欒立

隨著傳統(tǒng)乳制品品類增長(zhǎng)放緩，乳企又一次把目光投向體量更大的銀發(fā)消費(fèi)群體。在2022年半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，蒙牛、伊利、飛鶴等多家頭部乳企均表示下一步將在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)60歲以上消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)2.6億，市場(chǎng)潛力巨大，但一直以來(lái)中老年奶粉等相關(guān)乳制品卻面臨市場(chǎng)擴(kuò)容緩慢的尷尬，而此番乳企能否找到新的突破口？

發(fā)力中老年奶粉市場(chǎng)

在近期舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，蒙?？偛帽R敏放透露，疫情下消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注度正在變得更高，這也是行業(yè)最重要的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，蒙牛已經(jīng)在布局銀發(fā)市場(chǎng)，并計(jì)劃在明年進(jìn)行詳細(xì)的披露。伊利方面也在關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，下一步伊利將不只是從奶粉業(yè)務(wù)切入銀發(fā)市場(chǎng)，各產(chǎn)品線都會(huì)推出相關(guān)產(chǎn)品，比如酸奶、益生菌產(chǎn)品等。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，乳企看重的是中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)潛力。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%、達(dá)到2.64億人，這意味著巨大的增量市場(chǎng)。

值得注意的是，這并非國(guó)內(nèi)乳企第一次重點(diǎn)關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。2018年前后，由于當(dāng)時(shí)液奶和嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，國(guó)內(nèi)乳企曾密集推動(dòng)中老年奶粉配方化，試圖在銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)中分一杯羹，但幾年發(fā)展下來(lái)，中老年奶粉在乳企的業(yè)績(jī)報(bào)表上卻鮮有表現(xiàn)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，國(guó)內(nèi)中老年奶粉價(jià)格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，價(jià)格增速遠(yuǎn)落后于嬰幼兒配方奶粉。行業(yè)內(nèi)曾預(yù)估，雖然發(fā)展多年，但到2021年國(guó)內(nèi)中老年奶粉所在的成人奶粉市場(chǎng)總體規(guī)模約在150億元-200億元，僅是嬰幼兒配方奶粉的四分之一甚至更少。

飛鶴副總裁魏靜告訴記者，國(guó)內(nèi)中老年奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容緩慢，一方面是由于目前成人奶粉市場(chǎng)尚缺乏成熟的品牌，另一方面則與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍需培育有關(guān)。

澳優(yōu)乳業(yè)也表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特別是中老年消費(fèi)者的飲奶習(xí)慣并沒(méi)有形成，因此消費(fèi)量增長(zhǎng)有限，而且在飲奶方式上，有一部分消費(fèi)者更愿意選擇液奶，這些都影響了行業(yè)總量的增長(zhǎng)。而之前的成人奶粉產(chǎn)品主要還是以基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為主，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多元化、精細(xì)化的實(shí)際需求。

此外，國(guó)內(nèi)中老年奶粉發(fā)展緩慢也與消費(fèi)者信任度低有關(guān)。由于基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類奶粉產(chǎn)品門檻較低，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了部分以次充好、違規(guī)違法銷售中老年奶粉等情況，導(dǎo)致消費(fèi)群體對(duì)這一類奶粉產(chǎn)品的不信任。

功能化之路仍有難題待解

記者注意到，本輪國(guó)內(nèi)乳企正在重新調(diào)整中老年產(chǎn)品戰(zhàn)略，紛紛推出新的中老年奶粉或營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注細(xì)分營(yíng)養(yǎng)健康需求，希望從產(chǎn)品功能化實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局。

今年7月和9月，澳優(yōu)在核心品牌佳貝艾特下推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準(zhǔn)中老年人對(duì)免疫力和心腦血管健康的需求。2021年，飛鶴一口氣推出四款成人功能性奶粉產(chǎn)品，主要針對(duì)中老年人對(duì)于免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等需求；今年下半年，飛鶴還會(huì)再推出2款成人奶粉新品，分別對(duì)應(yīng)免疫力和心血管健康等需求。在業(yè)績(jī)會(huì)上，飛鶴總裁蔡方良也透露，將在成人品類方面深入進(jìn)行科技創(chuàng)新，包括逐步推進(jìn)定制化等模式。而蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利國(guó)際公告中也顯示，目前已上市了多款功能性中老年奶粉，未來(lái)還有多款創(chuàng)新成人奶粉正處于研發(fā)進(jìn)程中。

宋亮告訴記者，目前國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的未來(lái)依然是從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)逐步向全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)擴(kuò)張，特別是中老年相關(guān)產(chǎn)品，但這也需要企業(yè)加大科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，研發(fā)更多具備營(yíng)養(yǎng)性、科學(xué)性和功能性的大健康產(chǎn)品。比如，國(guó)外乳企已經(jīng)在研發(fā)預(yù)防阿爾茲海默癥等有針對(duì)性功能的營(yíng)養(yǎng)品等，并且在上海進(jìn)博會(huì)上已有亮相。

這和日本乳業(yè)的發(fā)展邏輯類似。1997年之后，由于老齡化和人口減少導(dǎo)致消費(fèi)量減少，日本乳業(yè)企業(yè)也面臨較大的收入增長(zhǎng)壓力。以明治乳業(yè)為例，其產(chǎn)品逐步向高附加值和功能化的方向靠攏，從1995年之后開(kāi)始在傳統(tǒng)乳制品之外推出一系列功能酸奶、營(yíng)養(yǎng)飲料等，并在2017年之后進(jìn)一步推出腸胃配方、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等相關(guān)產(chǎn)品。

不過(guò)記者了解到，國(guó)內(nèi)乳企的中老年產(chǎn)品功能化之路仍有難題待解，因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)食品安全法，目前只有保健食品可以宣稱功能。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋告訴記者，乳企的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型及提前進(jìn)行研發(fā)投入值得鼓勵(lì)，整體而言，普通食品的“功能”聲稱是對(duì)其所含營(yíng)養(yǎng)素或成分的營(yíng)養(yǎng)功效介紹，保健食品在注冊(cè)和備案要求下，是對(duì)產(chǎn)品所具有的穩(wěn)定的保健功能予以標(biāo)識(shí)，兩者具有明顯的區(qū)別。

對(duì)此，魏靜也表示，現(xiàn)階段中國(guó)對(duì)功能性食品的生產(chǎn)、上市、銷售要求嚴(yán)格，但在功能性食品領(lǐng)域，要想培育出有標(biāo)識(shí)性的中國(guó)品牌，一方面建議施行適度寬松的政策，例如擴(kuò)大原料目錄、加速原料備案審批等，以提升市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的靈活性；另一方面應(yīng)認(rèn)識(shí)到不同國(guó)家消費(fèi)者體質(zhì)及保健方式的差異，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成分創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

宋亮也建議，目前國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品相關(guān)的法律法規(guī)存在一定的滯后性，希望國(guó)家有關(guān)部門可以盡早出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，在抬高行業(yè)門檻的同時(shí)，鼓勵(lì)更多有能力的乳企加快轉(zhuǎn)型。