潛鐵宇 危雨靈

摘? 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)文化的繁榮，國(guó)人的文化自信不斷提升。國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)、地域文化的推崇，使得國(guó)潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)大為盛行。本文從地域文化入手，在品牌包裝設(shè)計(jì)中融合地域文化，通過(guò)將其與蓮子酒品牌包裝設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合的形式，運(yùn)用創(chuàng)新的手法探尋品牌包裝方式。利用蓮花仙子的故事，以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史為依托，搭乘文化傳播的順風(fēng)車，并結(jié)合環(huán)保綠色理念，將太空蓮計(jì)劃作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)。將流行的包裝形式與品牌調(diào)性相結(jié)合，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

關(guān)鍵詞：地域文化;廣昌蓮酒;品牌包裝;創(chuàng)新設(shè)計(jì);包裝設(shè)計(jì)

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，全民審美能力整體提升。僅注重質(zhì)量?jī)?yōu)劣的理性消費(fèi)時(shí)代已悄然過(guò)去，“品牌保障、式樣新穎與使用便利高效”已成現(xiàn)今消費(fèi)者購(gòu)物設(shè)立的首要購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。本文以廣昌蓮子酒品牌為例，對(duì)相關(guān)的包裝從地域文化、盒型材料、環(huán)保理念以及功能價(jià)值等層面進(jìn)行深入探析，力圖利用突出品牌優(yōu)勢(shì)、講好獨(dú)特地域故事等方式吸引消費(fèi)者目光，促進(jìn)目標(biāo)用戶消費(fèi)，從而強(qiáng)力推動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大幅增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

一、地域文化與品牌包裝的關(guān)系

（一）國(guó)潮興起為品牌包裝設(shè)計(jì)提供新思路

“國(guó)潮”是指從古至今，對(duì)本土文化認(rèn)可的一種社會(huì)風(fēng)潮，“國(guó)潮”運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)時(shí)代與傳統(tǒng)的碰撞交融，迎合現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的審美觀，培育青年人對(duì)傳統(tǒng)文化的向往。包裝是產(chǎn)品最佳的廣告，隨著人們對(duì)包裝審美要求的逐年提升，為拉動(dòng)生產(chǎn)需求、提高人們的審美水平及生活質(zhì)量，增強(qiáng)包裝競(jìng)爭(zhēng)力的重要性不容小覷。隨著中國(guó)文化自信力的廣泛提升，“國(guó)潮”既符合消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求，又易于喚起其對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)。引領(lǐng)當(dāng)代潮流，“國(guó)潮”的興起不僅體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)傳承和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的大力支持，更重要的是體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的自信與認(rèn)同。

（二）地域文化在品牌包裝設(shè)計(jì)的作用

包裝設(shè)計(jì)作為文化的載體，有助于傳承一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民俗風(fēng)尚、審美情趣及道德倫理等民族、地域文化。將地域文化融入地方產(chǎn)品包裝之中，以其直觀性作用于人的視覺(jué)感官，將該地區(qū)的地域文化、風(fēng)土人情以更直接的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有效引導(dǎo)消費(fèi)選擇，提升消費(fèi)品味，在營(yíng)銷產(chǎn)品的同時(shí)傳播地域文化的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造，對(duì)品牌的發(fā)展與推廣意義重大。柏星龍?jiān)O(shè)計(jì)的喜從天降 | 新年白酒禮盒（如圖1）便響應(yīng)國(guó)家弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的號(hào)召，以銅錢為瓶身，以紅包為包裝封面，將地域文化與白酒包裝進(jìn)行巧妙的結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展。將6枚銅錢酒瓶串起，地域文化的影響力、凝聚力、感召力于包裝設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)，吸引了大量受眾了解并熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，打破了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的固定模式，推陳出新將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥绪攘?、接受度高的新興白酒包裝。

