欒立

隨著傳統(tǒng)乳制品品類增長放緩，乳企又一次把目光投向體量更大的銀發(fā)消費群體。在2022年半年報業(yè)績會上，蒙牛、伊利、飛鶴等多家頭部乳企均表示下一步將在銀發(fā)經(jīng)濟市場發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)60歲以上消費者數(shù)量超過2.6億，市場潛力巨大，但一直以來中老年奶粉等相關乳制品卻面臨市場擴容緩慢的尷尬，而此番乳企能否找到新的突破口？

發(fā)力中老年奶粉市場

在近期舉行的業(yè)績會上，蒙牛總裁盧敏放透露，疫情下消費者對營養(yǎng)健康的關注度正在變得更高，這也是行業(yè)最重要的一個發(fā)展趨勢，蒙牛已經(jīng)在布局銀發(fā)市場，并計劃在明年進行詳細的披露。伊利方面也在關注銀發(fā)經(jīng)濟的市場機會，下一步伊利將不只是從奶粉業(yè)務切入銀發(fā)市場，各產(chǎn)品線都會推出相關產(chǎn)品，比如酸奶、益生菌產(chǎn)品等。

在業(yè)內(nèi)看來，乳企看重的是中國銀發(fā)經(jīng)濟的市場潛力。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%、達到2.64億人，這意味著巨大的增量市場。

值得注意的是，這并非國內(nèi)乳企第一次重點關注銀發(fā)經(jīng)濟。2018年前后，由于當時液奶和嬰幼兒配方奶粉市場增長見頂，國內(nèi)乳企曾密集推動中老年奶粉配方化，試圖在銀發(fā)消費市場中分一杯羹，但幾年發(fā)展下來，中老年奶粉在乳企的業(yè)績報表上卻鮮有表現(xiàn)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，國內(nèi)中老年奶粉價格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，價格增速遠落后于嬰幼兒配方奶粉。行業(yè)內(nèi)曾預估，雖然發(fā)展多年，但到2021年國內(nèi)中老年奶粉所在的成人奶粉市場總體規(guī)模約在150億元-200億元，僅是嬰幼兒配方奶粉的四分之一甚至更少。

飛鶴副總裁魏靜告訴記者，國內(nèi)中老年奶粉市場擴容緩慢，一方面是由于目前成人奶粉市場尚缺乏成熟的品牌，另一方面則與國內(nèi)消費者的消費習慣仍需培育有關。

澳優(yōu)乳業(yè)也表示，國內(nèi)消費者特別是中老年消費者的飲奶習慣并沒有形成，因此消費量增長有限，而且在飲奶方式上，有一部分消費者更愿意選擇液奶，這些都影響了行業(yè)總量的增長。而之前的成人奶粉產(chǎn)品主要還是以基礎營養(yǎng)補充為主，無法滿足消費者日益多元化、精細化的實際需求。

此外，國內(nèi)中老年奶粉發(fā)展緩慢也與消費者信任度低有關。由于基礎營養(yǎng)補充類奶粉產(chǎn)品門檻較低，導致市場上出現(xiàn)了部分以次充好、違規(guī)違法銷售中老年奶粉等情況，導致消費群體對這一類奶粉產(chǎn)品的不信任。

功能化之路仍有難題待解

記者注意到，本輪國內(nèi)乳企正在重新調(diào)整中老年產(chǎn)品戰(zhàn)略，紛紛推出新的中老年奶粉或營養(yǎng)產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)向關注細分營養(yǎng)健康需求，希望從產(chǎn)品功能化實現(xiàn)差異化，進而實現(xiàn)市場破局。

今年7月和9月，澳優(yōu)在核心品牌佳貝艾特下推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準中老年人對免疫力和心腦血管健康的需求。2021年，飛鶴一口氣推出四款成人功能性奶粉產(chǎn)品，主要針對中老年人對于免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等需求；今年下半年，飛鶴還會再推出2款成人奶粉新品，分別對應免疫力和心血管健康等需求。在業(yè)績會上，飛鶴總裁蔡方良也透露，將在成人品類方面深入進行科技創(chuàng)新，包括逐步推進定制化等模式。而蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利國際公告中也顯示，目前已上市了多款功能性中老年奶粉，未來還有多款創(chuàng)新成人奶粉正處于研發(fā)進程中。

宋亮告訴記者，目前國內(nèi)奶粉企業(yè)的未來依然是從嬰幼兒營養(yǎng)逐步向全家營養(yǎng)市場擴張，特別是中老年相關產(chǎn)品，但這也需要企業(yè)加大科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，研發(fā)更多具備營養(yǎng)性、科學性和功能性的大健康產(chǎn)品。比如，國外乳企已經(jīng)在研發(fā)預防阿爾茲海默癥等有針對性功能的營養(yǎng)品等，并且在上海進博會上已有亮相。

這和日本乳業(yè)的發(fā)展邏輯類似。1997年之后，由于老齡化和人口減少導致消費量減少，日本乳業(yè)企業(yè)也面臨較大的收入增長壓力。以明治乳業(yè)為例，其產(chǎn)品逐步向高附加值和功能化的方向靠攏，從1995年之后開始在傳統(tǒng)乳制品之外推出一系列功能酸奶、營養(yǎng)飲料等，并在2017年之后進一步推出腸胃配方、運動營養(yǎng)等相關產(chǎn)品。

不過記者了解到，國內(nèi)乳企的中老年產(chǎn)品功能化之路仍有難題待解，因為根據(jù)我國食品安全法，目前只有保健食品可以宣稱功能。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會副會長厲梁秋告訴記者，乳企的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型及提前進行研發(fā)投入值得鼓勵，整體而言，普通食品的“功能”聲稱是對其所含營養(yǎng)素或成分的營養(yǎng)功效介紹，保健食品在注冊和備案要求下，是對產(chǎn)品所具有的穩(wěn)定的保健功能予以標識，兩者具有明顯的區(qū)別。

對此，魏靜也表示，現(xiàn)階段中國對功能性食品的生產(chǎn)、上市、銷售要求嚴格，但在功能性食品領域，要想培育出有標識性的中國品牌，一方面建議施行適度寬松的政策，例如擴大原料目錄、加速原料備案審批等，以提升市場主體競爭的靈活性；另一方面應認識到不同國家消費者體質(zhì)及保健方式的差異，在此基礎上實現(xiàn)產(chǎn)品成分創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新，從而實現(xiàn)差異化競爭。

宋亮也建議，目前國內(nèi)營養(yǎng)品相關的法律法規(guī)存在一定的滯后性，希望國家有關部門可以盡早出臺相關規(guī)定，在抬高行業(yè)門檻的同時，鼓勵更多有能力的乳企加快轉(zhuǎn)型。