陳況況

摘 要：食品行業(yè)作為大消費產業(yè)的一部分，在居民日常生活中占有舉足輕重的位置。近年來供給端和需求端的變化為食品行業(yè)細分賽道帶來了機遇和挑戰(zhàn)，其中預制菜、中式烘焙和餐飲零售產品三個熱點領域受到資本和消費者的關注并蓬勃發(fā)展，但也面臨著同質化競爭、渠道建設和質量安全風險等痛點。

關鍵詞：預制菜;中式烘焙;餐飲零售化

食品飲料行業(yè)是一個既傳統(tǒng)又與時俱進的產業(yè)，作為滿足生活剛需的產業(yè)，受經濟周期影響較小，整體需求量平穩(wěn)，長期處于激烈競爭狀態(tài)。隨著居民生活水平的提升和社會文化變遷，人們對于食品飲料的消費需求不斷調整，從滿足口腹之欲到追求健康、品質和特別體驗，這些訴求也為商家提供了新的研發(fā)和營銷思路。產品特征方面，食品類產品越來越趨向于成分更健康、消費場景更突出。銷售渠道方面，從早期線下商超和便利店等轉為線上線下齊發(fā)力，尤其是電商和短視頻平臺等線上渠道迎來爆發(fā)式增長。營銷模式方面，以爆款單品驅動、新品獲得增量、核心渠道建立競爭優(yōu)勢成為目前營銷的三種重要途徑。

2020年新冠疫情暴發(fā)對各個行業(yè)格局產生了深遠的影響，食品行業(yè)的需求側、渠道側、營銷側發(fā)生了很大的變化。食品行業(yè)部分細分市場增速較快，引來投資者的關注，也為消費者帶來了更優(yōu)質、更方便的產品。

一、預制菜行業(yè)分析和前瞻

1.預制菜簡介

預制菜是以農、畜禽、水產品等為原料，配以各種輔料，經過清洗、切配等加工處理后得到的成品或半成品。按照加工程度可分為下表中四大類。

此外，預制菜按照貯運方式可分為冷藏、速凍、熱鏈、常溫四類。當前預制菜增長需求主要來自即熱、即烹食品，即食食品更偏向于休閑零食，即配食品加工深度較低，對新鮮度要求較高，生產企業(yè)盈利能力較弱，也正向深加工方向拓展。

2.預制菜在國內發(fā)展現(xiàn)狀

預制菜方便、快捷、品類多樣等特點使其在市場中的接受度與認可度不斷提高，同時疫情催生的宅經濟也使我國預制菜步入發(fā)展快車道。中國連鎖經營協(xié)會最新發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》中對預制菜賽道分析指出，目前我國預制菜行業(yè)市場規(guī)模約為2100億元，到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長至6000億元左右。據艾媒咨詢數據分析預測，預制菜將成為“下一個萬億餐飲市場”。

由于預制菜進入門檻不高，目前國內預制菜生產商大多為同類型中小企業(yè)和個體工商戶，規(guī)模企業(yè)數量較少，競爭格局分散。除了專門研制預制菜的公司之外，農業(yè)、速凍食品、餐飲等行業(yè)中的公司也對預制菜業(yè)務有所涉及，加劇了行業(yè)競爭格局的分散現(xiàn)象。2021 年我國預制菜行業(yè)的市場規(guī)模為 3459 億元，在食材總體的占比不足 10%，因此作為近年來的消費風口未來有較大發(fā)展空間。

3.多因素帶動預制菜行業(yè)需求提升

降本增效是餐飲企業(yè)使用預制菜的重要驅動力之一。近年來，餐飲企業(yè)面臨著人工與房租等成本逐步上漲、復雜菜品制作耗時長等問題。而方便、快捷的預制菜可以減少后廚面積，提高出菜效率，降低房租和人工成本，豐富菜品品類，有效降低餐飲企業(yè)平均成本。近年來外賣平臺的發(fā)展對餐飲低成本及經濟性要求更高，預制菜出餐速度快有助于餐飲企業(yè)與外賣行業(yè)快速發(fā)展相適應。

餐飲連鎖化發(fā)展促使預制菜需求增加。連鎖餐飲往往要求出品品質統(tǒng)一、出餐速度有保證并且趨向減少人力在成本結構中占比，因此廣泛使用預制菜，例如預制菜在真功夫、西貝、吉野家、小南國等連鎖餐飲企業(yè)原材料中占比都高達80%以上。

集體配餐的團餐模式將是預制菜下一增長點。團餐是我國餐飲結構中的重要類型之一，目前其消費群體主要面向行政機關、企事業(yè)單位、學校等。據艾媒咨詢發(fā)布的相關報告顯示，2021年中國團餐市場規(guī)模達1.77萬億元，隨著行業(yè)服務技術升級，預計以10%的速度增長，2023年將達到2.25萬億元。團餐具有采購計劃性強、時效性高等特點，并且對食品質量安全有一定的要求，與預制菜方便快捷、質量統(tǒng)一可控的特點相對契合。