二、廣昌蓮子酒背景

（一）廣昌蓮歷史淵源

據(jù)史料記載，廣昌白蓮始種于唐朝儀鳳年間，距今已有一千三百多年的種植歷史。因其品種優(yōu)良被定為歷朝歷代的“貢品”。其與湖南省湘潭縣產(chǎn)的湘蓮、福建建寧縣產(chǎn)的建蓮以及浙江武義縣宣平產(chǎn)的宣蓮并稱為中國(guó)四大蓮子。廣昌自古便被稱為“蓮鄉(xiāng)”，據(jù)史料記載，公元1228年，謝覺(jué)之于白蓮池旁建造依山傍水、造型別致的亭臺(tái)水閣，并將其命名為“蓮香堂”。每至農(nóng)歷6月24日蓮花過(guò)壽，謝覺(jué)之便會(huì)邀請(qǐng)鄉(xiāng)賢墨客細(xì)賞蓮田景色，作詩(shī)抒懷?！吧徬闾谩钡拿烂阍诟鞯貜V為流傳并歷代相沿。正因“香”“鄉(xiāng)”同音，廣昌便成了口口相傳的美麗“蓮鄉(xiāng)”。從眾多風(fēng)流才子所作詩(shī)詞中便可清晰了解自古便有的蓮子與酒的巧妙融合，例如宋代張?zhí)N《録録》的“獨(dú)斟蓮子酒，愁絕杏花詩(shī)”，宋代詩(shī)人蘇舜元《題海昌安國(guó)寺》的“蓮子數(shù)杯賞泠酒，柘枝一曲試新衫”等詩(shī)句。

（二）廣昌蓮子酒地域條件

廣昌縣不僅享有“中國(guó)最美的田園風(fēng)光”之稱，同時(shí)還被中國(guó)民協(xié)命名為“中國(guó)蓮文化之鄉(xiāng)”。特定的自然環(huán)境與地域文化造就了設(shè)計(jì)師在選材、制材、造物、修飾上的獨(dú)特視角，這些審美觀和造物觀潛移默化地影響著生活或曾生活在這方土地上的子民。正如表1呈現(xiàn)出的廣昌得天獨(dú)厚的地理位置和土壤、氣候條件，由此可推斷蓮子酒一經(jīng)推出便廣受歡迎皆因廣昌蓮子酒原材料味甘清香，且營(yíng)養(yǎng)豐富、藥用價(jià)值高等優(yōu)勢(shì)。

三、市面蓮子酒包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）未突出品牌特色，設(shè)計(jì)意識(shí)落后

品牌形象以地域文化為基礎(chǔ)，應(yīng)為一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)，是對(duì)地域文化的特征和氣質(zhì)的全面闡釋。通過(guò)品牌形象在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)形式，可以透過(guò)表象總結(jié)事物，從而形成潛在的功能以及深刻的理性，深入揭示民族精神傳承規(guī)律的豐富性和復(fù)雜性。目前蓮子酒外觀形象趨于大眾化，結(jié)構(gòu)缺乏差異性，與同類產(chǎn)品包裝造型相似且形式單一。其色彩缺乏品牌特色，略顯單調(diào)且設(shè)計(jì)元素缺乏創(chuàng)新，未能體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性、特征及該品牌所要表達(dá)的文化意蘊(yùn)。在快速的生活節(jié)奏中，一成不變且缺乏創(chuàng)新的品牌包裝通常將直接被消費(fèi)者忽視。奧格威（David Ogilvy）曾言：任何一個(gè)廣告宣傳都是對(duì)品牌進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多，包裝作為產(chǎn)品最直接的宣傳媒介，更應(yīng)在設(shè)計(jì)時(shí)注重突出品牌特色。因此，如何在包裝設(shè)計(jì)中突出品牌特色，展現(xiàn)品牌獨(dú)特文化底蘊(yùn)成為品牌包裝的重中之重。當(dāng)前蓮酒品包裝市場(chǎng)中，無(wú)論是蓮子食品、酒或其他地域特征性極強(qiáng)、優(yōu)勢(shì)極大的產(chǎn)品，大多套用舊有包裝模板，無(wú)法在造型風(fēng)格中進(jìn)行大膽突破。

