李倩倩 雷欣婷

摘? 要：字體設(shè)計是視覺傳達(dá)設(shè)計中一種重要的設(shè)計方式，在包裝設(shè)計中也是畫面的形象要素之一，具有品牌傳達(dá)和促進(jìn)銷售等功能。民國時期是一個承上啟下的過渡期，也是中西文化融合的重要階段，時至今日在很多字體設(shè)計中仍然能看到民國字體設(shè)計的身影。鑒于民國時期字體設(shè)計的重要性，本文將對這一時期包裝字體設(shè)計的商業(yè)價值進(jìn)行深入探討。

關(guān)鍵詞：民國時期;包裝設(shè)計;字體設(shè)計;商業(yè)價值

一、民國時期包裝字體設(shè)計的表現(xiàn)形式

民國時期是現(xiàn)代字體設(shè)計發(fā)展的萌芽期，這一時期的中國剛剛打開國門，來自不同國家的思想文化、藝術(shù)風(fēng)格紛涌而入。中國的設(shè)計師們積極地吸收并借鑒西方藝術(shù)與設(shè)計思想，這使得這時期的字體設(shè)計呈多元化發(fā)展的新趨勢，包裝字體的設(shè)計出現(xiàn)了多種表現(xiàn)形式。

（一）中國傳統(tǒng)書法特征下的包裝字體

中國書法歷史悠久，是漢字特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式。從遠(yuǎn)古時期的甲骨文、金文演變?yōu)樽瓡㈦`書、草書、楷書、行書，這都為民國時期字體設(shè)計提供了靈感來源。在民國時期，書法藝術(shù)在設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用很廣泛，很多情況下書法字體經(jīng)過變形或是直接被運(yùn)用到各個類型的設(shè)計中，這在包裝設(shè)計中尤為常見。比如說“百雀羚”就是從傳統(tǒng)的隸書演變而來的（如圖1）。這一時期的設(shè)計師們善于利用書法字體結(jié)構(gòu)，對它的筆畫特征進(jìn)行加工、變形、裝飾，從而創(chuàng)作出既獨(dú)特又具有中國書法特色的包裝字體。

（二）現(xiàn)代印刷字體形態(tài)下的包裝字體

民國時期引進(jìn)了西方印刷技術(shù)，這一時期印刷字體有四種：宋體、仿宋體、黑體、正楷。宋體字在筆畫上仍然保留了中國書法的本質(zhì)特征，它使?jié)h字的基本筆畫更加程式化，字體橫細(xì)豎粗，橫尾有山彎帶角。黑體字是結(jié)合日本哥特體創(chuàng)造出來的一種無襯線字體，它是最早吸收西方字體特色并形成自己風(fēng)格特點(diǎn)的漢字字體。其筆畫橫平豎直、粗細(xì)一致，起筆和收筆沒有過多裝飾。這種印刷字體與書法字體相比更加易讀，多用于封面題目、文章標(biāo)題、海報宣傳、產(chǎn)品包裝等方面。

（三）創(chuàng)意美術(shù)字體表現(xiàn)下的包裝字體

民國字體繼承了中國傳統(tǒng)漢字的特征和風(fēng)格，同時積極吸收借鑒西方設(shè)計風(fēng)格，從而發(fā)展出一些創(chuàng)意字體。如“荷美牌”字體在黑體字的基礎(chǔ)上融合西方拉丁字母的造型（如圖2、圖3）;“杏仁蓮子粉”的字體筆畫以三角形、方形等幾何形概括（如圖4）;又或是“名上茶寺”（如圖5），在字體中加入一些現(xiàn)代感裝飾，如陰影、襯線等使其更加有立體感。這些創(chuàng)意字體讓產(chǎn)品給人一種耳目一新、與眾不同的感受。

二、民國時期包裝字體形成背景

（一）社會背景

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。19世紀(jì)初，西方先進(jìn)的印刷技術(shù)傳入我國，它為出版業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)保障，為書刊、包裝等提供了良好的印刷條件，從而出現(xiàn)了宋體、黑體等印刷字體。與此同時，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們的審美水平逐漸提高，視覺展示的重要性日益凸顯。商品需要品牌，產(chǎn)品需要包裝，圖書刊物需要設(shè)計，宣傳也需要有力的展示形式，所以字體設(shè)計的重要性不明而喻。

