【摘要】政治傳播對(duì)于國(guó)家治理具有重要的支撐作用，然而在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型以及新媒體技術(shù)沖擊下，縣級(jí)各類傳統(tǒng)媒體的政治傳播能力受到極大削弱，其在縣域治理中的角色地位也不再穩(wěn)固?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)則可視為國(guó)家重構(gòu)基層政治傳播體系進(jìn)而推動(dòng)縣域治理的一種努力，根據(jù)縣級(jí)融媒體中心的頂層設(shè)計(jì)理念以及各地建設(shè)實(shí)踐，我國(guó)基層媒體的政治傳播邏輯正在從被動(dòng)、單一和剛性的反應(yīng)性政治走向主動(dòng)、多元和柔性的回應(yīng)性政治模式。由于技術(shù)環(huán)境的多變性、基層媒體的路徑慣性以及基層治理的復(fù)雜性，這種從“刺激—反應(yīng)”到“訴求—回應(yīng)”的政治傳播邏輯轉(zhuǎn)型之路注定任重道遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體 媒體融合 政治傳播 反應(yīng)性政治 回應(yīng)性政治

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）7-048-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2. 2022.7.007

基金項(xiàng)目：貴州省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“貴州縣級(jí)融媒體中心‘四力提升對(duì)策研究”（19GZQN17）;海南省意識(shí)形態(tài)與輿論研究基地后期資助課題“網(wǎng)絡(luò)輿情治理與政府回應(yīng)能力提升對(duì)策研究”（21HQZZ01）;中共貴州省委宣傳部與貴州大學(xué)共建傳媒學(xué)院資助

作者信息：張波（1987—），男，湖北黃岡人，博士，貴州大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：三農(nóng)傳播、人際傳播、民族傳播。

近年來(lái)，隨著社會(huì)治理的重心不斷向基層下移，媒體融合的浪潮也已從中央和省級(jí)媒體席卷到了地方媒體，對(duì)基層治理具有重大支撐作用的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，已日益由媒體戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議提出要“抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”以后，國(guó)家相關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)平臺(tái)規(guī)范要求》等政策文件，對(duì)縣級(jí)媒體融合的原則、路徑、方向做出了頂層設(shè)計(jì)。2020年9月中辦國(guó)辦聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》文件，明確指出“要強(qiáng)化黨的領(lǐng)導(dǎo)，把推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展作為本地區(qū)本部門(mén)本單位落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制的重要內(nèi)容”。[1]這些指導(dǎo)性文件的出臺(tái)，顯示出基層媒體融合并非只是單純的業(yè)務(wù)問(wèn)題，有必要從政治價(jià)值的高度來(lái)對(duì)此加以認(rèn)識(shí)，畢竟它關(guān)系著意識(shí)形態(tài)安全和政治認(rèn)同建構(gòu)，[2]這就為基層媒體的政治傳播實(shí)踐指明了方向，即基層媒體在媒介融合實(shí)踐中應(yīng)“主要著力于重塑傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)，強(qiáng)調(diào)媒體在國(guó)家治理過(guò)程中的溝通政府與多社會(huì)治理主體的新價(jià)值，并拓展公眾政治參與機(jī)會(huì)”。[3]由此可見(jiàn)，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)遍地開(kāi)花，不僅意味著機(jī)構(gòu)和人員的調(diào)整、技術(shù)和平臺(tái)的升級(jí)、內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，更要看到其背后政治傳播邏輯的深層轉(zhuǎn)向。那么在基層治理深化的大背景下，縣級(jí)媒體融合背后的政治傳播邏輯有著怎樣的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)？這正是本文所試圖回答的問(wèn)題。

