舒朝普

摘要：在“萬(wàn)物皆媒”時(shí)代，行業(yè)期刊已經(jīng)將打造和提升期刊品牌影響力，提升到了戰(zhàn)略層面。內(nèi)容生產(chǎn)是行業(yè)期刊品牌打造和提升的基礎(chǔ)和保障。從選題策劃和內(nèi)容生產(chǎn)角度來(lái)探討行業(yè)期刊的品牌建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。本文結(jié)合《中國(guó)外資》雜志在品牌打造和提升方面的實(shí)踐探索，提出行業(yè)期刊品牌構(gòu)建的思考和建議，以期為相關(guān)行業(yè)期刊的內(nèi)容策劃生產(chǎn)以及品牌影響力提升提供參考。

關(guān)鍵詞：行業(yè)期刊;特色內(nèi)容;媒體融合;品牌提升

隨著媒體融合進(jìn)程和市場(chǎng)化程度的不斷深入，受制于體制、觀念、人才和資金等多重因素的制約，傳統(tǒng)行業(yè)期刊的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)和困難。如何推動(dòng)行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，業(yè)界有諸多探討和研究。有研究立足于期刊定位和辦刊思路及理念，也有研究聚焦內(nèi)容質(zhì)量和特色創(chuàng)建，還有些業(yè)界專家從自身實(shí)務(wù)出發(fā)，從渠道拓展、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等角度展開了深入的研究探索并給出了具體的建議措施。概括來(lái)講，這些研究的共性和目的都是打造和提升期刊的整體影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。而期刊競(jìng)爭(zhēng)力和影響力最直觀的外化表現(xiàn)形式就是品牌。

作為重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌可以帶給讀者一種特殊的情感認(rèn)知，贏得并建立讀者及用戶的認(rèn)可和忠誠(chéng)，為期刊帶來(lái)巨大經(jīng)和社會(huì)效益，是驅(qū)動(dòng)行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力，也是其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鮮明特征和核心實(shí)力。因此，在“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，大部分行業(yè)期刊已經(jīng)意識(shí)到品牌是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、彰顯影響力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并已將打造期刊品牌特色，構(gòu)建和提升期刊品牌影響力，提升到了戰(zhàn)略層面。

就期刊品牌構(gòu)建來(lái)說(shuō)，近年來(lái)也涌現(xiàn)了不少研究成果。但這些研究很多聚焦在借鑒國(guó)內(nèi)外期刊品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，側(cè)重于從期刊生產(chǎn)運(yùn)作的全流程入手，分別從品牌經(jīng)營(yíng)、品牌管理、品牌推廣等維度出發(fā)，進(jìn)而提出構(gòu)建和提升我國(guó)期刊品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的建議、思路和對(duì)策。筆者認(rèn)為，“內(nèi)容為王”對(duì)任何期刊和媒體來(lái)說(shuō)都同樣適用。發(fā)行推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道拓展、會(huì)議展覽及其他相關(guān)衍生增值服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)，都是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為前提的。因此，行業(yè)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)能力始終是第一位的，是行業(yè)期刊品牌打造和提升的基礎(chǔ)和保障。

也有不少學(xué)者和研究人員從選題策劃、專題質(zhì)量控制等角度分析和研究了行業(yè)期刊的發(fā)展，并給出了建議和措施。但鮮有學(xué)者將兩者結(jié)合，從選題策劃和內(nèi)容生產(chǎn)的角度來(lái)探討行業(yè)期刊的品牌建設(shè)?；诖?，本文從行業(yè)期刊的本質(zhì)特征一特色化內(nèi)容的生產(chǎn)和策劃的角度出發(fā)，結(jié)合《中國(guó)外資》雜志在品牌打造和提升方面的實(shí)踐探索，提出行業(yè)期刊品牌構(gòu)建的思考和建議，以期為相關(guān)行業(yè)期刊的內(nèi)容策劃、生產(chǎn)以及品牌影響力提升提供參考。