2.新型美術(shù)學(xué)校的建立。20世紀(jì)初期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場需要大量的設(shè)計人才，為了滿足市場需求，多所新型美術(shù)學(xué)校建立起來，同時也培養(yǎng)了大量的美術(shù)字設(shè)計人員來適應(yīng)市場需求。這一時期許多留學(xué)日本的設(shè)計師如陳之佛、豐子愷等人，回國后都躋身于設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展;也出現(xiàn)了一批新生代藝術(shù)工作者，諸如杭稚英、李仲青、王文彥等人;也有的像魯迅、李叔同等人，在文學(xué)創(chuàng)作的同時又兼顧設(shè)計工作。

3.新興木刻運(yùn)動的影響。新興木刻運(yùn)動是以“抗日救國”為歷史使命的設(shè)計運(yùn)動，由魯迅先生帶領(lǐng)一批青年藝術(shù)家發(fā)起，在字體設(shè)計中表現(xiàn)為充滿力量的設(shè)計形式。設(shè)計者在不改變原有字形結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，將曲線變?yōu)橹本€，字形方正、筆畫有力，給字體設(shè)計的發(fā)展提供了新的靈感。

（二）政治背景

1.西方設(shè)計運(yùn)動此起彼伏。同一時期西方發(fā)起了一場又一場的設(shè)計運(yùn)動，多種設(shè)計思想傳入我國，字體設(shè)計呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，主要表現(xiàn)為受新藝術(shù)運(yùn)動影響的自然有機(jī)風(fēng)格、荷蘭“風(fēng)格派”、俄國“構(gòu)成主義”、包豪斯風(fēng)格、日本現(xiàn)代主義設(shè)計等的影響。受西方外來文化影響的字體設(shè)計主要表現(xiàn)在創(chuàng)意美術(shù)字中，如融合西方拉丁字母造型的“荷美牌”字體就是受自然有機(jī)風(fēng)格的影響，裝飾意味濃厚;用幾何形概括創(chuàng)造出的字體是受俄國“構(gòu)成主義”的影響，顏色運(yùn)用紅、黃、藍(lán)三原色，字體本身沒有多余裝飾，整體風(fēng)格理性而簡潔。

2.國貨運(yùn)動的興起。1898年，上海華商首次發(fā)動了以抵制法國貨為目的的運(yùn)動，這是中國最早的抵貨運(yùn)動，以此為發(fā)端，而后又出現(xiàn)了一次次聲勢浩大的國貨運(yùn)動。五四運(yùn)動、新文化運(yùn)動激發(fā)了中國人民強(qiáng)烈的愛國意識，人們逐漸意識到不能“拿來主義”，而是開始以購買國貨、使用國貨為榮。與此同時，國民黨政府也在積極推進(jìn)獎勵實(shí)業(yè)的政策。在這一時期，外貨進(jìn)口明顯減少，民族工商業(yè)蓬勃發(fā)展。

（三）人文背景

1.國貨運(yùn)動下的愛國主義情懷。國貨運(yùn)動下，企業(yè)家們意識到民族企業(yè)發(fā)展必須建立在自我身份認(rèn)同的前提下，而不能一味的追隨洋貨。這一時期包裝設(shè)計中的商標(biāo)設(shè)計可以很直觀地反映這一背景，如“紅鐘”牌醬油商標(biāo)（如圖6）、“鐘虎”絹絲商標(biāo)（如圖7）等。商家們樂于用“鐘”來作為商標(biāo)圖形，因為它有“警鐘長鳴”這一含義，以此警醒國人，時刻警惕外國勢力侵略?！叭纭疅o敵牌商標(biāo)，商標(biāo)圖形為一致大蝴蝶，因為‘無敵與‘蝴蝶發(fā)音相近，旨在表達(dá)國人辦廠的決心和信心，相信自己生產(chǎn)的國貨必能打敗洋貨?！盵1]（如圖8）

