郭凈,曹金霖,李利龍

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用催生出了具有覆蓋范圍廣、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特征的互聯(lián)網(wǎng)品牌，尤其是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，這些特征導(dǎo)致其與傳統(tǒng)線下實(shí)體品牌信任的形成與發(fā)展有較大差異。為探明互聯(lián)網(wǎng)品牌信任的演化過程及機(jī)制，采用縱向單案例研究方法，以“老爸評(píng)測(cè)”為研究 對(duì)象剖析品牌信任從建立、延伸到變現(xiàn)全過程的演化機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：品牌信任的建立、延伸與變現(xiàn)三階段，是從個(gè)人信任延伸到品牌信任再到商業(yè)信任的過程;在不同的演化階段，經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制、轉(zhuǎn)移機(jī)制三種機(jī)制發(fā)揮了不同的作用?；诖?，提出改善創(chuàng)始人形象、辨別消費(fèi)者特征、增加服務(wù)費(fèi)用等提升互聯(lián)網(wǎng)品牌信任的建議。

關(guān)鍵詞：品牌信任;計(jì)算機(jī)制;轉(zhuǎn)移機(jī)制;經(jīng)驗(yàn)機(jī)制;信任變現(xiàn)

中圖分類號(hào)：F2732 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-1573（2022）03-0064-09

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇和購(gòu)買渠道日益豐富，但一方面大量”不合格產(chǎn)品”充斥網(wǎng)絡(luò)，據(jù)北京、上海、深圳等消協(xié)組織調(diào)查，2020年測(cè)試的1 191件商品中，線上商品不達(dá)標(biāo)率為38.7%，遠(yuǎn)高于線下采樣商品30.64%的不達(dá)標(biāo)率;另一方面消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)前缺少試用、體驗(yàn)等直觀質(zhì)量感知，難以判斷商品是否適合，因此網(wǎng)購(gòu)“踩雷”的機(jī)率往往很大?；谙M(fèi)痛點(diǎn)和消費(fèi)者訴求，出現(xiàn)了一些以產(chǎn)品質(zhì)量和使用效果評(píng)測(cè)為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)博主，他們通過發(fā)布“紅黑榜”等形式為消費(fèi)者提供購(gòu)物參考，并逐漸形成較成熟的評(píng)測(cè)、推薦程序，積累了大量的粉絲基數(shù)，形成了良好的評(píng)測(cè)口碑。一些博主瞄準(zhǔn)評(píng)測(cè)的商業(yè)價(jià)值，在不同平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店或直播帶貨，打造出“測(cè)評(píng)+電商”的新商業(yè)模式，創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績(jī)，體現(xiàn)了消費(fèi)者從對(duì)博主個(gè)人信任到對(duì)測(cè)評(píng)品牌信任再到對(duì)網(wǎng)店商業(yè)信任的轉(zhuǎn)變過程。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用催生出了具有覆蓋范圍廣、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特征的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這些特征導(dǎo)致其與傳統(tǒng)實(shí)體品牌信任的建立有所差異，尤其是評(píng)測(cè)“薦貨”“帶貨”屬于無形服務(wù)，這類品牌信任的建立及商業(yè)化演變的機(jī)制有其特殊性。在現(xiàn)有品牌信任的相關(guān)研究中，一部分學(xué)者以實(shí)證方法探討了品牌信任的影響因素，也有學(xué)者從理論角度討論信任的建立機(jī)制，其中較為普遍接受的三種機(jī)制為計(jì)算機(jī)制、經(jīng)驗(yàn)機(jī)制和轉(zhuǎn)移機(jī)制?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)發(fā)展的大背景，還有以下兩個(gè)問題需要進(jìn)一步研究：第一，無論是線上還是線下，品牌信任都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但與線下品牌相比，目前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌的信任建立機(jī)制研究較少，缺乏互聯(lián)網(wǎng)品牌信任建立機(jī)制的完整模型[1]。第二，信任具有動(dòng)態(tài)性，當(dāng)前品牌信任相關(guān)實(shí)證研究多收集截面數(shù)據(jù)用于模型檢驗(yàn)，很少做縱向的研究[2]，難以準(zhǔn)確刻畫品牌信任的動(dòng)態(tài)演化過程。

基于此，本文選擇“老爸評(píng)測(cè)”這一主打“測(cè)評(píng)+電商”的互聯(lián)網(wǎng)品牌為典型案例，以時(shí)間序列的縱向方法研究其品牌信任的發(fā)展階段與演化機(jī)制，探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)品牌信任演化的一般路徑，以期為其他互聯(lián)網(wǎng)品牌信任的建立及提升提供經(jīng)驗(yàn)啟示。