一、重建基層政治傳播體系：建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的政策指向

所謂政治傳播，從字面意思上看，是關(guān)于政治信息的傳播活動(dòng)，涉及政府、民眾、媒介三個(gè)主體，是“政治”過(guò)程和“傳播”過(guò)程的互相嵌入。作為一個(gè)橫跨政治學(xué)和傳播學(xué)的術(shù)語(yǔ)概念，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外研究者的接力闡釋，政治傳播的定義通常被放置在兩種框架里加以理解，一種是政治學(xué)框架，一種是傳播學(xué)框架。從政治學(xué)框架出發(fā)，通常的觀點(diǎn)認(rèn)為政治傳播作為調(diào)節(jié)性的中介或渠道，在政治家、政府組織、公民三方中起到居間作用。[4]在政治學(xué)框架看來(lái)，政治傳播應(yīng)主要關(guān)注作為一種手段的傳播，主要服務(wù)于國(guó)家的政治秩序運(yùn)行和政治認(rèn)同建構(gòu)，因此政治傳播的存在形式非常廣泛，無(wú)論是指向明確的顯性政治宣傳廣告，還是以國(guó)之名創(chuàng)造的隱性政治符號(hào)體系，都是為了傳播一定的政治信息。[5]而從傳播學(xué)框架來(lái)看，英國(guó)學(xué)者布賴恩·麥克奈爾指出，政治傳播是一種有目的的傳播，其主題與政治有關(guān)，政治行動(dòng)者為達(dá)到目的而進(jìn)行的特定傳播活動(dòng)，以及這種傳播活動(dòng)在非政治行動(dòng)者那里引起的回應(yīng)，都屬于政治傳播的范疇。[6]相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳播學(xué)框架更加聚焦于傳播媒介在政治過(guò)程中所扮演的角色，尤其是廣播電視等現(xiàn)代傳播媒介，其無(wú)遠(yuǎn)弗屆的影響力深度形塑了政府和民眾的政治溝通形態(tài)。無(wú)論如何，西方學(xué)者在對(duì)政治傳播進(jìn)行定義時(shí)，通常基于西方特定社會(huì)語(yǔ)境，這一概念引入國(guó)內(nèi)并被使用多年后，荊學(xué)民指出應(yīng)建立與我國(guó)國(guó)家治理體系相匹配的“新政治傳播觀”，即從“視界融合”的觀點(diǎn)出發(fā)，將政治傳播界定為“政治共同體的政治信息的擴(kuò)散、接受、認(rèn)同、內(nèi)化等有機(jī)系統(tǒng)的運(yùn)行過(guò)程，是政治共同體內(nèi)與政治共同體間的政治信息的流動(dòng)過(guò)程”。[7]這一定義得到了較為廣泛的傳播。

政治傳播在國(guó)家治理體系中扮演著極其重要的角色。政治傳播是政黨組織和政府機(jī)構(gòu)的一種基本能力，一個(gè)政黨或政府的執(zhí)行、控制能力強(qiáng)不強(qiáng)，往往可從其政治傳播能力中窺探一二，尤其進(jìn)入信息時(shí)代后，優(yōu)秀的政治傳播能力對(duì)于國(guó)家治理愈發(fā)重要。[8]俞可平指出，政治傳播是國(guó)家治理現(xiàn)代化的前提，為實(shí)現(xiàn)公眾利益最大化的“善治”目標(biāo)，以及國(guó)家與社會(huì)、政府與公民兩者關(guān)系的最佳狀態(tài)，必須有政治傳播居中協(xié)調(diào)。[9]只有通過(guò)政治傳播以及由此建構(gòu)起的協(xié)商對(duì)話，國(guó)家治理才能實(shí)現(xiàn)，因此各國(guó)的治理體系盡管有性質(zhì)或類型上的不同，但都少不了政治傳播體制這一重要構(gòu)成要素，從新中國(guó)成立以來(lái)的國(guó)家治理史來(lái)看，政治傳播常常內(nèi)嵌于國(guó)家治理實(shí)踐之中，“它與國(guó)家政治價(jià)值觀和國(guó)家政治運(yùn)行邏輯是同頻共振的”。[10]作為一個(gè)互動(dòng)性過(guò)程，政治傳播往往需要借助于具體的載體，大眾傳媒和互聯(lián)網(wǎng)新媒體憑借著其中介性的特性，成為當(dāng)下社會(huì)最重要的政治傳播渠道，正如美國(guó)學(xué)者本奈特和恩特曼所觀察到的，當(dāng)今社會(huì)的政治傳播已高度媒介化，盡管一些傳統(tǒng)的政治傳播形式仍然存在，但現(xiàn)代傳播媒介在形成輿論、政治統(tǒng)治、社會(huì)整合等一系列領(lǐng)域中的重要性，已為越來(lái)越多的政治組織所意識(shí)到，因此21世紀(jì)以來(lái)政治生活領(lǐng)域中的一系列變化，都離不開(kāi)媒體的深度參與，“媒體不僅是導(dǎo)致這些變化的原因，還為其提供了進(jìn)一步變化的架構(gòu)支持”。[11]由此可見(jiàn)，建構(gòu)與特定政治體制相匹配的政治傳播體系，對(duì)于國(guó)家治理具有支撐作用。中國(guó)共產(chǎn)黨自成立以來(lái)就高度重視政治傳播，在不同歷史時(shí)期的傳播目標(biāo)支配下，發(fā)展出了一套行之有效的政治傳播策略;改革開(kāi)放以來(lái)在廣播、電視等現(xiàn)代傳播媒介技術(shù)的加持下，黨和國(guó)家建立起了以大眾傳媒為核心的政治傳播體系，并完成了從中央到地方的四級(jí)覆蓋，在國(guó)家治理現(xiàn)代化過(guò)程中發(fā)出了“傳媒聲音”，貢獻(xiàn)了“傳媒力量”。