2.“吉祥圖案”等圖形語言的繼承與發(fā)展。吉祥圖案始于商周，發(fā)展于唐宋，明清時期達(dá)到鼎盛，幾乎到了圖必有意，意必吉祥的地步。這些大量的藝術(shù)文字、圖形是藝術(shù)領(lǐng)域的寶貴遺產(chǎn)，因此也成為了民國時期字體設(shè)計的靈感來源。該時期有一種組合字，由多個字組合而成，整體結(jié)構(gòu)上合字不合音，讀法依然是分開讀，但整體看上去有很強(qiáng)的裝飾效果，主要表現(xiàn)吉祥祝福的含義（如圖9）。

三、民國背景下包裝字體設(shè)計的商業(yè)價值指向

（一）何為包裝字體的商業(yè)價值

在國貨運(yùn)動的大背景下，國人以購買國貨、使用國貨為榮，企業(yè)家們紛紛建立自己的國產(chǎn)品牌。品牌需要包裝，包裝需要字體設(shè)計，字體設(shè)計在包裝設(shè)計中有著驚人的說服力和感染力。如果一個產(chǎn)品包裝想要有自己的風(fēng)格，往往會對原有的標(biāo)準(zhǔn)字進(jìn)行加工變形，形成一個符合產(chǎn)品包裝的新字體，并且使包裝設(shè)計具有新意，能與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，從而更好地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值。

1.品牌傳達(dá)和品牌說明作用。“品牌是公告消費(fèi)群體產(chǎn)品內(nèi)在的內(nèi)容、準(zhǔn)確信息、傳達(dá)產(chǎn)品、傳播企業(yè)相關(guān)信息。”包裝字體設(shè)計不僅反映產(chǎn)品本身形象，同時也反映產(chǎn)品品牌的形象，它要與產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的氣質(zhì)相符。不論是當(dāng)時還是現(xiàn)在，市場上商品種類繁多，要做到增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識度、加強(qiáng)自身品牌競爭力，其中關(guān)鍵一點(diǎn)就是要使包裝字體設(shè)計達(dá)到品牌傳達(dá)和品牌說明的作用，針對不同品牌及產(chǎn)品，對包裝字體進(jìn)行變化，做到形、意結(jié)合，以此來突出視覺形象。

2.直觀展示作用。包裝字體設(shè)計不同于書刊雜志的字體設(shè)計，它需要具有較高的識別度以吸引消費(fèi)者的注意力。包裝字體在設(shè)計過程中不論如何變形或裝飾美化，都需要遵循清晰可讀的原則，便于消費(fèi)者識別包裝文字，獲得有效信息。在保證直觀展示的前提下，根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性加強(qiáng)包裝字體的個性化，以此來進(jìn)一步發(fā)揮包裝字體的商業(yè)價值。

3.促進(jìn)銷售作用。品牌需要售賣商品，商品需要包裝，包裝需要字體設(shè)計。設(shè)計者通過對字體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，在保證識別度的同時著力突出產(chǎn)品個性與特色，吸引消費(fèi)者注意，給消費(fèi)者耳目一新的感受，以此來完成銷售目的。

（二）民國包裝字體設(shè)計的商業(yè)價值呈現(xiàn)

上文列舉了民國時期包裝字體設(shè)計的商業(yè)價值，但還沒有結(jié)合案例對其商業(yè)價值的具體呈現(xiàn)方式進(jìn)行分析，本小節(jié)會以“佛手”牌味精為例來對此進(jìn)行詳細(xì)探討（如圖10、圖11）?！胺鹗帧迸莆毒侵袊钤绲奈毒放?，由吳蘊(yùn)初先生創(chuàng)立于1923年，在國貨運(yùn)動的推動下，他創(chuàng)立的天廚味精廠旗下的“佛手”牌味精打破了日本鈴木商社“味之素”的壟斷，深受國人歡迎，是中國民族工業(yè)的代表性產(chǎn)品之一。它的包裝由民國時期的書畫大師王一亭先生設(shè)計，包裝外盒是黃底藍(lán)色貼面，正面為佛手圖。不難看出，包裝盒風(fēng)格借鑒了俄國構(gòu)成主義的紅、黃、藍(lán)三原色運(yùn)用，包裝簡潔，藍(lán)色貼面使用對稱式構(gòu)圖，兩邊的植物也帶有新藝術(shù)運(yùn)動的自然有機(jī)風(fēng)格，字體設(shè)計以中國傳統(tǒng)書法隸書為基底，稍加修飾變形，中西風(fēng)格融合。包裝側(cè)面寫有：“完全國貨，質(zhì)料素靜”，這也表明“佛手”牌味精是當(dāng)時國貨運(yùn)動下的產(chǎn)物。