二、文獻(xiàn)回顧及理論框架

國(guó)外學(xué)者Howard和Sheth最早提出“品牌信任”的概念，認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買傾向時(shí)不僅對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行估計(jì)，還會(huì)對(duì)自己持有該品牌產(chǎn)品的信心進(jìn)行估計(jì)[3]。品牌信任是衡量“消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量”的主要維度之一，是品牌營(yíng)銷和管理的主要內(nèi)容，受到企業(yè)管理者的高度重視，也一直是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界重要的研究主題[4]。袁登華將品牌信任定義為在風(fēng)險(xiǎn)情境下消費(fèi)者基于對(duì)品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿[5]。以下對(duì)品牌信任形成機(jī)制的相關(guān)研究進(jìn)行回顧，并構(gòu)建本研究的理論分析框架。

（一）品牌信任形成機(jī)制的相關(guān)研究

目前品牌信任形成機(jī)制的研究主要沿襲了信任形成機(jī)制中認(rèn)知路線和情感路線兩條主線，其中認(rèn)知路線主要以消費(fèi)者感知為中心，情感路線主要以品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)為中心。Doney等[6-7]就信任形成機(jī)制提出了計(jì)算過程、預(yù)測(cè)過程、傾向過程、能力過程、轉(zhuǎn)移過程五種認(rèn)知過程，并指出每個(gè)過程都包含了特殊的行為假設(shè)。Ali和Birley提出了基于威懾的信任、基于對(duì)環(huán)境的信任、基于關(guān)系的信任三種信任建立機(jī)制[8]。鐘帥以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的自利偏好理論和社會(huì)偏好理論為基礎(chǔ)，將品牌信任的形成機(jī)制分別稱為計(jì)算機(jī)制和互惠機(jī)制[9]。金玉芳等在文獻(xiàn)和訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域機(jī)制性研究和前因性研究，提出了經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制、轉(zhuǎn)移機(jī)制三種消費(fèi)者品牌信任建立的機(jī)制，三者交叉對(duì)品牌信任起作用，其中經(jīng)驗(yàn)機(jī)制是最主要的手段[2]。其認(rèn)為消費(fèi)者品牌信任的建立機(jī)制理論將向基于過程的信任和信任動(dòng)態(tài)性驗(yàn)證方向發(fā)展。

1.經(jīng)驗(yàn)機(jī)制。施信方對(duì)受信方的信任是在與受信方的交往過程中建立起來的，這種信任建立的機(jī)制稱為經(jīng)驗(yàn)機(jī)制[10]。很多研究都認(rèn)可信任是隨著交往經(jīng)驗(yàn)的增多而逐步形成的，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也是如此。Lau 和Lee提出只有消費(fèi)者親身體驗(yàn)過某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，才會(huì)對(duì)該品牌的屬性有所了解和認(rèn)知，進(jìn)而才能對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且很多產(chǎn)品要在使用一段時(shí)間以后才能看到效果[11]。雙方的交往提供給雙方了解的機(jī)會(huì)，有助于信任的建立和提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的信任機(jī)制是在市場(chǎng)實(shí)踐中形成的，是消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)對(duì)比得到的結(jié)果，這是一個(gè)隨著時(shí)間逐步建立的過程[10]。對(duì)于消費(fèi)者來說，只有親自使用了品牌的產(chǎn)品，才能獲得對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者與品牌接觸過程中，存在兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)方面的變量：一是對(duì)某品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知，二是一般性的滿意[12]。

在經(jīng)驗(yàn)機(jī)制中，消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中所學(xué)習(xí)到的有關(guān)該品牌的知識(shí)，是建立對(duì)該品牌信任的第一手資料，由此能夠形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品總體的優(yōu)越性評(píng)價(jià)[13]。同時(shí)，顧客依賴使用經(jīng)驗(yàn)來決定他們對(duì)某一產(chǎn)品是否滿意，當(dāng)顧客在使用產(chǎn)品后感到滿意，品牌在顧客心中即兌現(xiàn)了其承諾，從而帶來消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。因此，本文將經(jīng)驗(yàn)機(jī)制定義為消費(fèi)者通過日常生活中使用產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷對(duì)品牌產(chǎn)生信任的過程，其中消費(fèi)者的感知質(zhì)量、顧客滿意度、品牌認(rèn)知水平等變量促進(jìn)了信任的建立。

2.計(jì)算機(jī)制。計(jì)算機(jī)制來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，現(xiàn)有一些信任建立理論將計(jì)算機(jī)制解釋為一方計(jì)算在另一方如果欺騙或者維持這種關(guān)系時(shí)，另一方的收益和成本。而萬廣圣等認(rèn)為計(jì)算機(jī)制是當(dāng)企業(yè)品牌采取欺騙行為時(shí)消費(fèi)者對(duì)自己的利益損失進(jìn)行計(jì)算[14]。風(fēng)險(xiǎn)是指未來的不確定性，這種不確定性既有可能是損失，也有可能是收益，因此計(jì)算的過程就是計(jì)算各種情況發(fā)生的可能性。金玉芳和董大海以計(jì)算機(jī)制為理論基礎(chǔ)，探尋了化妝品行業(yè)企業(yè)消費(fèi)者信任的產(chǎn)生，認(rèn)為計(jì)算機(jī)制主要分為感知風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩類[12]。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知和利益得失的衡量都屬于計(jì)算過程。