然而在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型以及新媒體技術(shù)沖擊下，縣域基層群眾紛紛成為微信、微博、快手、抖音、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的增量用戶，受眾的大量流失，帶來(lái)了縣級(jí)傳統(tǒng)媒體“傳不開(kāi)、播不遠(yuǎn)”的困局，沒(méi)有傳播力，后續(xù)的影響力、公信力、引導(dǎo)力更是無(wú)本之木，縣級(jí)各類傳統(tǒng)媒體的政治傳播能力大大弱化，其在縣域治理中的角色地位也不再穩(wěn)固。在“現(xiàn)有的縣級(jí)傳播體系和能力已很難適應(yīng)巨變中國(guó)的政治治理實(shí)踐”局勢(shì)下，為了讓在新媒體傳播環(huán)境下逐漸“脫嵌”的基層傳播底座得以重新加固，需對(duì)中國(guó)基層傳播體系進(jìn)行系統(tǒng)重構(gòu)，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)就是旨在重新理順新時(shí)代語(yǔ)境下的政治與媒介關(guān)系。[12]毫無(wú)疑問(wèn)，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)依然要延續(xù)乃至進(jìn)一步鞏固縣級(jí)各類傳統(tǒng)媒體的意識(shí)形態(tài)角色和輿論引導(dǎo)使命，其在運(yùn)行過(guò)程中應(yīng)積極傳播黨和國(guó)家的各項(xiàng)方針政策，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。但在保持對(duì)基層政治傳播體系的歷史繼承基礎(chǔ)上，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)還存在著許多創(chuàng)新性調(diào)適，這主要體現(xiàn)在政治傳播技術(shù)手段更新以及由此帶來(lái)的思維轉(zhuǎn)型。在政治傳播方式層面，縣級(jí)融媒體中心依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造全平臺(tái)傳播矩陣，內(nèi)容生產(chǎn)及其呈現(xiàn)更加靈活多樣，較之以往也更注重與用戶的雙向互動(dòng);在政治傳播思維層面，“媒介融合不僅僅意味著業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型，更是社會(huì)形態(tài)的變革”，[13]它帶來(lái)了從“媒體”到“媒體+”的轉(zhuǎn)變，縣級(jí)融媒體中心力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)基層群眾生活方方面面的覆蓋，進(jìn)而提升基層政治傳播體系的實(shí)力。

結(jié)合以上討論，由于技術(shù)環(huán)境的變化以及縣域傳播生態(tài)的變遷，我國(guó)基層媒體面臨著傳播力不足、影響力式微等一系列困境，縣級(jí)各類傳統(tǒng)媒體的政治傳播實(shí)踐在基層社會(huì)的有效性受到了極大削弱?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)則可視為國(guó)家重構(gòu)基層政治傳播體系、進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)治理的一種努力，其政策指向了基層政治與基層媒體間關(guān)系的重構(gòu)。

