摘要：艱難時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)突圍有三個(gè)方向：短期部署——營(yíng)銷(xiāo)力的提升;中期部署——營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的優(yōu)化;長(zhǎng)期部署——從運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品角度進(jìn)行提升。市場(chǎng)下行壓力較大，不建議各地產(chǎn)公司寄希望于市場(chǎng)復(fù)蘇。再難的市場(chǎng)，一樣有銷(xiāo)售表現(xiàn)好的項(xiàng)目。多從自身找原因，修煉內(nèi)功。

關(guān)鍵詞：短期部署;中期部署;長(zhǎng)期部署

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2022）05-0065-04 收稿日期：2022-03-19

作者簡(jiǎn)介：曾祥明，博志成地產(chǎn)研究院。

1 營(yíng)銷(xiāo)突圍的基本邏輯

當(dāng)前市場(chǎng)背景下房企普遍反映：政策環(huán)境不好、市場(chǎng)信心不足、客戶(hù)持幣觀望、競(jìng)品降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)、被分銷(xiāo)隊(duì)伍綁架、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企等一系列問(wèn)題。對(duì)此，各大房企一般的解決途徑有三：第一，降價(jià);第二，增加分銷(xiāo)傭金;第三，換團(tuán)隊(duì)，期待市場(chǎng)寒冰期盡快過(guò)去。除此之外，基本上束手無(wú)策。

那么在外部客觀環(huán)境條件下，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍，還有沒(méi)有其他辦法呢？要想找到解決辦法，首先要理解營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的基本邏輯是什么？一個(gè)項(xiàng)目能賣(mài)多少，取決于市場(chǎng)有多大以及能夠搶占到的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)維度方面，目前容量降低、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及定位偏差是大多數(shù)項(xiàng)目共性的問(wèn)題，已經(jīng)很難改變。因此，房企希望搶占更多市場(chǎng)份額，而搶占份額，要依靠?jī)蓚€(gè)力量：“銷(xiāo)售力”和“產(chǎn)品力”。銷(xiāo)售力分解為“來(lái)訪(fǎng)量”和“轉(zhuǎn)化率”，建議企業(yè)更關(guān)注“轉(zhuǎn)化率”;產(chǎn)品力分解為“性能”和“價(jià)格”，即所謂的性?xún)r(jià)比。如果從市場(chǎng)和銷(xiāo)售份額兩個(gè)維度依然難解，那么企業(yè)就需要考慮從運(yùn)營(yíng)的角度優(yōu)化，控制存貨、把控節(jié)點(diǎn)。

艱難時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)突圍有三個(gè)方向：短期部署——營(yíng)銷(xiāo)力的提升;中期部署——營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的優(yōu)化;長(zhǎng)期部署——從運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品角度提升，見(jiàn)圖1。

2 短期突圍：基于客戶(hù)洞察的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

短期突圍需要基于客戶(hù)洞察的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。一是要進(jìn)行客戶(hù)洞察，第二是實(shí)現(xiàn)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。在此市場(chǎng)情況下，企業(yè)必須要真實(shí)了解客戶(hù)類(lèi)別、生活狀態(tài)、痛點(diǎn)癢點(diǎn)，以及如何針對(duì)痛點(diǎn)癢點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)作。

2.1 如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)洞察

（1）來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)定量。摸排客戶(hù)置業(yè)目的、客戶(hù)認(rèn)可點(diǎn)，并對(duì)未成交原因進(jìn)行分析，逐步歸納梳理。（2）客戶(hù)細(xì)分?；趨^(qū)域及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，整理出八類(lèi)細(xì)分客戶(hù)：價(jià)格敏感型剛需、剛改地緣客戶(hù)、剛改非地緣客戶(hù)、改善地緣客戶(hù)、改善非地緣客戶(hù)、返鄉(xiāng)置業(yè)客戶(hù)、區(qū)縣進(jìn)城（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)）以及外地置業(yè)客戶(hù)。通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，結(jié)合項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位，可以大致判斷哪一類(lèi)客戶(hù)為主力客戶(hù)，哪一類(lèi)為次主力客戶(hù)，或者偶得客戶(hù)、機(jī)會(huì)客戶(hù)，甚至是非目標(biāo)客戶(hù)。（3）區(qū)域成交客戶(hù)DNA挖掘。為了洞察客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)邏輯及流失原因，需要對(duì)成交及流失客戶(hù)進(jìn)行深度訪(fǎng)談。通過(guò)DNA挖掘，可以發(fā)現(xiàn)，地緣改善客戶(hù)家庭支付力高，重視自我感受，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，買(mǎi)房就買(mǎi)市場(chǎng)上品質(zhì)最好的產(chǎn)品，愿意為房屋品質(zhì)買(mǎi)單。從這一類(lèi)客戶(hù)身上可以提煉出三個(gè)顯著標(biāo)簽：品質(zhì)優(yōu)先、舒適生活、高支付力，這提示企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注物業(yè)服務(wù)、園區(qū)環(huán)境升級(jí)、梯戶(hù)比等細(xì)節(jié)因素。（4）確定目標(biāo)客戶(hù)。通過(guò)以上分析可以得出目標(biāo)客戶(hù)群體。（5）基于目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。重塑故事線(xiàn)，線(xiàn)上定標(biāo)簽，線(xiàn)下定標(biāo)準(zhǔn)。不再是一套銷(xiāo)售說(shuō)辭打天下，而應(yīng)針對(duì)不同的客戶(hù)做出相應(yīng)的調(diào)整。這就要求置業(yè)顧問(wèn)能夠洞察客戶(hù)，判斷來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的類(lèi)別，而不再像過(guò)去“一套話(huà)術(shù)走天下”。（6）策略、案場(chǎng)執(zhí)行及反饋。每天執(zhí)行、每月總結(jié)分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)、動(dòng)作，最終實(shí)現(xiàn)從策略制定到案場(chǎng)執(zhí)行及最終客戶(hù)反饋的閉環(huán)。

