易曉湘

關鍵詞：包裝設計 插畫 傳承 創(chuàng)新 跨界

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）07-0034-03

引言

圖形是包裝設計的視覺要素之一，對包裝的視覺效果起著至關重要的作用。而插畫作為圖形的一種形式在包裝設計中的應用也是由來已久。這里所說的插畫更準確地應當表述為“商業(yè)插畫”[1]，從概念上來說，傳統(tǒng)意義上的插畫通常指書籍、雜志、報刊中的插畫，主要作用在于幫助讀者更好地理解文字內(nèi)容，對文字起輔助作用。而“商業(yè)插畫”服務于商業(yè)活動，以傳遞商品信息、誘發(fā)購買行為為目的。商業(yè)插畫被廣泛應用于海報設計、包裝設計等各種門類的設計中，其存在的意義遠遠超出傳統(tǒng)意義上插畫的范疇。早期，我國包裝設計中插畫的形式較為單一，大多以手繪為主?，F(xiàn)如今，插畫的風格形式各異，除了傳統(tǒng)的手繪插畫，更多數(shù)字插畫風格也成為主流，不同風格的插畫在包裝中的應用可以說是全面開花，它們就像跳動的音節(jié)一樣讓整個包裝設計大放異彩。作為設計師，如何更好地繼承傳統(tǒng)、尋求創(chuàng)新，在包裝設計中恰當?shù)剡\用插畫，讓其最大程度地發(fā)揮價值，值得研究思考。

一、 插畫在包裝上的運用與社會發(fā)展的關系

古今往來，無論是繪畫還是音樂，亦或其他形式藝術的發(fā)展都和社會的發(fā)展休戚相關。插畫在包裝設計中得到越來越廣泛的應用[2]包含三個方面的社會因素：其一，伴隨著全球一體化的趨勢，世界經(jīng)濟、文化不斷交互融合，商品經(jīng)濟空前繁榮，人們的審美呈現(xiàn)出多元化的趨勢，個性和品味成為關鍵詞。越來越多的普通商品希望通過個性化、具有設計感的包裝來贏取消費者的青睞，知名品牌則希望通過提供優(yōu)良的、具有辨識度的包裝維護品牌形象、提升品牌價值。如，礦泉水品牌農(nóng)夫山泉近年來在旗下各類產(chǎn)品中就大量運用了插畫元素，在消費者心中塑造了更年輕有活力的品牌形象。其二，插畫作為一種極具個性特點的繪畫形式，其本身也在不斷發(fā)展，尤其是隨著計算機圖形圖像技術的發(fā)展普及，插畫的表現(xiàn)形式也越來越多樣化，形成了多種不同特點的風格形式。其三，我國高等院校中的藝術設計類專業(yè)培養(yǎng)了大批懂審美、能創(chuàng)作的專業(yè)人才，長期以來從事職業(yè)插畫創(chuàng)作的人才為商業(yè)插畫的推廣運用創(chuàng)造了條件。按目前社會發(fā)展態(tài)勢來看，以上三個因素還將繼續(xù)發(fā)揮作用，不斷推動插畫在包裝設計中的發(fā)展應用，促使更多插畫風格種類的誕生，也要求設計師能用發(fā)展的眼光去看問題，秉承傳承與創(chuàng)新的理念，不斷探索插畫在包裝設計中應用的更多可能性。

二 、插畫在包裝上運用的獨特優(yōu)勢

除了社會的發(fā)展和需求等外在因素，插畫在包裝設計中廣受歡迎還得益于其自身的屬性和特點。針對性的創(chuàng)作、豐富的視覺表現(xiàn)形式、個性化的圖形語言，這些屬性和特點造就了其在包裝中運用的獨特優(yōu)勢。[3]妥善利用這些優(yōu)勢能將插畫的效用發(fā)揮到最大限度。

