摘 要：城市宣傳片又稱城市形象廣告、城市形象片，通過動(dòng)態(tài)的視頻和聲音對(duì)城市歷史文化、城市景物、城市建筑進(jìn)行梳理展現(xiàn)，以擴(kuò)大城市影響力，提高城市知名度，是城市形象和城市精神的傳播載體。通過明確蘇州城市品牌形象，對(duì)蘇州官方宣傳片進(jìn)行解讀，分析蘇州宣傳片中城市品牌形象的傳播，提出蘇州宣傳片在主題確定、符號(hào)選取和傳播渠道方面的不足，并給出相應(yīng)的建議，以進(jìn)一步塑造蘇州城市品牌形象。

關(guān)鍵詞：蘇州;城市宣傳片;城市品牌形象

一、蘇州城市品牌定位

關(guān)于城市品牌（Urban Brand）的研究，西方學(xué)術(shù)界于20世紀(jì)90年代開始關(guān)注實(shí)現(xiàn)城市品牌化的問題。國(guó)內(nèi)最早提出城市品牌概念的是王玫，其于1998年發(fā)表了《城市品牌的創(chuàng)立和展現(xiàn)》一文，后來眾多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行研究，但由于城市品牌研究具有多重視角，學(xué)界對(duì)其并沒有給出一個(gè)統(tǒng)一的學(xué)術(shù)術(shù)語表達(dá)。學(xué)者姜海、陳建新認(rèn)為城市品牌源自城市本身，以及城市市民的精神需要。城市品牌是城市的物質(zhì)內(nèi)容與市民和觀者的心理內(nèi)容相融合，在特定的傳播機(jī)制中生成的。學(xué)者張銳、張燚則將城市品牌定義為城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差異化品牌要素，并向城市利益相關(guān)者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個(gè)性化承諾，以提高城市利益相關(guān)者對(duì)城市的認(rèn)同感和滿意度，增強(qiáng)城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。城市品牌本體所固有的多功能性、多維度、多樣化的特點(diǎn)，使城市品牌的定義難以統(tǒng)一，但學(xué)界關(guān)于城市品牌對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)的重要性的態(tài)度是肯定的。城市品牌是對(duì)城市文化提煉、濃縮的結(jié)果。城市品牌包括城市品牌符號(hào)、城市品牌形象、城市品牌定位、城市品牌識(shí)別及指示體系。

蘇州城市品牌形象的研究起步較早，也收獲了較為突出的成績(jī)。2021年中國(guó)城市品牌影響力指數(shù)排名中，蘇州位列榜首。20世紀(jì)80年代初，蘇州成為國(guó)務(wù)院公布的第一批歷史文化名城之一以及全國(guó)重點(diǎn)旅游城市之一，當(dāng)時(shí)對(duì)蘇州的定位是“重要的歷史文化名城和風(fēng)景旅游城市”。2000年，國(guó)務(wù)院進(jìn)一步對(duì)蘇州城市功能進(jìn)行定位，在原來定位的基礎(chǔ)上增加了“長(zhǎng)江三角洲重要的中心城市之一”的表述。在《蘇州市城市總體規(guī)劃（2011—2020年）》中，又增加了“國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地”的定位，這是對(duì)蘇州這座歷史名城的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)價(jià)值和旅游價(jià)值的充分肯定，同時(shí)明確的城市定位為蘇州城市品牌形象的塑造提供了方向。以下是目前蘇州市較為明確的城市品牌形象。

其一，天堂蘇州，東方水城。俗語說：“上有天堂，下有蘇杭。”“天堂蘇州”就由此俗語演變而來。13世紀(jì)所著的《馬可·波羅游記》中就將蘇州稱為“東方威尼斯”，后來此稱呼雖隨著時(shí)間流逝逐漸淡化，但在《蘇州年鑒（2013）》中仍用“東方威尼斯”稱呼蘇州，“東方水城”也是由“東方威尼斯”演變而來的。

其二，水靈靈的蘇州。2007年蘇州東方水城旅游發(fā)展有限公司開展征集蘇州旅游形象口號(hào)的活動(dòng)，評(píng)選出的最佳口號(hào)是“水靈靈的蘇州”。

其三，園林之城。蘇州古典園林溯源于春秋，留存至今。蘇州被稱為“園林之城”，享有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”的美譽(yù)。蘇州現(xiàn)存有拙政園、留園、獅子林、滄浪亭等60多座古典園林。

其四，世界遺產(chǎn)城市。擁有世界文化遺產(chǎn)蘇州古典園林及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)昆曲、宋錦、緙絲、古琴技藝的蘇州是世界文化遺產(chǎn)城市聯(lián)盟的正式成員。

