白楊 穆童

【摘要】近年來，傳統(tǒng)廣電媒體為應對既往線性傳播的功能性不足，紛紛擁抱新媒體理念。影視機構(gòu)的創(chuàng)新路徑之一，就是將視聽內(nèi)容以切割重置的方式在數(shù)字流媒體平臺分發(fā)。同時，作為產(chǎn)消一體者的用戶也以類似的方式自制短視頻內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，視聽內(nèi)容的平臺化改造可在長尾傳播的作用下獲得一定程度的影響力提升和利潤增值，但語境重構(gòu)后的短視頻也將衍生出新的意義系統(tǒng)和價值體系。長遠來看，立足于流媒體這一“非常規(guī)數(shù)據(jù)庫”技術(shù)特點，傳統(tǒng)影視與數(shù)字視聽產(chǎn)品有望實現(xiàn)牽手互動、形態(tài)共創(chuàng)與文化共建的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字生態(tài) 影視內(nèi)容 流媒體 短視頻 長尾理論

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）7-078-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.011

作者信息：白楊（1968— ），女，吉林長春人，暨南大學文學院教授、博士生導師，主要研究方向：文學傳播與媒介文化研究;穆童（1982— ），女，吉林長春人，暨南大學文學院博士研究生，主要研究方向：文學傳播與媒介文化研究。

數(shù)字化時代，在技術(shù)可供性賦能下傳統(tǒng)影視工業(yè)的生產(chǎn)、傳播、消費流程被漸次改造為以節(jié)點為主體、鏈接為紐帶的流動性、開放性生態(tài)。相應地，傳統(tǒng)視聽媒體中權(quán)威化、封閉式的文本內(nèi)容也從“完成時態(tài)”演化為交互性、“進行時”樣貌。因應媒介格局的變遷，傳統(tǒng)影視生產(chǎn)不斷擴張自己的生存領(lǐng)地，不僅充分利用數(shù)字新媒體進行前期宣發(fā)推廣，更在一次傳播后，將整體內(nèi)容剪切、重置，分發(fā)于各數(shù)字平臺，希圖獲得文化的增生和利潤的增值。同時，作為生產(chǎn)型消費者的網(wǎng)民也基于個人興趣和商業(yè)訴求對影視文本進行再加工，以碎片化、片段化的形態(tài)廣泛鋪展于數(shù)字流媒體時空。值得思考的是，這種產(chǎn)業(yè)互動模式是否能夠真正獲得商業(yè)資本的勝出和文化影響力的擴容？

一、視聽內(nèi)容的平臺化改造與影響力增值

現(xiàn)有研究業(yè)已證明，新媒體的生長始終以舊媒體為背景和內(nèi)容，且“舊技術(shù)成為創(chuàng)造新技術(shù)的認知框架”。[1]高速迭代的新媒體代表著諸多技術(shù)的疊加，其本質(zhì)仍舊是以人的某種延伸為啟動機制的“雜交體”。[2]有鑒于此，當下數(shù)字視聽平臺決不能僅僅被理解為墻面媒體的電視與桌面媒體的電腦在空間上的位移，相反，我們應在技術(shù)雜糅的基礎(chǔ)上深度揣摩平臺化改造對視聽內(nèi)容的生產(chǎn)傳播帶來的結(jié)構(gòu)性影響。

立足于當下的數(shù)字流媒體平臺可以發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容層面，數(shù)字復制技術(shù)加速文化對象、空間、時間三者間語境聯(lián)系的消失;在形式層面，數(shù)字視聽文本具有高度液態(tài)化和變異性特征，而敘述本身則往往是扁平化和靜態(tài)的;在關(guān)系層面，數(shù)字視聽文本根系化的等級體系結(jié)構(gòu)使得各文化個體以超鏈接的方式彼此呼應;在過程層面，數(shù)字視聽文本始終處于更新、修正、壓縮、解壓和數(shù)據(jù)化的現(xiàn)在進行時，因此版本的無限多樣化和“生產(chǎn)使用”特征成為其關(guān)鍵性原則。