（一）與產(chǎn)品相契合，幫助傳遞信息

包裝上的插畫都是根據(jù)產(chǎn)品特點有針對性地創(chuàng)作而成。其內(nèi)容、色彩及表現(xiàn)手法等，所有元素都在朝一個方向努力，即：更好地展示產(chǎn)品。幫助消費者更直觀、更準確地了解產(chǎn)品。通常，包裝上插畫的內(nèi)容和產(chǎn)品聯(lián)系緊密，可以是產(chǎn)品本身、產(chǎn)品原材料、產(chǎn)地、消費對象、使用場景及與產(chǎn)品相關的其他信息。這些元素可以單獨出現(xiàn)，也可以通過設計巧妙地結(jié)合在一起，為突出主題服務。此外，與一般的繪畫及攝影作品相比，插畫的表現(xiàn)形式和創(chuàng)作手法更加豐富多樣，在展現(xiàn)產(chǎn)品特點的時候有更多的選擇性，能夠準確圍繞產(chǎn)品氣質(zhì)特點來確定，與產(chǎn)品相得益彰。[4]

（二）傳遞情感

優(yōu)秀的設計作品通常能夠引起受眾的情感共鳴，包裝設計亦是如此。情感共鳴[5]指的是受眾在觀看設計作品的過程中接收到作品傳遞的信息，從而被打動，產(chǎn)生和設計師思想情感上的共鳴。通過插畫來傳遞情感是包裝設計中常用且有效的方式。一方面，圖案比文字更直觀，設計師可以通過移情、頓悟、聯(lián)想等手段，有意識地將想要向消費者傳遞的情感融入到插畫中，另一方面，創(chuàng)作的東西總是更有溫度，插畫師在進行創(chuàng)作時就在作品中注入了情感，最后完成的作品也比程式化圖形更能打動人。

三、包裝設計中傳統(tǒng)插畫與新型插畫風格特點分析

包裝中的插畫種類繁多?？傮w上可以分為具象、卡通、抽象、裝飾四大種類。[6]結(jié)合表現(xiàn)形式、創(chuàng)作手法來區(qū)分更是可以細化成各種不同的風格。插畫風格隨著社會的發(fā)展推陳出新，不斷演變。這其中有的風格歷久彌新，經(jīng)住了時間的考驗;有的則曇花一現(xiàn)，成為歷史。目前來看，傳統(tǒng)形式的插畫主要以手繪形式呈現(xiàn)，常見有水彩畫[7]、線描畫，新興起的插畫多以計算機圖像形式呈現(xiàn)，常見的有“扁平風格”[8]插畫、“立體風格”插畫及近兩年比較受喜愛的“國潮風格”[9]插畫等。不同的形式、風格有不同的氣質(zhì)特點。這里將選取幾種代表性的插畫風格來分析探討傳統(tǒng)插畫和新類型插畫在包裝設計中的應用情況。

（一）寫實風格的單色線描

線描圖在包裝中的應用有很長的歷史，但隨著社會的發(fā)展和人們審美品味的變化，它的表現(xiàn)形式也在不斷變化和豐富，至今仍舊是一種很受歡迎的插畫形式。包裝中的線描圖常見的形式有單純的輪廓線勾勒，即用線條描繪出事物的外形;也有輪廓線結(jié)合素描的方式，用線條或點描繪出事物的細節(jié)、陰影關系。由于線條本身也是能傳遞情緒的，直線條嚴謹、曲線條活潑、粗線條張揚、細線條縝密、勻速畫成的線條沉穩(wěn)、一氣呵成的線條灑脫不羈，線條在落筆之間的疏密承轉(zhuǎn)都飽含情緒，因此，線描圖總體上給人感覺清新、素雅，細節(jié)處卻又能展現(xiàn)出更多細微變化。包裝上線描圖還有一個特點，就是常采用單色處理，這樣的處理能讓它收斂鋒芒，不具攻擊性，更很好地與包裝中的其他元素搭配，如圖1。

