范春青

摘 要：隨著信息技術的快速發(fā)展，出版物的類型和形式更加多樣化，市場競爭加劇。在此背景下，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)若想實現(xiàn)轉型，則需要圖書編輯改變出版理念與工作方式，向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉變，樹立產(chǎn)品意識與產(chǎn)品思維?；诖耍疚膹膱D書編輯思維和產(chǎn)品思維切入，分析了當前圖書編輯角色轉變的必要性，對圖書編輯向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉變的路徑進行了探索，以期實現(xiàn)編輯生產(chǎn)力的提升，推動圖書出版行業(yè)更好的發(fā)展。

關鍵詞：圖書編輯 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品思維 產(chǎn)品意識

全球化進程的加快以及新興媒體的興起對社會各行業(yè)都帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。圖書編輯作為精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)制作的主力軍，要摒棄傳統(tǒng)的工作理念，及時調整工作視角，熟練運用新媒介技術對圖書編輯出版進行全方位的設計、打磨，快速完成從圖書編輯到產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉變。

一、圖書編輯與產(chǎn)品經(jīng)理的工作重點及思維差異

圖書編輯在圖書出版過程中扮演著重要的角色。眾所周知，圖書出版離不開編輯、出版和發(fā)行等環(huán)節(jié)，其中編輯環(huán)節(jié)主要是對圖書的選題、內容、思想政治傾向等進行嚴格把控，并結合前期的讀者意向調研結果完成整本圖書的編輯出版過程。[1]編輯思維則是以出版流程中的編輯出版環(huán)節(jié)為中心，圖書編輯的工作重心是對圖書內容的編輯加工，以此提高圖書產(chǎn)品的質量。但是，圖書的策劃需要前期深入市場進行調查，圖書的打造需要了解讀者閱讀需求和閱讀習慣，圖書的宣傳推廣也需要圖書編輯整合各種資源來實施。如果圖書編輯僅僅關注編輯出版環(huán)節(jié)，對圖書缺少全流程的把控，則不利于圖書的市場化運作，也無法和讀者產(chǎn)生良性共振。

圖書產(chǎn)品經(jīng)理是圖書出版全流程的重要參與者，對圖書的選題策劃、編輯出版和后期的銷售服務都具有至關重要的作用。產(chǎn)品經(jīng)理要嚴格落實圖書產(chǎn)品的編輯、出版和發(fā)行環(huán)節(jié)的重要職責，嚴格把控圖書產(chǎn)品的社會效益和經(jīng)濟效益，保證出版單位綜合競爭力的提升。產(chǎn)品思維，簡單來講就是以產(chǎn)品為核心的思維方式，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到后期服務全流程的角度來把控產(chǎn)品質量，提高客戶滿意度。產(chǎn)品思維是從發(fā)現(xiàn)問題、分析問題到解決問題的思維方式。圖書產(chǎn)品經(jīng)理可以通過產(chǎn)品思維解決圖書出版過程中所遇到的難題，進而實現(xiàn)圖書出版的綜合效益。

二、圖書編輯向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉變的必要性

（一）時代發(fā)展的需要

當前社會經(jīng)濟快速發(fā)展，各種新媒介密集涌現(xiàn)。在此背景下，各個行業(yè)都需要積極應對市場變化。圖書出版行業(yè)也不例外。為此，傳統(tǒng)圖書編輯既要創(chuàng)新工作思路、革新工作模式、優(yōu)化工作流程，還要積極向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉變，能夠全方位了解、掌握整個圖書出版流程。圖書編輯不能僅將工作視角局限于對圖書資料或是現(xiàn)成作品的整理，而是要參與到圖書出版和發(fā)行的全過程中，以使出版的圖書作品能夠更好地滿足市場發(fā)展需求，獲得預期的社會價值和經(jīng)濟效益。