另外值得注意的是包裝盒藍(lán)色貼面下方的“善味和品”，它是天廚味精制造廠的宣傳字，這也是一種組合字，中心以“口”為共用部分，上下左右的筆畫部件環(huán)繞于“口”形成了這組美術(shù)字。它巧妙運(yùn)用“善味和品”四個字的構(gòu)造特點(diǎn)，組成了一個具有寓意的新字體，味精由口而入，有效表現(xiàn)產(chǎn)品特色。

從包裝字體的商業(yè)價值來說，使用以隸書為基底創(chuàng)作的包裝字體來進(jìn)行品牌傳達(dá)和品牌說明，是比較貼切的。因為隸書是中國傳統(tǒng)書法，從這方面來表現(xiàn)“佛手”牌味精是“完全國貨”，構(gòu)思巧妙而貼切。從直觀展示方面來說，傳統(tǒng)隸書直接作為包裝字體會削弱字體本身辨識度，進(jìn)而影響消費(fèi)者識別信息，所以王一亭先生在隸書基礎(chǔ)上對筆畫特點(diǎn)稍加改造，使得字體在保留傳統(tǒng)書法韻味的同時提高辨識度，達(dá)到“直觀展示”這一作用。

四、民國包裝字體設(shè)計的商業(yè)價值對當(dāng)下之影響

（一）對現(xiàn)代包裝字體在商業(yè)價值上的啟發(fā)

1.進(jìn)一步完善品牌傳達(dá)和品牌說明作用。民國時期對于包裝字體與品牌結(jié)合的案例其實(shí)并不多見，多年閉關(guān)鎖國的中國突然被打開，西方各種文化、產(chǎn)業(yè)、設(shè)計思想蜂擁而至，導(dǎo)致當(dāng)時的設(shè)計者一時間眼花繚亂，很多包裝設(shè)計盲目地參考西方設(shè)計作品，甚至直接把西方的包裝或平面設(shè)計搬運(yùn)到國內(nèi)的產(chǎn)品包裝中，“西風(fēng)東漸”的設(shè)計隨處可見。多數(shù)包裝字體一味追求裝飾，沒有與產(chǎn)品、品牌結(jié)合，而現(xiàn)代包裝字體設(shè)計中就進(jìn)一步完善了品牌傳達(dá)和品牌說明作用，如陳幼堅先生以“竹葉青”獨(dú)有的修長茶葉形態(tài)，組成一個“竹”字，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性及其專有特色。標(biāo)志中圓形的線條代表品嘗竹葉青時專用的透明玻璃茶杯?！爸瘛弊指≡诓璞?，象征竹葉青垂直浮在水中的狀態(tài)，表現(xiàn)一種有限、平和的意境，同時體現(xiàn)出“平常心”的品牌理念（如圖12、圖13）。

2.注重創(chuàng)造文字信息的視覺差異?，F(xiàn)代包裝字體更注重與品牌的結(jié)合，從字體的細(xì)節(jié)、形態(tài)等方面進(jìn)行改造，從而準(zhǔn)確表達(dá)出企業(yè)或品牌的個性，表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵等特征，讓字體和包裝的結(jié)合更加和諧?，F(xiàn)代包裝字體進(jìn)一步注重創(chuàng)造文字信息的視覺差異。“作為一種視覺傳達(dá)設(shè)計，其傳達(dá)的不僅僅是文字信息，還有其獨(dú)特視覺形式?！盵2]例如“Coca Cola”在國內(nèi)轉(zhuǎn)化為“可口可樂”，它不單單傳達(dá)文字信息，更傳達(dá)了文字信息的視覺差異，設(shè)計者尋找英文標(biāo)志的特點(diǎn)，再轉(zhuǎn)接到中文標(biāo)志中，以達(dá)到視覺傳達(dá)的最佳效果（如圖14、圖15）。