通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的功能性感知，可靠的品牌能夠最大化地降低感知風(fēng)險(xiǎn)并增加消費(fèi)者的信心。在實(shí)際研究中，一些學(xué)者認(rèn)為信任是價(jià)值的前因或顧客信任能夠增加關(guān)系價(jià)值，他們認(rèn)為信任是減少不確定性、降低成本的手段，然而從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度價(jià)值的計(jì)算是建立信任的手段[15-16]。金玉芳表示這兩種觀點(diǎn)并不矛盾，這恰恰反映了信任的動(dòng)態(tài)性[17]。消費(fèi)者將產(chǎn)品服務(wù)的實(shí)際情況與自己的利益得失進(jìn)行對(duì)比計(jì)算，降低感知風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)產(chǎn)生了期望價(jià)值，這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)影響購(gòu)買決定[8]。本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的正向衡量能夠促進(jìn)品牌信任的建立，這種過程即為品牌信任的計(jì)算價(jià)值。

3.轉(zhuǎn)移機(jī)制。信任轉(zhuǎn)移是構(gòu)建消費(fèi)者品牌初始信任的一種機(jī)制，該理論認(rèn)為信任可以從一個(gè)值得信任的個(gè)體向另一個(gè)與之相關(guān)的未知個(gè)體發(fā)生轉(zhuǎn)移[18]。即信任可以通過施信方所信任的證據(jù)源轉(zhuǎn)移而來[19]。由于消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之前不可能獲得“經(jīng)驗(yàn)機(jī)制”所指的第一手資料，所以第三方對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)顯得尤為重要。即使有了使用經(jīng)驗(yàn)，第三方信息對(duì)于消費(fèi)者對(duì)該品牌信任的建立也起到重要作用。

消費(fèi)者通過自身的社會(huì)活動(dòng)獲得與品牌相關(guān)的知識(shí)，不斷積累建立對(duì)品牌的信任，這種知識(shí)的獲取不僅可以通過親身的直接使用，還可以通過間接的其他學(xué)習(xí)獲得。McKnight等也曾經(jīng)提出交互雙方不一定需要親身的經(jīng)歷或者第一經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者來說，第三方主體主要指其周邊的親友[20]。在轉(zhuǎn)移機(jī)制中，企業(yè)聲譽(yù)、品牌享譽(yù)度[16]對(duì)信任轉(zhuǎn)移具有重要影響作用。根據(jù)轉(zhuǎn)移渠道的不同，信任轉(zhuǎn)移可以分為渠道內(nèi)和渠道間的信任轉(zhuǎn)移，其中渠道內(nèi)的信任轉(zhuǎn)移包括線下至線下的信任轉(zhuǎn)移和線上至線上的信任轉(zhuǎn)移兩種類型，渠道間的信任轉(zhuǎn)移主要包括線下至線上的信任轉(zhuǎn)移和線下至移動(dòng)環(huán)境的信任轉(zhuǎn)移兩種類型。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前往往會(huì)向身邊的“信任實(shí)體”即親友咨詢，當(dāng)親友對(duì)品牌的印象良好，消費(fèi)者將會(huì)直接將他們的態(tài)度轉(zhuǎn)移到自身對(duì)品牌的信任上。本文認(rèn)為，消費(fèi)者將現(xiàn)實(shí)生活中的親友和網(wǎng)友視為第三方主體，對(duì)第三方主體的信任能夠轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信任，這種轉(zhuǎn)移可能是渠道內(nèi)轉(zhuǎn)移也有可能是渠道外轉(zhuǎn)移。

（二）理論框架

在現(xiàn)有品牌信任形成的文獻(xiàn)中，學(xué)者們對(duì)經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制和轉(zhuǎn)移機(jī)制的內(nèi)涵及影響因素進(jìn)行了研究，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于美好生活的要求越來越高，個(gè)人意志的作用越來越凸顯，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也越來越關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)品牌與消費(fèi)者等利益相關(guān)方的信任形成機(jī)制也將發(fā)生變化。但目前的研究主要集中于實(shí)體企業(yè)的品牌信任形成機(jī)制，涉及互聯(lián)網(wǎng)品牌品牌信任的相關(guān)研究還相對(duì)較少。而且，基于轉(zhuǎn)移和計(jì)算機(jī)制的信任建立方式適用于很多行業(yè)，而基于經(jīng)驗(yàn)機(jī)制的信任建立過程卻由于消費(fèi)者使用的產(chǎn)品類型不同，經(jīng)歷的過程也有所不同。對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品，可以分為購(gòu)買后不需要與生產(chǎn)商或零售商交往、需要售后服務(wù)并且與商家接觸兩類;而對(duì)于服務(wù)類產(chǎn)品，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中的經(jīng)歷與實(shí)體產(chǎn)品會(huì)有較大不同[17]。因此，基于以上分析，本文構(gòu)建品牌信任形成的理論模型（見圖1），將品牌信任形成分為三種機(jī)制，經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制和轉(zhuǎn)移機(jī)制。在信任形成的過程中，感知質(zhì)量和顧客滿意度兩個(gè)變量在經(jīng)驗(yàn)機(jī)制中發(fā)揮作用，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算在計(jì)算機(jī)制中發(fā)揮重要作用。在轉(zhuǎn)移機(jī)制中，品牌的正面形象和行為使品牌信任的建立成為可能，隨著消費(fèi)者的品牌信任度逐漸提高，品牌產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，吸引了更多消費(fèi)者，使品牌得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）方法選擇