（二）編輯業(yè)務提升的需要

目前，雖然整個出版行業(yè)都在積極轉型，尋找新的發(fā)展途徑，但大部分傳統(tǒng)圖書出版單位在崗位職責設置與績效考核指標方面還是把編輯的工作重心牢牢限制在圖書編輯這一環(huán)節(jié)上，重點考察圖書編輯工作環(huán)節(jié)的數(shù)量和質量，對編輯出版前后端工作的考察力度較弱。同時，圖書編輯具有較強的選題、策劃以及編校能力，但對于數(shù)字背景下的數(shù)據(jù)挖掘和分析、圖書產(chǎn)品設計、數(shù)字化生產(chǎn)以及營銷推廣等方面都存在應對能力偏弱等問題。

如此一來，就導致圖書編輯的轉型動力不足，對于自身工作模式的轉型并未予以充分重視，更多編輯專注于“低頭走路”，無暇“抬頭看天”，對新形勢下出版業(yè)的發(fā)展方向和實踐路徑缺乏積極思考和有益探索，對融媒體技術等也缺乏學習和應用，在新時代的圖書出版工作中能動性不足。

（三）創(chuàng)新和拓展業(yè)務模式的需要

傳統(tǒng)圖書編輯工作通常是對圖書內容的二次加工和轉化，流程固定，模式比較單一。同時，圖書編輯也并沒有充分地考慮到廣大讀者的實際喜好，仍然按照傳統(tǒng)的出版市場形勢來出版一些單一化的書刊[2];沒有對圖書產(chǎn)品的選題價值進行最大化的開發(fā)和利用。此種編輯工作模式顯然已無法滿足讀者需求，且不能很好地與各類新媒體平臺聯(lián)動，并最終導致圖書項目社會效益和經(jīng)濟效益不及預期。

（四）整合資源營銷的需要

在當前的圖書出版流程中，營銷推廣通常由發(fā)行部門來實施，很多編輯認為書稿付印后就基本完成了對這本書的工作。其實圖書付印才是營銷工作的開始。很多編輯習慣于專注于“前段”圖書生產(chǎn)工作，卻忽視了“后段”的價值實現(xiàn)工作。其實，編輯更了解圖書的內容和特色，更清晰圖書的市場定位和讀者對象，對于某些專業(yè)圖書，編輯才了解其所屬的學術圈子，有較多的專家人脈，因此在營銷環(huán)節(jié)的作用不可或缺，甚至在某些領域，還需要編輯人員主導營銷方案的制定和實施。因此，編輯應當整合作者、營銷團隊、媒體等資源，參與到營銷工作中來。圖書出版不是目的，出版后的圖書能到達更多讀者手中，傳播先進知識和優(yōu)秀文化，這才是出版人最終的價值追求和初心。

三、圖書編輯向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉變的具體實施路徑

（一）擴展產(chǎn)品模式，強化服務意識

首先，圖書編輯應積極探索和擴展產(chǎn)品模式。面對當前紙質圖書發(fā)展式微，數(shù)字化閱讀愈發(fā)受到讀者青睞的現(xiàn)狀，圖書出版需要繼續(xù)秉持打造高質量圖書產(chǎn)品的理念，打破“出版即結束”的傳統(tǒng)觀念，要采用新的技術手段實現(xiàn)產(chǎn)品價值的豐富與延伸，在線上、線下平臺對接讀者需求，供給優(yōu)質內容，吸引更多的消費者購買圖書以及相關服務，并著力在同讀者的良性互動中建立有效的商業(yè)模式和盈利模式。[3]同時，圖書編輯也需要根據(jù)讀者的閱讀習慣對自身服務內容進行優(yōu)化與調整。如針對當前大眾知識獲取方式更多轉向電子便攜設備閱讀的這一習慣，采用知識付費形式延伸產(chǎn)品價值。