近年來廣電媒體為應對既往線性傳播的功能性不足和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，不斷擁抱新媒體。從Web1. 0時代通過建立門戶網(wǎng)站的方式增加點播和互動功能，到Web2.0時代借助社交媒體宣傳造勢并積極推動IPTV網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，廣電機構(gòu)不斷調(diào)整運營戰(zhàn)略以應對瞬息萬變的數(shù)字環(huán)境。2015年以來隨著流媒體技術(shù)的成熟，廣電媒體重新定位自身的內(nèi)容生產(chǎn)理念，以傳統(tǒng)影視內(nèi)容為原點，為迎合流媒體平臺的傳播特性而進行文本加工、改造，以PUGC的形態(tài)來對抗UGC產(chǎn)品的激烈挑戰(zhàn)。在諸多創(chuàng)新實踐中，最為簡單易行的方式就是將傳統(tǒng)廣電機構(gòu)的影視產(chǎn)品打散成一個個獨立自足的片段，在流媒體平臺分發(fā)，以適應當下用戶碎片化、即時性閱聽的接受習慣和參與式生產(chǎn)的文化介入愿望。

事實上，早有研究證明了文化產(chǎn)品和市場通過網(wǎng)絡(luò)化改造來實現(xiàn)影響力擴容和效益激增的可能。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）就曾經(jīng)在2004年提出著名的“長尾理論”。作為對西方經(jīng)濟學因循已久的“二八定律”（即20%的人口享有80%的財富）的反叛，長尾理論認為，只要網(wǎng)絡(luò)平臺存儲空間和流動速度足以滿足需要，且管理和銷售成本較低，那么，在持續(xù)推廣的過程中，低成本小眾產(chǎn)品完全可能和曾經(jīng)壟斷市場的熱銷品同場競技，并最終獲得更大的收益。該理論揭示出數(shù)字生態(tài)下小眾化、個性化產(chǎn)品通過平臺適應性的提升而釋放巨大商業(yè)價值的潛能。在相當長的時間內(nèi)，該理論多用于解釋數(shù)字媒體時空中UGC產(chǎn)品如何在數(shù)量眾多、渠道多元的狹窄網(wǎng)絡(luò)空間中異軍突起，而忽略了傳統(tǒng)媒體自我升級、改造的主動性。這種忽視并非全無道理。盡管傳統(tǒng)媒體早已意識到UGC產(chǎn)品病毒式數(shù)字營銷策略所獲得的成功經(jīng)驗，但出于機制體制和經(jīng)濟效益的考量，廣電機構(gòu)很難生產(chǎn)、經(jīng)營過于瑣碎化的長尾小眾產(chǎn)品。特別是作為“打包文化”的電視節(jié)目，一方面在大眾傳播的慣性思維下始終處于眾口難調(diào)的尷尬境地，另一方面，電視傳媒機構(gòu)因船大難掉頭，在信息的更新、修正、索引、互動等方面常常力不從心。這與數(shù)字媒體平臺中用戶隨時、隨地、隨意的信息接受習慣大相徑庭。特別是近年來隨著流媒體平臺的日新月異、大數(shù)據(jù)分析的廣泛應用和算法推薦的全面鋪展，流媒體平臺、短視頻應用憑借其為用戶私家定制、及時推送的專屬特性而強力擠壓電視媒體的生存發(fā)展空間。即便在研究者看來，電視的儀式化傳播與數(shù)字平臺的生活化、場景化體驗之間的隔閡也顯得日漸明晰。