二、反應(yīng)性政治：傳統(tǒng)媒體環(huán)境下基層媒體的政治傳播特征

新中國(guó)成立以來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，基層社會(huì)的政治傳播實(shí)踐是經(jīng)由有線廣播進(jìn)行的，村落空間里的高音大喇叭成為國(guó)家權(quán)力的隱喻，雖然此一時(shí)期的政治傳播媒介較為簡(jiǎn)陋，但有線廣播仍較好地發(fā)揮了政治動(dòng)員和政治宣傳的功能。改革開(kāi)放后，隨著集體經(jīng)濟(jì)的解體，人們“不再需要聽(tīng)著廣播上工下工、吃飯休息、聚集開(kāi)會(huì)”，對(duì)集體廣播的收聽(tīng)需求大大降低，加之農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，有線廣播也失去了集體組織的人力支撐以及物力維護(hù)，這導(dǎo)致了其在20世紀(jì)80年代以來(lái)的衰落。[14]隨之興起的是無(wú)線廣播和電視，中央充分認(rèn)識(shí)到了廣播電視在政治思想宣傳上的重要性，按照“激活地方活力，中央地方相結(jié)合”的原則大力推行了“四級(jí)辦臺(tái)”，地方提供主要的財(cái)政支持，可將廣播電視臺(tái)納入基層科層體系中，由此地方自主性徹底被激活，進(jìn)而帶來(lái)基層廣播電視網(wǎng)絡(luò)的跨越式發(fā)展。[15]但此時(shí)的基層廣播電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展仍存在區(qū)域、城鄉(xiāng)、階層間不平衡的問(wèn)題，隨著20世紀(jì)90年代末期以來(lái)廣播電視村村通工程在廣大農(nóng)村地區(qū)的推行，經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，縣級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)基本上完成了對(duì)轄區(qū)居民的全覆蓋，由于縣級(jí)報(bào)刊的生存空間較小，且廣播電視尤其后者是農(nóng)村最受歡迎的大眾傳播媒介形式，因此基層廣電網(wǎng)絡(luò)的普及意味著從中央到地方全覆蓋的政治傳播網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)了。

由于廣播電視媒體對(duì)基層群眾的文化要求較低，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未充分下沉，縣域空間的輿論傳播環(huán)境相對(duì)單純，這一時(shí)期縣級(jí)各類傳統(tǒng)媒體的政治傳播實(shí)踐主要體現(xiàn)出四個(gè)特征：從政治傳播主體來(lái)看，構(gòu)成以縣域廣電媒體為主導(dǎo)，這保證了政治傳播主體的純粹性，在輿論環(huán)境較為單純的情境下有助于黨和政府的大政方針順利抵達(dá)基層群眾;從政治傳播內(nèi)容來(lái)看，消息來(lái)源以主流媒體發(fā)布為準(zhǔn)，信息的獨(dú)家發(fā)布權(quán)賦予了縣級(jí)廣電媒體聲音的“權(quán)威性”，也構(gòu)成了其政治傳播公信力的來(lái)源;從政治傳播過(guò)程來(lái)看，注重自上而下的輿論宣傳，廣播、電視是最為常見(jiàn)的兩種大眾傳媒類型，由于其在基層社會(huì)覆蓋面廣、到達(dá)率高，通過(guò)日積月累的輿論宣傳，能對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響;從政治傳播形式來(lái)看，突出簡(jiǎn)單和實(shí)用，縣級(jí)廣電媒體在有限的技術(shù)條件下，只能?chē)@內(nèi)容主題做文章，表達(dá)形式則比較穩(wěn)定，這使得受眾將注意力更多聚焦在內(nèi)容主題上面。正是在信息發(fā)布渠道獨(dú)占、受眾消費(fèi)習(xí)慣較為穩(wěn)定的情形下，縣級(jí)各類傳統(tǒng)媒體的政治傳播能力得到了較好發(fā)揮，有效完成了對(duì)基層社會(huì)的政治整合。但在長(zhǎng)期運(yùn)行過(guò)程中，也出現(xiàn)了一系列弊端：首先縣域政治傳播的重任主要依靠縣級(jí)廣電媒體來(lái)承擔(dān)，其他機(jī)構(gòu)或部門(mén)較少借助縣級(jí)媒體與基層群眾進(jìn)行政治溝通;其次，縣域媒體的政治傳播往往從宏大敘事角度展開(kāi)論述，對(duì)基層日常生活觀照不夠，內(nèi)容上的娛樂(lè)性、精彩度不及中央和省級(jí)廣播電視臺(tái)，使得基層媒體很難鎖定基層觀眾;再次，廣播電視線性播出的運(yùn)作模式?jīng)Q定了其對(duì)受眾反饋的接收通常不夠及時(shí)，一旦轄區(qū)內(nèi)出現(xiàn)輿情事件，往往無(wú)法及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，并進(jìn)行有效議程建構(gòu)，只能在輿情發(fā)酵后被動(dòng)地對(duì)輿情加以應(yīng)對(duì);最后，縣級(jí)廣電媒體在政治傳播形式的策劃與組織，如節(jié)目編導(dǎo)、欄目包裝、主持人形象設(shè)計(jì)、影像拍攝與制作等方面，難以與高級(jí)別媒體相比，導(dǎo)致縣級(jí)廣電媒體在政治傳播形式上的視聽(tīng)呈現(xiàn)較為單一。