其次，以差異化的產(chǎn)品提供個性化的服務，使讀者可以獲得更好的閱讀體驗。針對一些優(yōu)質圖書資源，可以將其視為精品工程予以進一步的挖掘，樹立產(chǎn)品的迭代思維，通過資源整合或是與一些新媒體合作，實現(xiàn)紙質圖書、數(shù)字閱讀產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、影視娛樂產(chǎn)品等的聯(lián)動開發(fā)，使圖書能夠在新時期背景下拓展出更多的內容呈現(xiàn)形式，滿足不同類型讀者的需求，為讀者提供更個性化的服務。

（二）注重用戶體驗，挖掘讀者需求

在以市場為導向的知識服務時代，如果無法搶占市場空間，就很難實現(xiàn)圖書出版單位的綜合效益。因此，在新時期背景下，圖書出版更應該關注市場動向、重視讀者的體驗，深入挖掘讀者的購買需求。

圖書編輯是圖書產(chǎn)品的加工者，以提供高品質的精神文化產(chǎn)品和滿足讀者需求為工作目標。編輯工作要以讀者為中心，了解讀者的真實需求，進而保證選題策劃、內容審核等環(huán)節(jié)圍繞讀者需求展開。在具體的工作過程中，編輯要提高讀者在產(chǎn)品營銷中的參與度，調動用戶參與產(chǎn)品出版過程中的互動，利用媒體融合紅利強化產(chǎn)品宣傳過程中讀者的體驗感，挖掘讀者的深層需求，形成一種良性循環(huán)。[4]

首先，圖書編輯要全面了解不同讀者的差異化需求。圖書制作和生產(chǎn)不過分參照個人喜好，而是將圖書視作一種精神產(chǎn)品，通過有效的產(chǎn)品制作和包裝手段，讓出版的圖書能夠更好地契合讀者需求，為讀者提供更好的閱讀體驗。

其次，圖書編輯應強化市場意識。編輯要在深度挖掘讀者精神文化需求的基礎上找準圖書的價值契合點，進而將這種價值作為營銷重點進行推廣，并要充分整合各方面資源、充分利用多種新媒體和新技術手段，實現(xiàn)精準營銷，借此吸引受眾的青睞，獲得更好的市場反饋，最終得到理想的效益。

（三）加強市場調研，實現(xiàn)精準營銷

首先，圖書編輯要結合市場調研結果進行圖書產(chǎn)品的策劃和營銷。為提高圖書出版單位的品牌知名度和經(jīng)濟效益，滿足讀者的閱讀需求，圖書編輯應根據(jù)市場分析報告和對市場發(fā)展趨勢的判斷等挖掘圖書產(chǎn)品設計和研發(fā)過程中的有利因素。與此同時，圖書編輯還需要廣泛搜集和研究市場上同類競品的內容特色與營銷策略，明確當前市場中競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，進而更好地調整自身的出版內容與推廣策略，做到知己知彼。

其次，編輯要準確把握圖書內容特色和亮點，針對不同圖書產(chǎn)品制定個性化的營銷策略。將產(chǎn)品價值及時準確地傳遞給讀者是開展營銷的基礎性工作。好的營銷策略可以激發(fā)讀者的參與熱情和閱讀興趣，便于出版單位獲取更真實有效的反饋信息，為后續(xù)的圖書出版提供參考。在媒體融合出版的時代背景下，圖書編輯只有利用好時代優(yōu)勢，充分調動讀者的閱讀興趣，增強與讀者的關聯(lián)性和互動性，積極引導讀者參與到出版過程中來，才能創(chuàng)造出更貼合讀者需求、符合市場發(fā)展趨勢的圖書產(chǎn)品。

（四）擴寬技能領域，提升業(yè)務水平

圖書編輯若想完成角色的完美轉變，成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，還需要不斷提高自身的專業(yè)能力。

首先，圖書編輯應充分利用信息技術和大數(shù)據(jù)技術，對受眾和市場需求進行收集、整理與分析，全面把握市場發(fā)展風向，精準抓取受眾需求，然后以此為依據(jù)，調整圖書的內容呈現(xiàn)與營銷策略。