作為全媒體競爭的產(chǎn)物，近年來眾多電視機構(gòu)紛紛布局新媒體，在頭部短視頻平臺開設(shè)官方賬號，將電視節(jié)目切割成一個個強戲劇性、相對完整的短小敘事段落，在進行必要的豎屏改造后分發(fā)于包括智能手機、平板電腦在內(nèi)的智慧終端，憑借專業(yè)化的內(nèi)容形態(tài)和廉價的生產(chǎn)成本獲得數(shù)字用戶的青睞。特別是作為中國電視產(chǎn)業(yè)龍頭的中央廣播電視總臺，還自行研發(fā)了短視頻應用平臺“央視頻”，精心打造高質(zhì)量的流媒體產(chǎn)品，以團隊作戰(zhàn)的方式建構(gòu)起短視頻生產(chǎn)的國家軍團。 2022年中央廣播電視總臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》直播首次推出了豎屏看春晚活動?；顒悠陂g新媒體直點播用戶觸達71.33億人次，[3]豎屏用戶累計觀看人次2億，其中30歲以下用戶占比超50%，總點贊數(shù)3.6億。[4]無疑，主流廣電機構(gòu)在全媒體多平臺融合傳播的創(chuàng)新實踐中獲得了階段性勝利。究其實質(zhì)，這一戰(zhàn)略是以價值推廣為目標，將高成本文化產(chǎn)品以低成本加工的方式和數(shù)字平臺中少量可能的無限需求相對接，以播撒和彌散的形態(tài)促成了用戶需求曲線向“長尾效應”的尾部移動。廣電機構(gòu)從自發(fā)到自覺，在“數(shù)字生態(tài)轉(zhuǎn)向”和“用戶轉(zhuǎn)向”的合力下，對其內(nèi)容進行了必要的平臺化改造，不僅獲得了一定程度的利潤增長，也在相當程度上實現(xiàn)了文化影響力的增值。

然而，當人們?yōu)楂@得網(wǎng)民的如潮好評歡欣鼓舞時，也不得不對此類生產(chǎn)模式的產(chǎn)業(yè)前景擔憂。因不同媒介的可供性規(guī)約著各自文化產(chǎn)品內(nèi)容與形式的差異，媒介間性儼然成為跨媒介生產(chǎn)的邏輯起點。長久以來，大眾多基于各類媒介功能的不同而自由切換、選取，而當下的跨媒介生產(chǎn)卻隱含著這樣一種理解，即“意義來源于不同媒介的連接之處”。[5]如果說通過凸顯媒介間差異來強化自身競爭優(yōu)勢的時代已漸行漸遠，那么在模糊獨異性的數(shù)字生態(tài)下，各大媒介組織間的壁壘不斷遭到破壞，勢必導致各大傳播媒介被解構(gòu)為一片混沌的狀態(tài)并重歸用戶導向的同質(zhì)化競爭格局。對此，常江指出：“既然互聯(lián)網(wǎng)用戶的個體審美經(jīng)驗在很大程度上取代了藝術(shù)家的美學意圖，成為推動當代視聽文化發(fā)展的直接動力，那么視聽傳播的關(guān)鍵技術(shù)如何令‘個體審美經(jīng)驗介入并影響當代視聽文化生態(tài)，也就成為了一個核心的研究議題?！盵6]

二、視聽內(nèi)容的意義改寫與價值重構(gòu)

顯然，在數(shù)字生態(tài)下，用戶個體的文化心理、審美動機、行動愿望獲得了極大的滿足。作為一種關(guān)鍵性的技術(shù)支撐，流媒體的全面推廣激活了用戶與媒介間的全新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。從大眾傳播到分眾傳播，再到矩陣布局下的垂直傳播，傳播技術(shù)的迭代升級不僅精準定位用戶需求，更培育出當代大眾嶄新的文化審美趨向，即“流行審美的私人化、社會交往的原子化、身份認同的流動化”。[6]私人化著眼于個性化品味的生成，帶有去群體化、去公共性意味;原子化指向基于情感動力的用戶間對話交流行動;流動性則表征著文化趣味的臨時性、脆微性和易逝性。正因如此，當代網(wǎng)民多以趣緣社群為單位，結(jié)成自由、松散的趣味共同體，漸漸養(yǎng)成了自我指涉而非族群指涉的“宅腐基萌佛”等充滿日常性的文化審美心態(tài)。他們可恣意結(jié)構(gòu)和解構(gòu)機構(gòu)化的視聽文化產(chǎn)品，并為其注入自己希圖獲得的意義快感。例如，2021年熱播的電視劇《人世間》在流媒體平臺同步放映，演員丁勇岱扮演的父親面色沉重決心去貴州看女兒，畫面中演員對白“嚴格意義上是看女婿”，彈幕同時打出“這不是梁王嗎”的字樣。此時，深沉而悲愴的父愛被解構(gòu)得一地雞毛。這一段落還被網(wǎng)友裁切，在短視頻平臺反復傳播，經(jīng)由用戶的接力性闡釋，化身為戲謔、搞笑的網(wǎng)絡(luò)段子。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為平臺化改造的后文本，似乎全然不顧前文本的思想旨趣，曾經(jīng)賴以運轉(zhuǎn)的文化母體成為空洞的能指。