本文選用單案例方法進(jìn)行研究，主要原因在于：第一，單案例研究適用于通過縱向案例來展示現(xiàn)象隨著時(shí)間的變化而發(fā)生變化的過程。品牌信任的演化是一個(gè)從建立信任到變現(xiàn)的過程，選擇“老爸評(píng)測(cè)”進(jìn)行單案例研究便于通過對(duì)其品牌信任演化過程中的現(xiàn)象細(xì)節(jié)進(jìn)行描述，從而發(fā)掘時(shí)間的演變及隱含的動(dòng)態(tài)機(jī)制[21];第二，單案例研究強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的豐富性[22]，能夠引人入勝，故選擇“老爸評(píng)測(cè)”作為典型案例進(jìn)行單案例研究，能夠?qū)σ酝鶝]有研究過的現(xiàn)象提供具有啟發(fā)性的解釋。第三，本文構(gòu)建了理論框架指導(dǎo)案例分析，先構(gòu)建理論基礎(chǔ)有助于規(guī)律的總結(jié)，使研究者透過現(xiàn)象看本質(zhì)，得到更有普適性的結(jié)論[23]。

（二）案例選擇

為更接近研究問題及獲取更準(zhǔn)確的研究結(jié)論，本文按照理論抽樣原則選取“老爸評(píng)測(cè)”作為案例分析研究對(duì)象。原因如下：第一，典型性?！袄习衷u(píng)測(cè)”自成立以來，逐漸從非盈利性組織轉(zhuǎn)變?yōu)橛越M織，這種性質(zhì)的改變離不開品牌信任的作用，其面臨的品牌信任演變情景與國(guó)內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)的情景較為相似，具有一定的典型性。第二，適配性?！袄习衷u(píng)測(cè)”的發(fā)展歷程反映了品牌信任的演化進(jìn)程，非常適合本研究問題的探討;同時(shí)，“老爸評(píng)測(cè)”品牌信任的發(fā)展共經(jīng)歷3個(gè)階段，品牌信任的形成機(jī)制在每個(gè)階段均有體現(xiàn)且有所不同，通過對(duì)其3個(gè)階段發(fā)展過程的研究，有助于總結(jié)出更具普適性和啟發(fā)性的結(jié)論。

（三）“老爸評(píng)測(cè)”品牌信任演化歷程

本文按照標(biāo)志事件，將“老爸評(píng)測(cè)”從2015年6月成立至今的品牌信任演化歷程進(jìn)行階段化劃分，劃分依據(jù)見表1。

1.信任建立階段：2015年6月—2015年8月。2015年6月，魏文鋒創(chuàng)立“老爸評(píng)測(cè)”公眾號(hào)，通過學(xué)習(xí)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)品安全監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估準(zhǔn)則，對(duì)“毒書皮”進(jìn)行曝光，使“老爸評(píng)測(cè)”快速獲得了大量關(guān)注。同時(shí)，“老爸評(píng)測(cè)”通過魏文鋒多年產(chǎn)品檢測(cè)和認(rèn)證工作的經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)群體身份認(rèn)同，建立了品牌信任的初期階段——個(gè)人信任?！袄习衷u(píng)測(cè)”既滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)需求，又能及時(shí)地發(fā)布推文縮減消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間成本，為后續(xù)的信任轉(zhuǎn)移打下基礎(chǔ)。

2.信任延伸階段：2015年8月—2017年3月。成立不久，“老爸評(píng)測(cè)”初期投資即將用完，為了可持續(xù)發(fā)展，2015年8月“老爸評(píng)測(cè)”在“有贊商城”推出“老爸良心推薦”網(wǎng)上電商平臺(tái)，上架自選產(chǎn)品。此時(shí)，我國(guó)的“測(cè)評(píng)+電商”商業(yè)模式剛剛出現(xiàn)，可學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)較少，消費(fèi)者提出了許多意見。故在學(xué)習(xí)其他商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，“老爸評(píng)測(cè)”結(jié)合消費(fèi)者意見和我國(guó)實(shí)際情況，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式以及策略進(jìn)行了改正和調(diào)整。同時(shí)，“老爸評(píng)測(cè)”在入駐多家多媒體平臺(tái)提高品牌知名度時(shí)，對(duì)品牌形象進(jìn)行優(yōu)化，通過完善客服體系，參加政府部門舉辦的科普活動(dòng)，發(fā)起公益項(xiàng)目，使品牌發(fā)展有了穩(wěn)固的保障。