（二）地域特色不明顯且包裝無(wú)法二次利用造成浪費(fèi)

地域文化是歷史長(zhǎng)河前進(jìn)所遺留下的瑰寶，不同地域具有不同的民俗文化及人文歷史等富有魅力的元素，并隨著時(shí)代發(fā)展而不斷發(fā)展變化，最終萃聚成中華大地上一朵朵奇葩。在包裝設(shè)計(jì)之初首先要考慮地域特色文化元素的融入，加深地域?qū)傩?，形成產(chǎn)品差異性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但放眼目前的特色酒市場(chǎng)，部分包裝由于對(duì)地域文化的了解不透徹，對(duì)地域元素的提取不具備經(jīng)典性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息認(rèn)知不準(zhǔn)確，品牌傳播受阻。包裝中地域文化內(nèi)涵的缺失，使得產(chǎn)品較難對(duì)消費(fèi)者形成深入影響。目前，我國(guó)大多數(shù)地方特色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在品牌包裝方面的認(rèn)知有待提升，對(duì)地域文化缺乏足夠的了解與認(rèn)識(shí)，無(wú)法達(dá)成地域文化與品牌包裝完美融合的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，并且怯于改變現(xiàn)狀，使得自身產(chǎn)品無(wú)法晉升高端市場(chǎng)，長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)中停滯不前。品牌包裝形式中未突出其可識(shí)別的歸屬產(chǎn)地信息，沒(méi)有結(jié)合地方特色建筑或標(biāo)識(shí)，而僅僅采用田間照片或蓮花局部特寫、蓮花單色圖案作為背景，沒(méi)有為用戶打造獨(dú)特記憶點(diǎn)并以之作為自身強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，弱化了產(chǎn)品地域文化魅力，降低了用戶吸引力。

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，因?qū)π掳l(fā)展理念認(rèn)知不足而未建立持續(xù)發(fā)展理念思維。一味追求奢華精品包裝，導(dǎo)致了包裝過(guò)度，從而消耗了過(guò)多昂貴且不可回收的包裝材料，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了不必要的購(gòu)買負(fù)擔(dān)，還造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于社會(huì)需求與環(huán)境保護(hù)的平衡，把減量、瘦身、回收及可降解作為生態(tài)環(huán)保包裝的主要目標(biāo)，以簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的觀念來(lái)限制包裝消費(fèi)，從而達(dá)到品牌包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

四、基于廣昌文化的產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

（一）挖掘獨(dú)特品牌特色——太空蓮項(xiàng)目，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的釀酒歷史

太空蓮項(xiàng)目是廣昌蓮相較于建蓮、湘蓮和宣蓮所具有的最大差異與優(yōu)勢(shì)，亦為品牌宣傳營(yíng)銷的主素材。設(shè)計(jì)師應(yīng)以此為項(xiàng)目為基礎(chǔ)，對(duì)其進(jìn)行思考解讀，將其獨(dú)特的品牌特色轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值，為品牌賦予正面意義，豐富企業(yè)整體形象。太空?qǐng)D形以及具有地方特色的獨(dú)特色彩、 環(huán)境造型、地貌造型或傳統(tǒng)圖案元素等，都是獨(dú)具項(xiàng)目特色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素。例如將火箭、星空飛船等元素運(yùn)用于插畫包裝之中，為品牌設(shè)置獨(dú)特的記憶點(diǎn)，杜絕原封不動(dòng)地照抄照搬，將品牌背后的故事快速直接并且有代表性和選擇性地向受眾訴說(shuō)，從而對(duì)設(shè)計(jì)形式進(jìn)行創(chuàng)新，提高品牌辨識(shí)度，展現(xiàn)地域文化特質(zhì)，打造出獨(dú)屬?gòu)V昌蓮的品牌營(yíng)銷策略。