由此可以看出，蘇州城市品牌形象離不開“水”，同時(shí)還牢牢把握住了“文化蘇州”這個(gè)本質(zhì)特征。

二、蘇州城市宣傳片概述

經(jīng)濟(jì)的騰飛使城市建設(shè)呈現(xiàn)出新的面貌，城市品牌形象的建構(gòu)與傳播也越來越受到重視。新媒體的發(fā)展使城市宣傳片在城市品牌形象的建構(gòu)與傳播中占有重要位置。城市宣傳片作為一種新的傳媒形式，以其強(qiáng)烈的視覺沖擊和影像震撼效果優(yōu)勢(shì)構(gòu)建與傳播城市形象，概括性地展示出一座城市的文化、精神和內(nèi)涵，是一座城市的視覺名片。

中國(guó)城市宣傳片的發(fā)展始于1999年。當(dāng)時(shí)，山東威海為了發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，決定以廣告?zhèn)鞑ノ慰汀Ｐ麄髌股綎|威海這座城市在全國(guó)知名度上升，其本身也從單純的景點(diǎn)宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)整座城市的推介，著眼點(diǎn)從一個(gè)景點(diǎn)擴(kuò)大到整座城市的文化和精神。根據(jù)宣傳片的內(nèi)容，城市宣傳片可以分為城市宣傳資料片、城市旅游宣傳片、城市招商宣傳片、城市形象宣傳片。蘇州官方門戶網(wǎng)站視頻宣傳板塊雖有八部宣傳片，但其中的國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)宣傳片雖名為宣傳片，實(shí)質(zhì)上卻是蘇州創(chuàng)建國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)成果匯報(bào)片。其他七部分別是2012年發(fā)布的水墨城市形象宣傳片《家在蘇州：一座詩意棲居的城市》、2014年發(fā)布的《美麗蘇州》及蘇州申報(bào)聯(lián)合國(guó)教科文組織“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”申報(bào)片、2016年發(fā)布的Suzhou in China，Suzhou of the World、2020年發(fā)布的《航拍蘇州》、2021年發(fā)布的《優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境》及《蘇州最舒心》。此外，蘇州較為出名的宣傳片還有李光耀世界城市獎(jiǎng)蘇州宣傳片。本文主要分析《家在蘇州：一座詩意棲居的城市》和李光耀世界城市獎(jiǎng)蘇州宣傳片。

三、蘇州城市宣傳片符號(hào)解讀

（一）《家在蘇州：一座詩意棲居的城市》

2012年12月20日，《家在蘇州：一座詩意棲居的城市》蘇州水墨城市形象宣傳片正式在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)亮相，此片是蘇州政府打造“家在蘇州”品牌系列活動(dòng)中的一部分。該片以魚的視角、水墨動(dòng)畫的形式展示蘇州景象。

視頻開篇，一條在水中游弋的魚游過墨荷，游過古鎮(zhèn)小橋、都市建筑，帶領(lǐng)觀眾遍覽蘇州美景。宣傳片全長(zhǎng)3分02秒，有序地展現(xiàn)了山塘街、虎丘、太湖石、李公堤、報(bào)恩寺塔、金雞湖景區(qū)、蘇州博物館及東方之門等蘇州標(biāo)志性景物，同時(shí)還展現(xiàn)了蘇繡、大閘蟹以及蘇州的粉墻黛瓦。此片采用水墨動(dòng)畫的形式表現(xiàn)蘇州的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，色調(diào)和諧統(tǒng)一，具有蘇州特色。同時(shí)，以水中的魚為視角，展現(xiàn)魚的所見，是蘇州魚米之鄉(xiāng)的體現(xiàn)。而且，魚游弋于水中，標(biāo)志性建筑蘇州博物館、東方之門的水中倒影及金雞湖景區(qū)的寬闊水域都映入眼簾，全片雖不講水，但處處有水，生動(dòng)地詮釋了“東方水城”這一城市形象。但此宣傳片中蘇州古典園林僅有兩個(gè)畫面，且一帶而過，其他蘇州文化遺產(chǎn)僅出現(xiàn)了蘇繡，未展現(xiàn)昆曲、宋錦等內(nèi)容。

（二）李光耀世界城市獎(jiǎng)蘇州宣傳片

李光耀世界城市獎(jiǎng)是新加坡政府設(shè)立的一項(xiàng)國(guó)際性大獎(jiǎng)，被稱為城市規(guī)劃界的“諾貝爾獎(jiǎng)”。2014年蘇州從全世界36座申報(bào)城市中脫穎而出，奪得此獎(jiǎng)，也成功獲得“2017年世界城市峰會(huì)”的舉辦權(quán)。

