林然

北京嘉曼服飾股份有限公司（以下簡稱“嘉曼服飾”，股票代碼301276）是一家中高端童裝運(yùn)營企業(yè)，公司產(chǎn)品覆蓋0-16歲（主要為2-14歲）的男女兒童服裝及內(nèi)衣襪子等相關(guān)附屬產(chǎn)品。8月30日，嘉曼服飾開啟申購。公司本次公開發(fā)行2700萬股，網(wǎng)上初始發(fā)行數(shù)量為769.50萬股，發(fā)行價(jià)格為40.66元，發(fā)行市盈率為25.15倍。

憑借差異化品牌策略、強(qiáng)大的全流程設(shè)計(jì)能力以及多元渠道開拓“三板斧”，嘉曼服飾劈開了童裝市場競爭壁壘，占據(jù)了牢固的領(lǐng)先地位，形成了源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

多品牌并進(jìn)，打通中高端市場

服裝企業(yè)面對的并不是一個(gè)死板的市場，消費(fèi)者包羅萬象，需求各異，因此嘉曼服飾采取了靈活的“多品牌差異化”策略，分別瞄準(zhǔn)中端、中高端及高端市場，同時(shí)發(fā)力自有品牌、授權(quán)經(jīng)營品牌以及國際零售代理品牌，憑借獨(dú)有的特色滿足不同消費(fèi)者的需求。

自有品牌方面，公司早就在1995年創(chuàng)立了中高端品牌“水孩兒”，專注于為2-15歲少年兒童設(shè)計(jì)以中式為特色，融合休閑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的童裝系列產(chǎn)品，在燕莎友誼商城、百盛、翠微等當(dāng)時(shí)國內(nèi)高端商場都開設(shè)了專柜，憑借鮮明的特色和過硬的質(zhì)量，該品牌迅速打開了市場。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)與中華全國商業(yè)信息中心出具的《全國大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場2020 年度監(jiān)測報(bào)告》結(jié)果顯示，在2020年中國大童童裝市場子類別中（國內(nèi)品牌且不含運(yùn)動(dòng)童裝品牌），“水孩兒”的市場綜合占有率排名第七。

授權(quán)品牌方面，公司分別于2013年、2015年先后拿下了暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國大陸地區(qū)（不包括港澳臺(tái)）的獨(dú)家授權(quán)，公司可以獨(dú)立進(jìn)行上述品牌童裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營推廣和銷售。其中，暇步士是創(chuàng)立于1958年的美國休閑服飾品牌，哈吉斯是韓國LG集團(tuán)分拆出來的時(shí)裝品牌，均為國際知名的流行服飾品牌。

國際品牌方面，公司從2005年開始經(jīng)營國際高端童裝品牌零售業(yè)務(wù)。值得一提的是，公司不只是簡單地代理銷售。公司一方面開設(shè)了進(jìn)口單品牌店鋪外，另一方面創(chuàng)立了“bebelux”國際高端童裝精品集合店，將不同品牌、不同風(fēng)格的國際精品童裝集中呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，滿足紛繁復(fù)雜的消費(fèi)需求。目前，公司與“EMPORIOARMANI”、“KENZOKIDS”和“HUGO BOSS”等國際一二線品牌均保持著穩(wěn)健的合作關(guān)系。

全流程自主設(shè)計(jì)，構(gòu)筑良好口碑

嘉曼服飾能夠有效獲客，不僅在于公司對市場整體開拓作了明確層級規(guī)劃，快速抓住各類消費(fèi)者胃口，還在于建立了完善、科學(xué)的全流程設(shè)計(jì)和品控體系，進(jìn)一步鞏固了客戶口碑。

報(bào)告期內(nèi)，公司按春夏秋冬四季進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企劃和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)首先利用1個(gè)月左右的時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研、商品策劃和設(shè)計(jì)策劃，將當(dāng)季設(shè)計(jì)的SKU數(shù)量分配到各細(xì)分產(chǎn)品，確定設(shè)計(jì)主題、色彩方案、可選面料、版型、工藝等總體設(shè)計(jì)方案，再將總體設(shè)計(jì)方案分解到每個(gè)設(shè)計(jì)師，由設(shè)計(jì)師在整體框架內(nèi)進(jìn)行單款設(shè)計(jì)，經(jīng)銷售、市場、采購等部門對所有設(shè)計(jì)方案進(jìn)行聯(lián)席評審，從各自角度提出建議，同步提升了設(shè)計(jì)效率與設(shè)計(jì)質(zhì)量。