（二）將情感融入設(shè)計(jì)，釋放地域文化魅力——以蓮花仙子傳說(shuō)圖案為主體

包裝是消費(fèi)者與品牌密切聯(lián)系的工具，亦是雙方溝通了解、互動(dòng)熟悉的特殊平臺(tái)。一味地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳，不融入情感故事及人文傳說(shuō)，受眾將毫無(wú)代入感與親切感，而只將產(chǎn)品當(dāng)做商品進(jìn)行理性比對(duì)。如若能夠講好品牌故事，樹(shù)立品牌形象，充分運(yùn)用擬人化手法，娓娓道來(lái)自身的優(yōu)點(diǎn)，接受度與傳播度將會(huì)更廣。從美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯所提出的AIDMA模型來(lái)看，如若包裝空洞無(wú)內(nèi)涵，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，使其產(chǎn)生濃厚興趣，那么，在消費(fèi)者大腦中形成記憶并刺激其購(gòu)買欲望的目標(biāo)便更是無(wú)從說(shuō)起。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)致力于避免內(nèi)涵空洞，發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)的力量吸引消費(fèi)者駐足了解產(chǎn)品。否則，空洞的包裝對(duì)產(chǎn)品形象塑造不僅毫無(wú)幫助，可能還將嚴(yán)重阻礙地域特色較強(qiáng)的產(chǎn)品的發(fā)展，從而影響旅游產(chǎn)品銷售。

只有努力融入地域文化內(nèi)涵及獨(dú)特情感，發(fā)揮文化的重要推動(dòng)與中介作用，才能使消費(fèi)者由被動(dòng)了解產(chǎn)品變?yōu)橹鲃?dòng)探索，產(chǎn)生美好的視覺(jué)感受及認(rèn)同感，迅速提升對(duì)產(chǎn)品的好感，產(chǎn)生情感上的共鳴。仙女下凡與凡人結(jié)緣是深受人民大眾喜愛(ài)的題材，透過(guò)《歡天喜地七仙女》《天外飛仙》等影視題材的火熱可知此故事主題受眾廣泛。接受度極高、圖形指代性強(qiáng)、辨識(shí)度高是其重要特點(diǎn)。根據(jù)心理學(xué)家弗洛伊德（Sigmund Freud）提出的理論，運(yùn)用仙女與凡人結(jié)緣的題材設(shè)計(jì)包裝，可以將人對(duì)仙女故事的喜愛(ài)與熟悉，無(wú)意識(shí)地轉(zhuǎn)移到廣昌蓮子酒上，使物人一體，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣昌蓮子酒的強(qiáng)烈感情。廣昌獨(dú)特地域的文化精髓，體現(xiàn)著廣大勞動(dòng)人民最質(zhì)樸和最根本的意愿與審美。傳遞了對(duì)未來(lái)生活祝福期盼的蓮花仙子故事不僅可提高廣昌蓮子酒的品牌感染力、擴(kuò)大受眾群體，還能提高傳播速度、構(gòu)建品牌特色、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）避免用后即丟，延長(zhǎng)包裝使用周期

20世紀(jì)60年代末美國(guó)設(shè)計(jì)理論家帕帕奈克（ Victor Papanek）所著的《為真實(shí)的世界設(shè)計(jì)》讓設(shè)計(jì)師意識(shí)到了自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)倫理責(zé)任。隨著對(duì)資源的大量開(kāi)采利用，環(huán)境遭到極大破壞。設(shè)計(jì)師需有意識(shí)地進(jìn)行綜合考量，兼顧自身、社會(huì)大眾及自然環(huán)境三者的利益，使用可再生能源，建立長(zhǎng)期可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展模式。在設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)著力延長(zhǎng)包裝的使用周期，避免資源浪費(fèi)，主動(dòng)自覺(jué)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

