林然

北京嘉曼服飾股份有限公司（以下簡稱“嘉曼服飾”，股票代碼301276）是一家中高端童裝運營企業(yè)，公司產(chǎn)品覆蓋0-16歲（主要為2-14歲）的男女兒童服裝及內(nèi)衣襪子等相關(guān)附屬產(chǎn)品。8月30日，嘉曼服飾開啟申購。公司本次公開發(fā)行2700萬股，網(wǎng)上初始發(fā)行數(shù)量為769.50萬股，發(fā)行價格為40.66元，發(fā)行市盈率為25.15倍。

憑借差異化品牌策略、強大的全流程設計能力以及多元渠道開拓“三板斧”，嘉曼服飾劈開了童裝市場競爭壁壘，占據(jù)了牢固的領(lǐng)先地位，形成了源源不斷的發(fā)展動力。

多品牌并進，打通中高端市場

服裝企業(yè)面對的并不是一個死板的市場，消費者包羅萬象，需求各異，因此嘉曼服飾采取了靈活的“多品牌差異化”策略，分別瞄準中端、中高端及高端市場，同時發(fā)力自有品牌、授權(quán)經(jīng)營品牌以及國際零售代理品牌，憑借獨有的特色滿足不同消費者的需求。

自有品牌方面，公司早就在1995年創(chuàng)立了中高端品牌“水孩兒”，專注于為2-15歲少年兒童設計以中式為特色，融合休閑、運動風格的童裝系列產(chǎn)品，在燕莎友誼商城、百盛、翠微等當時國內(nèi)高端商場都開設了專柜，憑借鮮明的特色和過硬的質(zhì)量，該品牌迅速打開了市場。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會與中華全國商業(yè)信息中心出具的《全國大型零售企業(yè)暨消費品市場2020 年度監(jiān)測報告》結(jié)果顯示，在2020年中國大童童裝市場子類別中（國內(nèi)品牌且不含運動童裝品牌），“水孩兒”的市場綜合占有率排名第七。

授權(quán)品牌方面，公司分別于2013年、2015年先后拿下了暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國大陸地區(qū)（不包括港澳臺）的獨家授權(quán)，公司可以獨立進行上述品牌童裝的設計、生產(chǎn)、運營推廣和銷售。其中，暇步士是創(chuàng)立于1958年的美國休閑服飾品牌，哈吉斯是韓國LG集團分拆出來的時裝品牌，均為國際知名的流行服飾品牌。

國際品牌方面，公司從2005年開始經(jīng)營國際高端童裝品牌零售業(yè)務。值得一提的是，公司不只是簡單地代理銷售。公司一方面開設了進口單品牌店鋪外，另一方面創(chuàng)立了“bebelux”國際高端童裝精品集合店，將不同品牌、不同風格的國際精品童裝集中呈現(xiàn)在消費者面前，滿足紛繁復雜的消費需求。目前，公司與“EMPORIOARMANI”、“KENZOKIDS”和“HUGO BOSS”等國際一二線品牌均保持著穩(wěn)健的合作關(guān)系。

全流程自主設計，構(gòu)筑良好口碑

嘉曼服飾能夠有效獲客，不僅在于公司對市場整體開拓作了明確層級規(guī)劃，快速抓住各類消費者胃口，還在于建立了完善、科學的全流程設計和品控體系，進一步鞏固了客戶口碑。

報告期內(nèi)，公司按春夏秋冬四季進行產(chǎn)品設計，企劃和設計團隊首先利用1個月左右的時間進行市場調(diào)研、商品策劃和設計策劃，將當季設計的SKU數(shù)量分配到各細分產(chǎn)品，確定設計主題、色彩方案、可選面料、版型、工藝等總體設計方案，再將總體設計方案分解到每個設計師，由設計師在整體框架內(nèi)進行單款設計，經(jīng)銷售、市場、采購等部門對所有設計方案進行聯(lián)席評審，從各自角度提出建議，同步提升了設計效率與設計質(zhì)量。

公司擁有一支高素質(zhì)的設計團隊，確保全流程運行通暢。截至2021 年末，公司擁有52名設計人員，其中本科及以上學歷人數(shù)占比為75%，大專及以上學歷人數(shù)占比為98.08%。

在一輪輪的探索積累中，嘉曼服飾逐漸形成了一個龐大的數(shù)據(jù)庫，包含了自主設計品牌的設計理念和風格、版型數(shù)據(jù)庫，以及產(chǎn)品工藝單、樣衣圖片和靈感來源的設計元素數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫可幫助設計師在創(chuàng)作過程中更加深刻理解公司各個品牌的文化內(nèi)涵和風格定位，也可使新加入的設計師更加快速、精準把握公司產(chǎn)品的設計方向，保證了設計的高效性和可持續(xù)性。

此外，公司品控中心會對方案設計、面料選擇、樣衣制作、大貨生產(chǎn)進行嚴密的質(zhì)量監(jiān)管。

每一款產(chǎn)品，都不是嘉曼服飾“拍腦袋”趕制出來的“爛大街”工程，而是品味與質(zhì)量兼具的時尚符號。公司自主設計的“水孩兒”品牌曾于2012年至2014年連續(xù)三年被北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進中心評為“北京最具文化創(chuàng)意十大時裝品牌”;自2010 年起連續(xù)三屆（2010年、2013年、2016年）位列中國服裝協(xié)會認定的“中國十大童裝品牌”。中國商業(yè)聯(lián)合會與中華全國商業(yè)信息中心出具的《全國大型零售企業(yè)暨消費品市場2020 年度監(jiān)測報告》顯示，在2020年中國大童童裝市場子類別中（國內(nèi)品牌且不含運動童裝品牌），“水孩兒”的市場綜合占有率排名第七。

公司每年設計、投產(chǎn)并銷售的SKU數(shù)量分別為7503款、7696款、6966款，自主設計產(chǎn)品銷售收入持續(xù)增長。

此外在授權(quán)品牌上，報告期內(nèi)公司向暇步士、哈吉斯品牌方提交審批的設計方案數(shù)量分別為4019款、5253款、4928款，該等設計方案最終通過品牌方審批的比例均為100%，凸顯客戶對其設計能力的認可。

全渠道發(fā)力，加速占據(jù)市場高地

在瞄準多元方向，精于產(chǎn)品設計之下，嘉曼服飾還構(gòu)建了線上與線下、直營與加盟的多元化全渠道銷售模式，加速打開了更大市場。

截至2021年12月31日，公司已在全國31個省、自治區(qū)、直轄市開設有594家線下門店，其中直營店鋪189家，加盟店鋪405家;同時，公司在唯品會、天貓、京東等國內(nèi)知名電商平臺開設了37家線上店鋪，還開通了直播賬號，累計開展直播活動數(shù)百場次。種種舉措不僅有效帶動了公司產(chǎn)品銷售、擴散了品牌影響力，還為公司利用創(chuàng)新營銷方式、積極融入新業(yè)態(tài)、新模式積累了經(jīng)驗。

2019 年至2021 年，嘉曼服飾主要電商平臺訂單持續(xù)增長，訂單總金額上漲20.53%，買家數(shù)量上漲41.13%。

整體發(fā)展上，嘉曼服飾營業(yè)收入及凈利潤從2016年來就持續(xù)增長。2016至2021年，公司營業(yè)收入整體漲幅約202%;凈利潤整體漲幅約529%。