公司擁有一支高素質(zhì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，確保全流程運(yùn)行通暢。截至2021 年末，公司擁有52名設(shè)計(jì)人員，其中本科及以上學(xué)歷人數(shù)占比為75%，大專及以上學(xué)歷人數(shù)占比為98.08%。

在一輪輪的探索積累中，嘉曼服飾逐漸形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，包含了自主設(shè)計(jì)品牌的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格、版型數(shù)據(jù)庫，以及產(chǎn)品工藝單、樣衣圖片和靈感來源的設(shè)計(jì)元素?cái)?shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫可幫助設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過程中更加深刻理解公司各個(gè)品牌的文化內(nèi)涵和風(fēng)格定位，也可使新加入的設(shè)計(jì)師更加快速、精準(zhǔn)把握公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，保證了設(shè)計(jì)的高效性和可持續(xù)性。

此外，公司品控中心會(huì)對方案設(shè)計(jì)、面料選擇、樣衣制作、大貨生產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)密的質(zhì)量監(jiān)管。

每一款產(chǎn)品，都不是嘉曼服飾“拍腦袋”趕制出來的“爛大街”工程，而是品味與質(zhì)量兼具的時(shí)尚符號(hào)。公司自主設(shè)計(jì)的“水孩兒”品牌曾于2012年至2014年連續(xù)三年被北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會(huì)、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心評為“北京最具文化創(chuàng)意十大時(shí)裝品牌”;自2010 年起連續(xù)三屆（2010年、2013年、2016年）位列中國服裝協(xié)會(huì)認(rèn)定的“中國十大童裝品牌”。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)與中華全國商業(yè)信息中心出具的《全國大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場2020 年度監(jiān)測報(bào)告》顯示，在2020年中國大童童裝市場子類別中（國內(nèi)品牌且不含運(yùn)動(dòng)童裝品牌），“水孩兒”的市場綜合占有率排名第七。

公司每年設(shè)計(jì)、投產(chǎn)并銷售的SKU數(shù)量分別為7503款、7696款、6966款，自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售收入持續(xù)增長。

此外在授權(quán)品牌上，報(bào)告期內(nèi)公司向暇步士、哈吉斯品牌方提交審批的設(shè)計(jì)方案數(shù)量分別為4019款、5253款、4928款，該等設(shè)計(jì)方案最終通過品牌方審批的比例均為100%，凸顯客戶對其設(shè)計(jì)能力的認(rèn)可。

全渠道發(fā)力，加速占據(jù)市場高地

在瞄準(zhǔn)多元方向，精于產(chǎn)品設(shè)計(jì)之下，嘉曼服飾還構(gòu)建了線上與線下、直營與加盟的多元化全渠道銷售模式，加速打開了更大市場。

截至2021年12月31日，公司已在全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市開設(shè)有594家線下門店，其中直營店鋪189家，加盟店鋪405家;同時(shí)，公司在唯品會(huì)、天貓、京東等國內(nèi)知名電商平臺(tái)開設(shè)了37家線上店鋪，還開通了直播賬號(hào)，累計(jì)開展直播活動(dòng)數(shù)百場次。種種舉措不僅有效帶動(dòng)了公司產(chǎn)品銷售、擴(kuò)散了品牌影響力，還為公司利用創(chuàng)新營銷方式、積極融入新業(yè)態(tài)、新模式積累了經(jīng)驗(yàn)。

2019 年至2021 年，嘉曼服飾主要電商平臺(tái)訂單持續(xù)增長，訂單總金額上漲20.53%，買家數(shù)量上漲41.13%。

整體發(fā)展上，嘉曼服飾營業(yè)收入及凈利潤從2016年來就持續(xù)增長。2016至2021年，公司營業(yè)收入整體漲幅約202%;凈利潤整體漲幅約529%。