（四）觀賞性實(shí)用性兩手抓，結(jié)合用戶使用場(chǎng)景，增加產(chǎn)品附加值

民眾慣以飲酒方式慶祝節(jié)日來(lái)臨的喜悅，“無(wú)酒不成席”“無(wú)酒不成禮”的習(xí)俗已流傳千年。春節(jié)為中國(guó)酒文化最為活躍的時(shí)段，飲用“春酒”就是中國(guó)人的重要習(xí)俗之一，其中蘊(yùn)涵著濃厚的辭舊迎新、祈求幸福的意味?！对?shī)經(jīng)》對(duì)此進(jìn)行了相應(yīng)記載：“為此春酒，以介眉?jí)邸?。喜事蓮蓮——青蓮文?chuàng)品牌包裝設(shè)計(jì)從節(jié)日使用場(chǎng)景入手，提取飲酒慶祝、辭舊迎新以及由長(zhǎng)輩將錢裝于紅包內(nèi)給晚輩辟邪驅(qū)鬼的傳統(tǒng)習(xí)俗，通過(guò)解構(gòu)、簡(jiǎn)化以及夸張的手法進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言提煉，完美構(gòu)建出新年伊始消費(fèi)者筵席飲酒、圍坐守夜、給予后輩祝愿的場(chǎng)景。

下面，筆者將從造型藝術(shù)技術(shù)、消費(fèi)者心理及民俗文化等多個(gè)層面出發(fā)來(lái)解讀綜合性產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。廣昌蓮子酒品牌包裝設(shè)計(jì)融合了蓮花仙子和火箭等元素，迎合了文化多元化傾向，賦予產(chǎn)品以文化附加值，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的溫厚與親和力。以“每天一口廣昌蓮酒，勁享五種功效”作為宣傳詞，突出了蓮酒的多種養(yǎng)身健體功效。提升包裝的審美意蘊(yùn)，采用展現(xiàn)中國(guó)人精神的文化圖騰，將代表著喜慶、熱鬧與祥和的紅包設(shè)計(jì)作為亮點(diǎn)，結(jié)合蓮子酒插圖繪制對(duì)復(fù)合型包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅只增加了較低的成本，而且大大提高了廣昌蓮子酒的包裝附加值，使其符合消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，呼應(yīng)了濃烈的節(jié)慶氛圍。隨著用戶個(gè)性消費(fèi)需求的大幅增長(zhǎng)，其對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的高層次需求也隨之增加。用戶需求不再局限于產(chǎn)品的外觀，而擴(kuò)展至環(huán)保實(shí)用、寄托情感等層面。因此，本設(shè)計(jì)采用蓮子輪廓作為包裝開(kāi)窗形狀，使其層次豐富、整齊而富有節(jié)奏韻律。包裝緊抓白酒產(chǎn)品閃光點(diǎn)，根據(jù)其所處的自然環(huán)境，深挖地域文化，講好獨(dú)特的傳統(tǒng)故事，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，幫助企業(yè)在強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)占上風(fēng)，達(dá)到出奇制勝的效果（如圖2、圖3、圖4）。

五、結(jié)語(yǔ)

品牌的銷售環(huán)境已發(fā)生極大改變。為順應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，本文從地域文化視角出發(fā)，充分運(yùn)用人文傳說(shuō)、歷史記憶及地域特色等元素，對(duì)廣昌蓮子酒產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者駐足停留，刺激其購(gòu)買欲望的效果。本設(shè)計(jì)將有助于拉進(jìn)消費(fèi)者與品牌的距離，滿足消費(fèi)者的情感需求，擴(kuò)大受眾群體。對(duì)地域文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)而言，若想長(zhǎng)盛不衰，得到消費(fèi)者認(rèn)可與喜愛(ài)，就必須對(duì)觀賞性和實(shí)用性兩手抓，避免產(chǎn)品包裝被用后即丟。只有結(jié)合用戶的使用場(chǎng)景來(lái)延長(zhǎng)包裝使用周期、增加產(chǎn)品的附加值，同時(shí)將情感融入設(shè)計(jì)，釋放地域文化的魅力，挖掘品牌的獨(dú)特之處，才能實(shí)現(xiàn)地域文化與品牌特色的絕妙融合。

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作者簡(jiǎn)介：

潛鐵宇，南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。

危雨靈，南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)研究生。