李相如 盟主

疫情進(jìn)入第三個(gè)年頭，加之俄烏沖突、中美貿(mào)易戰(zhàn)的持續(xù)影響，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境的不確定性進(jìn)一步增加。

每一次經(jīng)濟(jì)沖擊、復(fù)蘇都不是一個(gè)同步的過程，而是分布式的，是在分化中演進(jìn)的。從以往的歷次周期規(guī)律以及3年來中國復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中取得的經(jīng)驗(yàn)，我們得出經(jīng)濟(jì)分化的三大特征：1.供給側(cè)復(fù)蘇快于需求側(cè)復(fù)蘇，這表現(xiàn)為市場上供給的過剩加劇，企業(yè)之間的競爭更加激烈。2.由于疫情導(dǎo)致人們收入減少，消費(fèi)仍然較為低迷。3.各個(gè)行業(yè)受到疫情沖擊程度不同，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的節(jié)奏也不同，比如，上半年餐飲行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長2.8%，相比之下數(shù)字化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)增速超過預(yù)期。

在這樣的環(huán)境之下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何對(duì)自己的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，找到突圍的路徑呢？從市場情況來看，消費(fèi)者收入減少后，消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程也處于停滯狀態(tài)，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)的趨勢。

在這種情況下，99%的新消費(fèi)品牌都在面臨“品牌風(fēng)尚化”問題。 2020年榮登麥片第一品牌寶座的王飽飽，其2021年“雙11”的第一輪預(yù)售額僅為142.9萬元，較2020年同期下滑近70%；高端冰淇淋鐘薛高口碑頻頻翻車退出顧客推薦冰淇淋前十品牌，已進(jìn)入品牌“休眠期”；就連 “高端茶飲雙雄”的喜茶和奈雪の茶也紛紛開始降價(jià)促銷，甚至推出9元低價(jià)產(chǎn)品獲客。

與此同時(shí)，在萬億級(jí)賽道里被稱為剛需經(jīng)濟(jì)的餐飲行業(yè)也開始降價(jià)求生，海底撈、呷哺呷哺、樂凱撒等知名餐飲品牌爭先恐后地推出低價(jià)套餐。

當(dāng)消費(fèi)需求回歸性價(jià)比時(shí)，企業(yè)又該如何創(chuàng)新突圍呢？

精準(zhǔn)定位，高效留心

營銷不僅僅需要新的產(chǎn)品理念、新的推廣方式、新媒體的流量紅利，更需要通過精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位讓品牌等于某個(gè)特性或者品類的代表，從而讓品牌能扎根在消費(fèi)者的心中成為優(yōu)先選擇。伴隨著完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶等一眾新消費(fèi)品牌登陸資本市場，新消費(fèi)品牌已成為營銷圈和朋友圈刷屏的話題。但當(dāng)眾多營銷人認(rèn)為當(dāng)下營銷的趨勢在于新消費(fèi)，可以通過新消費(fèi)把所有品類重做一遍時(shí)，新消費(fèi)的IPO（首次公開募股）盛世卻已自2021年下半年開始退潮。

新消費(fèi)品牌批量崛起的本質(zhì)原因在于流量紅利，但僅僅依靠流量紅利下的種草行為（好物推薦）一定結(jié)不出品牌的果實(shí)。抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)的流量只是將各個(gè)產(chǎn)品推送到消費(fèi)者眼前，并能在一定程度上通過場景化演示和直播互動(dòng)讓人產(chǎn)生購買沖動(dòng)。但當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求后，是否能經(jīng)受住貨比三家的比較，是否能在消費(fèi)者心中完成指名購買甚至是心智預(yù)售，這些都不是投流量、博眼球能解決的問題。當(dāng)大量品牌商都看到新媒體的流量紅利后，曾經(jīng)的流量利器也在面臨狼多肉少的困境。在流量成本不斷增加的情況下，資本方也會(huì)理性地看待借助某個(gè)“銷量第一”的數(shù)據(jù)在各大電梯廣告、公眾號(hào)、抖音和小紅書上大投廣告的行為。一旦資本方停止資金投入，難以維系傳播熱度的新消費(fèi)品牌就會(huì)面臨銷量下滑的困境。因此，當(dāng)眾多新消費(fèi)產(chǎn)品期望以低成本的流量邏輯來塑造品牌時(shí)，就會(huì)被具有優(yōu)勢認(rèn)知的品牌收割市場。

