劉玉印　劉美蘭

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們了解信息的渠道不斷增多，而政府網(wǎng)站作為對(duì)外宣傳的權(quán)威媒體代表，有利于外籍人士從多個(gè)層面了解一個(gè)城市的消息，減少對(duì)城市的誤解，適應(yīng)來華生活。因此，政府門戶網(wǎng)站的建設(shè)對(duì)城市形象具有一定的影響。調(diào)查寧波市政府外文網(wǎng)站，歸納寧波城市形象的組成內(nèi)容，并提出建設(shè)意見，以幫助其更好地彰顯城市精神風(fēng)貌。

關(guān)鍵詞：對(duì)外傳播;政府網(wǎng)站;城市形象;寧波

城市形象為一座城市重要的無形資產(chǎn)。在媒介化社會(huì)中，城市形象傳播已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)話語(yǔ)體系完全不同的傳媒時(shí)代。良好的城市形象能使城市具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且在信息傳播多元化、全球化及注意力成為稀缺資源的背景下，一些節(jié)事活動(dòng)能對(duì)城市形象對(duì)外傳播起到很好的助推作用[1]。亞運(yùn)會(huì)是亞洲規(guī)模最大的體育賽事，吸引了亞洲甚至全球的關(guān)注，因此，杭州亞運(yùn)會(huì)的舉辦是寧波提升城市形象的重要契機(jī)。城市的政府外文網(wǎng)站是外籍人士了解該城市的權(quán)威平臺(tái)，能讓外籍人士全方面、準(zhǔn)確地了解中國(guó)，是電子政務(wù)建設(shè)的核心組成部分、展示城市形象的最佳平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“塑造城市品牌，服務(wù)國(guó)際友人”的重要窗口[2]。寧波市政府早在1999年10月就建立了外文（英語(yǔ)）網(wǎng)站，該網(wǎng)站也是全國(guó)最早的地方政府外文網(wǎng)站之一，自成立以來，連續(xù)多年在全國(guó)的省會(huì)城市和計(jì)劃單列市網(wǎng)站國(guó)際化排名中名列第一。打開必應(yīng)國(guó)際版搜索“寧波”，寧波市政府網(wǎng)站就排在第二位，其影響力可見一斑。寧波市政府外文網(wǎng)站提供中文、英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、韓語(yǔ)、日語(yǔ)六種語(yǔ)言選項(xiàng)，不同語(yǔ)言之間基本上可以實(shí)現(xiàn)相互切換。外文網(wǎng)站還設(shè)置了新聞、歷史和文化、旅游觀光、生活便利等主要欄目，能很好地為不同國(guó)家的人民服務(wù)。寧波作為2022年亞運(yùn)會(huì)的賽區(qū)之一，可以借此機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升外文網(wǎng)站的建設(shè)水平，讓更多人認(rèn)識(shí)寧波，了解寧波。

一、寧波市政府外文網(wǎng)站中的寧波城市形象透視

為了對(duì)城市資源進(jìn)行全面調(diào)研，準(zhǔn)確把握城市氣質(zhì)，凝練城市形象，明確城市定位，本文對(duì)寧波市政府英文網(wǎng)站所呈現(xiàn)的“寧波城市形象”內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。由于新聞更新速度較快，新聞板塊的樣本選取的時(shí)間段為2021年2月到2022年2月，并且為了避免多種因素的影響，通過循環(huán)等距抽樣方法，每隔十天抽取一天的新聞作為樣本[3]，所得內(nèi)容如表1所示。

從表1中可以梳理出寧波市想要對(duì)外傳播的城市形象。

以生態(tài)宜居、為民服務(wù)的城市形象為構(gòu)建核心：寧波政府英文網(wǎng)站的內(nèi)容多為宜居形象和景觀形象的構(gòu)建，涵蓋了生活、教育、旅游、美食、簽證等方面的實(shí)用信息，為來寧生活的外國(guó)友人提供了很大的幫助，能幫助他們解決很多來中國(guó)容易遇到的生活難題。同時(shí)，還介紹了寧波有名的觀光景點(diǎn)以及旅游路線、特色小吃等，為外籍游客游玩提供了詳細(xì)的旅游攻略。寧波是臨海城市，因此外文網(wǎng)站開設(shè)了重大自然災(zāi)害預(yù)警板塊，以提醒居民及時(shí)避險(xiǎn)。此外，外文網(wǎng)站還開設(shè)了與外國(guó)友人互動(dòng)的渠道，如“Contact US”（聯(lián)系我們）和“Guestbook”（留言板）欄目，能切實(shí)從群眾的需求出發(fā)，彰顯城市溫度，向外籍友人傳遞宜居宜業(yè)、親和友好的城市形象。

