王昱

天氣越來(lái)越熱了，還有什么比一杯冰可樂(lè)更令人快樂(lè)的呢？在享受可口可樂(lè)帶來(lái)的暢爽的同時(shí)，你是否想過(guò)，你手里握著的那個(gè)可樂(lè)瓶，是經(jīng)過(guò)上百年的“修煉”才進(jìn)化成今天這個(gè)樣子的。

100多年前，可口可樂(lè)公司推出了世界上第一款瓶裝可樂(lè)，這個(gè)在今天看起來(lái)沒(méi)什么大不了的決定，在當(dāng)時(shí)卻算得上破天荒，因?yàn)樽?886年創(chuàng)立后的頭10多年里，可口可樂(lè)其實(shí)是沒(méi)有瓶子的。當(dāng)時(shí)的售賣方式有點(diǎn)類似于我們現(xiàn)在常說(shuō)的“散啤”，可樂(lè)被裝在一個(gè)大木桶中，放在酒吧里，當(dāng)顧客點(diǎn)單時(shí)，酒吧主就從大木桶中倒一杯出來(lái)。

這種售賣方式在今天看來(lái)匪夷所思，但在當(dāng)時(shí)是最合理的——哪怕技術(shù)極端發(fā)達(dá)的今天，可樂(lè)瓶的成本依然比裝在其中的可樂(lè)還貴，如果在當(dāng)時(shí)就把可樂(lè)瓶裝化，其價(jià)格必定會(huì)大大提高，嚇走一批原本要在酒吧中點(diǎn)它的顧客，這無(wú)異于商業(yè)自殺。也正因如此，那個(gè)時(shí)代與可口可樂(lè)類似的碳酸飲料都選擇放在酒吧的木桶中。

然而，可口可樂(lè)選擇瓶裝化的決定，卻讓它走出了一條新路——瓶裝化的可樂(lè)雖然在酒吧里賣不動(dòng)了，卻因?yàn)橐子跀y帶迎來(lái)了更大的市場(chǎng)。正巧，同一時(shí)期，美國(guó)零售業(yè)開(kāi)始從原先的雜貨店向超市升級(jí)，可樂(lè)借著這股“東風(fēng)”順理成章地被市民買回了家，客戶的基本盤(pán)非但沒(méi)有縮小，反而大大擴(kuò)張了。

20世紀(jì)初，美國(guó)推出了著名的禁酒令，禁止市民們?cè)偃ゾ瓢少I醉。全美各地的酒吧紛紛關(guān)張或轉(zhuǎn)入地下，而那些出入地下酒吧的顧客，心想反正來(lái)了就是違法，索性醉個(gè)痛快，自然很少再去點(diǎn)不含酒精的軟飲料了。這樣，與可樂(lè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的碳酸飲料對(duì)手一下子失去了傳統(tǒng)生存空間，這個(gè)時(shí)候再想效仿可樂(lè)往瓶裝化方向進(jìn)軍，已經(jīng)喪失了先手。

此時(shí)，可口可樂(lè)公司又提出了一個(gè)聽(tīng)上去有點(diǎn)匪夷所思的要求：新設(shè)計(jì)的可樂(lè)瓶必須獨(dú)一無(wú)二，購(gòu)買者哪怕在黑暗中僅憑觸覺(jué)也能辨別出拿在手上的是一瓶可口可樂(lè)，甚至僅憑地上的碎片，都能辨別出碎的是一瓶可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)公司為什么要提這個(gè)要求呢？還是為了甩開(kāi)那些跟進(jìn)的對(duì)手。

當(dāng)時(shí)冰箱尚未在美國(guó)普及，可樂(lè)等碳酸飲料被放在冰塊中冰鎮(zhèn)，消費(fèi)者通常會(huì)隨手從冰塊中抓起一瓶就去付賬。這種情景下，怎樣讓消費(fèi)者一摸就知道是可口可樂(lè)顯然十分關(guān)鍵。

這個(gè)不可能的任務(wù)最終居然完成了，1915年，著名的可口可樂(lè)弧形瓶被設(shè)計(jì)出來(lái)。這種瓶子的瓶身看起來(lái)特別嫵媚，有人說(shuō)這是根據(jù)可可葉和可樂(lè)豆的造型設(shè)計(jì)的，但更流行的說(shuō)法是設(shè)計(jì)者看到自己的女友穿著緊腿褲很好看，根據(jù)那個(gè)曲線獲得的靈感。后一個(gè)說(shuō)法很可能更接近事實(shí)，因?yàn)樵谄浜蟮陌倌曛?，可口可?lè)對(duì)可樂(lè)瓶上弧線的尺度做過(guò)多次更改，據(jù)說(shuō)每次都暗合同時(shí)代美國(guó)人對(duì)女性身材的新審美潮流。

當(dāng)然，弧線瓶帶來(lái)的一個(gè)意想不到的好處是，在同等容量下，弧線瓶里的飲料比直瓶里的看起來(lái)要多不少。直到今天，這個(gè)很討巧的設(shè)計(jì)依然在左右著消費(fèi)者的選擇——不信，你去超市看一下同樣兩升裝的大瓶碳酸飲料，可口可樂(lè)因?yàn)樗那€瓶，永遠(yuǎn)是看起來(lái)容量似乎最多的那個(gè)。

美國(guó)著名工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅維曾經(jīng)稱贊可口可樂(lè)的弧線瓶為“最成功的工業(yè)設(shè)計(jì)”，這樣的贊譽(yù)并非虛言。作為一種口味相對(duì)固定的碳酸飲料，可口可樂(lè)想單靠品質(zhì)去打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難的，想做到高辨識(shí)度更難如登天。然而，品牌的高辨識(shí)度恰恰又是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品最需要追求的，于是只能在外包裝上下功夫。從可口可樂(lè)瓶子百年來(lái)的修煉史中，你可以看到企業(yè)家們?yōu)榱藫屨际袌?chǎng)有多拼。