潛鐵宇 危雨靈

摘? 要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展與社會文化的繁榮，國人的文化自信不斷提升。國人對傳統(tǒng)、地域文化的推崇，使得國潮風包裝設計大為盛行。本文從地域文化入手，在品牌包裝設計中融合地域文化，通過將其與蓮子酒品牌包裝設計巧妙結(jié)合的形式，運用創(chuàng)新的手法探尋品牌包裝方式。利用蓮花仙子的故事，以源遠流長的歷史為依托，搭乘文化傳播的順風車，并結(jié)合環(huán)保綠色理念，將太空蓮計劃作為營銷的基礎。將流行的包裝形式與品牌調(diào)性相結(jié)合，對企業(yè)品牌進行營銷宣傳。

關鍵詞：地域文化;廣昌蓮酒;品牌包裝;創(chuàng)新設計;包裝設計

在消費升級的趨勢下，全民審美能力整體提升。僅注重質(zhì)量優(yōu)劣的理性消費時代已悄然過去，“品牌保障、式樣新穎與使用便利高效”已成現(xiàn)今消費者購物設立的首要購買標準。本文以廣昌蓮子酒品牌為例，對相關的包裝從地域文化、盒型材料、環(huán)保理念以及功能價值等層面進行深入探析，力圖利用突出品牌優(yōu)勢、講好獨特地域故事等方式吸引消費者目光，促進目標用戶消費，從而強力推動地域經(jīng)濟發(fā)展，大幅增強產(chǎn)品競爭力。

一、地域文化與品牌包裝的關系

（一）國潮興起為品牌包裝設計提供新思路

“國潮”是指從古至今，對本土文化認可的一種社會風潮，“國潮”運用現(xiàn)代設計語言實現(xiàn)時代與傳統(tǒng)的碰撞交融，迎合現(xiàn)代消費市場的審美觀，培育青年人對傳統(tǒng)文化的向往。包裝是產(chǎn)品最佳的廣告，隨著人們對包裝審美要求的逐年提升，為拉動生產(chǎn)需求、提高人們的審美水平及生活質(zhì)量，增強包裝競爭力的重要性不容小覷。隨著中國文化自信力的廣泛提升，“國潮”既符合消費者對時尚的追求，又易于喚起其對傳統(tǒng)文化的喜愛。引領當代潮流，“國潮”的興起不僅體現(xiàn)出國家對傳承和弘揚中國傳統(tǒng)文化的大力支持，更重要的是體現(xiàn)出消費者對中國文化的自信與認同。

（二）地域文化在品牌包裝設計的作用

包裝設計作為文化的載體，有助于傳承一個國家或地區(qū)的民俗風尚、審美情趣及道德倫理等民族、地域文化。將地域文化融入地方產(chǎn)品包裝之中，以其直觀性作用于人的視覺感官，將該地區(qū)的地域文化、風土人情以更直接的方式呈現(xiàn)在消費者面前，有效引導消費選擇，提升消費品味，在營銷產(chǎn)品的同時傳播地域文化的內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌形象的塑造，對品牌的發(fā)展與推廣意義重大。柏星龍設計的喜從天降 | 新年白酒禮盒（如圖1）便響應國家弘揚傳統(tǒng)文化的號召，以銅錢為瓶身，以紅包為包裝封面，將地域文化與白酒包裝進行巧妙的結(jié)合，對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展。將6枚銅錢酒瓶串起，地域文化的影響力、凝聚力、感召力于包裝設計中得到充分體現(xiàn)，吸引了大量受眾了解并熱愛傳統(tǒng)文化，打破了傳統(tǒng)包裝設計的固定模式，推陳出新將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥绪攘?、接受度高的新興白酒包裝。

