陳杰

心理賬戶(hù)的形成至少有三種情況：一是財(cái)富來(lái)源不同，二是消費(fèi)項(xiàng)目不同，三是存儲(chǔ)方式不同。

花什么錢(qián)一點(diǎn)都不心疼？不要以為這是一道腦筋急轉(zhuǎn)彎，也不要毫不猶豫地說(shuō)答案是“花別人的錢(qián)”。先來(lái)做這樣一道題目：炎炎夏日，躺在沙灘上的你很想喝一瓶冰啤酒。此時(shí)，A：附近只有一家酒吧，你愿意花多少錢(qián)買(mǎi)一瓶冰啤酒？B：附近只有一家小店，你愿意花多少錢(qián)買(mǎi)一瓶冰啤酒？從“想買(mǎi)一瓶冰啤酒”這件事情本身來(lái)說(shuō)，上述兩個(gè)問(wèn)題的答案應(yīng)該是一致的，或者至少不應(yīng)該差太多，畢竟都是一瓶冰啤酒。但調(diào)查結(jié)果卻顯示：第一種情況下人們?cè)敢饣ǖ腻X(qián)是第二種情況下的兩倍！

同樣的啤酒在同樣的地方喝，人們卻愿意因購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)不同而支付更多的錢(qián)。為什么人們會(huì)如此在意啤酒是從哪里買(mǎi)的？為什么購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)不同，人們就會(huì)心甘情愿地花兩倍的價(jià)格？回到文章的題目，心理學(xué)家會(huì)告訴你：花“冤枉錢(qián)”的時(shí)候，人們經(jīng)常是不會(huì)心疼的！可能你還不服氣，認(rèn)為開(kāi)酒吧比開(kāi)小店的成本高多了，多花點(diǎn)錢(qián)理所應(yīng)當(dāng)，算不上是花“冤枉錢(qián)”。確實(shí)，在酒吧花兩倍的價(jià)格買(mǎi)一瓶冰啤酒，我們雖然不會(huì)太高興，但卻也在意料之中;而一瓶冰啤酒如果在小店賣(mài)這個(gè)價(jià)格，我們肯定會(huì)覺(jué)得太貴。

如果你也是這么想的，把酒吧的成本作為啤酒的附加值，并認(rèn)為不同環(huán)境下“1瓶冰啤酒≠1瓶冰啤酒”，在酒吧里賣(mài)的冰啤酒就是應(yīng)該比小店賣(mài)的貴，那么請(qǐng)問(wèn)：“1塊錢(qián)=1塊錢(qián)”嗎？所有商品的價(jià)值都是用錢(qián)來(lái)衡量的，那作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的“錢(qián)”按理來(lái)說(shuō)在任何環(huán)境下肯定都是一樣的，1塊錢(qián)永遠(yuǎn)等于1塊錢(qián)。但實(shí)際情況真的是這樣嗎？先來(lái)看兩個(gè)例子：

例1：小A夫婦去廈門(mén)旅游，在當(dāng)?shù)夭东@了一些海鮮，花300元寄回家。結(jié)果在運(yùn)輸途中被丟失了，快遞公司賠了900元。拿到賠款后，小A夫婦去了一家一直舍不得去的豪華餐廳吃飯，花了1200元。例2：小B看上了一件衣服，價(jià)格是1000元，她覺(jué)得太貴就沒(méi)舍得買(mǎi)。月底的時(shí)候，丈夫買(mǎi)下這件衣服作為生日禮物送給她，她非常開(kāi)心——雖然小B夫婦共用同一個(gè)家庭銀行賬戶(hù)。類(lèi)似這兩個(gè)例子的事情在生活中十分常見(jiàn)，我們也肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者親身經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的事情：有的東西太貴，可能一直舍不得去花那份錢(qián)，但在某些條件下，我們會(huì)非常樂(lè)意去消費(fèi)。小A夫婦一直舍不得去豪華餐廳，但獲得快遞賠償后就欣然前往;小B舍不得買(mǎi)心儀的衣服，但丈夫買(mǎi)給她就非常高興——雖然用的是她的錢(qián)。

傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，金錢(qián)具有不可替代性，1塊錢(qián)到了哪兒都是1塊錢(qián)，不愿意花10塊錢(qián)的人換個(gè)場(chǎng)景也不愿意花這10塊錢(qián)。但著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒解釋說(shuō)：人們會(huì)根據(jù)財(cái)富的來(lái)源和用途，在心里劃分成不同性質(zhì)的多個(gè)賬戶(hù)，每個(gè)心理賬戶(hù)都有單獨(dú)的預(yù)算、分配、使用規(guī)則，一個(gè)賬戶(hù)里的錢(qián)很難轉(zhuǎn)移到不同賬戶(hù)中去。對(duì)于小A夫婦來(lái)說(shuō)，快遞公司所賠償?shù)?00元顯然被放進(jìn)“飛來(lái)橫財(cái)”的賬戶(hù)中去了，如果放在“家庭收入”的賬戶(hù)里，他們花起來(lái)可能就不會(huì)這么大手大腳了。對(duì)于小B來(lái)說(shuō)，1000塊一件衣服，如果作為“生活必需品”，那可能有些貴，舍不得買(mǎi)，但如果作為丈夫贈(zèng)送的生日禮物，屬于“情感開(kāi)支”，那接受起來(lái)就相對(duì)容易了。

泰勒把這些現(xiàn)象稱(chēng)為“心理賬戶(hù)”。那么，這些心理賬戶(hù)是如何形成的？泰勒分析了至少三種情況：一是財(cái)富來(lái)源的不同，人們總是很容易花掉意外之財(cái)，對(duì)于辛苦掙來(lái)的則花得比較仔細(xì);二是消費(fèi)項(xiàng)目不同，對(duì)救命錢(qián)、養(yǎng)老錢(qián)守得比較緊，但相對(duì)而言在其他項(xiàng)目上的花費(fèi)則不會(huì)太深思熟慮;三是存儲(chǔ)方式不同，比如有的人會(huì)將基金、股票的日常漲幅視為財(cái)富的增長(zhǎng)，有的人則不會(huì)。

心理賬戶(hù)是怎么幫你“算賬”的？

提出“心理賬戶(hù)”的概念后，泰勒緊接著做了一系列研究，進(jìn)一步探索心理賬戶(hù)的運(yùn)算規(guī)則。有一次在康奈爾大學(xué)，泰勒設(shè)計(jì)了一個(gè)涵蓋4種不同問(wèn)題的實(shí)驗(yàn)情境，要求被試作出判斷。每種情境都有兩個(gè)事件，分別發(fā)生在A和B的生活之中，被試需要判斷A和B誰(shuí)會(huì)更開(kāi)心一些。

第一種情況：

A獲得了連續(xù)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，第一次抽到了50元，第二次抽到了25元。

B在一次抽獎(jiǎng)中抽到了75元。

第二種情況：

A收到了一張100元的罰單，同一天又收到了50元的罰單。

B收到了一張150元的罰單。

第三種情況：

A抽獎(jiǎng)贏得了100元，回到家發(fā)現(xiàn)丟了80元。

B抽獎(jiǎng)贏得了20元。

第四種情況：

A修車(chē)花了200元，隨后抽獎(jiǎng)得到了25元。

B修車(chē)花了175元。

泰勒設(shè)計(jì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的是研究心理賬戶(hù)有什么規(guī)則，人們心里到底是如何盤(pán)算損失和收益的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在第一種情況下，65%的人認(rèn)為A更開(kāi)心，18%認(rèn)為B更開(kāi)心，17%認(rèn)為A和B一樣開(kāi)心。這說(shuō)明，面對(duì)不同的收益，人們通常會(huì)選擇心理分賬，因?yàn)榉仲~能夠帶來(lái)更大的心理效益，各分賬收益的心理效益之和大于總收益的心理效益。

第二種情況下，面對(duì)不同的損失，人們會(huì)選擇心理合賬，疊加損失所帶來(lái)的感受比一次性損失的感受更加強(qiáng)烈，所以76%的人認(rèn)為收到兩次罰單的A更沮喪，16%認(rèn)為B更沮喪，8%認(rèn)為兩人沮喪的感覺(jué)差不多。