此宣傳片全長(zhǎng)4分50秒，前1分43秒，將山塘街、報(bào)恩寺塔、金雞湖景區(qū)、園林、昆曲、評(píng)彈穿插其中，展現(xiàn)蘇州“古”的底蘊(yùn)與內(nèi)涵，而1分43秒后展現(xiàn)的則是蘇州的“今”，東方之門、新工業(yè)園區(qū)、交通軌道的交相出現(xiàn)展現(xiàn)了蘇州的創(chuàng)新與活力。正如宣傳片中提名委員會(huì)主席所言，蘇州在城市規(guī)劃方面著眼全局，在歷史文化的保護(hù)、蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展和古城保護(hù)三方面取得了平衡，使蘇州成為一個(gè)宜居而又充滿活力的城市，具有令人自豪的城市特色，其城市發(fā)展模式值得其他城市學(xué)習(xí)。宣傳片展示了蘇州傳承古今、中西交融的獨(dú)特魅力。

宣傳片開篇見水，雖沒有點(diǎn)明“東方水城”的城市品牌形象，但卻將蘇州處處有水的特點(diǎn)展露無遺。此宣傳片中蘇州昆曲、評(píng)彈、園林都有出現(xiàn)，雖不足以詮釋“園林之城”和“世界遺產(chǎn)城市”的城市品牌形象，但也可以給觀看者留下些許印象。

四、蘇州宣傳片在城市品牌形象構(gòu)建上的不足

（一）主題定位模糊，辨識(shí)度低

蘇州是一座傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的城市，它既有發(fā)源于春秋的古典園林，又有現(xiàn)代科技工業(yè)園區(qū)，是一幅傳承古今的“雙面繡”。目前蘇州官方發(fā)布的宣傳片除了《家在蘇州：一座詩意棲居的城市》及最新的《蘇州最舒心》外均沒有明確主題，如《美麗蘇州》《航拍蘇州》。宣傳片將蘇州標(biāo)志性建筑與傳統(tǒng)戲曲舞臺(tái)、古典園林等穿插交互呈現(xiàn)，集合蘇州突出的視覺符號(hào)，以此向觀眾展現(xiàn)蘇州城市形象的多樣化。但這種宣傳片的敘事結(jié)構(gòu)與其他同類型城市宣傳片別無二致，都是將蘇州的休閑娛樂及旅游資源直白呈現(xiàn)，忽略了蘇州這座歷史文化名城的深厚底蘊(yùn)和精神，降低了蘇州在同類型城市中的辨識(shí)度，使其不能脫穎而出。

（二）宣傳片符號(hào)選取重復(fù)

城市宣傳片的符號(hào)選擇至關(guān)重要。選擇獨(dú)特的宣傳片符號(hào)，將符號(hào)與城市綁定在一起，可以使城市獨(dú)樹一幟，更具有記憶點(diǎn)。但與之相應(yīng)的，符號(hào)選擇不當(dāng)或重復(fù)選取，會(huì)使大眾對(duì)宣傳片喪失新鮮感，導(dǎo)致宣傳片創(chuàng)意不夠，使觀眾容易產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)城市的印象不深刻或好感度低。

蘇州的幾部宣傳片中都出現(xiàn)了東方之門，蘇州博物館和山塘街也頻頻出現(xiàn)。這些都是蘇州的標(biāo)志性建筑，但除了東方之門外，其他的一些建筑物對(duì)于尚未踏足蘇州的外地市民來說，吸引力有限。同時(shí)蘇州宣傳片對(duì)于歷史人物符號(hào)和高校符號(hào)的選取相對(duì)缺失。蘇州歷史上有唐寅、顧炎武等名人大家，但在八部蘇州宣傳片中，僅有《蘇州最舒心》中出現(xiàn)了伍子胥、孫武等歷史名人。其他宣傳片多展示蘇州建筑物，對(duì)于蘇州文化展示最多的是昆曲與評(píng)彈。宣傳片沒有選取關(guān)于蘇州高校的符號(hào)，對(duì)于“文化蘇州”這個(gè)蘇州本質(zhì)特征的表現(xiàn)不夠。

（三）傳播渠道單一

蘇州官方宣傳片的發(fā)布渠道主要是蘇州政府門戶網(wǎng)站、蘇州廣電媒體自有傳播網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)電視媒體以及微信官方視頻號(hào)。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)如愛奇藝、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等，短視頻平臺(tái)如抖音等，都沒有開通官方賬號(hào)對(duì)蘇州宣傳片進(jìn)行傳播，上傳蘇州宣傳片的多為個(gè)人用戶和廣告制作公司，使得宣傳片傳播力度有限。并且，在這幾種傳播渠道中，除了微信視頻號(hào)外，其他的都難以收集觀眾意見和建議，難以分析視頻觀看數(shù)據(jù)，后續(xù)難以針對(duì)不足做出改進(jìn)。