3.信任變現(xiàn)階段：2017年3月至今。通過商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整、優(yōu)化，“老爸評(píng)測(cè)”基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，于2017年3月入駐淘寶，開始銷售更多種類的產(chǎn)品。從盈虧平衡到營(yíng)業(yè)額劇增、營(yíng)收過億，“老爸評(píng)測(cè)”在發(fā)展歷程中實(shí)現(xiàn)了品牌信任的商業(yè)變現(xiàn)。2017年起，“老爸評(píng)測(cè)”開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播、帶貨視頻、微信小程序等形式，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道盈利。

四、案例分析與發(fā)現(xiàn)

（一）信任建立階段：建立個(gè)人信任

在信任建立階段，品牌可以進(jìn)行國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)制度和標(biāo)準(zhǔn)，快速吸引消費(fèi)者注意力。在發(fā)展初期，品牌處于對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的探索階段，缺乏牢固粉絲基礎(chǔ)，可以通過個(gè)人信任的建立來為后續(xù)品牌信任的建立奠基。通過對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”信任建立階段的分析發(fā)現(xiàn)，品牌信任建立階段發(fā)生作用的主要機(jī)制為經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，內(nèi)容主要有消費(fèi)者身份認(rèn)同以及創(chuàng)始人特征（見表2），對(duì)創(chuàng)始人特征的信任能夠進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到品牌身上。

1.建立消費(fèi)者身份認(rèn)同。身份是個(gè)人社會(huì)形象的基礎(chǔ)，有助于創(chuàng)造和維持用戶的自我概念[24]。身份認(rèn)同型產(chǎn)品信息是指將產(chǎn)品信息與某一特定身份相關(guān)聯(lián)，通過激發(fā)潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同感而提高消費(fèi)者參與的信息類型。本文認(rèn)為此結(jié)論在“品牌”中依舊有用。魏文鋒“老爸”身份是其社會(huì)形象的基礎(chǔ)，消費(fèi)者中存在大量“家長(zhǎng)”，“家長(zhǎng)”將“老爸評(píng)測(cè)”與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)起來，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”的身份認(rèn)同，從而建立對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”魏文鋒的信任。品牌在品牌信任建立初期可以通過創(chuàng)始人樹立與本品牌符合的形象，建立消費(fèi)者身份認(rèn)同。

2.提升感知質(zhì)量。消費(fèi)者感知質(zhì)量是指在消費(fèi)過程中， 消費(fèi)者對(duì)感知產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量所作出的綜合評(píng)價(jià)。在品牌信任建立階段，品牌要在消費(fèi)者消費(fèi)過程中使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)正向評(píng)價(jià)。魏文鋒畢業(yè)于浙江大學(xué)物理系，從事產(chǎn)品安全檢測(cè)和產(chǎn)品認(rèn)證工作十余年，這樣的專業(yè)背景是消費(fèi)者對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”建立品牌信任得到的最直接的第一手資料，消費(fèi)者對(duì)其制作的內(nèi)容和提供的服務(wù)產(chǎn)生信任;同時(shí)“老爸評(píng)測(cè)”擁有多個(gè)領(lǐng)域技術(shù)監(jiān)測(cè)人員、持證技術(shù)專家和產(chǎn)品研究院，能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量做出正向評(píng)價(jià)，提高感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知水平。

綜合來看，“老爸評(píng)測(cè)”主要通過經(jīng)驗(yàn)機(jī)制構(gòu)建基于創(chuàng)始人的個(gè)人信任，完成品牌信任建立的基礎(chǔ)性工作。在此基礎(chǔ)上入駐多家媒體平臺(tái)，通過粉絲互動(dòng)、社群管理為下一階段的信任轉(zhuǎn)移提供重要支撐。

（二）信任延伸階段：從個(gè)人信任到品牌信任

通過個(gè)人形象和熱門話題獲得關(guān)注，彌補(bǔ)了品牌消費(fèi)者基礎(chǔ)較淺的不足，然而，個(gè)人信任與品牌信任之間有所不同，因此在信任延伸階段，品牌必須分析消費(fèi)者需求及其他經(jīng)驗(yàn)是否適合本品牌，再進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整與優(yōu)化。通過對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”信任延伸階段的分析，本研究發(fā)現(xiàn)此階段計(jì)算機(jī)制、經(jīng)驗(yàn)機(jī)制和轉(zhuǎn)移機(jī)制都發(fā)揮作用，三種機(jī)制發(fā)揮作用的重要程度為計(jì)算機(jī)制>經(jīng)驗(yàn)機(jī)制>轉(zhuǎn)移機(jī)制（見表3）。