4.行業(yè)重點企業(yè)

行業(yè)主要企業(yè)大致分為五種類型：專注預制菜領域的企業(yè)、上游農牧水產企業(yè)、冷凍食品企業(yè)、餐飲企業(yè)、零售企業(yè)。

5.行業(yè)痛點和解決思路

預制菜行業(yè)和餐飲業(yè)一樣競爭格局相對分散，具有較強的區(qū)域性，消費者多元的飲食習慣使品牌難以打造全國化爆品，或者容易出現(xiàn)同質化產品競爭現(xiàn)象。因此，在品類的選擇上要向可標準化方向發(fā)展，主食和家常菜類受眾較廣，消費基礎較好，口味相對統(tǒng)一，復購率高，易于形成標準化產品。

預制菜起步于凈菜，本身加工難度不高，生鮮等產品毛利率普遍較低，上游原材料價格波動對企業(yè)利潤影響大，因此進一步加強深加工有助于企業(yè)盈利能力的提升。

目前國內預制菜生產大多標準化程度不高，產品多為成品、半成品菜式，在運輸途中及消費過程中很可能由于生產環(huán)節(jié)把控不嚴、冷鏈物流不達標造成食物污染，引發(fā)食品安全問題。此外，國家監(jiān)管部門尚未出臺專門針對預制菜生產加工的食品安全標準，合規(guī)方面或存在一些空白。所以企業(yè)在生產加工過程中應該嚴格遵守現(xiàn)有的食品生產或餐飲服務規(guī)范，預防食品安全風險。

總而言之，在生活節(jié)奏加快、中國餐飲工業(yè)化進程推進的背景下，預制菜行業(yè)將迎來發(fā)展新風口但也面臨新挑戰(zhàn)，未來通過豐富產品品類、擴充銷售渠道、嚴格品控才能實現(xiàn)更快更高質量發(fā)展。

二、中式烘焙行業(yè)概覽

1.中式烘焙定義和分類

中式烘焙生產的產品被稱為中式糕點，新中式烘焙是指以西式烘焙的優(yōu)秀制作經驗對傳統(tǒng)的中式糕點制作進行改良及創(chuàng)新，制作出迎合當代年輕消費群體需求的烘焙產品之生產方式。

2.市場現(xiàn)狀

（1） 商業(yè)模式

烘焙品牌通過向上游供應商采購面粉、面團、油脂、醬料等原料后交予中央工廠或以“前店后廠”的形式完成成品與半成品制作。針對不同的銷售渠道，品牌會提供不同的產品，如在門店銷售烘焙成品，在便利店、商超售賣預包裝成品和半成品等。

（2） 市場競爭

烘焙食品為我國休閑食品行業(yè)第一大品類，占比達24%。據艾媒咨詢數據，2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2600.8億元，同比增長19.9%。相關分析師認為，2023年中國烘焙市場規(guī)模預計達到 3069.9 億元。而烘焙食品行業(yè)中前5名的企業(yè)占據的市場份額僅為11%，在休閑食品細分品類中行業(yè)集中度最低。所以烘焙食品市場規(guī)模較大而市場集中度較低，無論是行業(yè)內企業(yè)還是新入局的初創(chuàng)公司都存在很大發(fā)展空間。但正是由于集中度低而行業(yè)競爭激烈，部分品牌可能陷入同質化商品的價格競爭或為研發(fā)新品支出較多費用而使企業(yè)利潤下降。除了烘焙品牌之間的競爭，渠道商也給烘焙企業(yè)帶來了壓力。不同于烘焙門店受限于門店經營、餐飲管理能力、獲客能力、廚房限制及廚師運作能力等，電商平臺在烘焙品類、價格、物流方面都占了極大的優(yōu)勢。

（3） 消費場景

中式烘焙糕點主要消費場景為零食、代替正餐、為節(jié)日儀式感所購買以及送禮四大主要場景，其中充當零食是最主要的消費場景。隨著當代消費者需求逐漸多元化且追求個性化、品質化，誕生出多種中式烘焙新興消費場景，如墨茉點心局在茶顏悅色門店附近開設品牌店，與茶顏悅色進行國潮風捆綁，合作打造“一口糕點一口茶”的新興消費場景。

（4） 消費人群

中國烘焙市場消費者以年輕的女性消費者為主，品牌忠誠度低。除了佳節(jié)禮品饋贈，零食禮盒在下午茶、伴手禮等日常場景也占比較高。隨著年輕一代用戶對烘焙糕點消費的日常化，其消費場景將不斷延伸到日常社交禮品饋贈場景，消費頻次也將不斷提高。