二、廣昌蓮子酒背景

（一）廣昌蓮歷史淵源

據(jù)史料記載，廣昌白蓮始種于唐朝儀鳳年間，距今已有一千三百多年的種植歷史。因其品種優(yōu)良被定為歷朝歷代的“貢品”。其與湖南省湘潭縣產(chǎn)的湘蓮、福建建寧縣產(chǎn)的建蓮以及浙江武義縣宣平產(chǎn)的宣蓮并稱為中國四大蓮子。廣昌自古便被稱為“蓮鄉(xiāng)”，據(jù)史料記載，公元1228年，謝覺之于白蓮池旁建造依山傍水、造型別致的亭臺水閣，并將其命名為“蓮香堂”。每至農(nóng)歷6月24日蓮花過壽，謝覺之便會邀請鄉(xiāng)賢墨客細賞蓮田景色，作詩抒懷。“蓮香堂”的美名便在各地廣為流傳并歷代相沿。正因“香”“鄉(xiāng)”同音，廣昌便成了口口相傳的美麗“蓮鄉(xiāng)”。從眾多風流才子所作詩詞中便可清晰了解自古便有的蓮子與酒的巧妙融合，例如宋代張?zhí)N《録録》的“獨斟蓮子酒，愁絕杏花詩”，宋代詩人蘇舜元《題海昌安國寺》的“蓮子數(shù)杯賞泠酒，柘枝一曲試新衫”等詩句。

（二）廣昌蓮子酒地域條件

廣昌縣不僅享有“中國最美的田園風光”之稱，同時還被中國民協(xié)命名為“中國蓮文化之鄉(xiāng)”。特定的自然環(huán)境與地域文化造就了設計師在選材、制材、造物、修飾上的獨特視角，這些審美觀和造物觀潛移默化地影響著生活或曾生活在這方土地上的子民。正如表1呈現(xiàn)出的廣昌得天獨厚的地理位置和土壤、氣候條件，由此可推斷蓮子酒一經(jīng)推出便廣受歡迎皆因廣昌蓮子酒原材料味甘清香，且營養(yǎng)豐富、藥用價值高等優(yōu)勢。

三、市面蓮子酒包裝設計現(xiàn)狀

（一）未突出品牌特色，設計意識落后

品牌形象以地域文化為基礎，應為一個動態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)，是對地域文化的特征和氣質(zhì)的全面闡釋。通過品牌形象在包裝設計中的體現(xiàn)形式，可以透過表象總結(jié)事物，從而形成潛在的功能以及深刻的理性，深入揭示民族精神傳承規(guī)律的豐富性和復雜性。目前蓮子酒外觀形象趨于大眾化，結(jié)構(gòu)缺乏差異性，與同類產(chǎn)品包裝造型相似且形式單一。其色彩缺乏品牌特色，略顯單調(diào)且設計元素缺乏創(chuàng)新，未能體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性、特征及該品牌所要表達的文化意蘊。在快速的生活節(jié)奏中，一成不變且缺乏創(chuàng)新的品牌包裝通常將直接被消費者忽視。奧格威（David Ogilvy）曾言：任何一個廣告宣傳都是對品牌進行的長遠投資，描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多，包裝作為產(chǎn)品最直接的宣傳媒介，更應在設計時注重突出品牌特色。因此，如何在包裝設計中突出品牌特色，展現(xiàn)品牌獨特文化底蘊成為品牌包裝的重中之重。當前蓮酒品包裝市場中，無論是蓮子食品、酒或其他地域特征性極強、優(yōu)勢極大的產(chǎn)品，大多套用舊有包裝模板，無法在造型風格中進行大膽突破。

（二）地域特色不明顯且包裝無法二次利用造成浪費

地域文化是歷史長河前進所遺留下的瑰寶，不同地域具有不同的民俗文化及人文歷史等富有魅力的元素，并隨著時代發(fā)展而不斷發(fā)展變化，最終萃聚成中華大地上一朵朵奇葩。在包裝設計之初首先要考慮地域特色文化元素的融入，加深地域?qū)傩裕纬僧a(chǎn)品差異性，增強市場競爭力。但放眼目前的特色酒市場，部分包裝由于對地域文化的了解不透徹，對地域元素的提取不具備經(jīng)典性，從而導致消費者對產(chǎn)品信息認知不準確，品牌傳播受阻。包裝中地域文化內(nèi)涵的缺失，使得產(chǎn)品較難對消費者形成深入影響。目前，我國大多數(shù)地方特色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在品牌包裝方面的認知有待提升，對地域文化缺乏足夠的了解與認識，無法達成地域文化與品牌包裝完美融合的創(chuàng)新性設計，并且怯于改變現(xiàn)狀，使得自身產(chǎn)品無法晉升高端市場，長期在低端市場中停滯不前。品牌包裝形式中未突出其可識別的歸屬產(chǎn)地信息，沒有結(jié)合地方特色建筑或標識，而僅僅采用田間照片或蓮花局部特寫、蓮花單色圖案作為背景，沒有為用戶打造獨特記憶點并以之作為自身強勁的競爭優(yōu)勢，弱化了產(chǎn)品地域文化魅力，降低了用戶吸引力。