1.計(jì)算機(jī)制。第一，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)體無法確知的決策中后果的不確定性和不利后果的危害性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)高于傳統(tǒng)購(gòu)物模式[25]?！袄习衷u(píng)測(cè)”重視品牌建設(shè)，注重模式創(chuàng)新，首次涉足了“測(cè)評(píng)+電商”的商業(yè)模式。同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更迅速地獲取和解決消費(fèi)反饋，通過與消費(fèi)者良性互動(dòng)，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷積累信用與口碑來構(gòu)建消費(fèi)者美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)品牌發(fā)展。第二，提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在交易過程中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)自身通過交易獲得的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值總和，能夠成為消費(fèi)者信任的渠道[25]?！袄习衷u(píng)測(cè)”不僅發(fā)布推薦內(nèi)容，同時(shí)通過積分、滿減等促銷手段使消費(fèi)者意愿得到滿足，減少消費(fèi)者篩選產(chǎn)品的時(shí)間和精力，將產(chǎn)品和服務(wù)順利出售給消費(fèi)者。

2.經(jīng)驗(yàn)機(jī)制。第一，提高顧客滿意度。顧客滿意程度是購(gòu)買者對(duì)于其所作的犧牲受到適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償所產(chǎn)生的認(rèn)知狀態(tài)[26]?！袄习衷u(píng)測(cè)”將向其他先進(jìn)品牌學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在本品牌發(fā)展過程中，通過增加答疑板塊、客服互動(dòng)等措施，采納顧客意見、改善品牌設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)模式，使產(chǎn)品提供更符合消費(fèi)者的需求，提升了消費(fèi)者用戶體驗(yàn)和顧客滿意度。第二，提高感知質(zhì)量。此階段“老爸評(píng)測(cè)”通過及時(shí)召回問題產(chǎn)品、主動(dòng)賠償、迅速調(diào)整改正問題產(chǎn)品等措施，快速提高品牌服務(wù)質(zhì)量。新品牌可以先嘗試創(chuàng)新服務(wù)，提高自身服務(wù)多樣性，再根據(jù)顧客反饋進(jìn)行修改和補(bǔ)充，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌服務(wù)和產(chǎn)品總體質(zhì)量的評(píng)價(jià)水平。

3.轉(zhuǎn)移機(jī)制。第一，轉(zhuǎn)移個(gè)人信任。在信任轉(zhuǎn)移過程中，主要為信任方、被信任方與第三方三個(gè)主體，消費(fèi)者能夠?qū)?duì)第三方的信任轉(zhuǎn)移到被信任方，品牌能夠通過第三方進(jìn)行信任轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移機(jī)制信任可以在具有相關(guān)性的不同情境下發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任能夠轉(zhuǎn)移到新的購(gòu)物功能中[27]?！袄习衷u(píng)測(cè)”開設(shè)公眾號(hào)、進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，將社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與電子商務(wù)結(jié)合，提高消費(fèi)者購(gòu)買便利性——消費(fèi)者在與好友進(jìn)行溝通、信息共享的同時(shí)，綜合平臺(tái)、親朋好友的推薦信息，形成對(duì)品牌的信任，滿足購(gòu)買商品和服務(wù)的需求。第二，渠道內(nèi)轉(zhuǎn)移。信任轉(zhuǎn)移可以分為渠道內(nèi)轉(zhuǎn)移和渠道間轉(zhuǎn)移兩種。在線上渠道中，“老爸評(píng)測(cè)”入駐多個(gè)媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)不斷提高廣告宣傳力度，針對(duì)目標(biāo)客戶，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體投放針對(duì)性廣告，提升品牌知曉度。精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，突出品牌特點(diǎn)，提供專業(yè)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者提供互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)粉絲粘性和活躍度，提高他們對(duì)品牌的信任度。

（三）信任變現(xiàn)階段：從品牌信任到商業(yè)信任

變現(xiàn)階段是品牌信任演化過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)也是眾多品牌和企業(yè)的最終目標(biāo)。在變現(xiàn)過程中，品牌信任對(duì)品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位具有重要作用。品牌不僅要維持前兩個(gè)階段建立的信任，還要在此基礎(chǔ)上通過加強(qiáng)管理、提高顧客滿意度等方法讓自己保持優(yōu)勢(shì)，以保證品牌的生存和變現(xiàn)。通過對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”信任變現(xiàn)階段的分析，本研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制和轉(zhuǎn)移機(jī)制均在此階段發(fā)揮作用，三種機(jī)制發(fā)揮作用的重要程度為經(jīng)驗(yàn)機(jī)制>計(jì)算機(jī)制>轉(zhuǎn)移機(jī)制（見表4）。