當(dāng)完美日記、花西子等新銳美妝品牌通過用戶種草、直播帶貨、低價(jià)引流、爆款促銷和大牌平替等手法在資本的投喂下迅速增長時(shí)，殊不知不少國際大牌也加入了價(jià)格戰(zhàn)。2021年“雙11”，雅詩蘭黛的小棕瓶900元買50mL送48mL，資生堂和蘭蔻小黑瓶近乎買一送一，就連赫蓮娜這種超高端品牌都在做5折促銷，諸多高端國際品牌算上小樣、贈(zèng)品、優(yōu)惠券、跨店滿減后價(jià)格比免稅店和代購還便宜。此情此景，恰如多年以前可口可樂和百事可樂渠道下沉后對(duì)非?？蓸返氖袌鍪崭?。

爆品容易被模仿，投放容易被跟隨，唯有精準(zhǔn)定位后的品牌優(yōu)勢認(rèn)知，才是長久的護(hù)城河。經(jīng)濟(jì)上行周期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于未來的預(yù)期較好，包含新銳品牌和市場跟隨者品牌均有生存空間。經(jīng)濟(jì)趨勢性放緩時(shí)，消費(fèi)者的選擇邊界也會(huì)收窄，消費(fèi)選擇受到心智認(rèn)知規(guī)律影響更大。因此，我們看到受到?jīng)_擊較小、復(fù)工復(fù)產(chǎn)速度較快的往往是那些品牌資產(chǎn)積淀較為雄厚的企業(yè)。

從品類第一到掌握產(chǎn)業(yè)話語權(quán)

疫情之下，供應(yīng)鏈出現(xiàn)了暫?；蛘邤嗔眩@對(duì)下游企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。未來，加深護(hù)城河，就必須在消費(fèi)者心智中扎根的同時(shí)，提升對(duì)上游資源或者供應(yīng)鏈的掌控能力，加大產(chǎn)業(yè)扎根的深度。

很多新消費(fèi)品牌認(rèn)為目前國內(nèi)擁有全世界最成熟的供應(yīng)鏈體系，因此完全沒必要自建供應(yīng)鏈，而成為品類第一掌握用戶話語權(quán)和銷量光環(huán)后就可以倒逼上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)依附。這一想法成了諸多重營銷輕制造的品牌的借口，于是悉數(shù)采取貼牌加工的輕模式。

但代工模式容易導(dǎo)致三個(gè)問題出現(xiàn)：一是容易造成產(chǎn)品同質(zhì)化問題；二是產(chǎn)品質(zhì)量容易出問題；三是沒有產(chǎn)業(yè)話語權(quán)就會(huì)導(dǎo)致品類定義能力丟失。當(dāng)某些新消費(fèi)品牌爆紅后，代工廠直接在拼多多平臺(tái)推出低價(jià)同款進(jìn)行客群分流。

茶里袋泡茶選擇自建供應(yīng)鏈并與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所合作，就是為了通過深挖供應(yīng)鏈壁壘完成對(duì)新品研發(fā)和品類定義的能力。當(dāng)別的袋泡茶品牌沒有供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，在選品上都是拿來主義時(shí)，茶里袋泡茶可以通過更高更穩(wěn)定的品質(zhì)和不斷推出新品來進(jìn)行引領(lǐng)和反擊。波司登能在羽絨服行業(yè)一枝獨(dú)秀，和其早期部分壟斷優(yōu)質(zhì)鵝毛供應(yīng)鏈有著極大關(guān)系。海天醬油和恒順醋業(yè)分別在醬醋調(diào)味品里稱雄，這背后都離不開對(duì)供應(yīng)鏈的掌握。

可以說，沒有對(duì)供應(yīng)鏈的掌控權(quán)就沒有產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，沒有產(chǎn)業(yè)話語權(quán)就沒有定價(jià)權(quán)，而沒有經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)洗禮的品牌都不夠成熟。

全景模式拓寬消費(fèi)需求

場景代表比品類更高維度的共性。當(dāng)下，企業(yè)要想擺脫困境，應(yīng)當(dāng)重新思考消費(fèi)場景。

在購買需求旺盛且競爭趨于專業(yè)化時(shí)，聚焦某個(gè)單一消費(fèi)場景容易塑造專業(yè)品牌的認(rèn)知，比如達(dá)美樂專注于外賣比薩。但在當(dāng)下消費(fèi)需求下降的情況下，過度專注于某個(gè)消費(fèi)場景就容易導(dǎo)致消費(fèi)受限，比如專注于堂食的餐飲品牌在疫情封店的情況下就會(huì)導(dǎo)致成本飆升，唯有在構(gòu)建商業(yè)模式時(shí)能夠擊穿多個(gè)消費(fèi)場景才能增強(qiáng)適應(yīng)性、增加銷售額。