設計師在進行包裝設計時，因?qū)π掳l(fā)展理念認知不足而未建立持續(xù)發(fā)展理念思維。一味追求奢華精品包裝，導致了包裝過度，從而消耗了過多昂貴且不可回收的包裝材料，不僅給消費者帶來了不必要的購買負擔，還造成嚴重的資源浪費。所以包裝設計應著眼于社會需求與環(huán)境保護的平衡，把減量、瘦身、回收及可降解作為生態(tài)環(huán)保包裝的主要目標，以簡約設計的觀念來限制包裝消費，從而達到品牌包裝設計的可持續(xù)發(fā)展。

四、基于廣昌文化的產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設計策略

（一）挖掘獨特品牌特色——太空蓮項目，源遠流長的釀酒歷史

太空蓮項目是廣昌蓮相較于建蓮、湘蓮和宣蓮所具有的最大差異與優(yōu)勢，亦為品牌宣傳營銷的主素材。設計師應以此為項目為基礎，對其進行思考解讀，將其獨特的品牌特色轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值，為品牌賦予正面意義，豐富企業(yè)整體形象。太空圖形以及具有地方特色的獨特色彩、 環(huán)境造型、地貌造型或傳統(tǒng)圖案元素等，都是獨具項目特色的產(chǎn)品包裝設計元素。例如將火箭、星空飛船等元素運用于插畫包裝之中，為品牌設置獨特的記憶點，杜絕原封不動地照抄照搬，將品牌背后的故事快速直接并且有代表性和選擇性地向受眾訴說，從而對設計形式進行創(chuàng)新，提高品牌辨識度，展現(xiàn)地域文化特質(zhì)，打造出獨屬廣昌蓮的品牌營銷策略。

（二）將情感融入設計，釋放地域文化魅力——以蓮花仙子傳說圖案為主體

包裝是消費者與品牌密切聯(lián)系的工具，亦是雙方溝通了解、互動熟悉的特殊平臺。一味地進行產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳，不融入情感故事及人文傳說，受眾將毫無代入感與親切感，而只將產(chǎn)品當做商品進行理性比對。如若能夠講好品牌故事，樹立品牌形象，充分運用擬人化手法，娓娓道來自身的優(yōu)點，接受度與傳播度將會更廣。從美國廣告學家E.S.劉易斯所提出的AIDMA模型來看，如若包裝空洞無內(nèi)涵，無法吸引消費者的注意力，使其產(chǎn)生濃厚興趣，那么，在消費者大腦中形成記憶并刺激其購買欲望的目標便更是無從說起。包裝設計師應致力于避免內(nèi)涵空洞，發(fā)揮包裝設計的力量吸引消費者駐足了解產(chǎn)品。否則，空洞的包裝對產(chǎn)品形象塑造不僅毫無幫助，可能還將嚴重阻礙地域特色較強的產(chǎn)品的發(fā)展，從而影響旅游產(chǎn)品銷售。

只有努力融入地域文化內(nèi)涵及獨特情感，發(fā)揮文化的重要推動與中介作用，才能使消費者由被動了解產(chǎn)品變?yōu)橹鲃犹剿鳎a(chǎn)生美好的視覺感受及認同感，迅速提升對產(chǎn)品的好感，產(chǎn)生情感上的共鳴。仙女下凡與凡人結(jié)緣是深受人民大眾喜愛的題材，透過《歡天喜地七仙女》《天外飛仙》等影視題材的火熱可知此故事主題受眾廣泛。接受度極高、圖形指代性強、辨識度高是其重要特點。根據(jù)心理學家弗洛伊德（Sigmund Freud）提出的理論，運用仙女與凡人結(jié)緣的題材設計包裝，可以將人對仙女故事的喜愛與熟悉，無意識地轉(zhuǎn)移到廣昌蓮子酒上，使物人一體，激發(fā)消費者對廣昌蓮子酒的強烈感情。廣昌獨特地域的文化精髓，體現(xiàn)著廣大勞動人民最質(zhì)樸和最根本的意愿與審美。傳遞了對未來生活祝福期盼的蓮花仙子故事不僅可提高廣昌蓮子酒的品牌感染力、擴大受眾群體，還能提高傳播速度、構(gòu)建品牌特色、提升品牌競爭力。