在對(duì)傳統(tǒng)媒體環(huán)境下我國(guó)基層媒體的政治傳播實(shí)踐特征進(jìn)行分析后，可將縣級(jí)各類傳統(tǒng)媒體的政治傳播實(shí)踐邏輯概括為反應(yīng)性政治。所謂反應(yīng)性政治，指“政治主體在外部事務(wù)作用下被動(dòng)地從事公共事務(wù)治理活動(dòng)的一種政治行為模式”，基于“刺激—反應(yīng)”運(yùn)作邏輯的反應(yīng)性政治具有反應(yīng)的滯后性、行為的短期性、手段的策略性等特點(diǎn)。[16]它是國(guó)內(nèi)一些學(xué)者借鑒西方行為主義心理學(xué)理論并結(jié)合中國(guó)社會(huì)治理實(shí)踐所提出的本土化概念，主要是對(duì)我國(guó)地方政府治理行為背后“不出事”邏輯的一種抽象總結(jié)。反應(yīng)性政治的核心是一種基于“刺激—反應(yīng)”的邏輯，姿態(tài)被動(dòng)、內(nèi)容單一、手段剛性的政治形態(tài)。從反應(yīng)性政治這一概念框架出發(fā)，發(fā)現(xiàn)基層媒體在政治傳播實(shí)踐中，存在著明顯的“刺激—反應(yīng)”特點(diǎn)。一方面是“受眾不刺激，媒體無(wú)反應(yīng)”。從基層媒體體制機(jī)制的運(yùn)行情況來(lái)看，受眾作為一個(gè)外部環(huán)境要素很難對(duì)媒體形成實(shí)質(zhì)性刺激，因?yàn)樵诨鶎诱蝹鞑ブ骺腕w邊界分明的傳播模式下，基層媒體往往以政治信息發(fā)布、政治形象塑造、政治輿論引導(dǎo)為己任，而基層群眾則被視為政治傳播活動(dòng)的客體對(duì)象，只能被動(dòng)接受基層媒體所發(fā)出的各種政治傳播信息。在這種傳受不平衡的整體結(jié)構(gòu)下，基層媒體對(duì)于市場(chǎng)變化不敏感，對(duì)受眾信息消費(fèi)需求的反應(yīng)也往往比較滯后。此外在大眾傳媒近用權(quán)有限的情形下，基層群眾很難公開(kāi)表達(dá)對(duì)媒體內(nèi)容的態(tài)度和需求，因此基層媒體往往按照自己的內(nèi)部邏輯去運(yùn)行，外界受眾對(duì)其政治傳播的內(nèi)容與形式滿意與否，很難真正刺激到基層媒體。另一方面是“受眾強(qiáng)刺激，媒體弱反應(yīng)”。由于技術(shù)能力、人力資源、制作觀念等諸多層面的掣肘，許多基層媒體的政治傳播內(nèi)容深加工不夠、形式比較單一，不能很好地回應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況，黨和國(guó)家的大政方針在基層容易出現(xiàn)輿論引導(dǎo)“最后一公里”問(wèn)題。若基層群眾的政治溝通需求長(zhǎng)期得不到滿足，有可能失去對(duì)媒體的信任，并在某些特定情形下形成區(qū)域輿情事件。借助輿論的聚集效應(yīng)，基層群眾給予縣級(jí)媒體一種強(qiáng)烈的刺激，在此情況下，基層媒體會(huì)有所反應(yīng)。但這種反應(yīng)往往很被動(dòng)，因?yàn)榛鶎用襟w平時(shí)戰(zhàn)備松弛，一旦遇到應(yīng)急狀態(tài)，往往不知如何回應(yīng)群眾關(guān)切，化解矛盾，大多錯(cuò)過(guò)了將輿情消化在萌芽階段的時(shí)機(jī)，等輿情發(fā)酵后才開(kāi)始采取措施。此時(shí)輿論場(chǎng)中謠言已然占據(jù)主導(dǎo)地位，基層媒體往往“反應(yīng)力”不足，導(dǎo)致其屢屢錯(cuò)失促進(jìn)政府和民眾之間良性溝通的良機(jī)，進(jìn)而使得小問(wèn)題演變?yōu)榇髥?wèn)題。說(shuō)到底，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，基層媒體在區(qū)域輿情處理過(guò)程中更多地扮演臨時(shí)“救火”者的角色，尚未形成制度性地回應(yīng)受眾訴求的政治傳播體系。