以筆者曾服務(wù)過的神掌現(xiàn)撈為例，在通過“當(dāng)天鹵當(dāng)天賣”的熱鹵差異化與絕味鴨脖等冷鹵品牌進(jìn)行區(qū)隔后，還通過對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整突破了冷鹵制品局限于外帶和零食場景的弊端。加入鹵粉鹵面，神掌現(xiàn)撈打開了早餐場景，可以開啟全時(shí)段營業(yè)；加入鹵豬耳等涼拌菜后，就從零食小吃跨入了佐餐場景；在此基礎(chǔ)上再加上米飯和飲品，就打開了快餐場景；再通過包裝改良，外帶和外賣場景也相繼突破。于是這家2019年才成立的熱鹵門店，通過全景模式的打造后到今年已有300家門店，成為中國小吃前50強(qiáng)，更是華南地區(qū)的鹵味店黑馬。全景模式運(yùn)營成功后，也相繼應(yīng)用到爪無雙、降龍爪爪、筷時(shí)尚狼牙土豆中，為疫情之下逆勢拓店奠定了場景銷售基礎(chǔ)。

增加價(jià)格彈性

部分群體收入減少之后，對(duì)價(jià)格的敏感度增加。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更為靈活的價(jià)格策略。用彈性價(jià)格擊穿各個(gè)價(jià)格帶的方法也不容忽視。

喜茶和奈雪の茶的被動(dòng)降價(jià)，本質(zhì)原因在于成本過高的商場店模式導(dǎo)致銷售價(jià)格失去彈性，難以對(duì)接主流的中檔消費(fèi)市場。早期的爪無雙鹵味店也因?qū)Ｙu厚實(shí)Q彈的進(jìn)口鴨爪導(dǎo)致客單價(jià)達(dá)到30元，這個(gè)客單價(jià)能滿足購物中心的消費(fèi)需求，但難以適配消費(fèi)需求更為廣闊的社區(qū)店模式。為此筆者建議在保持厚實(shí)Q彈的品牌認(rèn)知前提下，在運(yùn)營層面適當(dāng)增加價(jià)格更低的鹵雞爪和涼拌菜，能將客單價(jià)匹配到20元。如此一來，在深圳疫情封城的情況下，爪無雙一舉突破商場店模式，將品牌根據(jù)地建立在了離家庭消費(fèi)更近的社區(qū)中。曾經(jīng)四川的烘焙品牌愛達(dá)樂因重視現(xiàn)烤面包銷售，導(dǎo)致利潤率適應(yīng)社區(qū)店卻難以維系商場店。在保持現(xiàn)烤面包的品牌認(rèn)知的前提下，適當(dāng)增加生日蛋糕、西式點(diǎn)心和川味糕點(diǎn)產(chǎn)品來滿足商場旗艦店的特殊高端消費(fèi)需求，成功創(chuàng)造出客單價(jià)更高的商場店模式，迅速與周邊普通的現(xiàn)烤面包店拉開差距。

結(jié)語

疫情之下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照商業(yè)的基本邏輯重新思考自身的突圍路徑。在加深品牌護(hù)城河的同時(shí)，適當(dāng)增加現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的比例，調(diào)整推陳出新的速度，關(guān)停并轉(zhuǎn)收窄虧損。

品牌之所以區(qū)別于生意，就在于品牌不僅僅有溢價(jià)，更是全要素而非單一要素的運(yùn)營競爭。因此，當(dāng)流量的紅利和戰(zhàn)術(shù)性的推廣方法退潮后，品牌能穿越消費(fèi)周期，而生意卻需要更換賽道。如何通過精準(zhǔn)的定位在顧客心智中建立優(yōu)勢認(rèn)知，如何利用品牌勢能構(gòu)建產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，如何通過對(duì)商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)調(diào)整來拓展消費(fèi)場景和價(jià)格彈性，將成為當(dāng)下企業(yè)家的戰(zhàn)略思考重心。

畢竟，如果經(jīng)歷過此次經(jīng)濟(jì)周期并找到突圍路徑，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)自身能力可能已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階。按照日本企業(yè)家松下幸之助的說法，只有經(jīng)歷過三個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)周期，才能成為成熟的企業(yè)。從這種意義上講，當(dāng)下的環(huán)境不僅僅是磨刀石，也是試金石。