以具有發(fā)展?jié)摿Α⑽幕嘣某鞘行蜗鬄闃?gòu)建補(bǔ)充：一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能為其良好形象建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠展示其實(shí)力和潛力的經(jīng)濟(jì)形象，可以吸引外籍友人來寧發(fā)展與生活。從寧波港的建設(shè)到鐵路航空的建設(shè)，再到水運(yùn)、陸運(yùn)、空運(yùn)全方面發(fā)展，寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了“快車道”。2021年寧波外商投資增長(zhǎng)32.7%，可見寧波這一城市的發(fā)展?jié)摿χ蟆Ｒ蛔鞘械亩嘣幕転槌鞘邪l(fā)展注入活力，寧波有河姆渡遺址等流風(fēng)古跡，也有寧波刺繡等精美工藝美術(shù)，是一座文化氣韻濃厚的城市，并且還時(shí)常舉辦各式各樣的文化活動(dòng)，展示著寧波蓬勃向上的城市形象。

二、借助寧波市政府外文網(wǎng)站構(gòu)建城市形象的策略

基于以上的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)寧波市政府外文網(wǎng)站致力于打造一個(gè)宜居宜業(yè)、風(fēng)光旖旎、文化多元、為民服務(wù)的城市形象，因此其城市形象的提升可從文化和旅游方面入手。下文將從三個(gè)方面提出進(jìn)一步借助政府外文網(wǎng)站提升寧波市城市形象的策略。

（一）多模態(tài)話語(yǔ)傳遞城市聲音

1.多模態(tài)話語(yǔ)對(duì)外傳播的高效性

政府外文網(wǎng)站的建設(shè)目的是吸引更多外籍人士來寧，因此寧波城市形象傳播的目標(biāo)受眾是外籍人士。由于這部分人大多都不了解寧波，就需要借助便于傳播和記憶的符號(hào)來強(qiáng)化傳播效果。并且，頁(yè)面是政府外文網(wǎng)站的門面，豐富的呈現(xiàn)形式優(yōu)于冗長(zhǎng)的文字說明，圖片和視頻等形式能夠讓用戶迅速了解寧波，給用戶帶來良好的閱讀體驗(yàn)。在跨文化語(yǔ)境下，富有鮮明主題的圖片或視頻更能凸顯特色城市形象。在對(duì)外傳播中，圖像信息比文字信息具有更強(qiáng)的說明性和說服力，還能在一定程度上消除用戶的刻板印象，從而達(dá)到理想的外宣效果。

2.構(gòu)建多模態(tài)話語(yǔ)體系

調(diào)查顯示，寧波市政府外文網(wǎng)站只有重要新聞及旅行板塊提供了一些簡(jiǎn)單的圖片，剩下的次級(jí)欄目使用的都是大段的文字信息，這不利于為想要了解寧波的外籍用戶打造具體的城市形象。光靠文字，不能很好地讓用戶“身臨其境”，感受到當(dāng)?shù)孛谰芭c文化，因此很有必要借助圖片和視頻進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)，給用戶帶來一場(chǎng)“視覺盛宴”。

首先，可以將首頁(yè)的新聞圖片撤下，以小圖的形式放置于新聞板塊中，替換為英文版的城市宣傳片，如可使用2018年發(fā)布的寧波城市形象宣傳片《書藏古今，港通天下》，這樣能很好地展現(xiàn)寧波豐富的自然景觀和文化景觀。其次，在旅游景點(diǎn)板塊，每個(gè)景點(diǎn)的詳情頁(yè)可以添加近些年的實(shí)景視頻，以及景點(diǎn)的文化底蘊(yùn)介紹。在介紹完該景點(diǎn)后，再添加與該景點(diǎn)距離相近的其他景點(diǎn)的直達(dá)鏈接，從而提高用戶的持續(xù)點(diǎn)擊率，使其能更深入地了解寧波這一旅游城市，凸顯具有旅游特色的城市形象。最后，寧波經(jīng)常會(huì)舉辦文化活動(dòng)，如“姑蘇印記——蘇州桃花塢木版畫展”、舞獅舞龍表演等。這些文化活動(dòng)也可以用視頻和圖片的方式來記錄，在“歷史與文化”的次級(jí)標(biāo)題下添加鏈接進(jìn)行匯總，這樣便能很方便地將過去舉辦過的文化活動(dòng)集合在一起。還可以外籍人士的視角做成vlog，在YouTube、TikTok等海外平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行投放，提升城市現(xiàn)代化、國(guó)際化、時(shí)尚化藝術(shù)氣質(zhì)。