（二）水彩畫

水彩畫是一個古老又不失活力的畫種，特點是柔和、淡雅，畫面細膩、靈動、層次豐富。傳達的情緒通常是輕松愉悅的。它能很好地將油畫的寫實和中國畫的寫意融合起來，可塑性強。并且在現(xiàn)代審美的驅(qū)動下，水彩畫的繪畫內(nèi)容和形式也有很多新的突破，在商業(yè)中的應用價值得到大大提升。水彩畫在包裝設計中既可以作為展現(xiàn)產(chǎn)品的主要圖形出現(xiàn)，也可以作為輔助的底圖出現(xiàn)。無論是食品包裝、日用品包裝都使用廣泛。

（三）扁平風格

扁平風格是近年來興起的一種圖形風格。通常采用計算機繪圖軟件繪制而成。與其對應的是擬物化風格，相較擬物化風格，去除了陰影、高光等強調(diào)3D效果的樣式，以高度概括歸納的手法將事物最核心的特征通過簡單規(guī)則的圖形表現(xiàn)出來，色彩以純色填充為主。扁平化風格的插畫簡潔醒目，有很強的裝飾性和趣味性，使用在包裝設計中能很快地抓住消費者的眼球，且扁平化圖形展示出的秩序性、韻律感也很符合現(xiàn)代人的審美品位。新興的，快時尚的產(chǎn)品包裝更傾向于采用扁平風格的包裝。

（四）國潮風格

國潮風格的插畫構圖飽滿、色彩對比強烈，線條大氣磅礴，是這兩年流行起來的一種插畫風格，從名稱上來看國潮風格既突出了“國”，也突出了“潮”，是將傳統(tǒng)文化和潮流風格相結(jié)合的產(chǎn)物，國潮風格在商業(yè)中的大量使用及受歡迎程度彰顯了我國民眾越來越強烈的文化自信。內(nèi)容上通常展示我國傳統(tǒng)文化中蘊含吉祥意義的元素。國潮風格插畫用現(xiàn)代的手法表現(xiàn)傳統(tǒng)元素，善于將現(xiàn)代社會中的流行元素融入畫面，富有潮流文化氣息，深受年輕人喜愛，是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的成功案例。在包裝中使用國潮風格插畫的多是有民族特色的產(chǎn)品，如傳統(tǒng)的美食、文化紀念品。

通過對以上四種插畫形式進行分析，可以看到傳統(tǒng)不等于陳舊，傳統(tǒng)插畫并非一成不變，反而正是因為它們能夠隨著社會的發(fā)展不斷做出改變，才得以很好地傳承。而新的插畫形式也并非完全脫離傳統(tǒng)，它們有的從傳統(tǒng)中孕育而來，有的借鑒了傳統(tǒng)的元素。因此，發(fā)展絕不能將傳統(tǒng)和創(chuàng)新割裂開來。

四、包裝設計中插畫傳承與創(chuàng)新的要點

研究包裝設計中的插畫有很多角度，傳承與創(chuàng)新可以說是一個永恒的命題，不僅僅是包裝插畫，人類文明都是在不斷地傳承和創(chuàng)新中延續(xù)下來的?，F(xiàn)今，隨著社會和科技的飛速發(fā)展，傳承和創(chuàng)新有了更大的舞臺和發(fā)展空間。交通的便利、通訊的順暢讓不同國家、不同地域、不同民族之間的交流更廣泛、深入，使得傳承有了更廣闊的土壤;科技的發(fā)展則為創(chuàng)新帶來更多的便利和技術支持;商品品類的日益豐富也為包裝設計提供了更多載體。再回到插畫本身，不同風格的插畫都具有獨一無二的特點，從審美的角度來看并無高下之分。但包裝設計的商業(yè)屬性決定了在選擇插畫時不能忽視產(chǎn)品本身的特點，也不能脫離當下人們的審美需求。因此，從傳承和創(chuàng)新的角度來談包裝設計中插畫的應用既要堅持傳承也要注重創(chuàng)新，還要考慮包裝設計自身的特點，具體來說有以下幾個要點。

（一）根植本土文化

前面提到，跟隨全球一體化的發(fā)展趨勢，世界各國之間經(jīng)濟、文化交流越來越多。人們不出國門也能通過網(wǎng)絡、電影、電視了解異國文化，能從各種渠道購買來自國外的各種商品，不同地域之間的差異越來越小，不同文化的邊界越來越模糊。那這是不是就代表在做設計時可以不考慮本土文化，一切向國外的優(yōu)秀作品看齊呢？答案自然是否定的。