問(wèn)題和挑戰(zhàn)：行業(yè)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)

行業(yè)期刊是指面向某一特定行業(yè)，解讀行業(yè)政策、報(bào)道行業(yè)動(dòng)向、研究行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、探討行業(yè)理論，為產(chǎn)學(xué)研界提供特定行業(yè)信息的期刊。通常來(lái)說(shuō)，行業(yè)期刊由中央或地方行業(yè)主管部門主管，下屬單位主辦或協(xié)辦。由于主管和主辦單位都有自己特定的職責(zé)、分工和使命，其對(duì)行業(yè)期刊的重視程度及預(yù)期各不相同，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)期刊向數(shù)字化轉(zhuǎn)型融合的支持力度和措施各不相同，這也在一定程度上影響著行業(yè)期刊的發(fā)展，使得我國(guó)行業(yè)期刊的發(fā)展呈現(xiàn)出參差不齊的局面。

拋開上述非客觀因素外，由于行業(yè)期刊的發(fā)展與所在的行業(yè)密切相關(guān)，也決定了行業(yè)期刊的內(nèi)容來(lái)源、關(guān)注領(lǐng)域、發(fā)行渠道和受眾范圍只是局限在特定的行業(yè)范圍內(nèi)。因此，要擴(kuò)大和提升其品牌影響力和知名度，提升其內(nèi)容質(zhì)量顯然是最有效也最直接的辦法。

專業(yè)性是行業(yè)期刊成功的基礎(chǔ)。但就目前來(lái)說(shuō)，持續(xù)性的專業(yè)特色內(nèi)容生產(chǎn)和輸出能力的不足，已成為制約我國(guó)行業(yè)期刊品牌建設(shè)和品牌發(fā)展所面臨的最大挑戰(zhàn)。這主要表現(xiàn)在以下方面：

首先，受制于政策支持、資金投入和專業(yè)技術(shù)人才的不足，一些行業(yè)期刊的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)相對(duì)困難，在吸引、聚集、號(hào)召和調(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)權(quán)威專業(yè)人士為期刊撰寫和提供專業(yè)權(quán)威內(nèi)容等方面不具備優(yōu)勢(shì)，期刊無(wú)法持續(xù)獲得高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容和稿件。而為維持正常的出版發(fā)行，一些期刊只能采取走捷徑的形式，轉(zhuǎn)載和引用其他期刊及平臺(tái)的內(nèi)容。在這兩種因素的綜合作用下，內(nèi)容缺乏專業(yè)深度和鮮明特色，成為當(dāng)下一些行業(yè)期刊的普遍狀態(tài)。

其次，新媒體技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代，推動(dòng)期刊內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生重大改變，在信息化時(shí)代，依托數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，期刊作者可以跳出對(duì)傳統(tǒng)期刊和平臺(tái)的依賴，自主生產(chǎn)和發(fā)布知識(shí)產(chǎn)品，并從多個(gè)維度、多個(gè)渠道傳播推廣，進(jìn)而打造和提升自己的品牌，這使得專業(yè)期刊機(jī)構(gòu)平臺(tái)和作者關(guān)系得以重構(gòu)，兩者關(guān)系由之前相互成就轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ジ?jìng)爭(zhēng)。

最后，從受眾和用戶角度來(lái)看，新媒體時(shí)代讀者和用戶的邊界日趨模糊，用戶需求更具個(gè)性化，關(guān)注點(diǎn)更復(fù)雜多變，在基于用戶感官體驗(yàn)的即時(shí)傳輸技術(shù)和以內(nèi)容分發(fā)為基礎(chǔ)的“聚眾式”傳播技術(shù)的加持下，用戶內(nèi)容生產(chǎn)方式和內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)更為豐富多樣，傳統(tǒng)行業(yè)期刊在為用戶創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式的同時(shí)，如何結(jié)合專業(yè)特色建立和開發(fā)出適應(yīng)讀者和用戶變化的可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)，主動(dòng)提升行業(yè)期刊的品牌影響力，值得眾多行業(yè)期刊深思。