1.經(jīng)驗(yàn)機(jī)制。第一，提高顧客滿意度。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“老爸評(píng)測(cè)”開始探索“測(cè)評(píng)+電商”的新型商業(yè)模式?！袄习衷u(píng)測(cè)”在信任變現(xiàn)階段，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、提升互動(dòng)頻率和效果，充分利用成本優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供合理的優(yōu)惠措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量以最大程度為消費(fèi)者提供便利，簡(jiǎn)化操作流程，提高顧客滿意度。第二，提高感知質(zhì)量。在信任延伸階段消費(fèi)者購(gòu)買和享受“老爸評(píng)測(cè)”的產(chǎn)品和服務(wù)，一定程度上提高了感知質(zhì)量;在變現(xiàn)階段，“老爸評(píng)測(cè)”繼續(xù)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)，同時(shí)加快開發(fā)新服務(wù)和新模式，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”的總體評(píng)價(jià)，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買傾向和購(gòu)買意愿。

2.計(jì)算機(jī)制。第一，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的品牌形象、銷售管理能力、技術(shù)安全的信任度越高，越能降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的感知風(fēng)險(xiǎn)[28]。“老爸評(píng)測(cè)”在品牌信任建立階段樹立了良好的品牌形象，在品牌信任延伸階段不斷提高銷售管理能力，此時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式都得到了很大的改善和提高?！袄习衷u(píng)測(cè)”積極邀請(qǐng)消費(fèi)者深入?yún)⑴c品牌與商家的互動(dòng)，創(chuàng)新性地將消費(fèi)者納入抽檢環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者的參與度。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，引進(jìn)第三方同類機(jī)構(gòu)，保障了抽檢結(jié)果的公正公開和產(chǎn)品質(zhì)量，提高了產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)由品牌帶來的增值空間。 第二，提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值。提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值能夠促進(jìn)消費(fèi)者信任的建立?！袄习衷u(píng)測(cè)”科學(xué)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，在子產(chǎn)品“老爸抽檢”中通過搭建消費(fèi)者和商家的溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙方有效溝通，通過提升產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比等手段，獲得消費(fèi)者更多關(guān)注和信任，從而有效提高產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.轉(zhuǎn)移機(jī)制。第一，轉(zhuǎn)移品牌信任。消費(fèi)者的信任會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意愿的變化，從而會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[29]。老爸評(píng)測(cè)在信任延伸階段依托強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提升其品牌形象和知名度，挖掘潛在客戶。在信任變現(xiàn)階段從消費(fèi)者信任要素出發(fā)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低在消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)中感知到的風(fēng)險(xiǎn)，提高感知質(zhì)量和消費(fèi)者在線信任，在更大程度上滿足消費(fèi)者需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)。第二，多渠道轉(zhuǎn)移。2017年，距“老爸評(píng)測(cè)”成立已經(jīng)兩年有余，這段時(shí)間，其努力維護(hù)線上和線下企業(yè)形象，在線上渠道和線下渠道中全面提高企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)是消費(fèi)者了解并信任企業(yè)和品牌的首要工具?！袄习衷u(píng)測(cè)”良好的企業(yè)信譽(yù)通過在消費(fèi)者之間、平臺(tái)與消費(fèi)者之間快速傳播，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，同時(shí)，潛在消費(fèi)者通過其他消費(fèi)者描述和推薦對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”建立信任，其購(gòu)買意愿顯著增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)信任變現(xiàn)。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文聚焦品牌信任建立與變現(xiàn)的相關(guān)問題，通過對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”的單案例研究，探索驗(yàn)證了“老爸評(píng)測(cè)”圍繞各個(gè)階段進(jìn)行信任建立與變現(xiàn)的一般路徑（見圖2）。

1.根據(jù)上述研究，可以發(fā)現(xiàn)品牌信任的演變能夠劃分為三個(gè)階段：信任建立階段、信任延伸階段及信任變現(xiàn)階段。其中第一個(gè)階段信任的建立是指對(duì)創(chuàng)始人或高層管理人員個(gè)人的信任，這種對(duì)人的信任是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類品牌信任建立的基礎(chǔ)，隨著信任建立機(jī)制的作用，個(gè)人信任逐漸轉(zhuǎn)化為品牌信任，品牌最終利用信任實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。在本案例中，這種個(gè)人信任到品牌信任的延伸也代表著由對(duì)非盈利性組織的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)盈利性組織的信任。

2.品牌信任演化過程中三大機(jī)制在不同的階段發(fā)揮不同作用。在信任建立階段，消費(fèi)者將現(xiàn)在與過往進(jìn)行對(duì)比，從而發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)機(jī)制的作用。在信任延伸階段，消費(fèi)者在與周邊親友、相同期望網(wǎng)友交流過程中和接受服務(wù)、使用產(chǎn)品過程中對(duì)品牌產(chǎn)生信任。在信任變現(xiàn)階段，消費(fèi)者通過對(duì)過去購(gòu)買、使用產(chǎn)品的經(jīng)歷對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量等因素進(jìn)行衡量，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)產(chǎn)品的傾向，品牌信任最終得到變現(xiàn)。