傳統(tǒng)視聽文本的平臺化改造多以拼貼、混仿、重述、快進、裁切等為表達形式，這不僅是后現(xiàn)代文化非中心化、非整體性的鮮活寫照，同時也暗合數(shù)字媒體“使用者即內(nèi)容”的核心要義?！案鼫蚀_地說，新媒體的使用者正在成為形式的內(nèi)容”。[7]數(shù)字生態(tài)中的粉絲型用戶被亨利·詹金斯命名為“文本盜獵者”?！八麄冊趯儆趧e人的土地之間遷徙，就像游牧民族在并非自己寫就的田野上一路盜獵過去，掠奪埃及的財富以獲得自我的享用”。[8]這種將流行反抗的戰(zhàn)術(shù)普遍應用的手段一面確證著網(wǎng)民主體性的提升，一面又通過風格化改造的方式彰顯個人的社會經(jīng)驗。

任何一種文化形式都是語境化的產(chǎn)物，正是基于語境的鎖定性、生成性、可建構(gòu)性、可追蹤化等特質(zhì)，才為我們精準定位文化文本的意義提供了必要的度量工具和生態(tài)路徑。與此相仿的是，近年來傳播學界流行的行動者網(wǎng)絡(luò)理論（ANT）就將數(shù)字媒體時空視為一個浩瀚的行動場域，其生態(tài)性地影響著網(wǎng)絡(luò)世界中的人際交往和文化生成。[9]無論是宏觀的歷史、政治、經(jīng)濟、社會，還是中觀的技術(shù)生態(tài)，抑或是微觀的前后文敘事鏈條，都可納入這一總體性分析框架中加以解析和詮釋。2022年春晚小品《父與子》通過挖掘原子家庭的細微矛盾來省察都市社會中的親密關(guān)系，從而傳承中國傳統(tǒng)文化基因中家庭觀念的當代化意涵，在歡笑中撫慰人心。而有網(wǎng)友卻裁剪了小品中父親扮演者孫濤在戲中的開場獨白，斷章取義地分享在短視頻平臺中，轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)。該片段以調(diào)侃、吐槽的口吻宣泄父子矛盾的細節(jié)，廣為流傳，甚至成為2022年伊始全民皆知的“流行?！薄皠?chuàng)意?！薄坝哪！?。細加分析可以看到，這種割裂語境的片段一經(jīng)流行，小品中整體性的思想意圖和文化品性就被瞬間抹去，代之以個體矛盾的累積甚至激化，其負面意義不言而喻。本文無意于剖析該小品文本片段的文化社會學意義，需要聚焦的是，平臺化改造的視聽文本并不忠實地反映原文本的創(chuàng)作意圖和思想旨趣，甚至不能作為原文本的索引和注腳而獲得價值指認。它充其量僅僅可被視為一系列的“前進和后撤，和文本之間玩的戰(zhàn)術(shù)和游戲”。[10]從行動者網(wǎng)絡(luò)的理論思路來看，粉絲的文本盜獵行為形式上表達了自己的主體意志，彰顯了個體的能動性民主權(quán)利，但這些網(wǎng)絡(luò)中荒誕不經(jīng)的自由和未可定居的漂移位置更烘托了他們現(xiàn)實生活中的失控感和受文化資本宰制的寄人籬下的無力感。