（三）避免用后即丟，延長包裝使用周期

20世紀60年代末美國設計理論家帕帕奈克（ Victor Papanek）所著的《為真實的世界設計》讓設計師意識到了自身應承擔的社會倫理責任。隨著對資源的大量開采利用，環(huán)境遭到極大破壞。設計師需有意識地進行綜合考量，兼顧自身、社會大眾及自然環(huán)境三者的利益，使用可再生能源，建立長期可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展模式。在設計時，設計師應著力延長包裝的使用周期，避免資源浪費，主動自覺地承擔社會責任。

（四）觀賞性實用性兩手抓，結(jié)合用戶使用場景，增加產(chǎn)品附加值

民眾慣以飲酒方式慶祝節(jié)日來臨的喜悅，“無酒不成席”“無酒不成禮”的習俗已流傳千年。春節(jié)為中國酒文化最為活躍的時段，飲用“春酒”就是中國人的重要習俗之一，其中蘊涵著濃厚的辭舊迎新、祈求幸福的意味?！对娊?jīng)》對此進行了相應記載：“為此春酒，以介眉壽”。喜事蓮蓮——青蓮文創(chuàng)品牌包裝設計從節(jié)日使用場景入手，提取飲酒慶祝、辭舊迎新以及由長輩將錢裝于紅包內(nèi)給晚輩辟邪驅(qū)鬼的傳統(tǒng)習俗，通過解構(gòu)、簡化以及夸張的手法進行視覺語言提煉，完美構(gòu)建出新年伊始消費者筵席飲酒、圍坐守夜、給予后輩祝愿的場景。

下面，筆者將從造型藝術技術、消費者心理及民俗文化等多個層面出發(fā)來解讀綜合性產(chǎn)品的包裝設計。廣昌蓮子酒品牌包裝設計融合了蓮花仙子和火箭等元素，迎合了文化多元化傾向，賦予產(chǎn)品以文化附加值，讓消費者感受到產(chǎn)品的溫厚與親和力。以“每天一口廣昌蓮酒，勁享五種功效”作為宣傳詞，突出了蓮酒的多種養(yǎng)身健體功效。提升包裝的審美意蘊，采用展現(xiàn)中國人精神的文化圖騰，將代表著喜慶、熱鬧與祥和的紅包設計作為亮點，結(jié)合蓮子酒插圖繪制對復合型包裝結(jié)構(gòu)進行設計，不僅只增加了較低的成本，而且大大提高了廣昌蓮子酒的包裝附加值，使其符合消費者的使用場景，呼應了濃烈的節(jié)慶氛圍。隨著用戶個性消費需求的大幅增長，其對品牌包裝設計的高層次需求也隨之增加。用戶需求不再局限于產(chǎn)品的外觀，而擴展至環(huán)保實用、寄托情感等層面。因此，本設計采用蓮子輪廓作為包裝開窗形狀，使其層次豐富、整齊而富有節(jié)奏韻律。包裝緊抓白酒產(chǎn)品閃光點，根據(jù)其所處的自然環(huán)境，深挖地域文化，講好獨特的傳統(tǒng)故事，吸引消費者的關注，幫助企業(yè)在強手如林的白酒市場競爭中爭占上風，達到出奇制勝的效果（如圖2、圖3、圖4）。

五、結(jié)語

品牌的銷售環(huán)境已發(fā)生極大改變。為順應產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢，本文從地域文化視角出發(fā)，充分運用人文傳說、歷史記憶及地域特色等元素，對廣昌蓮子酒產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)新設計，從而達到吸引消費者駐足停留，刺激其購買欲望的效果。本設計將有助于拉進消費者與品牌的距離，滿足消費者的情感需求，擴大受眾群體。對地域文化產(chǎn)品的包裝設計而言，若想長盛不衰，得到消費者認可與喜愛，就必須對觀賞性和實用性兩手抓，避免產(chǎn)品包裝被用后即丟。只有結(jié)合用戶的使用場景來延長包裝使用周期、增加產(chǎn)品的附加值，同時將情感融入設計，釋放地域文化的魅力，挖掘品牌的獨特之處，才能實現(xiàn)地域文化與品牌特色的絕妙融合。

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作者簡介：

潛鐵宇，南昌大學藝術與設計學院教授、碩士生導師。

危雨靈，南昌大學藝術與設計學院設計學專業(yè)研究生。