綜上所述，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，基層媒體的政治傳播實(shí)踐不可避免地存在著主體單一、內(nèi)容單調(diào)、過(guò)程單向、形式簡(jiǎn)單等特征?；鶎用襟w的這些政治傳播特征體現(xiàn)出的是一種反應(yīng)性政治框架下的“刺激—反應(yīng)”邏輯，基層媒體往往以政治傳播主體角色自居，把基層群眾視為自己政治傳播信息的刺激對(duì)象，未能意識(shí)到其主體性和能動(dòng)性。在“受眾不刺激，媒體無(wú)反應(yīng)”“受眾強(qiáng)刺激，媒體弱反應(yīng)”的被動(dòng)應(yīng)對(duì)模式下，縣級(jí)各類傳統(tǒng)媒體的政治傳播實(shí)踐盡管也發(fā)揮出了一定效應(yīng)，但在互聯(lián)網(wǎng)滲透基層社會(huì)后，其同社會(huì)現(xiàn)實(shí)間的脫節(jié)愈發(fā)明顯，其政治傳播機(jī)制亟待完善。

三、回應(yīng)性政治：縣級(jí)媒體融合背景下的政治傳播新動(dòng)向

21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等社交媒體開(kāi)始成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)應(yīng)用不斷成熟，又催生了今日頭條、抖音、B站等超級(jí)平臺(tái)媒體，其市場(chǎng)下沉之路極大地沖擊了基層政治傳播體系的穩(wěn)定性，縣級(jí)廣電媒體的生存狀況愈發(fā)堪憂，用戶基礎(chǔ)不僅面臨著被中央和省級(jí)媒體分流的局面，同時(shí)還要承受著各類新型網(wǎng)絡(luò)媒體的蠶食。黨和國(guó)家感受到了基層政治傳播體系正在面臨失靈的壓力，遂在2018年起將媒體融合戰(zhàn)略鋪開(kāi)到基層，于是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成為新時(shí)期媒體融合的著力點(diǎn)。從中央部署到地方落實(shí)，經(jīng)過(guò)兩年多的建設(shè)，縣級(jí)融媒體逐步形成了獨(dú)立發(fā)展式、借力省級(jí)及以上媒體資源的借力發(fā)展式、跨區(qū)域同級(jí)合作式、全鏈條產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)式四大模式，以打通“最后一公里”的傳播困境為任務(wù)中心進(jìn)行全方位、全覆蓋的融媒體布局。[17]這標(biāo)志著縣級(jí)融媒體中心建設(shè)這一國(guó)家主導(dǎo)的媒體改革計(jì)劃初戰(zhàn)告捷，并開(kāi)始從數(shù)量增長(zhǎng)期向提質(zhì)增優(yōu)期過(guò)渡，媒體融合也開(kāi)始越來(lái)越注重提升媒體的信息傳播力與輿論引導(dǎo)力，進(jìn)而重塑基層政治傳播的主導(dǎo)權(quán)。

作為重建基層政治傳播體系的一種努力，縣級(jí)融媒體中心無(wú)論是在頂層設(shè)計(jì)的理念還是基層的政治傳播實(shí)踐中，或多或少出現(xiàn)了一些新動(dòng)向。從政治傳播主體來(lái)看，在社會(huì)管理創(chuàng)新的大背景下，基層治理結(jié)構(gòu)的多樣化和協(xié)同性得到了越來(lái)越多的強(qiáng)調(diào)，作為基層社會(huì)治理的信息平臺(tái)，越來(lái)越多的各級(jí)政府部門(mén)開(kāi)始入駐縣級(jí)融媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)聲，無(wú)論是日常傳播還是突發(fā)狀態(tài)，政治傳播主體構(gòu)成的多樣性得到了保障，這使得縣級(jí)融媒體能夠更為有效地應(yīng)對(duì)各種傳播情境;從政治傳播內(nèi)容來(lái)看，依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“同一素材，多次加工”，縣級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力大大提高，政治傳播議題在內(nèi)容選擇、視角選取、標(biāo)題制作、寫(xiě)作風(fēng)格等方面逐步軟化，其發(fā)布的內(nèi)容不僅包括常規(guī)化的新聞報(bào)道，同時(shí)也包含基層群眾關(guān)心的教育、醫(yī)療、娛樂(lè)等方方面面的生活性信息;從政治傳播過(guò)程來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化特征，將政治傳播傳受雙方納入同一對(duì)話場(chǎng)域，使得縣級(jí)融媒體和基層群眾有了更多更直接的溝通，各種社交媒體小編通過(guò)生活化的語(yǔ)言，拉近了媒體和用戶間的距離，政治傳播的互動(dòng)性也得到了加強(qiáng);從政治傳播形式來(lái)看，由于融合技術(shù)的廣泛使用，縣級(jí)融媒體通過(guò)文字、長(zhǎng)圖、圖表、動(dòng)畫(huà)、音頻、短視頻等多樣化形式來(lái)傳遞政治信息，一改官方媒體活潑不足嚴(yán)肅有余的形象，讓有意義的政治傳播內(nèi)容同時(shí)變得有意思，達(dá)到了更好的政治傳播效果。

從縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過(guò)程中所體現(xiàn)出的新動(dòng)向，可發(fā)現(xiàn)其政治傳播實(shí)踐邏輯越來(lái)越具有回應(yīng)性政治的色彩。所謂回應(yīng)性政治，指“以政治穩(wěn)定為目的，以社會(huì)需求、國(guó)家供給為過(guò)程，國(guó)家對(duì)社會(huì)需求保持了較高的敏感性，并通過(guò)不斷的調(diào)適、學(xué)習(xí)、回應(yīng)來(lái)滿足社會(huì)需求，在國(guó)家與社會(huì)的互動(dòng)過(guò)程中，進(jìn)而推動(dòng)政治發(fā)展的一種制度變遷和政治轉(zhuǎn)型模式”。[18]這一概念源于西方的政府回應(yīng)理論，美國(guó)學(xué)者格羅弗·斯塔林在《公共部門(mén)管理》一書(shū)中對(duì)此做過(guò)界定：“回應(yīng)是指一個(gè)組織對(duì)公眾提出的政策變化這一要求作出的迅速反應(yīng)，也可以說(shuō)是政府對(duì)公眾所提要求作出超出一般反應(yīng)的行為。某些時(shí)候，回應(yīng)可以是政府首先主動(dòng)提出解決問(wèn)題的方案，甚至是首先確定問(wèn)題的性質(zhì)。”[19]在西方社會(huì)20世紀(jì)七八十年代的新公共管理運(yùn)動(dòng)中，政府對(duì)社會(huì)的回應(yīng)成為熱門(mén)研究議題?；貞?yīng)性政治的核心，是一種基于“訴求—回應(yīng)”邏輯的，充滿了主動(dòng)姿態(tài)、多元內(nèi)容和柔性手段的政治形態(tài)。從回應(yīng)性政治這一概念框架出發(fā)，可發(fā)現(xiàn)基層媒體融合在政治傳播實(shí)踐中存在著至少兩個(gè)層面的“訴求—回應(yīng)”。最為直觀的是技術(shù)回應(yīng)，現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)用戶形成了“場(chǎng)景化”“視覺(jué)化”“個(gè)性化”的政治傳播信息消費(fèi)需求，這些需求變化倒逼基層媒體變革。首先通過(guò)建立一體化采編系統(tǒng)，縣級(jí)融媒體獲得多渠道、多終端的信息發(fā)布能力，通過(guò)海量信息實(shí)時(shí)更新，滿足用戶不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求;其次，通過(guò)加強(qiáng)用戶界面的視覺(jué)設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)，并廣泛運(yùn)用可視化新聞、數(shù)據(jù)新聞、交互式新聞等新技術(shù)，縣級(jí)融媒體的信息呈現(xiàn)方式極大豐富，較好地滿足了用戶的視覺(jué)體驗(yàn);最后利用數(shù)據(jù)追蹤和分析技術(shù)，在為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容的同時(shí)，還建立起了輿情研判機(jī)制，通過(guò)主動(dòng)出擊回應(yīng)公眾關(guān)切，將輿情在發(fā)酵前予以消解，有望改變基層社會(huì)媒介失語(yǔ)的局面。另一項(xiàng)不容忽視的便是制度回應(yīng)。基層群眾對(duì)基層媒體的需求，不僅僅是單純的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)，還希望基層媒體是一個(gè)服務(wù)集成平臺(tái)，這種“一站式消費(fèi)”的需求，迫使縣級(jí)融媒體在功能定位上增設(shè)政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)職能，并將自身角色從簡(jiǎn)單的信息聚合和信息發(fā)布機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榭h域治理平臺(tái)。由此，縣級(jí)融媒體的服務(wù)范圍“始于媒體，又不止于媒體”，除了常規(guī)化的信息服務(wù)，還集成了政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)等功能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)政務(wù)大廳、線上公共服務(wù)平臺(tái)的打造，為基層群眾提供多元化服務(wù)?；鶎尤罕娫诿襟w提供的生活便利中，能夠感受到政府為民辦事的關(guān)懷和溫暖，在政治傳播主客體間的良性互動(dòng)過(guò)程中，縣級(jí)融媒體平臺(tái)有望成為政府和民眾間制度化的溝通渠道。

