空手

今年上半年，營(yíng)銷翻車事件層出不窮，我覺(jué)得這些翻車實(shí)在是匪夷所思，按說(shuō)這種低級(jí)錯(cuò)誤本不該犯的，但，事情就這么發(fā)生了。那么企業(yè)到底如何避免營(yíng)銷事故，降低翻車風(fēng)險(xiǎn)呢？最現(xiàn)實(shí)的做法是高舉常識(shí)，重申底線。所以我在這里再列舉一遍企業(yè)在營(yíng)銷中常見(jiàn)的大坑，千萬(wàn)不要踩！

1.永遠(yuǎn)不要蹭社會(huì)重大事件熱點(diǎn)，尤其是涉及自然災(zāi)害、人員傷亡的

很多企業(yè)追熱點(diǎn)追魔怔了，碰上任何熱點(diǎn)事件，不管三七二十一，先發(fā)張海報(bào)再說(shuō)，尤其是房地產(chǎn)企業(yè)，去年河南暴雨、今年?yáng)|航空難，都有房地產(chǎn)樓盤因?yàn)榘l(fā)熱點(diǎn)海報(bào)翻車，招致社會(huì)輿論的一致譴責(zé)。

當(dāng)社會(huì)重大事件發(fā)生，面對(duì)災(zāi)害和傷亡，公眾的情緒是悲傷的，或者是憤怒的。這時(shí)企業(yè)追熱點(diǎn)帶上商業(yè)意圖，無(wú)疑會(huì)引發(fā)公眾反感。

其實(shí)追一個(gè)熱點(diǎn)，企業(yè)并不能從中獲得多少收益，而要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)則是成倍增加。所以面對(duì)重大事件，企業(yè)要做就做純公益，只捐款，不宣傳。

2.別碰政治、種族、宗教話題，使用具有民族、國(guó)家象征的文化符號(hào)時(shí)務(wù)必慎重

這是雷區(qū)，一旦翻車就不只是公眾譴責(zé)那么簡(jiǎn)單了。特別要指出的是具有民族、國(guó)家象征的文化符號(hào)，如龍、石獅、長(zhǎng)城、長(zhǎng)江、黃河、日晷等，這些符號(hào)承載著國(guó)人的民族情感和國(guó)家認(rèn)同感，不要有任何矮化、丑化、歪曲。

有不少反面案例，比如一個(gè)油漆品牌的廣告，由于油漆太滑，一個(gè)古典亭子立柱上的盤龍掉了下來(lái)；一個(gè)越野車廣告，石獅子向其低頭敬禮；一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌廣告，偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員打敗惡龍、太極老頭、飛天造型少女……這些廣告都招致批評(píng)和抵制。

3.不要讓你的客戶覺(jué)得反感

大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你家人看到的廣告。那么，你寫的廣告文案你愿意讀給你的爸媽、子女聽(tīng)嗎？

4.焦慮營(yíng)銷要適度

在廣告內(nèi)容中使用恐懼訴求，一些觸目驚心的文字、圖片、數(shù)據(jù)雖然視覺(jué)效果、傳播效果驚人，但是消費(fèi)者內(nèi)心實(shí)際上是抗拒的?？謶衷V求只適合公益廣告，不適合商業(yè)廣告。焦慮營(yíng)銷要適度。

在這個(gè)流量至上的年代，很多人的品牌觀念已經(jīng)歪曲了。以為品牌只要有知名度，營(yíng)銷能吸引注意力就行。殊不知，盡管消費(fèi)者在談?wù)撃悖珜?shí)際上他們卻不會(huì)選擇你。

小豐老師有一個(gè)非常精彩的理論叫“人性B面營(yíng)銷論”，人性分A、B面，A面是陽(yáng)光面，B面是陰暗面，品牌要講A面，銷售才適合講B面，B面不適合放在陽(yáng)光下面、公共場(chǎng)合大聲講。品牌是讓消費(fèi)者成為他想成為的那個(gè)樣子，這才是品牌存在的意義。

5.忌抄襲，不要心存僥幸，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的

企業(yè)不要有僥幸心理，以為原創(chuàng)者發(fā)現(xiàn)不了。互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，你抄襲的作品一旦上傳到網(wǎng)上，它就會(huì)長(zhǎng)久存在。

今天沒(méi)被發(fā)現(xiàn)，不代表明天不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。林肯說(shuō)過(guò)：“你可能在某些時(shí)候欺騙所有人，也可能在所有時(shí)候欺騙某些人，但你卻不能在所有時(shí)候欺騙所有人?！?h3> 6.忌版權(quán)意識(shí)淡薄，尤其是圖片和字體