1.根植本土文化才能走向世界

正所謂“民族的就是世界的”，越能反映本土文化精髓的設計越能贏得世界的認可和尊重。在生活中，只要稍加留意就能發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)秀的設計作品都是根植于本土文化的，反而那些摒棄自己的文化，一味追求西化的作品是沒有靈魂，泯然與眾的。我國著名設計師靳埭強先生就因特別善于立足本土文化做設計而蜚聲國際，他認為做設計應該注重追求內(nèi)在的文化素質(zhì)，應該立足于本土文化和思想基礎，將其精粹融于現(xiàn)代思潮，實現(xiàn)本土文化與國際化接軌。幾十年間，靳埭強先生將水墨元素與現(xiàn)代設計相結(jié)合，創(chuàng)作出許多膾炙人口的經(jīng)典作品。

2.本土文化與包裝插畫傳承的關系

本土文化不等同于傳統(tǒng)文化，它是指經(jīng)過本民族的習慣和思維方式沉淀形成的文化，是傳統(tǒng)文化整合發(fā)展而來的，具有獨特性、民族性和純粹性，體現(xiàn)了人們的審美觀、價值觀，是本土獨創(chuàng)的文化形式。[10]包裝設計中插畫的傳承可以歸納為幾個層面：傳承產(chǎn)品理念、傳承藝術表現(xiàn)形式、傳承文化。這三個層面都和本土文化緊密相連。產(chǎn)品理念通常是從本土文化中孕育出來的;藝術表現(xiàn)形式則會深受本土文化影響;而本土文化本身就是文化的一部分。因此，從傳承的角度來說，包裝設計中插畫的應用是離不開本土文化的。

3.根植本土文化進行包裝插畫設計要懂得去粗取精

根植本土文化進行包裝設計插畫創(chuàng)作不是簡單的做加法，而是要深入研究本土文化的內(nèi)核，根據(jù)產(chǎn)品特點去粗取精，有針對性地選擇。本土文化通常是多樣性的，有的經(jīng)過長時間的發(fā)展逐漸成為文化的精髓，也有的存在消極和保守的部分，在選用時要注意甄別，將好的部分保留下來，不好的部分剔除或加以改進。此外，由于是進行包裝插畫設計，在選用時還需要考慮其是否符合插畫設計的規(guī)律。

總體來說，研究包裝設計中插畫的應用根植于本土文化是十分必要的，深入挖掘本土文化的閃光點，展現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，才是將產(chǎn)品推向世界的最好辦法。

（二）聚焦產(chǎn)品本身

包裝設計的核心是產(chǎn)品，研究包裝設計中插畫的應用同樣也離不開這個核心。研究產(chǎn)品可以從產(chǎn)品的類型及定位入手，也可以通過分析目標消費群體及競品來準確掌握產(chǎn)品信息。

1.選擇適合產(chǎn)品類型的插畫風格：包裝產(chǎn)品的類型主要有食品、飲料、日用品、電子產(chǎn)品、玩具、禮品、藥品等。不同類型的產(chǎn)品希望向消費者展示的特質(zhì)是不同的。食品側(cè)重于美味、綠色、安全;電子產(chǎn)品側(cè)重于功能、科技、潮流;玩具側(cè)重于展現(xiàn)童真，吸引兒童的注意;禮品側(cè)重于突出特色及表達心意……商品不同的特質(zhì)決定其包裝在選擇插畫風格時都有一定的指向性，選擇恰當?shù)娘L格才能更好的彰顯產(chǎn)品特點。