（二）有效提升現(xiàn)代包裝字體設(shè)計的商業(yè)價值

1.減少“快餐式文化”，提高設(shè)計者專業(yè)素養(yǎng)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展極大刺激了市場對設(shè)計人才的需求量，這導(dǎo)致各大教育機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)設(shè)計課程，營造一種“人人都能做設(shè)計”的氛圍，導(dǎo)致市場上很多“設(shè)計師”可能只是掌握了幾種平面軟件，進(jìn)行了簡單的設(shè)計課程學(xué)習(xí)，就開始為各個公司設(shè)計標(biāo)志、包裝了。這種設(shè)計往往只是把字庫中的字體稍加修改，如今市場中充斥著此類設(shè)計，“快餐式文化”越來越多。因此要提高設(shè)計者專業(yè)素養(yǎng)，挖掘抱有工匠精神的設(shè)計者，進(jìn)而提升包裝的字體設(shè)計的質(zhì)量及商業(yè)價值。

2.重視中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使西方文化大量涌入，中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)被忽視，仍有一部分現(xiàn)代設(shè)計是在西方設(shè)計體系下進(jìn)行的，比如設(shè)計師更樂于用英文進(jìn)行版式設(shè)計，因為漢字相較于英文，無論是排版還是設(shè)計都要更復(fù)雜。但中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)具有深刻且豐富的意蘊(yùn)，它需要得到國人的推廣和研習(xí)。中國漢字藝術(shù)為包裝字體設(shè)計提供靈感源泉，可以讓包裝字體發(fā)揮出更大的商業(yè)價值。

3.保障知識產(chǎn)權(quán)，重視盜版問題。民國時期藝術(shù)設(shè)計發(fā)展尚處于初級階段，沒有較好的版權(quán)意識。一個產(chǎn)品包裝設(shè)計往往被直接運(yùn)用到同類產(chǎn)品的其他品牌中，這就導(dǎo)致產(chǎn)品沒有辦法在同類競品中突出，也就沒辦法充分發(fā)揮其商業(yè)價值。在現(xiàn)代，盜版問題也時常出現(xiàn)，即便沒有完全照搬，也只是換湯不換藥。因此要保障知識產(chǎn)權(quán)，重視盜版問題。

4.對民國字體設(shè)計的繼承與創(chuàng)新。“現(xiàn)今的字體設(shè)計很大一部分都能在民國美術(shù)字或民國時期左右找到影子，可以說是以前的字體設(shè)計反哺了現(xiàn)代的字體設(shè)計?！盵3]我們要在繼承民國字體設(shè)計的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，把民國時期字體設(shè)計的輝煌繼續(xù)延續(xù)下去。

五、結(jié)語

對于字體設(shè)計的發(fā)展來說，民國時期是一個承上啟下的過渡期，設(shè)計師們一方面積極總結(jié)本國視覺藝術(shù)的特征，探索本土化的設(shè)計形式，融合中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù);另一方面積極吸收外來文化，敢于嘗試各種新的藝術(shù)與設(shè)計形式，為未來的藝術(shù)與設(shè)計發(fā)展提供靈感、奠定基礎(chǔ)。本文以民國時期的包裝字體為對象進(jìn)行研究，對該時期字體設(shè)計的發(fā)展背景做了全面梳理，討論該時期包裝字體設(shè)計的商業(yè)價值之呈現(xiàn)。同時針對具體包裝字體進(jìn)行案例分析，提煉出當(dāng)時的字體設(shè)計對于現(xiàn)代包裝字體商業(yè)價值的啟發(fā)，探討現(xiàn)代包裝字體設(shè)計發(fā)展的不足，為現(xiàn)代包裝字體設(shè)計的商業(yè)價值的發(fā)展指出新路徑。

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作者簡介：

李倩倩，華中師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生。

雷欣婷，華中師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生。