行業(yè)期刊的融合轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，無(wú)法改變。在這個(gè)陣痛階段，會(huì)給傳統(tǒng)行業(yè)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)很大的沖擊，造成階段性的內(nèi)容質(zhì)量下降等現(xiàn)象，但這并不代表著人們對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求會(huì)變少。相反，對(duì)于那些能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的行專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和行業(yè)期刊來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的需求意味著比以往有更多的市場(chǎng)空間，隨著人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視和行業(yè)期刊綜合產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)化，行業(yè)期刊的品牌價(jià)值會(huì)進(jìn)一步得以彰顯。

《中國(guó)外資》雜志創(chuàng)刊于1992年，是中國(guó)利用外資領(lǐng)域唯一國(guó)家級(jí)期刊，由商務(wù)部主管，中國(guó)商務(wù)出版社有限公司主辦、中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)辦。雜志自創(chuàng)辦以來(lái)，秉承“政府與企業(yè)溝通的橋梁”的辦刊宗旨，以“中外決策者首選商務(wù)讀本”為目標(biāo)，在詮釋中國(guó)外資政策法規(guī)、促進(jìn)外商投資、維護(hù)在華外企權(quán)益、介紹外商在華投資經(jīng)營(yíng)及其管理經(jīng)驗(yàn)等方面發(fā)揮了重要的作用，得到讀者關(guān)注與業(yè)內(nèi)的好評(píng)，初步建立和形成了一定的行業(yè)影響力和品牌影響力。

在媒體融合的時(shí)代背景下，雖然《中國(guó)外資》已經(jīng)整合了旗下資源和平臺(tái)，推出了“兩微兩網(wǎng)多平臺(tái)”的新媒體平臺(tái)和渠道，品牌建設(shè)得到了初步支撐，但仍缺乏戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌與布局，未能形成品牌打造、建設(shè)和傳播的合力。這需要重新梳理和思考《中國(guó)外資》的資源優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，建立新時(shí)代下的內(nèi)容生產(chǎn)體系，以用戶為中心，與用戶和讀者建立起積極而有意義的互動(dòng)，進(jìn)一步提升行業(yè)品牌的美譽(yù)度和公信力。

策略和思考：行業(yè)期刊的品牌提升

內(nèi)容重塑：夯實(shí)期刊品牌底蘊(yùn)

品牌定位是媒體的靈魂和核心競(jìng)爭(zhēng)力。而行業(yè)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容策劃和生產(chǎn)。

行業(yè)期刊必須以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，通過(guò)策劃和生產(chǎn)特色化、專業(yè)化的內(nèi)容來(lái)凝聚品牌精神和品牌價(jià)值。這要求行業(yè)期刊要建立以影響力為核心，以用戶和讀者需求為先的理念，網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)要充分考慮傳播差異，不追求大而全以及將線下內(nèi)容全部照搬到線上的傳統(tǒng)思維方式和做法，而是要區(qū)別和精準(zhǔn)化定位傳統(tǒng)推介渠道與新媒體平臺(tái)的區(qū)別，生產(chǎn)適合各自定位和傳播方式的內(nèi)容和形式，改變思維定式，從“先內(nèi)容后網(wǎng)絡(luò)”的傳統(tǒng)媒體思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋染W(wǎng)絡(luò)后內(nèi)容”，在即時(shí)新聞和深度報(bào)道間找到平衡，打造個(gè)性化內(nèi)容和針對(duì)不同用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)模式。

