郭繽璐

天氣轉(zhuǎn)冷，又到了火鍋消費的旺季。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，繼椰子雞火鍋、潮汕牛肉火鍋等小眾火鍋出圈后，市場上出現(xiàn)了不少糟粕醋火鍋單品和門店。同時，社交平臺上關(guān)于糟粕醋的“種草”內(nèi)容和熱度也不斷攀升，就連在鍋底上一直追求多樣的盒馬，也將這款小眾鍋底作為今年火鍋季的主打產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，糟粕醋火鍋銷售逐漸上升，甚至部分平臺的銷量還超過了傳統(tǒng)火鍋。事實上，在同質(zhì)化競爭激烈的火鍋市場，近兩年正在掀起產(chǎn)品差異化的風(fēng)浪，無論是在鍋底還是在涮品上，火鍋企業(yè)都在使盡渾身解數(shù)尋求差異化，而特色小眾商品正在成為入局玩家的抓手。

糟粕醋火鍋出圈

降溫以來，火鍋消費熱情上漲。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入10月，“火鍋”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比上個月同期增長超83%，其中北京相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量增長超八成。在這個火鍋季，糟粕醋火鍋成為一眾火鍋選手中的“黑馬”。

記者近日發(fā)現(xiàn)，北京餐飲市場上突然多了很多主打糟粕醋火鍋的門店。通過大眾點評搜索“糟粕醋火鍋”顯示，大部分糟粕醋火鍋門店都是新店開業(yè)，搜索頁面上顯示“新店”的占比頗高，還有多家門店處于尚未開業(yè)的狀態(tài)。另外，一些原本主打椰子雞火鍋的餐廳也順勢推出了糟粕醋鍋底，組成了頗有海南特色的糟粕醋+椰子雞的鴛鴦鍋。

除了市面上出現(xiàn)的糟粕醋火鍋“專門店”之外，盒馬也將糟粕醋火鍋作為主推產(chǎn)品。與往年各式各樣的“區(qū)域限定”不同，全國多地盒馬均上線了這一小眾鍋底，并同時推出五鮮魚、五鮮貝等鮮品海鮮涮品，還有“指定活鮮涮火鍋可免加工費”的服務(wù)。

盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于海南本地的糟粕醋多為小作坊式生產(chǎn)，品質(zhì)、產(chǎn)量均無法滿足全國的供應(yīng)需求。為了尋找口味更佳的糟粕基底，盒馬研發(fā)團(tuán)隊走訪多家酒廠，最終選定湖南特產(chǎn)“長樂甜酒”的釀造用米，將糟粕醋鍋底做成了可以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在全國門店售賣。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，國慶降溫后，火鍋銷售翻了3倍，其中賣得最好的并非傳統(tǒng)的麻辣鍋底，而是糟粕醋、椰子雞、潮汕牛肉等小眾特色火鍋。上線僅兩周，糟粕醋這款小眾火鍋就已躍居所有鍋底的TOP 2。

細(xì)分化是必然趨勢

近兩年，在競爭激烈的火鍋市場不時會出現(xiàn)一些小眾口味，吸引著消費者和餐飲企業(yè)的眼球。翹腳牛肉、地鍋雞、地攤火鍋等小眾火鍋都是這樣走進(jìn)人們的視野，并快速積攢起人氣，再倒推品牌開出更多門店。不同于以往川渝火鍋占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，近些年幾乎每個火鍋季都會有一種或幾種小眾但極具特色的火鍋成為當(dāng)季火鍋市場的“黑馬”。

一位火鍋供應(yīng)端相關(guān)從業(yè)者在接受記者采訪時表示，由于疫情原因，原本計劃出國旅游的人更多選擇前往海南，隨著口口相傳，海南本地特色的糟粕醋火鍋也逐漸被更多人所知曉。與此同時，火鍋市場近年來細(xì)分化趨勢顯著，不少企業(yè)也在尋求差異化布局。一般而言，具有地方特色的小眾餐飲產(chǎn)品能火的前提就是能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，有成熟、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈路，這樣才能支撐這些產(chǎn)品走出本地，進(jìn)而被更多消費者知曉。

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，尋求產(chǎn)品差異化是幾乎所有火鍋商家的長期課題，所以近兩年市面上幾乎每年一到火鍋季就會有一些小眾的火鍋出圈。但值得注意的是，并不是所有“新奇特”的商品都能“留下”，其中很多產(chǎn)品乃至餐廳都是曇花一現(xiàn)。因此，現(xiàn)在火鍋企業(yè)需要尋找的不只是吸睛的產(chǎn)品，更是能夠拉動企業(yè)長期發(fā)展的產(chǎn)品鏈條和更高效的業(yè)務(wù)模式。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏表示，火鍋品類本身就存在很多“派系”，這為火鍋品類細(xì)分化提供了一定基礎(chǔ)。另外，火鍋市場規(guī)模體量大，已經(jīng)有了不少規(guī)?；髽I(yè)，競爭非常激烈，因此細(xì)分化是發(fā)展的必然趨勢，部分企業(yè)也借此體現(xiàn)自身的差異化和特色化。

升級品質(zhì)和供應(yīng)鏈

餐飲連鎖顧問王冬明在接受記者采訪時表示，火鍋是非常適合聚餐場景的餐飲業(yè)態(tài)，并且比其他業(yè)態(tài)更依賴堂食，因此受疫情影響也相對嚴(yán)重。所以近兩年，市面上開始出現(xiàn)越來越多新奇、小眾的產(chǎn)品，其中包括有料火鍋、鍋底、涮品等。企業(yè)推出這類產(chǎn)品就是為了尋求差異化，在競爭激烈的火鍋市場找到自己獨特的定位，這種現(xiàn)象正在成為火鍋市場的常態(tài)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告》顯示，火鍋賽道已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競爭階段，火鍋餐飲商家之間的同質(zhì)化程度高，已不具備長期競爭力?；疱伾碳覒?yīng)找到自身的定位，占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營上尋求創(chuàng)新，這樣才能夠成功出圈。因此，尋求異質(zhì)化將是火鍋行業(yè)的長遠(yuǎn)趨勢。

“但小眾、新奇并不代表著這個產(chǎn)品能被市場留下來?！蓖醵髡f道，產(chǎn)品的差異化對于促進(jìn)火鍋市場發(fā)展有益，但其實對企業(yè)提出的要求也更高。做差異化的產(chǎn)品必然意味著要搭配差異化的供應(yīng)鏈，就比如潮汕牛肉需要優(yōu)質(zhì)、新鮮的牛肉以及技法嫻熟的刀手，糟粕醋需要能搭配各種新鮮、性價比高的海鮮，這些都是企業(yè)推火一款小眾火鍋背后需要下的功夫。因此，未來小眾火鍋不斷走向臺前會成為常態(tài)，但最后留下來的則是能真正做到品質(zhì)、供應(yīng)鏈升級的產(chǎn)品。

文志宏表示，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，企業(yè)需要有清晰的定位，包括特色特點、細(xì)分領(lǐng)域等，還要制定完整的運營管理模式，否則較難生存發(fā)展下去。另外，火鍋對于供應(yīng)鏈的要求較高，這也關(guān)系到企業(yè)的營收成本和拓展市場，必須建立高效的供應(yīng)鏈來做支撐。