綜上所述，在縣級(jí)媒體融合環(huán)境下，縣級(jí)融媒體的建設(shè)是對(duì)我國(guó)基層政治傳播體制的整合重塑，其建設(shè)過(guò)程中已逐步呈現(xiàn)出政治傳播主體多元化、政治傳播內(nèi)容平民化、政治傳播過(guò)程互動(dòng)化、政治傳播形式多樣化的新動(dòng)向。縣級(jí)融媒體的這些政治傳播特征，體現(xiàn)出的是一種回應(yīng)性政治框架下的“訴求—回應(yīng)”邏輯，縣級(jí)融媒體既要針對(duì)基層群眾的閱讀需求和視聽(tīng)體驗(yàn)需求進(jìn)行技術(shù)層面的回應(yīng)，同時(shí)還要從制度層面對(duì)基層群體的多元化服務(wù)需求進(jìn)行更為深層的回應(yīng)。通過(guò)“用戶有訴求，媒體有回應(yīng)”的良性互動(dòng)，縣級(jí)融媒體中心對(duì)基層政治傳播體系的根基進(jìn)行了夯實(shí)，以完整的傳播閉環(huán)重塑了政民溝通機(jī)制。

結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是一個(gè)全新的課題，既不同于西方社會(huì)以資本運(yùn)作為核心的媒介融合，也和我國(guó)前期的中央/省級(jí)層面媒體融合有所差異，縣級(jí)融媒體“怎么融合、如何用好”目前尚無(wú)現(xiàn)成答案，只能摸著石頭過(guò)河。[20]可以確認(rèn)的是，作為縣域社會(huì)治理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)和行動(dòng)者，縣級(jí)融媒體以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、信息傳播優(yōu)勢(shì)，會(huì)顯著提升縣域社會(huì)空間的治理成效，并能激發(fā)縣域經(jīng)濟(jì)的活力。[21]因此，加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，將是我國(guó)基層社會(huì)治理過(guò)程中的中長(zhǎng)期任務(wù)之一。從頂層設(shè)計(jì)理念以及現(xiàn)有的縣級(jí)融媒體建設(shè)實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)縣級(jí)融媒體的政治傳播邏輯悄然發(fā)生著從反應(yīng)性政治到回應(yīng)性政治的轉(zhuǎn)向，但未來(lái)的發(fā)展仍面臨著一系列挑戰(zhàn)。首先是技術(shù)環(huán)境的多變性，基層媒體從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊，尤其是一些年齡較長(zhǎng)的從業(yè)者思維固化，不斷更新的媒介傳播技術(shù)對(duì)縣級(jí)融媒體從業(yè)人員的政治傳播能力提出了挑戰(zhàn);其次是基層媒體的路徑慣性，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的長(zhǎng)期浸淫下，基層媒體的制度設(shè)計(jì)與內(nèi)部管理形成了某種程度的路徑依賴，縣級(jí)融媒體在政治傳播思維轉(zhuǎn)換與路徑創(chuàng)新方面，還有提升空間;最后是基層治理的復(fù)雜性，各地基層治理環(huán)境不同、重視程度不同、各級(jí)資源支持力度不同，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心政治傳播效應(yīng)的發(fā)揮存在著較大不確定性。正因如此，盡管縣級(jí)融媒體的政治傳播邏輯已出現(xiàn)了一些可喜的轉(zhuǎn)向，但這種政治傳播邏輯轉(zhuǎn)型之路，注定任重道遠(yuǎn)。

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From Reactive Politics to Responsive Politics： Political Communication Logic Turn in the Construction of? County-Level Converged Media

ZHANG Bo（School of Literature and Media， Guizhou University， Guiyang 550025， China ）

Abstract： Political communication plays an important supporting role in national governance. However， under the impact of market transformation and new media technology， the political communication ability of various traditional media at the county level has been greatly weakened， and its role in the county governance is no longer stable. County-level converged media center construction can be regarded as a national reconstruction of political communication system at the grass-roots level to promote county governance. According to top design concept and the construction practice of county-level converged media center， the political communication logic of our grass-roots media needs to change from passive， single and rigid political mode to active， diversified and flexible political mode. Due to the diversity of the technical environment， the path inertia of grassroots media and the complexity of grassroots governance， the transformation of political communication logic from "stimulus-reaction" to "demand-response" will need us to go extra miles.

Keywords： county-level converged media; media convergence; political communication; reactive politics; responsive politics