周子荑

“一杯頂三杯”，甚至“400克濃縮成100克”，這樣的酸奶是你的心頭好嗎？最近一段時(shí)間，樂(lè)純、吾島等酸奶品牌紛紛打出“高蛋白”牌，因蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的好幾倍，所以圈粉較多。記者注意到，在卡士、樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)、北海牧場(chǎng)等網(wǎng)紅品牌入局后，伊利、光明等大企業(yè)也推出了相關(guān)產(chǎn)品。在大小酸奶品牌大打“蛋白”牌的背后，一方面是需求端對(duì)酸奶的品質(zhì)提出了更高要求，另一方面恐怕是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下祭出的吸粉“新法寶”。但與適用于佐餐場(chǎng)景的牛奶不同，酸奶的食用場(chǎng)景更為靈活，美味是消費(fèi)者關(guān)注的首要指標(biāo)，對(duì)酸奶營(yíng)養(yǎng)的要求相對(duì)較弱，且高蛋白含量也使酸奶的定價(jià)高企，因此高蛋白酸奶究竟能激起多大浪花還是未知數(shù)。

高蛋白酸奶嶄露頭角

“三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶，三倍于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的蛋白質(zhì)含量，三倍濾乳清濃縮工藝做出濃稠口感”，網(wǎng)紅品牌樂(lè)純酸奶憑此贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。

國(guó)慶期間，低溫希臘酸奶品牌吾島創(chuàng)始人王煒建也透露，吾島現(xiàn)在是用約400克牛奶產(chǎn)出100克酸奶，包含分離脂肪、發(fā)酵、奶油回填等多道工序。

上述“三杯生牛乳提煉一杯酸奶”甚至“400克牛奶濃縮成100克酸奶”的濃縮工藝即是很多高蛋白酸奶的由來(lái)。目前，市場(chǎng)上的高蛋白酸奶已嶄露頭角，除了早先涉足這一領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)、北海牧場(chǎng)等之外，伊利、光明等大企業(yè)也競(jìng)相入局。

在京東平臺(tái)搜索“高蛋白酸奶”可以發(fā)現(xiàn)，打出“蛋白”牌的酸奶產(chǎn)品眾多。例如，君樂(lè)寶開(kāi)啡爾益濃酸奶產(chǎn)品標(biāo)示比風(fēng)味發(fā)酵乳國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)最低要求多40%；簡(jiǎn)愛(ài)原味高蛋白酸奶每100克產(chǎn)品中含有6克蛋白質(zhì)；伊利暢輕蛋白時(shí)光金色高蛋白款酸奶蛋白質(zhì)含量達(dá)到9克/100克；光明如實(shí)旗下高蛋白酸奶更是每杯（120克）含多于10克蛋白質(zhì)；樂(lè)純?nèi)读阒炯彝パb希臘式發(fā)酵乳則是每100克含9.5克蛋白質(zhì)。

這些高蛋白酸奶的蛋白質(zhì)含量比國(guó)標(biāo)對(duì)發(fā)酵乳的要求高出不少。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)標(biāo)要求發(fā)酵乳蛋白質(zhì)需≥2.9克/100克、風(fēng)味發(fā)酵乳≥2.3克/100克，而市面上酸奶的蛋白質(zhì)普遍在3克/100克左右。

吾島方面向記者介紹，公司實(shí)際上做的是希臘酸奶，希臘酸奶又稱(chēng)脫乳清酸奶，其特點(diǎn)是較高的蛋白質(zhì)和濃稠的口感，由此可見(jiàn)高蛋白是希臘酸奶在營(yíng)養(yǎng)成分上的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

乳業(yè)分析師宋亮對(duì)記者透露，目前涉足高蛋白酸奶的企業(yè)眾多，因?yàn)槟み^(guò)濾技術(shù)和濃縮乳生產(chǎn)酸奶的技術(shù)壁壘并不高，濃縮乳發(fā)酵產(chǎn)出的酸奶品質(zhì)更高，很多企業(yè)都已掌握了這一技術(shù)，由此提升了自身產(chǎn)品的品質(zhì)。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下的營(yíng)銷(xiāo)利器