如果說數(shù)字平臺中縮編的劇情梗概是一種抽空靈魂的敘事框架，拼貼、混編的故事講述是商業(yè)化的戲仿性挪用，那么，抽取、裁剪后的戲劇性片段則顯示出去語境化到再語境化的價值重構(gòu)。或許重構(gòu)后的文本意義并非創(chuàng)作者本意，但新文本經(jīng)由網(wǎng)友評論、轉(zhuǎn)發(fā)、渲染后，則會拼湊起嶄新的意義地圖和價值譜系。其反映出的是網(wǎng)民群體性的社會心理和思想動態(tài)?？傮w而言，在現(xiàn)實社會中人們的大眾文化實踐大都是在主導性文化框架的規(guī)范下完成的，而數(shù)字媒體卻前所未有地賦予了人們自發(fā)地獲取快樂的權(quán)力，盡管這種快樂的生產(chǎn)帶有一定的叛逆、抵抗意味，但這勢必建立在個體的自洽性及其享受社會代碼和社會意向主觀愿望的基本前提之下，因而體現(xiàn)出參與式文化的基本定位。需要指出的是，數(shù)字通俗文化的開放性、包容性邏輯接納了多元個體自由表達的沖動，但公共性反思的缺失卻很可能塑造出各種異化的數(shù)字幻覺而非釋放心靈的烏托邦。

三、形態(tài)共創(chuàng)與文化共建的“非常規(guī)數(shù)據(jù)庫”展望

傳統(tǒng)影視文本與數(shù)字視聽文本的遭遇，正如作為“中心”的傳統(tǒng)媒體與分布式內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字媒體間的狹路相逢。如果說影視文本代表著主流性、權(quán)威性、專業(yè)性的“高音喇叭”，數(shù)字視聽文本則代表著喧囂、嘈雜的“全民麥克風”，前者居“廟堂之高”，后者處“江湖之遠”。具體到視聽內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字流媒體并無意于全面搶占傳統(tǒng)媒體的高地，在傳統(tǒng)影視內(nèi)容難于覆蓋和抵達的角落，自然成為新媒體觸角延伸的方向。時至今日，數(shù)字媒體視聽內(nèi)容的整體品質(zhì)還無法全面超越廣電機構(gòu)，但海量生產(chǎn)型用戶以影視作品為藍本，利用流行的操控友好型編輯軟件快速生產(chǎn)強戲劇性的故事產(chǎn)品，建構(gòu)私有化的情感經(jīng)驗。事實上，數(shù)字媒體的分布式生產(chǎn)正是意味著“用戶可按照各自的意愿而非媒體的統(tǒng)一意志，從不同的角度、層面來進行內(nèi)容的生產(chǎn)”。[11]盡管這種生產(chǎn)方式總體上處于作坊式的、碎片化的發(fā)展階段，但眾多碎片影像彼此匯集、碰撞、印證，有助于打破信息壟斷的“封裝箱”，全息、立體地逼近文化真相。從這個意義上講，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新媒體各自為政的僵局正在松動。

傳統(tǒng)影視作品是數(shù)字視聽產(chǎn)品的專業(yè)標桿，有助于提升部分UGC產(chǎn)品在學習、借鑒中向?qū)I(yè)級PGC產(chǎn)品蛻變的速度。同時，數(shù)字新媒體也有望成為傳統(tǒng)影視的“擴音器”，在前期宣發(fā)、中期闡釋、后期強化等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。正像美國傳播學者保羅·萊文森在《數(shù)字麥克盧漢》一書中關(guān)于“補償性媒介”理論的闡述，任何一種后繼媒介都是對過去某一種媒介先天功能不足所做的一種補償。數(shù)字新媒體往往從用戶的角度出發(fā)，放大傳統(tǒng)影視作品中的亮點，縮減和省略傳統(tǒng)影視內(nèi)容中的不足。用戶以直覺、情感和個體經(jīng)驗為準繩，對傳統(tǒng)媒體的視聽內(nèi)容展開校驗、填充、擴張的具體行動。相應地，在數(shù)字新媒體海量用戶的挑戰(zhàn)、批判、追捧、稀釋的作用力下，傳統(tǒng)影視內(nèi)容生產(chǎn)也將不斷提純，在物競天擇的自然法則下，提升自身的文化、藝術(shù)品性。從長遠的方向來看，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新媒體間常態(tài)化協(xié)同機制的構(gòu)建，將有助于視聽文化在長尾傳播的進程中健康、有序地高質(zhì)量發(fā)展。