2.2 如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

房企應(yīng)該從單純關(guān)注價(jià)格到關(guān)注價(jià)值塑造。如圖2所示。

第一步：發(fā)現(xiàn)價(jià)值。從產(chǎn)品價(jià)值到客戶(hù)價(jià)值，找到客戶(hù)的居住痛點(diǎn)，形成項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系。

第二步：定義價(jià)值。重新描述故事線(xiàn)。

第三步：傳遞價(jià)值。具體的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如邢臺(tái)某項(xiàng)目，圍繞兒童成長(zhǎng)主題打造了一系列營(yíng)銷(xiāo)事件及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第四步：體驗(yàn)價(jià)值。重點(diǎn)關(guān)注示范區(qū)的運(yùn)營(yíng)，例如，業(yè)主之家調(diào)整為兒童成長(zhǎng)主題空間、組織簽訂《鄰里公約》等。

第五步：兌現(xiàn)價(jià)值。可以從接待溝通、價(jià)格策略、銷(xiāo)售組織三個(gè)方面體現(xiàn)。價(jià)值兌現(xiàn)中有一個(gè)很重要的工具：銷(xiāo)售動(dòng)線(xiàn)四定總綱，即定點(diǎn)位、定道具、定問(wèn)題、定說(shuō)辭。

3 中期突圍營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)

3.1 從銷(xiāo)售到體驗(yàn)

靠之前營(yíng)銷(xiāo)時(shí)單純的講解在市場(chǎng)艱難時(shí)期是不夠的，現(xiàn)下需要體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)一定要做足體驗(yàn)感。在地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整的時(shí)期，缺乏體驗(yàn)感的示范區(qū)已經(jīng)很難和其它樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)，更別說(shuō)加快銷(xiāo)售速度。因此，如果案場(chǎng)因?yàn)槟承┰驔](méi)有建立示范區(qū)，那該補(bǔ)的課一定要補(bǔ)，該打造的樣板間、景觀體驗(yàn)區(qū)都要列入新增項(xiàng)目。

3.2 從體驗(yàn)到運(yùn)營(yíng)

單純依靠營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入、依靠中介引流是沒(méi)有止境的，無(wú)法解決轉(zhuǎn)化率低的根本問(wèn)題，企業(yè)也容易被綁架。示范區(qū)的運(yùn)營(yíng)是在市場(chǎng)艱難期能不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更多客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)量的重要手段。

因此，要突破分銷(xiāo)綁架、突破營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高很重要的一點(diǎn)就是打破傳統(tǒng)售樓部的邏輯，真正實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售到體驗(yàn)再到運(yùn)營(yíng)。

4 長(zhǎng)期突圍運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品匹配

銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的底層邏輯有市場(chǎng)層面的問(wèn)題、產(chǎn)品層面的問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)層面的問(wèn)題，也有運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題。當(dāng)配套不足、戶(hù)型大、客戶(hù)需求和成本投入不匹配的時(shí)候，就需要調(diào)整產(chǎn)品。開(kāi)工量與銷(xiāo)售目標(biāo)不匹配帶來(lái)存貨過(guò)大、滯重資產(chǎn)貨值過(guò)高等就是運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題。所以，要解決長(zhǎng)期突圍可從以下三點(diǎn)著力：該停的要停、該降的要降、該調(diào)的要調(diào)。

4.1 滯重資產(chǎn)清理——社區(qū)商業(yè)

對(duì)于社區(qū)商業(yè)，可能多數(shù)企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題就是：我的商業(yè)怎么賣(mài)掉。筆者建議，在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)更應(yīng)考慮如何把資產(chǎn)變成“活的資產(chǎn)”，見(jiàn)圖3。企業(yè)需要更多地關(guān)注商家：商家能夠承受的租金。租金要提高取決于營(yíng)業(yè)額的提升，再分解為“人流、消費(fèi)額、可持續(xù)性”，才能真正把商業(yè)的價(jià)值呈現(xiàn)出來(lái)。如果在商業(yè)項(xiàng)目推廣中不能將商業(yè)的價(jià)值鏈清晰地向客戶(hù)進(jìn)行規(guī)劃，那么銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很難實(shí)現(xiàn)。

4.2 滯重資產(chǎn)清理——車(chē)位

首先，需要從項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)的角度思考車(chē)位的運(yùn)營(yíng)定位。很多企業(yè)在核算之后發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目掙的錢(qián)都沉淀在車(chē)位上。實(shí)際上，一個(gè)車(chē)位賣(mài)多少錢(qián)和成本關(guān)系不大。車(chē)位的銷(xiāo)售，要思考車(chē)輛的檔次，業(yè)主的層級(jí)、即項(xiàng)目的定位。其次，影響車(chē)位開(kāi)發(fā)背后的邏輯包括地方政策、車(chē)位配比、客戶(hù)定位、車(chē)輛檔次。最后，筆者建議，不同項(xiàng)目層次采取不同的車(chē)位運(yùn)營(yíng)定位，見(jiàn)圖4。

當(dāng)下，市場(chǎng)下行壓力較大，筆者不建議各房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于市場(chǎng)復(fù)蘇。再難的市場(chǎng)，一樣有銷(xiāo)售表現(xiàn)好的項(xiàng)目，企業(yè)應(yīng)多從自身找原因，修煉內(nèi)功。