不同年齡段的消費者偏好大不相同。老年群體集中于商超購買大包裝的烘焙產品，而年輕人熱衷在面包店、便利店或電商購買小包裝、多口味的烘焙產品。隨著社會老齡化的加重，有錢有閑的銀發(fā)族將會成為新一代消費中堅力量。品牌在把握年輕人的同時也要重視老年群體的消費需求。

3.行業(yè)發(fā)展趨勢

我國人均烘焙食品消費量遠低于世界平均消費量，存在較大成長空間。整體市場上人均消費不斷增長，其中二線以下的中低線城市增勢強勁。在營銷方式上，各品牌開始依托抖音快手小紅書等泛社交媒體進行獲客和維護，采用會員制和私域流量宣傳也提高了用戶的復購率。在產品研發(fā)方面，很多品牌除了重視口味外更注重產品的社交屬性。鮑師傅的肉松小貝、虎頭局的提子麻薯仔、墨茉點心局的現(xiàn)烤麻薯既好吃又好看，還便于分享，受到年輕人追捧。隨著“國潮風”席卷市場，部分烘焙品牌在產品創(chuàng)新設計、店鋪裝修等方面采用了復古國潮風，吸引了年輕人的眼球，提高了消費者的文化認同。

隨著健康理念深入人心，低糖低油的概念也開始在烘焙產品中興起，未來產品研發(fā)將圍繞高顏值、營養(yǎng)健康方向發(fā)展。資本的涌入既有利于研發(fā)投入也可能會帶來不利影響，比如品牌方推出同質化產品，降低整個烘焙品類的產品壁壘，反而對行業(yè)未來發(fā)展形成新的阻礙。

三、餐飲零售產品發(fā)展趨勢

1.餐飲零售化是大趨勢

近年來餐飲相配套的工業(yè)的發(fā)展提升和完善了餐飲零售化的生產技術和配套設施，同時消費者對餐飲服務品質提出更高要求，特別是受新冠疫情影響，很多消費者期待足不出戶就能享受到餐飲企業(yè)的零售商品。知名度較高的餐飲企業(yè)利用品牌影響力能夠比較容易地將線下的顧客轉化為線上的消費者。餐飲線下門店作為一個流量陣地可以為預包裝零售產品進行銷售宣傳，也可以為線上進行引流。在產品研發(fā)方面，餐飲企業(yè)對門店內菜品的配方、口味、銷售數據和消費者偏好等已有統(tǒng)計分析，基于此容易研發(fā)出受市場歡迎的產品，而且能夠及時搜集消費者意見。

2.餐飲零售化發(fā)展現(xiàn)狀

餐飲零售產品類型有四類：一是方便速食類，如自熱米飯、自熱火鍋、螺螄粉等;二是半成品類，也就是預制菜;三是調味品類，如火鍋底料與火鍋蘸料;四是周邊及其他，主要包括文創(chuàng)周邊商品。

餐飲企業(yè)依托的渠道比較豐富，線下渠道有門店、商超和市場，線上渠道有電商平臺、微信公眾號、小程序等。

3.代表企業(yè)典型案例

4.餐飲零售化的痛點和發(fā)展建議

餐飲企業(yè)開展零售業(yè)務，存在認知、團隊、技術以及品類等四個方面的痛點。在認知方面，餐飲行業(yè)與食品零售行業(yè)其成本結構與業(yè)務邏輯完全不同，如果不能對零售業(yè)務的成本控制、渠道建設以及利潤率的預期等方面有正確認知，將影響零售業(yè)務開展。在團隊建設方面，絕大多數餐飲企業(yè)現(xiàn)有的人才和團隊與開展零售業(yè)務要求的人員素質相比都有差距，無法很好地適應零售化帶來工作上的轉變和挑戰(zhàn)。在技術方面，零售產品口味口感與堂食相比也存在差距，口味轉化有一定難度。在品類方面，受限于餐飲企業(yè)自身業(yè)態(tài)，一般只能開發(fā)與企業(yè)主營菜品相關的預包裝產品。

因此，餐飲企業(yè)在開展零售業(yè)務時要考慮產品定位、和品牌關聯(lián)性、消費場景、技術難度等，選擇合適的品類。前期通過市場調研、數據分析來確定產品形態(tài)、市場定位和定價。選擇代工廠生產時應加強質量管理，嚴格保證產品品質。開展零售業(yè)務時須匹配線下線上兩方面的人才，同時還要配備專業(yè)廚師與研發(fā)技術人員來保證產品質量。銷售零售商品要注意包裝標簽符合預包裝食品有關國家標準，防止因為標簽不合規(guī)帶來的投訴風險。

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