無論如何，互聯(lián)網(wǎng)海量存儲空間為影像素材的積累創(chuàng)造了必要的物質(zhì)條件。因而我們有理由將數(shù)字流媒體視作“非常規(guī)數(shù)據(jù)庫”。與既往靜態(tài)的數(shù)據(jù)庫形式不同，流媒體平臺以重復性、交互性、流動性為顯著特征，聚合了數(shù)以億計的日?；瘮⑹潞蛡€性化演繹，令用戶得以隨意檢索、提取、增刪，并從多角度參與式建構(gòu)?；凇胺浅Ｒ?guī)數(shù)據(jù)庫”的運作邏輯，可從平臺、操作、認知等方面對形態(tài)共創(chuàng)與文化共建的融媒體發(fā)展動力加以解析。首先，就交互性平臺而言，隨著跨媒介敘事在技術(shù)賦權(quán)的加持下走向深入，媒介間的差異性將不斷消弭，最終很可能導致“間性的消失”。傳統(tǒng)視聽媒體無論在屏幕規(guī)格還是采樣率等方面多遵循標準化模式，以批量復制的方式進行產(chǎn)業(yè)推廣，而當下數(shù)字視聽媒體則打破這一產(chǎn)銷模式，遵循矩陣式、模塊化、個性化而非批量化的工廠邏輯。也正是源于一整套后工業(yè)社會的文化生成機制，數(shù)字媒體形成了一整套兼容傳統(tǒng)影視內(nèi)容的超文本文件解構(gòu)。無論是GIF和JEPG圖像，還是VRML場景，抑或Shockwave和Flash動畫，都可整合進傳統(tǒng)影視文本中，由此可見，交互性平臺已然是一道靈活的數(shù)字界面。大到原始影像的跨屏、泛屏互動，小到對視聽素材的原子化組構(gòu)，都可在用戶指尖的點擊下輕松完成。其次，就操作層面來看，生產(chǎn)者/設(shè)計師與用戶之間的重合度日益增強。操作本身已不再僅僅局限于對軟件使用的嫻熟程度，其更深層次地嵌入人們的工作方式、思維理念、存在狀態(tài)。因而當下經(jīng)由數(shù)字媒介轉(zhuǎn)化、生成的視聽產(chǎn)品更像是羅蘭·巴特所言的“讀者文本”，用戶與生產(chǎn)者同時擁有對“編輯器”的共享權(quán)力。包括復制、粘貼、剪切、排序、搜索、轉(zhuǎn)碼、刪節(jié)等操作的常態(tài)化使用，影像文本的概念大大增值，漸次構(gòu)成了一種來自無限文化中心的索引產(chǎn)物。因而，再難辨識出最終文本的作者歸屬，畢竟在不斷修改、填充細節(jié)的過程中，文本意義已被全面賦予了眾創(chuàng)屬性，一個個全新的意義世界被搭建成型。再次，從認知的維度出發(fā)，數(shù)字視聽媒體在人們的日常生活中再造了一架“數(shù)字幻覺生成器”，其以超真實的圖景續(xù)寫了傳統(tǒng)影視的真實觀。事實上，20世紀以來，以影視藝術(shù)為代表的媒介文化將社會生活的客觀呈現(xiàn)作為總體性創(chuàng)作方向，因而紀實主義美學在無形中被人們廣泛接納。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的迭代更新，客觀影像在計算機圖層疊加、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、算法操作、自動化生成的改造下，大大突破了蒙太奇、長鏡頭的規(guī)約。數(shù)字幻覺的編碼一方面適應了計算機生產(chǎn)、分發(fā)的實踐需求，另一方面也滿足了當代人個性化定制和趣緣化交際的文化生活習慣。棲居于“非常規(guī)數(shù)據(jù)庫”中的用戶往往意識不到幻覺的存在，他們將反復修訂后的視聽文本看作一種比真實更為真實的“超真實”文化產(chǎn)品。究其根本，在于人們對虛擬世界的主動性參與和融入已演變?yōu)橐环N文化慣性。在一場場幻覺體驗中，人們逐漸將認同帶入行動，而這也是傳統(tǒng)影視內(nèi)容在流媒體平臺中不斷獲得“長尾效應”的心理依據(jù)。碎片化的視聽地理空間在“長尾效應”的拉動下創(chuàng)造出較傳統(tǒng)影視作品更為寬廣的文化景觀和意義時空。以影視作品為參照系，無論是影視生產(chǎn)機構(gòu)自我延伸的長尾產(chǎn)品，還是用戶自制的商業(yè)娛樂化作品，都在不同維度上“重組過去甚至呈現(xiàn)不同的未來”，[12]長久來看，這必然是在IP化、互文性驅(qū)動下的文化品牌拓展和故事資源沉淀。