第三種情況下，A有得有失，B有得，雖然兩人最終得到的金額是一樣的，但70%的人認(rèn)為B比A更開(kāi)心，25%的人認(rèn)為A更開(kāi)心，5%認(rèn)為兩人的開(kāi)心程度差不多。第四種情況與第三種相似，只是兩人都損失了175元，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，73%的人認(rèn)為B更沮喪，21%認(rèn)為A更沮喪，6%認(rèn)為沒(méi)區(qū)別。

比較第三、四種狀況發(fā)現(xiàn)，在一得一失的情況下，得大于失的時(shí)候，人們會(huì)傾向于選擇心理合賬;當(dāng)?shù)眯∮谑У臅r(shí)候，人們會(huì)傾向于選擇心理分賬。后來(lái)的研究進(jìn)一步細(xì)分了得小于失的情況。經(jīng)歷有得有失后，當(dāng)?shù)眯∮谑业檬嗖畈淮髸r(shí)，人們會(huì)選擇合賬，從而降低對(duì)損失的敏感度。但當(dāng)損失遠(yuǎn)大于獲得時(shí)，人們會(huì)傾向于選擇分賬，遵從“一線陽(yáng)光”法則，即便是微小的收益，在大量損失之后依然能夠帶來(lái)安慰?？偨Y(jié)一下，人們的心理賬戶(hù)一般遵循如下規(guī)律：收益分賬的疊加能夠使快樂(lè)加倍，損失合賬的計(jì)算能夠降低沮喪，得大于失則合賬看收益，得略小于失則合賬減少損失感，得遠(yuǎn)小于失則分賬獲取一線希望。

你被心理賬戶(hù)“算計(jì)”過(guò)嗎？

心理賬戶(hù)理論解釋了“為什么賭徒的口袋里總是空的”這一問(wèn)題。賭徒大多是風(fēng)險(xiǎn)偏好者，他們把贏得的錢(qián)和輸?shù)舻腻X(qián)存放在了兩個(gè)不同的心理賬戶(hù)之中，而且往往是把贏的錢(qián)視為意外之財(cái)放在了“收益”賬戶(hù)里。在風(fēng)險(xiǎn)偏好與概率偏好的刺激下，他們會(huì)保持較大的邊際消費(fèi)傾向，一旦有“本”，就會(huì)想著往里投、繼續(xù)賭。由于賭徒?jīng)]有將“收益”與“損失”這兩個(gè)賬戶(hù)合并思考，因而他們很難意識(shí)到自己的真實(shí)處境，反而只是盯著兩個(gè)單獨(dú)的賬戶(hù)作決策。據(jù)說(shuō)，拉斯維加斯流傳著這樣一句話：“永遠(yuǎn)不要輸?shù)糇筮吙诖腻X(qián)。”其實(shí)這就是提醒賭徒給左邊口袋里的錢(qián)建一個(gè)心理賬戶(hù)，讓自己永遠(yuǎn)不要?jiǎng)幽莻€(gè)賬戶(hù)里的錢(qián)。賭徒心理大部分人可能沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，但心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基研究的一種情況，很多人可能都遇到過(guò)。

假定你要去買(mǎi)一件夾克和一個(gè)計(jì)算器。在某個(gè)商場(chǎng)里，夾克的價(jià)格是125元，計(jì)算器的價(jià)格是15元。如果往前開(kāi)車(chē)20分鐘，另一個(gè)商店里計(jì)算器的價(jià)格是10元。請(qǐng)問(wèn)：你會(huì)多開(kāi)20分鐘去另一個(gè)商場(chǎng)買(mǎi)計(jì)算器嗎？

同樣場(chǎng)景下，夾克的價(jià)格是15元，計(jì)算器的價(jià)格是125元。20分鐘路程的另一個(gè)商店，計(jì)算器的價(jià)格是120元。請(qǐng)問(wèn)：你會(huì)多開(kāi)20分鐘去另一個(gè)商場(chǎng)買(mǎi)計(jì)算器嗎？