市場(chǎng)運(yùn)作：強(qiáng)化期刊品牌認(rèn)知

判斷一個(gè)品牌是否成功的標(biāo)志之一就是其在目標(biāo)用戶群體中的影響力和認(rèn)可度，而通過(guò)市場(chǎng)化手段策劃組織和舉辦符合自身定位和特色的會(huì)議活動(dòng)和公益活動(dòng)，就是提升行業(yè)期刊品牌知名度和影響力的最好方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)議活動(dòng)的宣傳效果遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告宣傳和渠道推廣。行業(yè)期刊可以充分利用行業(yè)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，打造具有影響力的活動(dòng)以提升知名度。如《中國(guó)外資》雜志可利用“中國(guó)利用外資領(lǐng)域唯一國(guó)家級(jí)期刊”的資源優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其“企業(yè)與政府溝通的橋梁”作用，定期舉辦行業(yè)主題研討會(huì)和座談會(huì)，協(xié)同地方政府和園區(qū)舉辦招商推介會(huì)，進(jìn)一步提升期刊在地方政府、園區(qū)、行業(yè)協(xié)會(huì)和組織機(jī)構(gòu)，以及目標(biāo)客戶間的影響力，提升和強(qiáng)化品牌形象和品牌價(jià)值。

渠道拓展：延伸品牌價(jià)值

期刊品牌的構(gòu)建和提升是個(gè)系統(tǒng)性工程，不是單向的輸出和接受，而更應(yīng)該是雙向和多向的交流溝通和互動(dòng)聯(lián)系。行業(yè)期刊在積極利用新媒體技術(shù)和平臺(tái)獲取選題信息，加工生產(chǎn)特色內(nèi)容的同時(shí)，也要打造和構(gòu)建用戶的溝通互動(dòng)渠道和平臺(tái)，密切聯(lián)系上下游供應(yīng)商和服務(wù)商，甚至是網(wǎng)絡(luò)銷售和推廣平臺(tái)，充分了解和掌握各方需求，通過(guò)新媒體技術(shù)和手段打造一體化的網(wǎng)絡(luò)，拓展和延伸期刊受眾和影響力，提升品牌價(jià)值。

社會(huì)關(guān)系維護(hù)：提升品牌美譽(yù)度

良好的社會(huì)關(guān)系是提升行業(yè)期刊品牌影響力和美譽(yù)度的重要保障。這其中，良好的媒體關(guān)系至關(guān)重要。因?yàn)橥屑懊襟w單位的支持，不僅有助于實(shí)現(xiàn)行業(yè)期刊自身的宣傳需要，更有助于為其發(fā)展創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境。而適時(shí)為同行媒體提供宣傳素材和采訪便利，與媒體記者建立緊密的聯(lián)絡(luò)和溝通，有助于增加媒體機(jī)構(gòu)和期刊在媒體界的好感，有效提升行業(yè)期刊的品牌影響力和美譽(yù)度。

探索和路徑：以特色化內(nèi)容提升期刊品牌的實(shí)踐

聚焦優(yōu)質(zhì)資源，全面提升期刊品格

一是推出權(quán)威政策解讀、引領(lǐng)行業(yè)報(bào)道。依托國(guó)家高端智庫(kù)的資源優(yōu)勢(shì)和專家優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)和打造一批有影響力的重點(diǎn)欄目和優(yōu)質(zhì)稿件，為業(yè)界提供有價(jià)值的內(nèi)容、思考和觀點(diǎn)，為雜志社提供智力支撐，讓期刊和新媒體平臺(tái)成為流量入口。在此基礎(chǔ)上，整合社會(huì)資源，提高稿件質(zhì)量，同時(shí)開拓和衍生新的內(nèi)容和項(xiàng)目，提升期刊品質(zhì)。

二是緊密聯(lián)系企業(yè)，構(gòu)建外資在華家園。精準(zhǔn)務(wù)實(shí)服務(wù)在華外資企業(yè)，一方面通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為在華外資企業(yè)提供決策參考和有價(jià)值的信息;另一方面聚焦外資企業(yè)訴求，深度展現(xiàn)外資在華經(jīng)營(yíng)理念、社會(huì)責(zé)任，讓《中國(guó)外資》成為外資反映心聲的平臺(tái)，提升期刊在受眾中的號(hào)召力和凝聚力。

