解決不了問題。多緩解渠道的銷售壓力，適當(dāng)幫助經(jīng)銷商減負(fù)，兼顧短期生存空間和長期渠道建設(shè)，是城市經(jīng)理當(dāng)下迫切需要思考的問題。