近期，“雪糕刺客”頻頻登上熱搜，指的是：那些在冰柜里平平無(wú)奇的雪糕，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生價(jià)格低廉的合理想象，但到付錢時(shí)才發(fā)現(xiàn)，竟是超乎預(yù)期的昂貴雪糕，此時(shí)大多數(shù)人都會(huì)有被其價(jià)格刺痛的感覺(jué)。因此，這類雪糕被形象地賦予“雪糕刺客”稱號(hào)。

在“雪糕刺客”事件中，被推到風(fēng)口浪尖的品牌，是2018年上市的鐘薛高。上市之初，鐘薛高雪糕的定價(jià)在13-20元之間，其隨后推出的高端雪糕“厄瓜多爾粉鉆”售價(jià)為66元，“杏余年系列”定價(jià)160元，引發(fā)了轟動(dòng)。鐘薛高的成功“出圈”瞬間引發(fā)了整個(gè)雪糕界的“效仿”，復(fù)刻其營(yíng)銷打法的中式高價(jià)雪糕如雨后春筍般涌出。

雪糕究竟是如何一步步變?yōu)椤按炭汀钡哪兀?/p>

IP授權(quán)。雪糕想要賣高價(jià)，需要一些IP元素，讓它變得與眾不同。生產(chǎn)廠商在支付一筆授權(quán)費(fèi)用之后，爆火聯(lián)名款雪糕從此誕生。造型別致、味道特別，在炎炎夏日買一支“限定款”，再拍照打卡留念，仿佛可以握住一整個(gè)夏天的美好。

市場(chǎng)推廣。短視頻、帶貨軟文、明星直播帶貨，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放給雪糕愛(ài)好者。在支付了宣傳費(fèi)用之后，雪糕瞬間便跟目標(biāo)群體“混了個(gè)臉熟”。

冷鏈雜費(fèi)。雪糕想要銷售到全國(guó)各地消費(fèi)者的手中，絕不能輸在冷鏈運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，中國(guó)南北縱深，東西恒遠(yuǎn)，恒溫在-18℃的冷鏈運(yùn)輸是剛需。鐘薛高在品牌創(chuàng)立之初，投入了大量資金用于冷庫(kù)搭建和冷鏈物流。其冷鏈總成本保持在46%，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。

經(jīng)銷商、終端零售更傾向于銷售高價(jià)雪糕。在品牌讓利比例相近的情況下，分銷高價(jià)雪糕的利潤(rùn)就會(huì)更高。在趨利效應(yīng)的作用下，經(jīng)銷商和終端零售更傾向于鋪貨高價(jià)的雪糕。可能賣10支老冰棍也沒(méi)有一支高價(jià)雪糕賺錢。

綜上所述，“雪糕刺客”的誕生，品牌商占有一定的因素，但營(yíng)銷策略也確實(shí)起到了推波助瀾的功效。