版權(quán)意識(shí)這個(gè)事說(shuō)了很多年了，因?yàn)閳D片和字體侵權(quán)被告上法庭的企業(yè)簡(jiǎn)直多如牛毛，所以一定要注意以下幾點(diǎn)：設(shè)計(jì)師入職第一件事應(yīng)當(dāng)培訓(xùn)圖片和字體版權(quán)；企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人拿到設(shè)計(jì)好的畫面成品時(shí)，一定要追問(wèn)一句：“圖片和字體有版權(quán)嗎？”除了圖片和字體版權(quán)，人物肖像權(quán)、著作權(quán)這些也要重視。

7.忌歧視特定用戶群體，戒制造性別對(duì)立，勿在廣告內(nèi)容中傷害動(dòng)物

你的目標(biāo)群體是什么樣的人，就針對(duì)他們做營(yíng)銷。不要拿特定目標(biāo)群體說(shuō)事，不要歧視。

2021年，絕大部分營(yíng)銷翻車事件，都是涉及性別對(duì)立、價(jià)值觀沖突。很多營(yíng)銷人把這個(gè)當(dāng)成流量密碼，但是黑紅不是紅，是黑。

你要在廣告中贊美女性，不必貶低男性；贊美男性，不必貶低女性；捧年輕人，不必踩中年人；謳歌職業(yè)女性，不必貶低全職媽媽；你要賣理財(cái)產(chǎn)品，不必嘲諷窮人；強(qiáng)調(diào)美麗重要，不必貶低長(zhǎng)相一般的人；賣瘦身產(chǎn)品，不必嘲諷身材胖的人。少一些二極管思維。

8.忌爹味，不要居高臨下教育消費(fèi)者應(yīng)該如何生活

消費(fèi)者需要的是理解和認(rèn)同，而不是被教育。說(shuō)到底，你只是在賣東西，不要把自己整出優(yōu)越感。

9.危機(jī)公關(guān)不要試圖辯解，不要恃強(qiáng)凌弱，不要傲慢自大

廈門大學(xué)鄒振東教授在《弱傳播》一書中強(qiáng)調(diào)過(guò)，輿論的世界里，弱者天然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)者要在輿論世界里獲得優(yōu)勢(shì)，就必須以弱者的身份或姿態(tài)，想方設(shè)法與弱者相連接。當(dāng)一個(gè)企業(yè)與個(gè)體的員工或用戶產(chǎn)生沖突，引發(fā)輿論關(guān)注時(shí)，公眾情緒天然是同情弱者一方的。

企業(yè)不要試圖爭(zhēng)辯，不要試圖壓制個(gè)體發(fā)聲。哪怕企業(yè)占理，也不要逞強(qiáng)，因?yàn)楣娛乔榫w化的，而不是理性的。

每次有企業(yè)爆出翻車事件，總會(huì)有不少人自作聰明給企業(yè)出危機(jī)公關(guān)高招，尤其還企圖利用輿論，化危機(jī)為營(yíng)銷良機(jī)。這些人實(shí)際上只是在暴露自己的無(wú)知罷了。

危機(jī)公關(guān)最好的應(yīng)對(duì)方式，就是做錯(cuò)了就老老實(shí)實(shí)道歉，默默改正，等待時(shí)間沖淡輿論的熱度?；ヂ?lián)網(wǎng)是有記憶的，但網(wǎng)民卻是健忘的，他們的注意力很快就會(huì)被別的熱點(diǎn)吸引走。

10.不要把廣告法不當(dāng)回事，新人入職培訓(xùn)建議先培訓(xùn)廣告法

2015年新廣告法修訂頒布的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我所在的公司專門邀請(qǐng)了工商局廣告科的負(fù)責(zé)人來(lái)開(kāi)講座，進(jìn)行科普和講解。當(dāng)時(shí)我還在業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)酒水類客戶，還專門問(wèn)了幾個(gè)關(guān)于酒水廣告的問(wèn)題。

像酒水廣告中不能出現(xiàn)飲酒動(dòng)作（酒不能沾唇）這種基本常識(shí)，在2021年竟然還有國(guó)際酒水大牌會(huì)踩坑被罰款。

其實(shí)很多廣告常識(shí)、營(yíng)銷底線都在廣告法中寫得清清楚楚，但就是有很多企業(yè)、商家一直在犯。建議企業(yè)組織營(yíng)銷端口的員工好好學(xué)習(xí)一下廣告法，避免發(fā)生錯(cuò)誤。