這兩種場(chǎng)景的問(wèn)題在根本上是一樣的，都是“愿不愿意多開(kāi)20分鐘來(lái)節(jié)約5塊錢(qián)”。然而現(xiàn)實(shí)生活中，人們的回答卻是如此不同。根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，第一種情況下，有68%的人選擇去另一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)計(jì)算器;第二種情況下卻只有29%的人愿意多開(kāi)20分鐘去另一個(gè)商店購(gòu)買(mǎi)?？崧忉屨f(shuō)：雖然總賬戶(hù)里都是節(jié)約5元錢(qián)，但兩種情境下節(jié)約的5元錢(qián)對(duì)實(shí)驗(yàn)者的意義是不同的。在第一種情況下，實(shí)驗(yàn)者感知到的是節(jié)省了1/3，而第二種情況下則相當(dāng)于是只便宜了1/25，所以第一種情況下人們更愿意多開(kāi)20分鐘的車(chē)前往下一個(gè)商店。

有些情境我們體驗(yàn)得更深。每逢“6·18”“雙11”等購(gòu)物節(jié)日，面對(duì)購(gòu)物平臺(tái)上各種“優(yōu)惠券”“打折券”“減XX元”“只要XX元”等字樣，我們總是難以把控住“激動(dòng)的心”和“顫抖的手”，分分鐘付款、下單，然后后悔。這主要是因?yàn)?，看商品的時(shí)候我們往往會(huì)在自己心里建立優(yōu)惠賬戶(hù)，關(guān)注更多的是“搶到這單我能優(yōu)惠多少”，而不是在心里算合賬。

無(wú)論是在金錢(qián)使用、時(shí)間管理、工作安排方面，還是在其他任何方面，我們都可以根據(jù)實(shí)際需要建立不同的心理賬戶(hù)。

如何運(yùn)用心理賬戶(hù)改善生活？

心理賬戶(hù)確實(shí)會(huì)影響人們對(duì)很多問(wèn)題的思考和看法，甚至給我們帶來(lái)一定的困擾，無(wú)形中“被牽著鼻子走”，從而做出“不理智”的行為，但心理賬戶(hù)的積極作用也很多。

泰勒曾在《助推》一書(shū)中介紹了他朋友丹尼斯利用心理賬戶(hù)享受生活的案例。丹尼斯一直以來(lái)都是個(gè)省吃?xún)€用的人，65歲的時(shí)候，他和太太已經(jīng)開(kāi)始領(lǐng)取養(yǎng)老金了。辛苦了大半輩子的丹尼斯希望自己在身體狀況尚佳的時(shí)候好好享受生活，但他節(jié)約慣了，始終不舍得花錢(qián)。后來(lái)，他為自己的養(yǎng)老保險(xiǎn)支票開(kāi)立了一個(gè)特別的賬戶(hù)，叫作“享受專(zhuān)用賬戶(hù)”。兩人商定，這個(gè)賬戶(hù)里的錢(qián)專(zhuān)門(mén)用于享受，可以買(mǎi)高檔紅酒和新潮自行車(chē)，也可以用于旅游和朋友聚會(huì)，但就是不能用來(lái)作為家庭其他費(fèi)用支出。這一招很管用，丹尼斯和太太這樣一個(gè)小小的舉動(dòng)，使自己真正開(kāi)始享受生活。

泰特也曾舉過(guò)另外一個(gè)例子。他有一位同事經(jīng)常收到各種賬單和罰款單，這些雜七雜八的支出讓這位同事深受困擾，他既厭惡賬單同時(shí)又很焦慮被罰款。后來(lái)泰勒給他提了一個(gè)小建議，幫助他克服了這一煩惱。建議是這樣的：每年預(yù)存一筆費(fèi)用專(zhuān)門(mén)應(yīng)付各種罰款，每次被扣的錢(qián)都從這個(gè)賬戶(hù)里出。結(jié)果，這位同事因?yàn)檫@個(gè)小小的舉動(dòng)，極大地減輕了罰款帶來(lái)的心理壓力?？傊瑹o(wú)論是在金錢(qián)使用、時(shí)間管理、工作安排方面，還是在其他任何方面，我們都可以根據(jù)實(shí)際需要建立不同的心理賬戶(hù)，通過(guò)管理賬戶(hù)來(lái)管理自己的情緒、決策和行為，從而使自己保持最好的身心狀態(tài)。

（責(zé)編：南名俊岳）