2.設計要契合產(chǎn)品定位：即便是同類型的產(chǎn)品，定位上也會有差異。有的產(chǎn)品走高端路線、有的走親民路線。這些都是選擇插畫類型時需要考慮的重要因素。例如，同樣是咖啡包裝，同樣采用咖啡豆作為包裝插畫元素，精致細膩的刻畫更能體現(xiàn)出產(chǎn)品的厚重感，給人高端奢華的感受，而用輕松自由的線條來表現(xiàn)則讓人感覺更放松，更適合親民的產(chǎn)品。在包裝插畫中選擇了不適合產(chǎn)品定位的表現(xiàn)方式就像一個人穿了不適合自己的服飾，怎么看都會讓人覺得別扭。

3.了解消費對象，做到有的放矢：除了研究產(chǎn)品的類型和定位，在任何具備商業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)過程中，對消費者進行分析是必不可少的環(huán)節(jié)。[11]就包裝設計來說，消費者的年齡、愛好、階層、行為習慣、購買能力都是設計師需要提前掌握的。在包裝設計中選擇合適的插畫，了解消費者的年齡、愛好尤其重要。舉例來說，為兒童產(chǎn)品設計插畫要充分考慮兒童的認知特點，選擇他們能理解的圖形語言及喜愛的繪畫風格，不適合表達過于復雜的情感和故事情節(jié)，也不適合采用過于復雜的圖形及表現(xiàn)手法，如圖2。

4.巧用競品分析，做到知己知彼：競品分析是幫助設計師更準確地把握產(chǎn)品核心要素的重要方式，許多情況下，僅僅關注自身容易產(chǎn)生視角上的盲區(qū)，而通過對比分析，產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞會更清晰，也更易于在差異中尋找揚長補短的方法，找到適合產(chǎn)品特點的插畫創(chuàng)意及表現(xiàn)形式。

所以插畫設計師在進行創(chuàng)作前需要對產(chǎn)品進行充分的調(diào)研，從不同的維度深度挖掘產(chǎn)品，只有對產(chǎn)品了解透徹才能創(chuàng)作出適合產(chǎn)品風格定位的插畫。

（三）善用新的技術手段

隨著科技的發(fā)展，更多新型繪畫材料、創(chuàng)作工具被研發(fā)生產(chǎn)出來，設計軟件也不斷推陳出新，功能愈發(fā)強大，新的技術手段為設計實現(xiàn)提供了更多可能性，甚至引發(fā)新的潮流。如，近些年在插畫界越來越受歡迎的板繪[12]就是隨著電子科技的進步而發(fā)展起來的，板繪又稱為數(shù)碼手繪，以手繪筆取代傳統(tǒng)畫筆，電子屏幕取代傳統(tǒng)畫紙，它兼具了傳統(tǒng)手繪的藝術性和鼠繪的方便性，數(shù)位板、平板電腦，甚至手機都是可以用來板繪的工具。

與傳統(tǒng)手繪相比，板繪最大的優(yōu)勢在便于修改編輯，不受各種工具材料的限制，強大的筆刷能輕松實現(xiàn)傳統(tǒng)畫筆達不到的一些效果;與鼠繪相比，它保留了傳統(tǒng)手繪中手與筆配合的創(chuàng)作樂趣，描繪圖形更加隨心所欲，創(chuàng)作出的圖像層次更豐富，效果更炫麗。因為這些特性，板繪受到了許多插畫設計師的喜愛，逐漸成為一種主流的插畫創(chuàng)作方式。

先進的科技手段是推動人類文明發(fā)展的強大動力，作為設計師應該時刻對行業(yè)內(nèi)的新業(yè)態(tài)、新事物保持敏感度，善于發(fā)現(xiàn)并利用他們?yōu)樽约旱膭?chuàng)作帶來便利，帶來更多可能性。