其次，圖書編輯應具有終身學習的意識，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，積極學習，不斷提高自身的專業(yè)技能，并最終將積累的工作經(jīng)驗與學習的新知識和新技能，轉化為推動工作創(chuàng)新的源泉，為圖書出版營銷的發(fā)展開辟新道路。[5]這既是圖書編輯轉向產(chǎn)品經(jīng)理的必經(jīng)之路，同時也是成為一個優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理所要具備的工作態(tài)度。

再次，圖書編輯需要立足于產(chǎn)品經(jīng)理的視角，培養(yǎng)自身的統(tǒng)籌能力，能夠對產(chǎn)品的布局有著深刻且全面的認知，不能僅停留在掌握受眾需求的層面來制作圖書產(chǎn)品內容，還應從營銷推廣的角度，明確產(chǎn)品開發(fā)的切入點。如果圖書編輯可以做好整體的圖書設計工作，兼顧內容與受眾，洞察到圖書的內容價值與市場優(yōu)勢，那么后期的產(chǎn)品迭代也會更輕松。

（五）利用網(wǎng)絡平臺，賦能出版效益

目前，圖書的宣傳營銷主要是借助各種新媒體渠道進行圖書信息的發(fā)布，如微博、微信、知乎以及目前關注度較高的短視頻平臺等，此種營銷方式具有明顯的受眾覆蓋面廣、傳播速度快、營銷成本低的特點，這是傳統(tǒng)宣傳方法所不能比擬的。為此，圖書編輯需要充分利用新媒體，根據(jù)不同受眾群體的閱讀偏好和行為習慣，進行差異化與精準化的營銷。

首先，應提高網(wǎng)絡營銷文案的撰寫和制作能力。編輯可以撰寫書評、報道，制作與圖書推介相關的視頻與音頻，然后將其發(fā)布在各種社交平臺上，以擴大圖書銷售的影響力，通過多種方式引起讀者的關注，引導讀者的選購意愿。[6]但需要注意的是，這些影音視頻或是介紹文字應具有較高的質量，要做到對圖書內容的精確概括，以吸引目標受眾，提高轉化率，最終實現(xiàn)預期的銷售目標。但如果編輯個人自媒體賬號的粉絲基礎小，黏性差，則可以考慮尋找圖書類優(yōu)質賬號進行合作，以此為圖書打開銷售渠道。

其次，與主流電商平臺開展業(yè)務合作。根據(jù)北京開卷公司市場銷售渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)階段線上商城營銷仍是圖書銷售的主要渠道，其突破了時間和空間上的局限，能夠隨時隨地下單，便利的服務模式更為讀者所接受。因此，圖書編輯在產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉換過程中，還需要全面深入了解不同電商平臺的營銷特點與模式，積極拓展電商營銷渠道，將預售圖書、上架圖書的相關信息及時提供給合作平臺，構建暢通的合作渠道，通過聯(lián)合營銷的方式，進一步打開圖書銷售市場，創(chuàng)新圖書銷售新模式，提高圖書銷量與銷售利潤。

再次，積極關注并開拓新電商平臺的合作渠道。當前，諸如抖音、小紅書等新電商平臺把“營”“銷”合而為一，制作的推廣短視頻集知識性、趣味性于一體，充分利用讀者的碎片化時間，依靠自身的流量優(yōu)勢，在宣傳推廣的層面已經(jīng)遠遠超過京東、亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺。因此，編輯應時刻關注讀者的興趣聚焦點，積極開展新渠道、新形式合作，這對于產(chǎn)品的推廣具有重要意義。

四、結語

總而言之，在融媒體時代，圖書編輯需要努力向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉變，革新傳統(tǒng)思維，重視用戶體驗，加強市場調研，高效利用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提高自身的專業(yè)能力，使自身成為新時代出版行業(yè)發(fā)展所需要的人才，進而推動出版機構實現(xiàn)圖書出版營銷模式的突破，提高圖書出版與服務質量，并最終提高圖書出版行業(yè)的整體水平。

（作者單位系重慶大學出版社）