（二）文旅融合說好城市故事

正如提到義烏，大家都會(huì)將其和“小商品之都”這樣的城市稱號(hào)聯(lián)系起來一樣，寧波也需要通過政府外文網(wǎng)站向外籍友人展示一些特別的城市品牌形象，以此吸引外籍人士前來經(jīng)商、游玩等。寧波具有深厚的文化底蘊(yùn)，擁有約7000年歷史的河姆渡文化，是中華文明重要的發(fā)源地之一。同時(shí)，寧波還有著豐富的藏書文化、港口文化、海洋文化以及佛教文化，是古代海上絲綢之路的重要港口城市，被譽(yù)為記載古絲綢之路的“活化石”。在文化資源和旅游資源都如此豐富的情況下，寧波可以文化介入旅游，進(jìn)行文旅融合，以文促旅，塑造“海絲古港”這一城市品牌形象，這是提高城市旅游影響力、知名度，塑造城市旅游新形象的有效手段。

在外文網(wǎng)站增設(shè)“海絲古港”板塊，并通過游戲的展現(xiàn)形式來吸引用戶的“游玩”興趣。寧波現(xiàn)有的《甬秀·港通天下》這一文化主題旅游演藝產(chǎn)品，講述了寧波幫闖海傳奇故事，系統(tǒng)地呈現(xiàn)了河姆渡文化、海上絲綢之路、十里紅妝等文化場(chǎng)景，突出了寧波獨(dú)有的向海而生的城市特色。外文網(wǎng)站可以在此故事背景下，將故事中提到的地點(diǎn)依次串聯(lián)起來，形成一條“線上絲綢之路”，讓用戶作為寧波幫的一員，通過闖關(guān)的形式在線游覽景點(diǎn)，每一關(guān)游覽結(jié)束再配上《甬秀·港通天下》中關(guān)于這一景點(diǎn)的演出片段，為用戶帶來邊游覽邊看演出的云旅游體驗(yàn)，從而加深用戶對(duì)“海絲古港”這一城市品牌的印象，吸引更多游客前來游玩。

（三）借助亞帆賽打造“帆船名城”

2022年寧波象山亞帆中心將舉辦亞帆賽，因此可以在網(wǎng)站上增設(shè)“亞運(yùn)會(huì)”板塊，發(fā)布亞運(yùn)會(huì)的新聞資訊以及運(yùn)動(dòng)健兒的精彩比賽視頻。在亞運(yùn)會(huì)未開幕之前，還可以先對(duì)寧波的一些規(guī)模較大的帆船運(yùn)動(dòng)基地，如東錢湖國(guó)際帆船港灣、寧波水上運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練基地等[4]，進(jìn)行圖文介紹或者視頻介紹，發(fā)揮其引領(lǐng)推動(dòng)作用，統(tǒng)籌謀劃自主IP賽事。其中東錢湖國(guó)際帆船港灣已經(jīng)成為中國(guó)青少年帆船示范基地、中國(guó)內(nèi)湖帆船產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)基地。因此，寧波可以抓住此次舉辦亞運(yùn)會(huì)帆船比賽的歷史機(jī)遇，在外文網(wǎng)站上展現(xiàn)帆船運(yùn)動(dòng)的魅力。在亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后，可以在這一板塊持續(xù)更新在寧舉辦的國(guó)內(nèi)和國(guó)際帆船賽事，打響“帆船名城”這一城市品牌推廣戰(zhàn)。

三、完善外文網(wǎng)站以塑造城市良好形象的途徑

（一）完善頁(yè)面設(shè)計(jì)

首先，五個(gè)外文網(wǎng)站的板塊設(shè)計(jì)應(yīng)保持一致，以使不同國(guó)家的用戶都能獲得相同的信息內(nèi)容。其次，主欄目與次級(jí)欄目堆集，網(wǎng)頁(yè)信息標(biāo)題較多，顯得雜亂擁擠，致使用戶閱讀降低。因此，針對(duì)次級(jí)欄目?jī)?nèi)容過多問題，可以采用分層推進(jìn)法，擴(kuò)大主欄目的分布面積，增大文字字號(hào)，以方便用戶查找相關(guān)信息。最后，還可以根據(jù)不同用戶的需求提供服務(wù)，如對(duì)于長(zhǎng)期居住或短期居住在寧波的求學(xué)、工作、旅游、商務(wù)投資以及關(guān)心城市發(fā)展和建設(shè)的外籍人士，可根據(jù)其需求設(shè)立相應(yīng)的類目板塊，讓用戶能夠更方便查找信息，為建設(shè)高效型、服務(wù)型政府作出努力。