（四）跨界尋找靈感

自然、科技、文學、藝術，我們所處的是一個多元化的世界，不同領域研究的內(nèi)容和方向不一樣，不同事物也往往具備不同的屬性。但在生活中，人們也會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不同的事物在某些方面會存在相似性，或形態(tài)、或氣質(zhì)、或規(guī)律等。這時候，人作為感知世界的主體會在頭腦中將這些具有一定相似性的事物建立聯(lián)系。在生活中看到A會聯(lián)想到與之相似的B。因此，在進行包裝插畫創(chuàng)意時，尋求創(chuàng)新可以將跨界[13]尋找靈感作為一個方式，找到不同事物的相似點，將它巧妙運用到插畫設計中，往往更能吸引消費者，如果能引發(fā)消費者情感上共鳴還會產(chǎn)生“英雄所見略同”的效果。在尋找相似點的過程中，可以將目光更多地放在當下的一些潮流元素上，最新的時尚主題，某個社會熱點事件，甚至是流行網(wǎng)絡用語……這些潮流元素本身就具備較高的熱度，更容易得到大范圍的傳播，恰當?shù)剡\用會使效果事半功倍，讓傳統(tǒng)插畫煥發(fā)出新的神采。如賽博朋克[14]風格就是將人工智能、黑客和巨型企業(yè)有關的沖突等熱點題材作為主要元素，創(chuàng)作出深受年輕人喜愛的新潮流風格。

（五）用營銷的思維進行設計

二十多年來，人們對設計的定義也在不斷變化，以視覺傳達設計為例，最早被稱之為裝潢設計，之后是平面設計，再到視覺傳達設計，時代在前進，人們的需求在變化，設計也被不斷賦予新的內(nèi)涵與外延。在如今信息爆炸的時代，人們每天要接受的圖文信息量是十分巨大的，設計作品通過炫麗的圖形、文字、色彩來吸引受眾是有時效性的，要想讓受眾真正受到觸動從而對作品留下長期、深刻的影響，最重要的還是靠創(chuàng)意及背后的營銷。近年來，越來越多的設計不再單純地憑設計作品本身說話，而是融入更多營銷的手段，將設計運作成為一個事件，引起消費者對事件的關注和思考，隨后再引導消費者將注意力轉(zhuǎn)到設計和產(chǎn)品上來。如近年來很受關注的“江小白”白酒包裝就是一個成功的營銷案例，雖然“江小白”主要是通過包裝上的文案而不是插畫進行營銷，但這并不妨礙我們從中深刻體會到營銷的思維在設計中帶來的巨大能量。與傳統(tǒng)白酒走高大上的路線不同，“江小白”定位年輕群體，營銷的是年輕人最講究的“情懷”。一提到江小白，首先浮現(xiàn)在腦海中的便是它酒瓶上文藝的語錄，“一個人，喝酒不是孤獨，喝了酒，想一個人是孤獨”，“我把所有人都喝趴下，就是為了和你，說句悄悄話”，“江小白”用最平實的語言撩撥了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心深處最柔軟的地方，怎能不讓人愛上它呢？如圖3。

因此，在進行包裝插畫創(chuàng)意的時候，從營銷的角度來進行設計非常重要。事實上，每一幅插畫都有其要表達的情感及背后的故事邏輯，用營銷的思路去講好插畫背后的故事，就能用故事打動更多的人。

結(jié)語

以上分別從根植本土文化、聚焦產(chǎn)品及如何創(chuàng)新的角度談了包裝插畫設計傳承與創(chuàng)新的要點，其中談到的幾種創(chuàng)新方式實質(zhì)上也體現(xiàn)了創(chuàng)新的三個方向：技術創(chuàng)新、手段創(chuàng)新及理念創(chuàng)新[15]。總體來說，從傳承與創(chuàng)新的角度談包裝設計中插畫的運用最重要的是平衡好傳承與創(chuàng)新的關系，在二者中找到適宜的切入點。創(chuàng)新的目的是為了更好地傳承。忽視繼承，一味追求創(chuàng)新容易使作品“不接地氣”，不被理解;過于恪守傳統(tǒng)，固步自封則會使作品和時代脫節(jié)，缺乏吸引力。優(yōu)秀的包裝插畫要根植于本土文化精神，在深刻理解傳統(tǒng)文化的精髓后，以現(xiàn)代的語境和表現(xiàn)方式將其展現(xiàn)出來，最終要展示的是傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，而不是形式上簡單的沿用和模仿，只有這樣的插畫作品才能經(jīng)得起推敲，成為包裝設計中最動人的音節(jié)。