8月23日，任正非的一句“把寒氣傳遞給每個(gè)人”迅速發(fā)酵，讓每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都猛地后背一涼。這一涼不是因?yàn)椴乓庾R(shí)到冬天要來(lái)了，而是確認(rèn)冬天要來(lái)了。一時(shí)間，大家都捂緊了自己的錢包，但卻不知冬天為何而來(lái)。

冬天為何而來(lái)？

可能大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的答案是疫情。的確，近3年時(shí)間，疫情并沒有像非典一樣突然銷聲匿跡。但如果跳出這個(gè)單一視角，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，疫情只不過(guò)是一個(gè)催化劑，并不是這個(gè)冬天到來(lái)的根源。

冬天到來(lái)的根源是全球供給端過(guò)剩的自然結(jié)果，其中包括商品、金融和資產(chǎn)?！叭蚬┙o端過(guò)剩”并不是今天被廣泛討論的國(guó)際問題，早在20世紀(jì)末便有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，其本質(zhì)上是新自由主義全球化所造成的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)問題，即供給大于需求，從而造成低價(jià)和虧損。

通用電氣前董事長(zhǎng)韋爾奇曾表示：“幾乎所有的行業(yè)都存在產(chǎn)能過(guò)剩。”美國(guó)馬薩諸塞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系教授詹姆斯·克羅蒂在《為什么全球市場(chǎng)會(huì)遭受長(zhǎng)期的產(chǎn)能過(guò)剩？——來(lái)自凱恩斯、熊彼特和馬克思的視角》一文中指出：“鋼鐵的過(guò)剩產(chǎn)能接近20%，汽車的過(guò)剩產(chǎn)能達(dá)到30%，而與近期在半導(dǎo)體和通信行業(yè)出現(xiàn)的閑置產(chǎn)能相比，上述數(shù)字還算小的?！?/p>

而在這一輪經(jīng)濟(jì)周期中，中國(guó)正好處于世界中心，是全球化最大的受益者。但同時(shí)這也意味著，中國(guó)已深入全球經(jīng)濟(jì)一體化，是全球產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，而全球經(jīng)濟(jì)的問題，也會(huì)影響到中國(guó)經(jīng)濟(jì)?！度蚧c國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)》的作者、“三農(nóng)”問題研究專家溫鐵軍教授說(shuō)：“中國(guó)實(shí)際上深陷于融入全球經(jīng)濟(jì)一體化所必然發(fā)生的受全球生產(chǎn)過(guò)剩影響的中國(guó)過(guò)剩。因?yàn)橹袊?guó)體量過(guò)大，所以中國(guó)過(guò)剩某種程度上又是全球過(guò)剩的一個(gè)部分?！?/p>

可能以上這段文字有些晦澀，如果換成我們今天熟悉的表述則是內(nèi)卷，其由來(lái)便是每個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩所導(dǎo)致的直接結(jié)果。此外，我們所看到的房地產(chǎn)爆雷和大廠裁員都是產(chǎn)能過(guò)剩的外在表現(xiàn)。早在2015年11月10日，中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第十一次會(huì)議在研究經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革和城市工作時(shí)便提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。這是在國(guó)家維度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以低端勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為核心，升級(jí)為以高端技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)為核心。但這的確需要一個(gè)漫長(zhǎng)的調(diào)整周期。而那些以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興行業(yè)，在本輪過(guò)剩資本的加速和助推下，迅速崛起，又迅速進(jìn)入了過(guò)剩期。

因此，處于這個(gè)大的經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，有無(wú)疫情，這個(gè)冬天都遲早要來(lái)。

這個(gè)冬天有多冷？

這個(gè)冬天的形勢(shì)的確很嚴(yán)峻，因?yàn)槌私?jīng)濟(jì)大周期本身的影響外，還疊加了很多額外因素。這些額外因素就是被人熟知的“黑天鵝”和“灰犀?！?。“黑天鵝”指不可預(yù)測(cè)的重大事件，如新冠肺炎疫情、俄烏沖突等?！盎蚁！敝复蟾怕是矣绊懢薮蟮臐撛谖C(jī)，如英國(guó)脫歐、全球氣候變暖、中國(guó)房地產(chǎn)爆雷等。這一系列變量，導(dǎo)致我們更難預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和世界格局的走向。而越是這樣，則“黑天鵝”越頻發(fā)，進(jìn)而導(dǎo)致更多的“灰犀牛”提前到來(lái)。

的確，這是一個(gè)惡性循環(huán)。而更嚴(yán)重的是，新冠肺炎疫情和俄烏沖突對(duì)世界的影響尚未完全釋放，即對(duì)全球供應(yīng)鏈將產(chǎn)生重大影響。這個(gè)影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是能源，二是糧食。

自俄烏沖突爆發(fā)以來(lái)，全球能源價(jià)格屢創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，俄烏均是全球重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和出口國(guó)，因沖突的影響而導(dǎo)致大規(guī)模的糧食減產(chǎn)和出口限制已成為事實(shí)。二者相加，導(dǎo)致全球大宗商品價(jià)格持續(xù)飆升。9月3日，俄羅斯宣布“北溪-1”管道被迫停運(yùn)。這對(duì)于天氣即將轉(zhuǎn)冷的歐洲而言，影響非常大。因?yàn)橐坏╅L(zhǎng)期停氣，追求環(huán)保、大力發(fā)展新能源的歐洲，短期內(nèi)很難依托僅存的傳統(tǒng)能源滿足人們的生產(chǎn)和生活需求。在有限的能源儲(chǔ)備和供給之下，保民生則要停生產(chǎn)，保生產(chǎn)則難以平民意，而德國(guó)、法國(guó)這些歐洲大國(guó)又都處于全球供應(yīng)鏈上游，這部分供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺口，會(huì)波及產(chǎn)業(yè)鏈下游的國(guó)家或企業(yè)。