實(shí)際上，酸奶市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了很多新玩法，從零蔗糖酸奶、零添加酸奶、氣泡酸奶到如今的高蛋白酸奶，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，酸奶企業(yè)不斷推出新概念。

從需求端分析，大小品牌打出“蛋白”牌也是因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，乳制品是蛋白質(zhì)攝入的主要來(lái)源。簡(jiǎn)愛(ài)方面對(duì)記者表示，推出高蛋白酸奶的原因是基于消費(fèi)需求，在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，公司發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)乳制品補(bǔ)充蛋白質(zhì)，而高蛋白酸奶是優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)攝入來(lái)源。分析人士認(rèn)為，在消費(fèi)者體重管理和健康需求的推動(dòng)下，高蛋白受到了更多關(guān)注。其除了在運(yùn)動(dòng)健身人群中流行之外，已開(kāi)始在一般消費(fèi)者中引起關(guān)注。另外在疫情常態(tài)化的背景下，補(bǔ)充蛋白質(zhì)也成為不少人的新寵。

從供給端來(lái)看，酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也是大小品牌推出高蛋白酸奶的原因。伊利方面告訴記者，如今酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，高端化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，各個(gè)品牌為了能夠在酸奶市場(chǎng)中搶抓機(jī)會(huì)，紛紛對(duì)酸奶產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，高蛋白即是一大方向。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉對(duì)記者表示，目前高蛋白酸奶已嶄露頭角，做高端酸奶的企業(yè)尤其推崇高蛋白的概念，這是激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下企業(yè)的一大營(yíng)銷(xiāo)利器。

價(jià)格遠(yuǎn)高于普通酸奶

高蛋白酸奶火爆的背后其實(shí)有一眾愛(ài)好者的追捧，他們使得高蛋白酸奶迎來(lái)“高光時(shí)刻”。簡(jiǎn)愛(ài)表示其旗下高蛋白酸奶一直受到消費(fèi)者認(rèn)可，歷經(jīng)七年多的市場(chǎng)檢驗(yàn)，高蛋白酸奶是迄今為止簡(jiǎn)愛(ài)生命力最長(zhǎng)的單品。

但與高品質(zhì)相伴而生的是高價(jià)格，伊利、簡(jiǎn)愛(ài)、吾島、北海牧場(chǎng)等眾多企業(yè)都表示高蛋白酸奶比普通酸奶成本更高。據(jù)吾島透露，希臘酸奶的蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的幾倍，由于產(chǎn)品生產(chǎn)需要更高的原料投入和更專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備，所以無(wú)論是前期投入還是日常生產(chǎn)成本，高蛋白酸奶都遠(yuǎn)高于普通酸奶。

其實(shí)，并不是所有消費(fèi)者都愿意為高蛋白支付高溢價(jià)，消費(fèi)者王晴晴（化名）就是典型例子。在她看來(lái)，要補(bǔ)充蛋白質(zhì)喝牛奶就好，沒(méi)必要通過(guò)酸奶來(lái)補(bǔ)充，更沒(méi)必要為高蛋白付出較高的成本。因此，她一般會(huì)購(gòu)買(mǎi)超市兩元多一袋的酸奶，味道不錯(cuò)，價(jià)格還低。

小眾品類(lèi)難成大勢(shì)

盡管眾多品牌認(rèn)為高蛋白酸奶未來(lái)的想象空間巨大，但其或許只是小眾群體的心頭好。

王丁棉認(rèn)為，高蛋白酸奶的高價(jià)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，因此會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)跟風(fēng)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。但同樣由于較高的產(chǎn)品價(jià)格，這終究只是個(gè)小眾品類(lèi)，不會(huì)大規(guī)模鋪開(kāi)。

一位酸奶行業(yè)的資深從業(yè)者也坦言，高蛋白酸奶是消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)，但高蛋白酸奶的高價(jià)使其只能被少部分人接受，很難形成大趨勢(shì)。

方正證券大消費(fèi)組組長(zhǎng)劉暢也對(duì)記者表示，牛奶適用于早餐場(chǎng)景，需要和強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)掛鉤，被消費(fèi)者當(dāng)作補(bǔ)充蛋白質(zhì)和鈣的重要來(lái)源。相比之下，酸奶的食用場(chǎng)景更加靈活，其屬性也決定了消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)養(yǎng)要求較弱。