五、城市宣傳片中城市品牌形象的構(gòu)建與傳播策略

（一）確定主題，凸顯城市個(gè)性

在城市精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，圍繞城市定位，確定宣傳片主題，根據(jù)主題選取資源，制作宣傳片。宣傳片內(nèi)容應(yīng)為城市形象的核心內(nèi)涵，其應(yīng)在宣傳片中重復(fù)出現(xiàn)，使觀眾印象深刻。比如沈陽2011年發(fā)布的城市宣傳片《你是青年，你就是沈陽》，聚焦沈陽的青年人，雖未使用沈陽的其他元素，但是卻使“青春”這一主題鮮明，讓沈陽“青春之城”的城市形象深入人心。宣傳片在做到主題鮮明的基礎(chǔ)上，還應(yīng)增加城市的個(gè)性元素，凸顯城市獨(dú)特氣質(zhì)，如可在蘇州宣傳片中使用蘇州話或相關(guān)配樂，以突出蘇州溫潤(rùn)柔軟的江南水鄉(xiāng)氣質(zhì)。上海在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)放映的城市形象宣傳片《上?！罚銓⑸虾Ｔ捰糜陂_篇與結(jié)尾，展示了獨(dú)特的上海人文魅力。

（二）立足文化，彰顯城市魅力

城市文化是一座城市的底蘊(yùn)，是一座城市的氣質(zhì)所在。蘇州是一座歷史文化名城，應(yīng)牢牢把握“文化蘇州”的城市特征，將蘇州崇文、融合、創(chuàng)新、致遠(yuǎn)的城市精神融于蘇州宣傳片的文本創(chuàng)作之中，使蘇州與其他同類城市相區(qū)別。通過宣傳片展現(xiàn)城市特色文化，不僅可以彰顯城市魅力，還可以向外傳播城市文化。比如蘇州宣傳片中選用蘇州桃花塢木版年畫、評(píng)彈、昆曲等文化意象，傳遞獨(dú)有的吳文化特色。

（三）拓寬渠道，提升傳播效果

傳播技術(shù)的發(fā)展使觀眾的目光不再停留在傳統(tǒng)的傳播渠道上，新媒體的出現(xiàn)使傳播渠道多元化，傳播速度加快。在這種背景下，觀眾獲得信息的方式不再局限于單一的電視媒體和戶外廣告，因此宣傳片投放部門需要將視線轉(zhuǎn)向新媒體，如嗶哩嗶哩、抖音等，并根據(jù)平臺(tái)要求及特質(zhì)，對(duì)宣傳片進(jìn)行剪輯，將其上傳至不同平臺(tái)，適應(yīng)不同平臺(tái)的傳播環(huán)境。嗶哩嗶哩網(wǎng)站上蘇州官方宣傳片播放量最高的是由個(gè)人用戶于2021年11月上傳的《蘇州最舒心》，至2022年4月，播放量已有三萬，且仍有用戶上傳、轉(zhuǎn)發(fā)此宣傳片。宣傳片的傳播需要形成傳播鏈，因此需要實(shí)現(xiàn)對(duì)此類用戶活躍度高、受眾人群廣的平臺(tái)利用的最大化。同時(shí)需要安排人員監(jiān)測(cè)宣傳片的反饋情況，收集觀眾評(píng)論，以便在今后的工作中做出改進(jìn)。

城市宣傳片是城市形象和城市精神的載體，城市精神又是城市文化的凝練與升華。本文對(duì)蘇州城市形象進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理，對(duì)蘇州知名度較高、好評(píng)較多的兩部宣傳片進(jìn)行分析，了解蘇州宣傳片中城市品牌形象的構(gòu)建與傳播，分析宣傳片在創(chuàng)作和傳播過程中的問題，并給出相關(guān)解決策略。在未來城市發(fā)展中，隨著拍攝技術(shù)的發(fā)展、藝術(shù)表現(xiàn)手法的豐富，宣傳片的內(nèi)容會(huì)更加精彩，故事情節(jié)會(huì)更加吸引人，在城市品牌形象的構(gòu)建與傳播方面將起到更加重要的作用。

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作者簡(jiǎn)介：

楊菲雨，中國(guó)計(jì)量大學(xué)碩士研究生。研究方向：漢語國(guó)際教育。