3.一般情況下，品牌信任的構(gòu)建過程往往三種機(jī)制同時(shí)發(fā)生。針對(duì)這一結(jié)論，本文認(rèn)為存在以下兩種原因：其一，信任本身就是個(gè)體對(duì)信任主體的態(tài)度，當(dāng)個(gè)體通過計(jì)算機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)機(jī)制衡量評(píng)價(jià)信任主體、對(duì)其建立信任時(shí)，那么這種信任會(huì)隨著個(gè)體的語言和行為不斷傳播至其他個(gè)體，隨著更多個(gè)體建立信任，轉(zhuǎn)移機(jī)制開始發(fā)生作用;其二，經(jīng)過多次傳播和轉(zhuǎn)移，個(gè)體對(duì)信任主體的衡量受到轉(zhuǎn)移過來的態(tài)度影響，計(jì)算機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)機(jī)制開始發(fā)生作用。因此，三種作用機(jī)制實(shí)際上是相輔相成的，它們都以消費(fèi)者為作用對(duì)象，一種機(jī)制的作用不斷擴(kuò)大必然導(dǎo)致其他兩種機(jī)制的影響發(fā)揮作用。

（二）研究啟示

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對(duì)于服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)品牌信任的建立、組織性質(zhì)從非盈利性向盈利性轉(zhuǎn)變和價(jià)值變現(xiàn)等問題，本文提出以下建議：

1.品牌創(chuàng)始人的形象至關(guān)重要，良好的個(gè)人形象是互聯(lián)網(wǎng)品牌建立消費(fèi)者品牌信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌可以對(duì)潛在消費(fèi)者特征進(jìn)行分類，選擇與自己最符合的特征并向它靠攏，把消費(fèi)者特征轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同，提高品牌認(rèn)知水平，從而建立消費(fèi)者品牌信任。

2.在品牌信任演化過程中，延伸階段尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌可以從品牌信任的形成機(jī)制出發(fā)，通過良好的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)越的使用體驗(yàn)，提高顧客的感知質(zhì)量和滿意度，降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，提高品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而將對(duì)個(gè)人的信任轉(zhuǎn)移到品牌身上。

3.非盈利性企業(yè)轉(zhuǎn)化為盈利性企業(yè)，最重要的是前期消費(fèi)者接受服務(wù)的經(jīng)歷和轉(zhuǎn)化為盈利性企業(yè)后產(chǎn)品的使用狀況。在服務(wù)階段，應(yīng)針對(duì)服務(wù)領(lǐng)域增加財(cái)務(wù)費(fèi)用，增強(qiáng)專業(yè)能力，以“老爸評(píng)測(cè)”為例，“測(cè)評(píng)+電商”類品牌可以與相關(guān)領(lǐng)域第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)合作;在盈利階段，不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要對(duì)問題產(chǎn)品的反饋及時(shí)解決和改正，降低消費(fèi)者對(duì)本品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)。

（三）研究局限與研究展望

雖然本研究的假設(shè)模型在“老爸評(píng)測(cè)”這一案例中得到了較好的驗(yàn)證，但是“老爸評(píng)測(cè)”案例與其他模式的互聯(lián)網(wǎng)品牌信任的發(fā)展路徑是否存在差異有待進(jìn)一步考證。針對(duì)以上不足及研究結(jié)論，未來可以增加案例對(duì)象進(jìn)行多案例研究，從評(píng)測(cè)類互聯(lián)網(wǎng)品牌拓展到其他領(lǐng)域，通過類別內(nèi)的跨案例分析和對(duì)比增強(qiáng)結(jié)論的普適性。

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責(zé)任編輯：艾嵐

Research on "Establishment-Extension-Monetization"

Evolution Mechanism of Internet Brand Trust

Guo Jing1， Cao Jinlin1， Li Lilong2

（1.School of Finance and Investment， Hebei Finance University， Baoding Hebei 071051， China;

2.School of Insurance and Public Finance， Hebei Finance University， Baoding Hebei 071051， China）

Abstract：With the development and application of Internet technology， Internet brands， especially Internet service brands， have emerged with the characteristics of wide coverage， fast transmission and strong interaction. These characteristics lead to great differences in the formation and development of trust between Internet brands and traditional offline entities. In order to explore the evolution process and mechanism of Internet brand trust， this paper adopts the longitudinal single case study method and takes DADDYLAB as the research object to analyze the evolution mechanism of brand trust from establishment， extension to monetization. It is found that the three stages of brand trust establishment， extension and monetization are the process of extending from personal trust to brand trust and then to commercial trust. In different evolution stages， three mechanisms of experiential mechanism， calculative mechanism and transferred mechanism， have played different roles. Based on this， some suggestions are put forward to enhance the trust of Internet brands， including improving the image of founders， identifying consumer characteristics， and increasing service costs.

Key words：brand trust; calculative mechanism; transferred mechanism; experiential mechanism; trust monetization