這些對(duì)于我國(guó)的直接影響是：進(jìn)出口形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻、輸入性通脹壓力持續(xù)增大。對(duì)我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的直接影響是：原材料價(jià)格大幅上漲、海外訂單量銳減、進(jìn)口商品或零配件無(wú)法及時(shí)得到供給。這些影響最終都會(huì)附加在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本上。

此外，美元持續(xù)加息和美國(guó)內(nèi)政的持續(xù)動(dòng)蕩也正在不斷地向世界輸出風(fēng)險(xiǎn)。其所波及的范圍和影響的程度，甚至要比疫情和俄烏沖突更加深遠(yuǎn)。這便是任正非所說(shuō)的“全球經(jīng)濟(jì)將面臨持續(xù)衰退、消費(fèi)能力下降”的由來(lái)。

如何御寒？

以上這些都是客觀事實(shí)，我們需要認(rèn)清事實(shí)，但同時(shí)并不需要如此悲觀。因?yàn)檫^(guò)往十年，國(guó)家政策已經(jīng)為過(guò)冬進(jìn)行了準(zhǔn)備和鋪設(shè)?！盎钕聛?lái)”永遠(yuǎn)不是企業(yè)或品牌最終的目的和意義，有質(zhì)量地活，成為可以穿越周期的企業(yè)或品牌才是！

華為所面對(duì)的是全球的產(chǎn)業(yè)和投資布局，但相比華為，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所面對(duì)的僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和短時(shí)間內(nèi)的需求緊縮。而任正非除了說(shuō)冬天來(lái)了，也給出了抵御寒冷的最佳方式——戰(zhàn)略聚焦。

歷史上，眾多軍事家和企業(yè)管理學(xué)家都將聚焦視為第一法則，即在關(guān)鍵的局部集中優(yōu)勢(shì)兵力。當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)空間、企業(yè)增長(zhǎng)空間、現(xiàn)金流有限的情況下，更應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略識(shí)別：哪些是企業(yè)當(dāng)下的核心業(yè)務(wù)，哪些是企業(yè)未來(lái)的核心業(yè)務(wù)，哪些投資依然具有抵御風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值，哪些投資可能在未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期收益等，從而找到戰(zhàn)略聚焦的方向。

在戰(zhàn)略焦點(diǎn)確定后，具體的落地又可以拆分成三個(gè)部分：業(yè)務(wù)聚焦、組織架構(gòu)和流程優(yōu)化、市場(chǎng)需求再驗(yàn)證。

業(yè)務(wù)聚焦：保留主干業(yè)務(wù)，收縮或剝離枝節(jié)業(yè)務(wù)。保留利潤(rùn)率高、現(xiàn)金流充足、產(chǎn)品和商業(yè)模型具有可持續(xù)性的業(yè)務(wù)，反之則收縮那些需要犧牲利潤(rùn)和現(xiàn)金流而換取營(yíng)收和市場(chǎng)規(guī)模的業(yè)務(wù)。對(duì)于絕大多數(shù)中小品牌來(lái)說(shuō)，品類聚焦是最有效的御寒方式。

組織架構(gòu)和流程優(yōu)化：圍繞主干業(yè)務(wù)進(jìn)行組織架構(gòu)和流程的簡(jiǎn)化，目的是提高流程和人員效率，為企業(yè)解決行政管理和人工成本問題。

市場(chǎng)需求再驗(yàn)證：伴隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和業(yè)務(wù)聚焦，企業(yè)需要進(jìn)一步驗(yàn)證自身產(chǎn)品或服務(wù)是否可以滿足市場(chǎng)快速變化所帶來(lái)的需求變化。若產(chǎn)品或服務(wù)仍具有競(jìng)爭(zhēng)力，那么還需要考慮品牌本身是否可以滿足新一代消費(fèi)者的需求。對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)老品牌而言，品牌煥新也是需要重點(diǎn)考慮的御寒方式。

此外，一些行業(yè)頭部企業(yè)需要重點(diǎn)考慮企業(yè)的縱向發(fā)展，將自身的產(chǎn)業(yè)能力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力?？萍夹推髽I(yè)則需要在關(guān)鍵技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，避免“卡脖子”的問題發(fā)生。

其實(shí)，對(duì)于廣大新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者而言，最好的御寒方式并不是資本的扶持和政策的傾斜，而恰恰是用肌膚去體會(huì)寒冷。因?yàn)樵诮F(xiàn)代營(yíng)銷史中，幾乎沒有一個(gè)企業(yè)或品牌的成長(zhǎng)和變得偉大，是通過(guò)一次成功而實(shí)現(xiàn)的，都是在經(jīng)歷了多次失敗和困難后，才走到了今天。

大風(fēng)險(xiǎn)背后都伴隨著大機(jī)遇。我們?cè)跓o(wú)力改變經(jīng)濟(jì)周期的情況下，更應(yīng)該將大環(huán)境的變化看成是一次大考。大考既殘酷又公平。在全球產(chǎn)業(yè)、資本快速洗牌的同時(shí)，需求不會(huì)憑空消失，而只是改變了呈現(xiàn)方式。能夠在變化中把握不變的那些人、那些品牌和企業(yè)，終將成為這個(gè)冬天的贏家，并在春天來(lái)臨之際收獲財(cái)富。

（胡亞楠，源流品牌戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人）