三是加強(qiáng)對(duì)接使領(lǐng)館和行業(yè)協(xié)會(huì)，打造雙向推廣平臺(tái)。加強(qiáng)同各國(guó)在華使館和相關(guān)機(jī)構(gòu)的溝通合作，借助獨(dú)家深度報(bào)道，推介和展示不同國(guó)別地區(qū)的潛在投資機(jī)會(huì)、預(yù)警相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，提升行業(yè)影響力。建立和相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)的常態(tài)化聯(lián)系機(jī)制，通過(guò)常規(guī)宣傳報(bào)道和深度內(nèi)容合作，拓展期刊在行業(yè)領(lǐng)域的知名度和影響力。

持續(xù)打造“新聞+商務(wù)”內(nèi)容生產(chǎn)模式

一是充分發(fā)揮雜志社的資源優(yōu)勢(shì)，下沉市場(chǎng)渠道，聯(lián)合有關(guān)院校、企業(yè)，定制化開發(fā)可持續(xù)更新和迭代的行業(yè)研究報(bào)告，打造行業(yè)影響力，引導(dǎo)市場(chǎng)需求，充分協(xié)調(diào)各方資源，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條各方的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)和孵化相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)從單向宣傳推介向多元互動(dòng)延伸，拓展并提升服務(wù)的維度和深度，形成可持續(xù)的商業(yè)模式。

二是針對(duì)在華跨國(guó)公司需求，引入不同領(lǐng)域的優(yōu)秀供應(yīng)商資源，通過(guò)不同領(lǐng)域的思維碰撞和跨界融合，開發(fā)設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)，在拓展和提升渠道影響力的同時(shí)，形成高辨識(shí)度的內(nèi)容產(chǎn)品、欄目形象和個(gè)莊化品牌項(xiàng)目，探索培育附加值更高的經(jīng)營(yíng)模式，提升期刊品牌影響力。

繼續(xù)夯實(shí)“新聞+政務(wù)”基礎(chǔ)

一是創(chuàng)新新聞報(bào)道的形式，讓內(nèi)容產(chǎn)品從單純新聞報(bào)道和信息傳播向綜合功能轉(zhuǎn)變，提升整合營(yíng)銷服務(wù)能力，拓展合作外延，為地方政府和園區(qū)品牌形象塑造、城市形象打造、發(fā)展戰(zhàn)略解讀與制定提供定制化服務(wù)。

二是深化合作內(nèi)容、創(chuàng)新合作方式，積極調(diào)動(dòng)各方資源，協(xié)同地方政府、園區(qū)和行業(yè)代表企業(yè)資源，提供輿情監(jiān)測(cè)及應(yīng)對(duì)策略服務(wù)，開辟內(nèi)容生產(chǎn)新陣地，建立與地方的常態(tài)化聯(lián)系和內(nèi)容輸出機(jī)制。

三是開設(shè)“智庫(kù)之窗”專欄，建立與商務(wù)部研究院國(guó)家高端智庫(kù)的常態(tài)化聯(lián)系機(jī)制，深度宣傳和展示智庫(kù)成果，提升期刊影響力和權(quán)威性。

內(nèi)容始終是行業(yè)媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。行業(yè)期刊要充分認(rèn)識(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)和策劃對(duì)其品牌構(gòu)建和提升的作用和意義，在堅(jiān)守和不偏離期刊定位和使命初衷的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷提高內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力，提升期刊影響力。同時(shí)，行業(yè)期刊要善于運(yùn)用各種資源和優(yōu)勢(shì)，打造特色期刊欄目，持續(xù)打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容生產(chǎn)模式，從而進(jìn)一步提升期刊的品牌影響力。

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