（二）及時(shí)更新信息

寧波政府外文網(wǎng)站應(yīng)該減少國(guó)際等方面的信息內(nèi)容，增加并及時(shí)更新在寧生活方面的信息，如醫(yī)療、保險(xiǎn)、教育、房屋租購(gòu)等。還可以增加專門介紹我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)以及辦事指南相關(guān)內(nèi)容，為外籍人士提供最實(shí)用的日常生活信息[5]。除了日常生活信息外，還可提供寧波與不同語(yǔ)言國(guó)家相關(guān)的新聞和在寧波舉辦的一些交流活動(dòng)信息，如韓語(yǔ)網(wǎng)站中設(shè)置中韓文化交流活動(dòng)板塊，其他外文網(wǎng)站也可以設(shè)置不同國(guó)家相關(guān)的內(nèi)容板塊，這樣外籍人士瀏覽到這些內(nèi)容時(shí)便會(huì)增強(qiáng)在華認(rèn)同感，讓在華生活變得更親切。

像涉外性政策、交通路線的變動(dòng)、涉外機(jī)構(gòu)辦公場(chǎng)所和聯(lián)系電話的變更等信息應(yīng)及時(shí)更新。并且，因?yàn)閷幉ㄅR海，所以應(yīng)及時(shí)發(fā)布臺(tái)風(fēng)、暴雨等自然災(zāi)害預(yù)警信息，提醒人們注意安全，必要時(shí)還可以通過短信的方式通知避險(xiǎn)，并給出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害的措施。

實(shí)用性欄目如“聯(lián)系我們”“留言”等不應(yīng)放置頁(yè)面底端，應(yīng)增大其字號(hào)，增強(qiáng)其可見性。還可以設(shè)立“常見疑問解決（F&Q）”板塊，這樣用戶可以在此欄目中尋求幫助，更加快速地解決自己遇到的問題，使網(wǎng)站做到人性化設(shè)計(jì)，彰顯城市親和力。

（三）建設(shè)維護(hù)機(jī)制，構(gòu)建良好的政府平臺(tái)形象

一些網(wǎng)站缺乏持續(xù)有效的隊(duì)伍和機(jī)制建設(shè)，后續(xù)力量補(bǔ)充不足，導(dǎo)致信息更新變得緩慢，網(wǎng)站質(zhì)量逐步下滑，進(jìn)而成為“僵尸網(wǎng)站”。要想突破這一瓶頸，需要多方共同努力。首先，要做好有關(guān)人員的培訓(xùn)、招聘工作。政府網(wǎng)站管理部門應(yīng)選拔外語(yǔ)、宣傳和政務(wù)方面綜合素質(zhì)較好的工作人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，并建立網(wǎng)站語(yǔ)言服務(wù)能力考評(píng)機(jī)制。其次，負(fù)責(zé)各個(gè)外文網(wǎng)站的工作人員需要下到基層，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，對(duì)居住在寧波的各國(guó)外籍人士進(jìn)行訪問調(diào)查，和他們建立良好關(guān)系，增設(shè)具有該國(guó)特色的內(nèi)容板塊。并且，在新冠肺炎疫情形勢(shì)良好的情況下，可以組織舉辦一些體驗(yàn)寧波當(dāng)?shù)匚幕慕涣骰顒?dòng)，或者組織外籍人士與當(dāng)?shù)鼐用褚黄饝c祝傳統(tǒng)節(jié)日。最后，建立健全績(jī)效考核責(zé)任機(jī)制，進(jìn)一步明確網(wǎng)站各個(gè)部門的管理職責(zé)，將網(wǎng)站建設(shè)和日常管理納入政府部門統(tǒng)一的信息與政務(wù)公開框架下開展，納入相關(guān)負(fù)責(zé)人的績(jī)效考核范圍[6]。

綜上所述，在全球化背景下，地方政府外文網(wǎng)站不僅是外籍人士了解該城市的重要窗口，還是地方政府和城市形象走上國(guó)際舞臺(tái)，增進(jìn)其與其他國(guó)家政治、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面交流和溝通的重要途徑，是向外推廣城市品牌的戰(zhàn)略手段。通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寧波市政府外文網(wǎng)站建設(shè)還存在一些問題，這些問題一定程度上影響了網(wǎng)站的語(yǔ)言服務(wù)能力以及對(duì)外傳播效果。寧波市政府外文網(wǎng)站需要從頁(yè)面設(shè)計(jì)、信息整合、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行改進(jìn)和完善，以期讓外籍人士了解到親和友好的政府和城市形象。

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作者簡(jiǎn)介：

劉玉印，中國(guó)計(jì)量大學(xué)漢語(yǔ)國(guó)際教育碩士研究生。研究方向：中國(guó)文化傳播。

劉美蘭，博士，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：語(yǔ)言教育與文化傳播。