就此而言，非常規(guī)數(shù)據(jù)庫的搭建有望成為傳統(tǒng)影視與數(shù)字視聽牽手互動、形態(tài)共創(chuàng)與文化共建的必然選擇。以國產(chǎn)網(wǎng)劇生產(chǎn)為例，從2000年大學生原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)短片《原色》發(fā)端，經(jīng)過二十余年的摸索實踐，“臺劇”“網(wǎng)劇”在差異中對話，先后經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)獨播、先臺后網(wǎng)和臺網(wǎng)同播、先網(wǎng)后臺和只網(wǎng)不臺等幾個不同的發(fā)展階段。如今的網(wǎng)劇創(chuàng)作作為一支專業(yè)化的生產(chǎn)力量獨樹一幟、爆款迭出，與傳統(tǒng)臺劇一道，共同構(gòu)成了中國視聽文化的靚麗風景。依循這一成功實踐路徑，可以想見，以傳統(tǒng)影視創(chuàng)作為原型，經(jīng)流媒體分發(fā)后的碎片化短視頻內(nèi)容在“創(chuàng)新—擴散”機制的導引下，不僅將成為一種獨特的文化產(chǎn)品，更有可能締造一種嶄新的文化品類。近期悄悄延長的短視頻漸次進入網(wǎng)民的視野，但并不影響觀者的整體體驗，這似乎從一個側(cè)面證明了人們對整飭、穩(wěn)定的潛在需求并未徹底改變。另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，IPTV的大屏界面上增添了“小電視”“短視頻”的欄目選項。相關(guān)設(shè)置的增添也在一定程度上佐證了大屏牽小屏、融合生長的產(chǎn)業(yè)方向。

總體而言，傳統(tǒng)影視內(nèi)容的流媒體長尾傳播起于機構(gòu)化生產(chǎn)的商業(yè)化動機和生產(chǎn)型用戶的趣味化實踐，但其最終將被形塑為一種混合性的數(shù)字文化。基于智慧媒體的算法推薦技術(shù)、互動多樣性與操控友好性的日益成熟，這一混編產(chǎn)品也將獲得深遠發(fā)展，逐步揭示出視聽創(chuàng)作理念的時代性表達、大眾的文化審美走向和社會協(xié)作方式的變遷，還將廣泛涉及數(shù)字時代民眾的社會化呈現(xiàn)機制、文化創(chuàng)造愿望和集體情感結(jié)構(gòu)。

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Short Video Communication of Traditional Film and Television Content： Deconstruction of Meaning and Rethinking of Value

BAI Yang， MU Tong（College of Liberal Arts， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： In recent years， traditional radio-and-television media have been adopting the communication modes of new media， aiming at overcoming the flaws of traditional linear communication. A significant progression for film-and-television institutions is to fragmentize traditional film works， and then distribute them to online streaming platforms. At the same time， users of these platforms， as both producers and consumers， upload their videos in a similar way. On the basis of the long tail theory， this paper argues that the influence of traditional film works can be enhanced， and their profit can be boosted on online streaming platforms. However， their signifying and value systems can also be modified. This paper predicts that the collaboration between traditional cinema and digital audiovisual products will benefit each other in the long run.

Key words： digital ecosystem; film content; streaming media; short video; the Long Tail Theory